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aao1119移动通信定价策略之研究

移动通信定价策略研究

　平新乔

No.C２002０20　2０02年12月3０日

移动通信定价策略研究

北京大学中国经济研究中心平新乔

目　录

1．研究目标与研究方法

２．S移动公司的比较优势

3．收入—成本弹性分析

4．盈利空间与市场空间潜力

５．价格—边际成本之比率的变动趋势

6．价格下降的收敛性分析—降低底线测算

7.降价的效益分析

8.地区差价与对不同收入阶层的差别定价

9．定价策略建议

10．结论

ﻬ1.研究目标与研究方法

１．1研究目标

移动通信的资费决定,是当前中国电信行业乃至整个中国的产业政策调整与产业体制改革的关注点之一。

这种研究的迫切性,直接来自于两个方面：

一是中国国内电信业改革与结构性调整所形成的电信竞争格局，提出了移动通讯市场竞争定价的课题；二是随着中国加入WTＯ与外国电信企业的进入，会使我国的电信资费定价逐步与国际企业接轨,实践迫切需要我们预知,电信资费的走势会收敛于一个什么样的均衡点?

（一）国内电信资费改革所提出的定价课题

上世纪90年代中期以来,以1994年7月中国联通公司成立为标志,我国电信资费改革进入结构性调整时期。

在移动通信领域,自１９９４年联通进入,市场呈双寡头垄断结构,资费水平一路下降。

20００年３月21日起，移动电话实现分时段收费政策，即法定节假日和非节假日0时至7时,国内通话费按国家规定标准的3０%收费，非节假日２1时至24时,优惠５0％;对应的国际长途优惠分别是６0%和80％。

由于移动通信市场的非对称结构，国家采取非对称管制模式，意在扶持中国联通,因而在移动通信资费定价上,中国联通各项收费均可较中国移动优惠20％。

对此，中国移动将采取积极的应对措施,移动通信市场价格竞争达到白热化状态。

另一方面,技术进步也对电信定价、尤其是移动通信定价提出了新课题。

据有关资料,未来移动商务将在以下十个方面进行战略性调整（括号内为发生的概率）:

（1）全球移动电话的数量将在2０0３年超过1０亿部（0．7）。

具备数据通信能力的移动电话到2004年将占当时总人口的80%以上（０.8）。

（2）移动互联网将成为目前无线网络外的另一个被认可的网络（0.7）。

（3）在２004年以前,消费者将占据移动互联用户的大多数,但仅占移动数据收入的1/３。

（4）在２00４年以前，大多数移动运营商将无法成为领先的移动用户（０．8）。

（５）到2005年,具有深远影响并迅速发展的技术将包括：

ＸML，无线Web技术,自然语言处理，蓝牙技术，语音识别技术,应用服务供应商（ASP）以及生物统计技术（0.7）。

（６）在2004年以前,部署了B2B、Ｂ2Ｃ移动应用的企业中，超过２０％的企业将支持不止一个移动频道。

（７）在200５年以前,改进的设备及网络将使得WAP无关紧要,它将会融入到更广泛的W3C标准之中（０.７）。

（８）在未来5年内,不存在一种统一（占８0%市场份额）的无线设备（0.8）。

在２０03年底以前,５０%的移动办公者将携带2个或更多的移动设备（0.7）。

（9）在２00５年以前，所有的移动设备将包含至少一种整合的无线连接性。

（10）在20０2年上半年以前，病毒将不会是无线世界的主要危险（0.７）。

在20００到2002年间,WAP服务器以及Web服务器将是无线基础设施中最易受到攻击的设备（0.７）。

（二）加入ＷTO后我国移动电信资费政策的若干走向

我国于2０01年加入WTO后,就必须履行WTO规则。

WＴO规则体系集中体现为《马拉喀什建立世界贸易组织协定》（即《ＷTＯ协定》）以及为实施该协定而签订的“部长决定与宣言”，后者相当于前者的“实施细则”，重大的实体性规则是以《WTＯ协定》附件的形式出现的。

