LWCJ太仓市旅游发展总体规划纲要竞标文档格式.doc
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（四）江风海韵风景道-江海兜风大道 23
六、旅游产品建设 25
（一）产品建设思路 25
（二）精品旅游产品 26
七、旅游市场营销 26
（一）营销任务 26
（二）营销指导思路 26
一、规划背景分析
（一）发展现状分析
1、由于投入加大，现代农业园、金仓湖郊野生态园、郑和公园等一批新项目的陆续开放，太仓旅游接待量与旅游收入均有较快增长，但应该说，增长更多是依赖数量，是外延式增长。
2、尽管太仓旅游取得较大发展，然而在区域内依然处于落后位置，在苏州地区，旅游经济、产业规模、旅游地位都不占先；
在长三角、华东地区，太仓则始终未能纳入华东黄金游线。
3、太仓缺乏龙头性、代表性景区，真正具备市场优势的垄断性资源并没有很好地转化为富有竞争力、吸引力的热门产品，太仓旅游没有亮点。
2008年游客接待量前三位的旅游景区为：
太仓公园（363532人次）、艳阳农庄（249480人次）、南园（226412人次）、，郑和公园（12203人次）与沙溪（3238人次）位列第五、八。
（二）发展环境分析
1、长三角孕育了中国最大的中产阶层群体，随着世博效应扩散，以及太仓交通条件的优化（沿江城际），与上海零距离的太仓，将在很长一段时间内继续拥有着中国最好的客源市场条件。
2、也正是因为太仓优越的区位，在未来的发展中，太仓也将继续面临“灯下影”效应的挑战。
3、太仓未来城市建设的方向是“滨江国际化新兴港口城市”，随着港城的建设、临港工业的发展，太仓的港口经济特色将愈发明显，太仓的旅游也必须与港城的产业结构相吻合。
（三）发展条件分析
要对太仓旅游发展条件有一个正确的认识，首先就要有一个动态的、开放的、市场导向的资源观念。
1、资源优势转化为产品优势
1）太仓旅游资源大致上可分为三类，一是自然生态资源，二是历史文化资源，三是民俗风情资源。
表1：
太仓主要旅游资源概览
序号
资源类别
资源点
1
自然生态资源
金仓湖、现代农业生态旅游园区、园花园、艳阳农庄
2
历史文化资源
张溥故居、皇家粮仓、南园、太仓公园、郑和公园、沙溪古镇、郑和下西洋起锚地、直塘历史文化街区、牛郎织女降生地、月季夫人蒋恩钿故里、娄东画派、同觉寺等
3
民俗风情资源
美食（羊肉、江海河三鲜、肉松、麻将）、江南丝竹、昆曲
资料来源：
项目组现场踏勘与《苏州市旅游发展总体规划》
2）结合市场吸引力与产品转化可行性两方面来看，太仓的旅游资源可分为三个梯队，一是具备世界级吸引力的垄断性资源，即“郑和下西洋起锚地”，二是具备全国范围吸引力的优质资源，即“月季夫人故里”，三是具备周边区域内吸引力的资源。
3、目前太仓旅游着重打造的资源点是自然生态资源（观光休闲农业）与郑和文化资源，应当说，还没有真正将太仓的资源优势转化为产品优势，这也就导致太仓迟迟没有重量级龙头景区，最终在市场上始终无法突破。
2、区位优势转化为市场优势
1）区位优势都是相对的，实际上，就小区域而言，太仓在区位方面是基本没有优势的，因为，长三角各地市基本上可以无障碍地共享到长三角这个中国最大的客源产出地蛋糕（长三角高度发达的交通完全可以抵消太仓直接临沪的区位比较优势）。
2）优越的区位对长三角各地市都是平均的，因此，问题的关键就在于，谁能通过对路子的产品开发，将区位优势转化为市场优势，将好的区位转化为实实在在的效益。
（四）上位规划分析
1、太仓市城市总体规划。
城市规划中最为核心的有两点，1）“突出临沪优势，全面对接上海”，2）“积极利用港口，带动城市发展”，最终将太仓建设成为国际化“港口型城市”。
