中国电商行业分析报告.docx

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中国电商行业分析报告

2012年中国电商行业分析报告

2012

2012年2月

一、中国网络零售发展概况:

现状及趋势..........................................3

1、规模和增长.....................................................................................................3

2、结构分析.........................................................................................................4

3、国际比较.........................................................................................................4

4、增速预测.........................................................................................................5

5、区域不平衡和物流..........................................................................................5

二、电商的收入、成本费用分析..........................................................8

1、亚马逊.............................................................................................................8

2、当当网.............................................................................................................9

3、乐淘网...........................................................................................................10

4、凡客...............................................................................................................10

5、电商VS传统零售..........................................................................................11

（1）毛利率...........................................................................................................................11

（2）费用率...........................................................................................................................12三、中国电商前景展望.......................................................................13

1、对中国电商发展历史及现状的小结.............................................................13

2、渠道竞争与发展的理解和展望.....................................................................14

（1）品牌的电子商务之路...................................................................................................14

（2）消费者诉求是否会发生改变，价格敏感追求便利...................................................15

（3）电商企业何时盈利.......................................................................................................153、风险因素.......................................................................................................15

一、中国网络零售发展概况:

现状及趋势

1、规模和增长

2006-201年，网络零售复合增速为97%，高速发展期;2012-2015E，预期复合增速为35%，快速发展期。

B2C增速更快

其中预计B2C发展速度较快，预计至2015年，B2C交易规模占比由2011年的23%提升至41%。

2、结构分析

网商规模结构:

淘宝商城、京东及易购分占前三市场份额，剔除淘宝商城（平台式B2C）后，自主式平台规模居前的分别是京东、易购、亚马逊、凡客、当当等。

品类交易结构:

服装鞋帽占比26.5%，3C及家电占比24.2%，化妆品为4.9%，图书音像为3%。

3、国际比较

网购交易额占比零售总额:

截至2010年，美国为4.3%，韩国为9.1%，中国为3%。

2011年中国为4.3%，预测至2015年为8.6%。

网购交易额占比零售总额:

2011年，欧洲各国中，英国、德国、瑞士分别为12%、9%和6.7%，分居前三，2012预测比值分别为13.2%、10%和9.9%。

4、增速预测

动态假设:

未来5年，社零总额年复合增长15%，假设网购交易额至2016年末的占比由4.3%提升至15%（对应48%的年复合增速），则传统渠道零售额增速依然有12.3%，增速下降2.7%左右。

5、区域不平衡和物流

网购区域发展不平衡:

中西部、东北部省市传统零售渠道受新兴

业态冲击较小。

形成原因:

（1）物流配送:

以一线城市及省会城市为主;

（2）互联网普及率:

一线及沿海城市普及率及网购渗透力高;消费习惯:

一线城市网购起步早、网购渗透较强;品牌认知度:

一线城市消费者品牌认知度较高。

注:

阿里研究中心2011年网商发展指数体系一级指标包括:

发展规模指数（网商数量和交易额）;普及指数（单位人口网商数、单位网商交易额）;经营水平指数（信用、经营活跃度、买家满意度、网货发展水平等）;网商生态指数（网商协同、物流支撑、电子支付支撑、经济技术水平等）和增长趋势指数（网商、交易增长率）。

二、电商的收入、成本费用分析

1、亚马逊

1995年成立，1995-2002的8年间收入复合增长206%，持续亏损，2001、2002年亏损减少，2003年开始有正的营业利润率。

在2007-2011年的成熟运营期，其收入增速平均30%左右;毛利率22.5%左右;费用率平均16.5%左右（2011年上升至19.2%），其中配送成本为8-9%，销售费用为3%，技术开发费用为5%左右（2011年净利润的下降与在云计算、物流等领域的大规模投如有关）。

2、当当网

2008-2010年三年间，收入复合增速72.2%，毛利率逐步提升至22%左右;但2011年前三季度收入增速下降为52%，毛利率大幅下降至15.6%（竞争趋向激烈）。

费用率2009年以来基本稳定在21-22%。

其中配送费用为12-13%，销售费用为3.5%左右;技术和内容费用2.5%左右。

2009、2010盈利，但2011年前三季度再次亏损，亏损额为1.35亿元。

3、乐淘网

2011年收入4.4亿元，毛利率17%，营业费用率55%，利润率-47%，亏损2亿。

4、凡客

按典型订单分析，其2011年毛利率为33.8%，营销费用率24.1%，物流费用率13.5%，其他技术、人力和管理费用率为21.3%，年度利润率为-25.1%。

5、电商VS传统零售

（1）毛利率

亚马逊毛利率22.5%左右;当当网21-22%左右（2011年大幅下滑至15.6%，应是行业性毛利率下滑的反映），凡客的自有品牌销售模式毛利率较高，为33.8%左右。

传统零售渠道平均毛利率在20%左右。

（2）费用率

电商企业没有租金折旧等物业费用，相应的费用为物流配送费用和IT类投入。

亚马逊物流费用率为8-9%，当当为12-13%;凡客等其他电商更高;

而传统零售企业物业成本（租金+折旧）率平均为4-5%，低于成熟电商3-4个百分点，低于国内代表性电商7-8个百分点;

即使考虑传统零售企业水电费率较电商企业平均高1个百分点，上述两项费用率合计仍低6-7个百分点。

三、中国电商前景展望

1、对中国电商发展历史及现状的小结

（1）随着中国消费水平的提高、互联网的普及及物流条件的改善，中国的电商行业已经经历了自2005年以来的爆发增长期，并仍处于快速发展之中;

（2）代表性电商企业（京东、当当、凡客等）在资本推动下，凭借物流及营销等投入，以及业务上的品类拓展，已经发展成行业龙头;

（3）电商企业相对传统渠道的快速发展，主要是顺应了价格敏

感型消费需求，以终端销售产品的低价优势提升市场份额，而普遍且尚未改善的大幅亏损现状，体现了“PE资本补贴消费者”的本质，并未显现相对传统渠道的成本费用优势。

2、渠道竞争与发展的理解和展望

渠道的本质在于为商品和消费者建立通路，其在供需关系影响及消费者对质优价廉商品的追求过程中，不断的演化和专业化细分;正如超市、专卖店、专业店、购物中心等业态从百货渠道中细分出来一样，网购的产生也是一种业态的细分，其发展也面临产业链上的供应商（品牌商）、竞争性业态和消费者的综合影响。

（1）品牌的电子商务之路

淘宝旗舰店（大部分品类），或者依托其他大平台（基本是生活用品，如当当、亚马逊、京东、易购）;

服装鞋类家纺等基本是处理存货的，否则价格比实体店没有优势;

专门的网络定制款，是为最大限度获取消费者剩余;

代购大部分7折左右，但价格优势在实体店活动时没有优势;

基本生活用品（日化、食品等，各平台的价格优势产品不尽相同，但物流成本高），代表有淘宝上海超市、1号店等（有些品类是自配送，有些是品牌商配送）。

（2）消费者诉求是否会发生改变，价格敏感追求便利

这跟收入水平和消费习惯息息相关，如果走不到这一步，那亏损永不能停止……

（3）电商企业何时盈利

新闻资料:

（A）京东商品终端销售价格涨价15%甚至以上;（B）京东对供应商涨价。

在已有规模优势和一定的品牌认知，同时在资本压力、持续投入和上市需求背景下，电商企业需要考虑盈利的问题，必然需要向上下游要利润，电商与传统渠道，以及电商企业之间的竞争将回归理性。

3、风险因素

市场系统性风险，新兴消费业态对传统零售业态带来的渠道竞争压力，个别公司治理结构风险。