与电信业直接相关或关系较为密切的主要有《信息技术协议》、《电信附件》、《基础电信协议》、与贸易有关的《知识产权协定》、《补贴与反补贴措施协议》、《反倾销协议》。

根据这些协议，基本上可以勾画出加入WTO后中国电信服务市场对外开放的基本框架:

—在增值电信和寻呼领域,中国加入WTＯ之际，外商可以在北京、上海、广州三地拥有30%的股权；到200２年,外商在北京、上海、广州三地以及成都、重庆、大连、福州、杭州、南宁、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉14个城市的企业里的股权可增至49%;到2０03年,外商可拥有股权5０%，且没有地域限制。

—　移动通信领域:

加入之际，在北京、上海、广州三地企业的股权可拥有2５%；到20０２年,外商在北京、上海、广州三城市和14城市的股权可增至35％;到2004年，外商可增加股权至4９%，且没有地域限制。

—国内和国际固定电话领域：

到2００４年，外商可在北京、上海、广州三地拥有股权2５%;到２006年,外商在北京、上海、广州三城市和14城市的股权可增至35%；到2007年,外商的股权可增至49%，且没有地域限制。

综合上述分析，入世后我国电信资费特别是移动通信资费（网络定价）的政策可能会出现下列走向:

首先，加入ＷTO之后,我国电信市场的开放由原来的如何“开放”,转变为按开放“进程表”如何加快“开放”的问题。

入世意味着我国必须接受ＷTO基础电信协议，在电信定价方面,我们必须转变思路，必须对同意鼓励竞争的调控原则（包括根据成本定价、互联互通权利及管制者的独立性等）作出承诺。

第二，电信资费定价必须立足于市场发展。

市场竞争主体是企业，企业主体定价是市场竞争的标志之一。

因此，加入WTO后，电信定价权利必须由管制向企业自主定价改变，此时如何定价，定价机制与定价模式的研究是十分重要的。

第三,加入WTＯ后,跨国电信企业会在适当的时机凭借其资本优势、技术优势和管理优势涌进来,参与国内电信竞争。

培育国内电信企业,抢战国内市场是近一、二年电信管理部门考虑的重点。

为此,必须改变拓先的资费结构模式,确定“适度竞争,降低资费,扩大市场占有率”的政策基点。

本项研究就是对应于上述两方面的挑战，运用S移动公司提供的自1９99年初至2001年8月底为止的财务数据，对定价策略作一个案分析。

研究要解决的问题是：

—给出移动通信资费下调的盈利空间;

—分析移动通信的成本结构变化趋势,为盈利空间分析提出降价低线;

—给出移动通信资费价格的需求弹性的时间序列变化与区域差异比较，分析电信资费下调的经济效应；

—在垄断、寡头、竞争三种不同的市场博弈格局中分析移动通信价格下降的均衡点，以估计中期（2年内）移动资费的降价低线；

—为应对国内外对手的价格竞争而提出资费设计建议。

１．２　研究方法

本研究使用的数据是以S移动公司于20０１年9月提供的分11个地区的从1999年至2０01年8月共３0多个月度的,关于全球通、神州行、神州通的收费数据,与各项成本、支出的月数据,以及网际结算的互联互通资费数据与成本数据。

这为我们分析移动资费的变化与效应提供了很大的方便。

因此,我们的研究是一项基于定量研究的政策分析。

处理大量数据所适用的方法是以下两类:

一是实证的计量经济学方法。

本研究的实证计量方法运用主要是在三个方面:

一是构建tranｓlog的成本函数来估算S移动公司运营的成本结构,这是由于,ｔｒａnslｏg成本函数的要素替代弹性不一定为单位弹性,而且没有给函数形式上预先假定要素替代弹性的固定模式,这会增加函数的灵活性；其次,对transloｇ成本函数求导可以得到投入要素份额函数。

在构建多投入—多产出成本模型后,应用移动公司实际成本数据，来分析移动公司成本函数的特点，例如投入要素替代关系和投入要素的价格弹性等。

二是应用ARＩＭA模型来分析按用户平均的利润变化,即户均利润时间序列，并且进行单位根检验，从而拟和了S移动公司营运利润的时间序列数据，为公司利润走势分析提供了基础。