在旅游角度来看，指导意义有以下两个方面：
1）全面对接上海战略下，太仓自然地要成为上海第一日常休闲目的地；
2）太仓旅游未来的发展应当与港口经济高度融合。
表2：
太仓城市建设思路
内容
发展目标
创新型城市、港口型城市、宜居型城市、现代化城市
发展策略
港口带动、对接上海、交通引导、生态保护、特色取胜
城市定位
中国东部沿海重要的港口城市、长三角现代化物流中心之一、沿江地区先进制造业基地、环沪地区生态宜居城市、休闲服务基地、创新创意基地
4
城市性质
滨江国际化新兴港口城市、临沪现代化生态宜居城市
《太仓市城市总体规划（2009-2030）》
2、苏州市旅游发展总体规划。
本规划关于太仓旅游有四个要点：
1）将太仓作为苏州市沿江旅游发展带上的接待服务基地，但地位低于张家港；
2）面向上海市场，推长江生态湿地景观观光，以及时尚休闲体育运动旅游、特色乡村农业旅游，并适度发展旅游度假房地产与第二居所；
3）发展重点有两大块，一是沿江休闲旅游带，二是依托金仓湖的体育休闲主题园；
4）通过护城河-阳澄湖-苏浏线-苏虞东线，沟通古城经阳澄湖至太仓的水上游线。
与苏州市总规有机衔接，太仓旅游可从以下两个方面着手，构建起与苏州各区县整合发展的大目的地游览结构：
1）通过沿江旅游发展带的打造，与其他沿江区县一起构成苏州沿江百里多彩之旅；
2）通过内河水上游线，打造水上游苏州之旅。
二、本次总体规划任务判断-决不仅仅是《旅游规划通则》意义下的“总体发展规划”
（一）本次规划需要解决的问题
1、差异化定位问题。
太仓旅游如何通过差异化定位，迅速摆脱区域“灯下影”效应，冲出市场竞争重围，取得突破。
2、目的地产业结构问题。
如何将旅游业作为动力产业、抓手产业，结合太仓其他产业的特点，构建一个多产业融合互动的发展结构，来推动太仓整体社会经济发展。
（二）本次规划的性质认识
在目前太仓全力建设“创新型城市、港口型城市、宜居型城市、现代化城市”的大背景下，本次旅游规划决不仅仅是一个单纯的旅游发展规划，而是一个在旅游产业发展规划的基础上，以旅游产业作为动力产业，优化整合相关非旅产业，从而全面提升太仓产业素质与城市吸引力。
这其中，又包括以下两个层面的内容：
1、第一是区域发展层面，应该结合产业发展、目的地建设、城乡统筹下的城市化建设等，即包括产业整合升级、旅游目的地建设和城市建设与城市化三个方面。
2、第二是旅游发展层面，应该有深度的策划，包括旅游产品策划、旅游营销策划和政府运营策划。
三、核心发展思路
（一）构建旅游产业集群，将太仓旅游目的地建设与城乡规划建设一体化推进
基于泛旅游产业运作与旅游经营城市理念，将旅游工作重心从景区景点建设向“城-旅一体化”旅游目的地建设转变，以旅游商业运营手法，结合下述三大城市建设工作，构建旅游产业集群，优化太仓“宜居宜旅宜商”品质。
城-旅一体化旅游目的地建设结构
结合下述的城市建设内容，进行产业整合升级。
城乡空间结构：
双城（主城、港城）、三片（沙溪、浏河、潢泾）。
主城空间结构：
四组团，城中、南郊、陆渡、金仓湖（生态休闲、旅游服务）。
以城乡空间结构为基础，构思旅游空间发展结构
重点镇发展引导措施一览
乡镇
发展引导措施
沙溪
历史文化名镇、集文化旅游与工业发展为一体的综合发展镇。
潢泾
港口发展的重要组成部分，临港工业及生活配套完善的综合镇。
浏河
突出滨江、临沪特色，发展旅游业、房地产业以及服务业，对接上海、服务港口的滨江生活服务、生态休闲城镇。
空间特色塑造：
保护以密集水网、田园民居为依托的生态特色，建设“水绿太仓”；