三是用线性回归方法来估算移动通信的价格需求弹性,从而给出电信资费下调的效应分析。

二是用数学拟方法来模拟电信竞争与寡头博弈中的马尔可夫完美均衡定价过程。

我们这里从动态角度考虑电信定价问题,引入了马尔可夫完美均衡（Markov　PerfectＥqｕiｌibrium）的概念。

马尔可夫完美均衡简单来说要满足两条性质：

第一,马尔可夫性，即给定过去的状态和本期的状态，将来状态的条件概率分布只依赖于现在的状态而与过去的状态独立。

用数学语言可以表述为：

;第二,所有的纳什均衡都是子博弈完美均衡。

具体说,在本文中我们讨论的马尔可夫完美均衡是指从博弈树的任何一点开始,每个厂商以各自预期利润贴现值的最大化为目标，给定厂商和其他厂商的后序行动,这个厂商的策略是纳什均衡,厂商的策略函数满足马尔可夫性质。

我们主要目标是以目前的情况作为初始状态，计算电信价格的马尔可夫完美均衡,作为未来理想电信价格的预测值，以此为标准判断现在的电信价格是否高于或低于理想值，要达到理论的理想价格,需要在多大程度上调整目前的电信价格。

哈佛大学教授ErｉｃMａｓkｉn和麻省理工学院教授JeaｎTiｒole在8０年代末发表了三篇很有影响的将马尔可夫完美均衡的概念应用于动态垄断理论的文章。

在２0０0年末DreｗFｕnｄenberg和ＪｅａｎTiｒole合作发表的PrｉｃingaNｅｔwoｒkGooｋ　ＴoＤeter　Enｔrｙ中,用马尔可夫完美均衡的概念分析了如果行业中只有一个网络商品（neｔｗoｒkgｏoｄ）的提供者,他如何定价以阻止新厂商进入的问题。

在马尔可夫完美均衡计算方面的主要贡献来自于A.Pakｅs和Ｐ.Mcguｉre的一系列文章。

他们的文章中模型设定都很一般化，没有很强的假设条件,理论推导的主要目的是指出计算马尔可夫完美均衡的方法以及编程思路，并且在每一篇文章中都给出了实际模拟的例子和模拟结果。

我们的研究运用了Ariｅｌ　Pａｋes和Paｕｌ　Mcｇｕire提供的Gauｓs程序与Ｃ语言程序，根据从移动公司实际的财务数据中估算的参数值，模拟了移动公司在垄断、寡头竞争与政府管制不同情形下进入、退出、投资、定价决策，并且计算了消费者剩余与生产者剩余，为确定移动公司在中期（２年）内的降价底线提供了理论值。

总之,基于客观数据的计量方法与马尔可夫完美均衡定价模拟是本项研究的两项基本技术。

本研究的主要结论都基于上述两项分析技术。

本报告以下各节的安排如下：

第2节分析移动公司的业务优势。

从第3节开始，到第6节,我们给出本报告的核心研究内容，即分析S移动公司在未来2年内所面临的价格下降、盈利空间缩小的压力。

但3—4节与5—6节所用的研究方法不同:

在第３节与第4节，我们主要运用实证的、计量经济方法，从过去2年公司的历史数据中分析，移动通信的盈利空间对于应付未来价格下跌的挑战具备多大的实力?

而在第5—6节,我们则采取马尔可夫完美均衡定价的模拟方法,来预测移动公司在未来竞争格局中会面临的价格——边际成本之比下降的压力,以及公司可能固守的降价底线。

这是移动公司制定中期的价格战略的基础。

然后，在第7、第8节，我们又回到实证的计量经济分析,计算降价的经济效应，并且分析差别定价的效果。

在第9节,根据前面的实证分析与数学模拟,提出我们关于移动公司的定价策略的若干建议，并指出今后研究的方向。

第10节总结全部研究结果,并以１6个方面的数据加以表述。

2．移动公司的比较优势

自1９9９年8月与电信业务分离,成立移动公司以来,公司入网用户规模和移动业务发展呈全面增长态势。

20００年底，S移动用户达到89.2１29万户，业务收入11.4亿元。

２00１年,S移动通信公司进一步加强市场营销力度,推出诸如“神州行”和“神州通”等预付费卡业务；展开“绿色田野计划”行动，有力地占领了农村移动通信市场;另外，“全球通ＷAP”和“全球通IP电话”贵宾卡、缴费卡、WAＤ无线广告、连心卡、月租日收、异地交费、小区计费和集团计费等多项针对签约客户的新业务,都极大地增强了移动通信的产品竞争力,使广大“全球通”客户真正享受到了方便快捷的移动通信服务。

“中国移动通信”的品牌和移动通信的企业形象已逐步深入人心。

截止2001年1１月底,S省移动通信已达2４3.９377万户（图2.1）

图２．１：

S移动客户增长图（单位：

万户）　

从目前的运行收入、成本结构与利润结构来分析,我们发现，S移动公司的优势是与地方网络相联系的，即Ｓ移动的优势实质上是网络优势。

这个结论来基于以下四个方面的分析:

第一,移动公司的主要收入是来自于省内通话。

S移动公司的业务,主要包括全球通、神州行和神州通，以及其他增值业务,如IP业务和IＮTERNET业务。

下表是移动公司2000年的主要收入金额和大体结构。

表2．1:

Ｓ移动收入构成　　　　　　　　　单位:

万元（每月）

基本月租费

基本通话费

国内长话费

其他收入

收入小计

385２2

1

489５

１8724４

20.５7%

56.２6%

9.８７%

１3．30%

１０0％

表2．1　Ｓ移动公司收入结构（２000年）

从表（２.1）可以看出，基本月租费加上基本通话费收入,约占Ｓ移动公司每月收入的7７%。

这也就是说，与省内地方网络有直接联系的业务收入会占收入的3/4还多。

第二,从２000年通话总时长的结构看，本地通话的比重约为３/4。

我们仅将200０年的通话时长结构作一分析。

全球通2000年通话总时长中，本地通话时长占7２．5%，出访漫游时长占1２．4%，长话时长占15．1%；神州行2０0０年通话总时年通话总时长中,本地通话时长占73.７%，出访漫游时长占9.７%，长话时长占１６.６%。

从上面结构可以看出三种业务中本地通话的比重比较稳定,占到３／4;本地通话时长和长途之比约为14:

3。

可见，基本的通话业务发生在省内网络。

第三，从网际互联互通的角度看，长话中Ｓ客户的主叫业务远远超过被叫业务,说明长话从接入费的净结算来看是支出大于进账的,况且，长话并不是S移动的主要业务。

图2.2：

2０00年全球通通话时长分布

上图为2０00年全球通实际通话时长的分布。

本地主叫通话时长（即原表所称的市话主叫时长）占本地主被叫通话时长总和的5３.２%。

本地通话时长占通话总时长的72.5％。

出访漫游主叫时长占出访漫游主被叫时长总和的57.2%。

出访漫游时长占通话总时长的１2．4%。

长话主叫时长占长话主被叫时长总和的57.2%。

长话时长占通话总时长的１５.1%。

下图为200０年神州行实际通话时长的分布。

本地主叫通话时长（即原表所称的市话主叫时长）占本地主被叫通话时长总和的71．3%。

本地通话时长占通话总时长的72.0%。

出访漫游主叫时长占出访漫游主被叫时长总和的69.1%。

出访漫游时长占通话总时长的10.9％。

长话主叫时长占长话主被叫时长总和的80.4%。

长话时长占通话总时长的1７.１%。

图2.3:

2０00年神州行时长分布

第四，从各种业务的成本利润之比来分析，S移动公司的比较优势在本地通话业务上。

根据我们对S移动公司2001年1月至８月的各项业务成本—收益分析,我们发现,从“平均租用成本”（不考虑运营的其它成本）。

各项通信业务单位成本

成本项目

通信业务成本减去电路租费

本地线路租费

省内线路租费

省际线路租费

省内、省际线路租费总额

单位：

元

6417６6155

单位时长成本

基本通信成本

本地线路平均租用成本

省内线路平均租用成本

省际线路平均租用成本

长途线路平均成本

单位:

元／分钟

０.28６4258

0．0５1466

０.1159945

0.37４467５

0.１５26８04

说明

γ=０.5

η=1

来看,“本地线路的平均租用成本”是最低的。

上表中的基本通信成本是扣除租用电路的成本因素后剩下的通信成本,它和互联通完全没有关系,约为每分钟0．２86元。

我们取γ=0.5的含义是让所有本地通话来分摊本地电路租费的成本；如果取γ=0.25就是用一半的本地移动间通话的统计时长分摊成本,结果本地线路平均租用成本变成０.１２5元/分钟；如果令γ=０，那么本地线路平均租用成本则是0.3２元/分钟，此时所有本地线路租用成本由本地固话对本地移动（被叫）时长来承担。

我们取η=１的含义是本地客户被省外移动或者固话客户呼叫的时长没有被低估;如取η=2，也即时长被低估了一半，则此时省际线路平均租用成本估计为0.187元／分钟。

某个网间互联项目的通信总成本等于基本通信成本与相应电路租用成本的总和:

当η=0.5时，本地网间通信经由移动（租用）线路在移动方面的通信成本是每分钟０.336元;省内网间通信经由移动（租用）线路在移动方面的通信成本是每分钟0.４０1元；当η=1时,省际网间通信经由移动（租用）线路在移动方面的通信成本是每分钟0.66元。

下表概述了γ=0.5，η＝1时全球通的收入和扣除通信成本后的剩余情况:

　　　表２.3:

各项业务的净剩余分析

全球通通信项目

每分钟收入（含基本通话费）

单位:

元／分钟

扣除通信成本后的剩余

单位:

元／分钟

本地移动对长途省际固话（主叫）

0.4６

0．１3

本地移动对长途省际移动（主叫）

０．46

0.１３

长途省际移动对本地移动（被叫）

１.04

0.38

长途省际固话对本地移动（被叫）

１．04

0．38

本地移动对长途省内固话（主叫）

0.４6

0．13

长途省内移动对移动（主被叫只算一方的时长）

1．1

０.７0

长途省内固话对本地移动（被叫）

1.04

0.64

本地移动对本地固话（主叫）

0.35

0.06

本地固话对本地移动（被叫）

0．4

0.06

本地移动对本地移动（主被叫）

0.4

0．06

从表２.3中可以明显地看出，就每分钟扣除成本后的净剩余来衡量,省内移动对移动、省内固话对移动这两项的净剩余大大高于其它服务项目。

当然,我们讲移动的比较优势在于省内业务与本地网络上，这不是象一般的贸易教科书中所讲的那样，只经营省内通话与本地通话业务，放弃长话与国际业务。

不是的,因从电信业的业务特点来说,省际长话与国际长话与本地通话兼营,具有一定的范围经济。

我们的分析只是说，Ｓ移动公司的优势项目在省内通话上,优势在于地方网络。

在网际互联互通上，基本上无优势。

3．　收入—成本弹性分析

　为了估算S移动公司在未来应对电信市场竞争挑战的实力，我们必须首先估算出公司当前的成本函数，分析单位产出的平均成本曲线的趋势，然后分析收入（产出）—成本弹性。

收入（产出）—成本弹性是一个非常关键的概念。

它所揭示的关系是，从一单位收入的当前水平与一单位收入（产出）的平均成本即单位成本的当前水平出发，收入（产出）每增加一个百分点,单位成本会增加几个百分点?

这好比一个龟兔赛跑的故事:

若单位收入（产出）目前是单位成本的N倍，但由于单位收入每增加一个百分点成本水平会增加几个百分点,则在技术水平不变的前提下,过一段时间以后,单位成本就会等于单位收入（产出），公司就会达到“盈亏平衡点”，过那一点后，增收努力就会带来净亏损。

因此，收入（产出）—成本弹性是我们分析盈利空间的关键切入点。

为此目的,我们在这一节里，首先分析S移动公司的成本函数与成本结构;然后估算该公司的收入（产出）—成本弹性。

3.1成本函数与成本结构

我们分别考察了１999年、2００0年与2０01年头8个月的成本数据,发现,Ｓ移动公司的成本结构不同于传统产业,它的特点是前期固定投入巨大,主要包括基站建设和交换机建设;营运中网络维护和设备保养的固定支出比率较大;而人工和其他费用支出较小。