传承以海洋文化、娄东文化为渊源的文化特色，建设“人文太仓”。
产业发展结构：
坚持内生增长与外向提升相结合的战略，通过临港产业、先进制造业、现代服务业和高效农业的并举发展，构建具有较强自主创新能力和抗风险能力的产业结构体系。
产业整合升级的具体思路如下：
1、产业定位
依托资源优势和区位优势，将旅游业定位于太仓的先导产业和动力产业。
通过先期发展旅游业，改善城市环境，提升城市品牌形象，为其他产业营造良好的发展空间，从而促进太仓市产业的整体发展。
同时，由于旅游业关联性强，通过配备合理的产业链，和其它产业形成联动关系，由旅游业的发展带动其他产业的发展，使旅游业成为太仓的产业发展引擎。
通过对旅游的大力发展，旅游业在国民经济中占有越来越重要的地位，中远期成为太仓市的主导产业之一，进一步成为支柱产业之一。
2、旅游产业本身升级
在中国旅游产业升级的大趋势下，太仓市也应抓住时机，紧跟市场，顺势而行，积极推动旅游产业本身升级转型。
产品转型升级：
通过观光升级、休闲延展、度假深化技术，促进太仓旅游产品转型升级，丰富产品类型，构建合理的产品体系，注重产品本身盈利能力的同时力求和其他产业产生良好的互动提升关系。
产业规模升级：
加大投资和营销力度，为旅游业营造良好的发展环境，促进旅游产业规模升级，充分发挥先导产业和动力产业的作用。
3、产业体系构建
1）旅游产业集群
旅游业作为太仓的先导和动力产业，旅游产业的发展应与其他产业合理结合，最大可能地带动其他产业发展壮大，从而实现区域经济的全面振兴。
同时，旅游产业链的构建也应和政府提出的统筹城乡、新农村建设、经济结构转型等一系列的重大经济政策相呼应，更好地贯彻科学发展观，更好地促进和谐社会的形成与发展。
按照国际和国内三次产业划分的标准，“旅游产业”并不是严格意义上的“产业”；
而从旅游产业发展的实际情况看，实质上本次规划中的“旅游产业”或者说是“旅游及相关产业”是属于“产业集成”的概念。
产业集成是指一组存在积极的纵向或横向联系的产业部门，或者说，是各产业之间纵向或横向联系所形成的创新结合体，其实质是技术创新、产品创新和市场创新等方面的系统集成。
它具体由主导产业、相关产业与支持产业有机构成。
一般说来，核心产业与支持产业部门之间的联系为纵向联系；
核心产业与在技术或市场上有互补关系的产业部门之间的联系为横向联系。
绿维创景参考国外社会产业理论，结合中国国情，将“旅游产业集群”定义为：
以旅游为主导产业或核心产业，与旅游活动相关的上下游产业和横向相关产业组成的产业体系和产业群。
旅游产业及尊包括旅游主导产业、旅游相关产业和旅游支持产业三个方面。
相关理论详见《旅游运营与地产开发》第11期，。
从核心产业角度看，所有与旅游纵向联系的产业部门都可能被称为旅游支持产业；
所有与旅游横向联系有关的部门均可被称为旅游相关产业。
在产业集成中，每一个产业部门都是资金与技术的来源，并构成众多其他产业部门的市场需求，形成特定的产业市场群。
结合太仓实际情况，旅游产业集群包括产业如下：
旅游主导产业：
旅游观光业、旅游休闲业、旅游度假业
旅游支持产业：
生态农业、林业、渔业、交通运输业、食品加工业、建筑建材业、风电能源业、房地产业、遗产保护业
旅游相关产业：
文化娱乐业、商贸服务业、餐饮业、酒店业、会议会展业、体育运动业、医疗养生业、教育培训业、网络信息业、港口业
2）旅游产业集群模式
“异业联合·
整合发展”
从旅游产业结构优化升级，旅游相关产业衍生发展和旅游支持产业延伸发展着手，异业联合·
整合发展，推进旅游及相关产业（旅游产业集群）“升级、联合+整合、多元化发展”，通过“产业集群模式”打造具有世界级影响力的国际旅游目的地，实现太仓旅游及相关产业（旅游产业集群）产业科学、健康、可持续发展。
找到太仓与旅游业相关的并可以相互协调促进的其它产业只是第一步，摸清每一种产业间与旅游业的作用机制，并通过设计合理的产品和项目来使这种作用机制能够最大限度发挥正面作用，避免负面影响，这才是旅游产业链打造的关键。
而这一工作必须在对太仓市资源和产业现状的详细调查和深入把握的基础上才能进行。
（二）跳出中国看太仓，将大航海作为太仓建设国际旅游名城的价值基石
太仓作为“郑和下西洋起锚地”，绝对是一个“重大历史事件遗产地”的概念，在大航海、地理大发现时代，太仓与葡萄牙的里斯本、西班牙的马德里同属于时代性伟大城市，而正是基于这一个价值点，太仓建设大航海主题的国际旅游名城是立得住的，是可以纳入国际旅游市场的。
案例1：
里斯本（葡萄牙）--航海之都
背景：
在地理大发现时代，很多航海家如瓦斯科·
达·
伽马都是由里斯本出发到世界不同的地方探险的。
1、贝伦塔：
贝伦塔就像耸立在美国纽约入港处的自由女神像一样，成为葡萄牙的象征。
贝伦塔（TorredeBelé
m）是一座五层防御工事，位于葡萄牙里斯本的贝伦区。
它建于曼努埃尔一世（ManuelI）时期的1514年到1520年间，用来防御位于贝伦区的港口。
2、大航海纪念碑：
葡萄牙航海纪念碑，建于1960年，屹立于海旁的广场上，纪念碑是一艘石刻的大帆船，该纪念碑为纪念航海王子亨利逝世500周年而建（亨利在15世纪对葡萄牙航海事业作出了重大贡献）。
纪念碑的外形像一艘大帆船，刻有多个雕像：
船头站立的是亨利，紧随其后的是发现欧洲至印度航线的达伽马，发现新大陆的哥伦布在第四位。
其他人都是葡萄牙的航海家、传教士和科学家等。
纪念碑正面的碑文写着：
献给恩里克和发现海上之路的英雄。
3、航海大地图：
上面刻有发现新大陆的日期，清晰地标出了葡萄牙航海家远航世界各地的年代、地点和航线，使游人对葡萄牙航海史一目了然。
航海大地图
案例2：
哥伦布广场（西班牙）（ColumbusSquare）--地上地下交映成趣，一座不夜城
巴塞罗那是第一个听到哥伦布正式宣布发现新大陆和描绘奇异新世界的地方。
哥伦布广场主要有：
1、哥伦布的纪念碑和雕像；
2、广场对面哥伦布蜡人博物馆；
3、纪念碑下面是多姿多彩的文化中心。
哥伦布纪念碑、雕像及广场
一边是广场水帘，墙上装饰的是欧美地图浮雕、哥伦布第一次出航的往返示意图，两边是出入口。
文化活动中心的主要活动场所：
大剧场、小剧场、电影院、会议厅、雕塑艺术厅、儿童乐园、地下花园、酒吧和地下图书馆。
地下剧场有上千个座位，舞台上装有现代化的设备，每天演出四场不同的节目。
文化中心外的墙壁上，是一幅哥伦布发现各地记有年代的大航海图。
雕塑艺术展览室是最大的一个厅，室内陈列许多著名艺术家的雕塑作品，还陈列着一段马德里1000多年前的古墙。
（三）深化观光带人气，休闲度假渗透集财气，打造太仓复合式目的地结构
观光向休闲度假系统升级，绝对不代表不需要观光产品了，从国内外大量的目的地建设成功实践来看，没有过硬的观光产品（也就是看点），发展休闲度假就成了奢望。
因此，太仓建设国际旅游名城的第一阶段，就是要提升包装出世界级吸引力水平的观光看点，通过观光实现人气突破，为后续跟进发展泛旅游业（不限于休闲度假业）提供环境。
（四）产品建设实效化，立足于市场消费热点，来创意组织包装热门的旅游产品
目前国内区域规划普遍不重视深入研究线路产品，规划文本、旅游手册提供的产品往往都不具备“可玩性”，更多的是同类旅游项目集合的“压缩包”，因为不为游客所接受，因此，也就根本没有市场推广价值。