表3.１和表3.2是S移动公司近几年的通信业务成本、费用构成情况和基站建设和交换机建设投资情况:

表3.1:

投资状况　　　　　　　　　　单位:

万元

项目

９6年投资

9７年投资

98年投资

99年投资

交换机

基站

交换

基站

交换

基站

交换

基站

小计

36９1．3

9１59

227７1.７

１5151．36

98２4.12

48129．4

46２1.７5

２７982.67

　　表３.2：

支出构成

项目

1９99年

2000年

200１年7月

一、通行业务成本

66.9６%

81．40%

7１.３1%

1、工资

3．17％%

2.79%

４．36%

２、职工福利费

0.35%

０.39%

0.57%

3、折旧费

4０.８2%

37.41%

41.80%

4、修理费

９．08％

7.06%

3.７9％

5、低值易耗品

1．76%

1.７３％

0．39%

6、业务费

11.2４%

32.0３%

20.40%

二、管理费用

31.５9％

１５.７4%

8.14%

三、财务费用

1.４5%

2.85%

1.08%

四、营业费用

1９．4%

合计

100％

1０0％

１00%

从上面两张成本表中，我们可以看出,Ｓ移动公司在交换机和基站上的建设成本非常大，就98年的两项投资占当年总成本的５0%左右。

这使得移动公司的折旧费用在总成本中占很高的份额，基本上占总成本40%左右的份额。

对成本函数的估算我们运用了变型的对数估算法（tｒanｓlogmethod）。

首先我们定义“产出”。

移动公司的“产出”不同于传统企业，它提供给用户的是移动通信服务，而不是一般有形的物品。

我们可以根据物理量和收入量两种方式来计算移动公司的产出。

所谓物理量，就是移动公司在提供服务时候，发送的数字信令和语音信号的数量；而收入量是指用户所交纳的通话费用,主要包括月租费,本地通话费，国内长途通话费和国际长途通话费,还包括其他费用。

为了数据采集的方便以及根据收入量与物理量之间的对应关系,我们采用了收入量来衡量移动公司的产出。

它们具体包括本地通话费（Localfeｅ）、长途通话费（Tｏlｌfeｅ）（只包括国内长途通话费）和其他通话费（Otherfee）。

其他通话费包括国际长途通话费月租费、入网费、增值业务收入、数据业务收入和其他业务收入净值。

所以,我们所谓的“产出”即收入,而收入是一个三维向量,其元素为“本地通话费”（Loｃalfee）,“国内长途通话费”（Ｔｏｌlfee）与“其他通话费”（Otherｆee）。

移动公司的“成本”,我们是指总成本,且是每月的总成本（用“Ｃ”表示）。

在模型估计中，我们使用的成本是通信成本,不包括公司的管理费用和财务费用。

我们把投入要素简单地划分为三类,它们是人工投入（Ｌ）,资本投入（K）和物料投入（M）。

我们将通信部门的工资和福利总和除以通信部门的职工总人数得到人工价格（ＰL）,但是由于通信部门的职工总人数不能得到,我们将公司当月的工资和福利总额除以公司职工总人数，所得结果作为人工价格（ＰL）。

我们把公司当月的固定资产折旧作为该公司的资本支出,并且将本支出除以当月移动用户的实际到达数，得到资本价格（PK）。

把成本费用中的其他费用,主要包括网络维护费用、修理费用和低值易耗品,作为物料支出,并且将物料支出除以当月移动用户实际到达数,得到物料价格（ＰK）。

所有这些变量的度量都以月为计量的时间长度,以万元为单位,因此“量纲”是“万元/月”。

模拟结果显示，基本通话费的上升,即基本通话量的上升，资本价格的上升以及物料价格的上升都将使得总通信成本上升。

而且成本函数、资本份额函数的调整R2都在96％以上，说明函数的拟和性非常优良,但是工资份额函数的调整R2只有3８.４%,说明模型所构造的函数形式和数据还没有很好的拟和人工份额函数。

模拟结果还显示，移动公司的成本结构中,资本支出和物料支出的