太仓旅游产品建设务必实效化，产品要有极强的市场针对性和可玩性，对旅行社产品、散客产品，一日游产品、多日游产品都要有组织包装，并根据旅游市场消费潮流与热点的变化，追踪市场热点，随时策划更新，包括夜游、汽车营地等等产品的创新设计。
另外，需要特别强调，不同的产品都有相应对接的细分市场，如不能用近程休闲的产品去吸引长线观光的客人。
案例3：
部分获得市场成功的旅游产品
1、中近程休闲产品：
怀柔山吧吃虹鳟（另，北京胡同喝豆汁）
怀柔山吧吃虹鳟这种玩法已经得到了北京市场高度认同，怀柔虹鳟一条沟因而获得了极大的商业成功，在北京休闲旅游产品的大热之一。
赵宝刚的2009年热播剧《我的青春谁做主》中，怀柔山吧成为外景地。
怀柔山吧吃虹鳟
2009年度热播剧《我的青春谁做主》中的怀柔山吧外景地剧照
2、远程观光产品：
到婺源看油菜花、到洛阳看牡丹、到世界大花田去赏花（法国普罗旺斯、荷兰库肯霍夫）、到哈尔滨看冰雕
婺源是中国最美丽的乡村，“到婺源看油菜花”本身构成一个去婺源的理由，在市场上与很多游客产生很强的共鸣，与此类似，还有洛阳看牡丹、普罗旺斯看薰衣草、库肯霍夫看郁金香等等。
婺源油菜花田
洛阳牡丹赏花
3、休闲度假产品：
到丽江去发呆、到巴厘岛度蜜月
丽江早已成为中国最大的小资集散地，到丽江发呆是丽江最有市场号召力的休闲度假产品，而巴厘岛作为国内结婚蜜月旅行的热门目的地也备受推崇。
巴厘岛蜜月之旅
从以上畅销的热门旅游产品中可以发现，1）外推的产品要形象、具体，与市场热点紧密对应，从人性需求出发，售卖大众都热衷的价值点；
2）结合不同级别的卖点，可以包装组织出不同级别的旅游产品，对应各自范围内的市场。
四、总体发展定位
（一）总体定位
基于太仓“滨江国际化新兴港口城市、临沪现代化生态宜居城市”的城市性质定位，构建旅游产业集群与复合型功能的目的地发展结构，将太仓以大航海产品与月季产品为两大支撑品牌的世界航海旅游名城。
（二）形象定位
郑和起航地世界月季城
——中国从这里走向世界
备选：
大航海之城
（三）市场定位
1、国内目标市场。
1）基础市场：
本地休闲市场；
2）核心市场：
江浙沪地区，以上海为主；
3）补充市场：
环渤海、珠三角、中部地区、东北、西南与西北地区。
基本市场与补充市场主要通过华东线进入。
2、国际目标市场。
1）一级市场：
日、韩、德、美，港澳台地区；
2）二级市场：
东南亚地区；
3）三级市场：
英、意等西欧国家。
（四）目标定位
1、上海市民首选休闲目的地。
2、融入华东五市黄金游线体系。
3、与里斯本等航海名城齐名的世界著名航海旅游城市。
（五）产业定位
1、近期作为太仓社会经济发展的先导产业与动力产业。
2、中长期作为主导产业之一、支柱产业之一。
五、旅游空间布局
综合两大上位规划苏州市旅游发展总体规划（2009-2020年）、太仓市城市总体规划（2009-2030年），以及太仓现有资源、现状、潜力、区位等因素，太仓旅游空间布局为：
“一心（主城区）、一带（沿江旅游发展带）、两组团（沙溪+双凤文化旅游组团、都市田园乡村旅游组团）”。
（一）一心
1、位置范围：
主城区。
2、功能定位：
城市旅游接待。
3、发展思路：
为游客提供具有太仓地域特色（娄东文化、江海河文化）的城市型休闲娱乐服务产品，主要围绕南洋广场、海运堤与金仓湖的提升展开：
南洋广场提升为娄东文化商业MALL；
海运堤提升为“不夜江、海、河”文化休闲沙龙；
金仓湖则提升为国际体育休闲公园。
另外，在城市主干街道与重要景观节点，突出航海与月季两大主题，在商业业态上也进行适当的主题化包装。
（二）一带
沿江区块。
工业旅游、江海观光、湿地生态旅游、郑和文化体验。
沿江旅游带建设成为“江尾海头百里多彩休闲度假带”，利用风景道这种新型游览组织形式，串联整合港区工业旅游、湿地生态旅游以及郑和文化旅游，其中以浏河的郑和主题度假区是打造的重点，力推“郑和下西洋起锚地，天下第一码头”历史文化品牌。
太仓的旅游发展带是太仓旅游发展的绝对核心，也是太仓融入华东五市黄金游线的接口，通过这条发展带的建设使得太仓从区域性旅游城市，提升为国际性旅游名城。
（三）两组团
1、文化旅游组团
1）位置范围：
沙溪+双凤。
2）功能定位：
宗教旅游、历史文化观光、民俗文化休闲度假。
3）发展思路：
本组团内的娄东民俗文化、名人故居文化以及宗教文化等资源，尽管资源级别较为一般，但完全可以通过创意策划，包装出受市场欢迎的地方性文化休闲产品，甚至做到精品都是可以的。
2、乡村旅游组团
除主城区、旅游发展带及文化旅游组团外的区域。
现代农业观光休闲、乡村度假。
在太仓的乡村地区，“保护以密集水网、田园民居为依托的生态特色，建设‘水绿太仓’”，以此为背景，开发“点状”观光休闲农业与乡村度假项目，作为太仓近程休闲产品的一个重要类别来打造。
五、重点景区提升思路
（一）沙溪古镇
1、沙溪古镇开发的核心问题——找主题。
众所周知，江南地区的古镇资源富集，以江浙六大名镇（周庄、西塘等）为代表，且均是“小桥流水梦江南”，市场供应同质、饱和，竞争激烈。
因此，要想打造一个社会、经济、文化三方面均取得成功的古镇，核心问题就是“寻找并打造有价值的差异”，即找到既适合市场需求，又适合沙溪自身的古镇主题。
案例4：
国内的丽江（艳遇之都）和同里古镇（艳遇千年，情归同里）均打出了“艳遇”作为主题卖点，国外的著名小镇也都有各自核心的主题，如音乐、建筑、美术等，或者是户外运动休闲（如滑雪）、会议（瑞士达沃斯）等。
同里的“穿心弄”艳遇艳遇丽江
2、现状——核心问题一直未得到解决
目前沙溪镇已做了多项规划，其中包括《沙溪历史文化名镇保护规划》（2003年）、《沙溪古镇区保护利用概念性规划》（2003年）、《沙溪历史文化名镇保护与环境整治规划》（2005年）、《沙溪古镇老街保护性修复规划》（2005年），但这些规划并没有真正解决沙溪古镇的发展方向和打造主题。
另外，网络上广泛使用的“第二周庄”的提法，更多的是古镇风貌上与周庄的一个依附和类比，并不能构成沙溪镇的主题定位，沙溪绝对不可能围绕“第二周庄”来整合各项资源打造古镇产品，也就是说，沙溪区别于其他古镇的主题特色（古镇的性格），依然没有找到。
百度网关于沙溪“第二周庄”名号的文章（部分）
3、提升思路——以“舞”作为突破口，打造“舞林大会”休闲概念
吴晓邦和他的舞蹈，是沙溪能够超脱于其他所有古镇的文化价值点，“中国舞蹈之乡”的底蕴才是沙溪骨子里的特质。
舞，是沙溪古镇开发能够取得突破的最有力的、也是唯一的爆发点。
沙溪古镇与江南六大古镇在体量及视觉景观上有很大差距，单卖古镇小桥流水是决然行不通的，应当将舞蹈与古镇结合，做“舞”的文章，全力打造“古镇舞林大会”休闲概念。
在“古镇舞林大会”这个概念下，将沙溪定位为“中国舞蹈主题古镇”来进行全面提升，这样一来，古镇风貌就转变为一个背景，而不是游览的直接目的，真正产生吸引力的是有关“舞”的游憩方式，尤其是夜间的游憩方式（“舞”尤其是适合用来打造夜间产品）。
（二）现代农业产业园（世界月季博览园）
1、现状分析。
现状的现代农业产业园不过是个地方性的大型观光休闲农业项目，做的再精也是如此，这是由它的性质所决定的。
2、提升思路。
产业园内
升级会员 