《区域营销策划能力提升》.docx

《区域营销策划能力提升》.docx

《《区域营销策划能力提升》.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《区域营销策划能力提升》.docx（9页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

《区域营销策划能力提升》

区域营销策划能力提升

【课程背景】

在区域化管理模式下，如何准确跟踪市场环境的变化、客户需求的变化，以及竞争对手策略的变化，并快速反应采取相应的管理策略保持区域市场的长足发展？

如何有效管理区域内各渠道？

✧区域市场认知——涵盖区域内资源、客户、竞争对手等认知；

✧整体部署强化区域管理——总体营销部署、目标设定、差异化布局、有效进入、攻防以及客户关系维系；

✧区域市场营销关键攻略——区域营销现场促销攻略、公关宣传攻略和团队管理攻略。

【课程收益】

✧通过有效方法导入，立足区域内资源分析，树立区域营销和区域管理的理念；

✧详细解析区域营销管理策略，梳理区域管理目标，立足以下几方面——产品与市场管理、客户管理、代理商管理、竞争对手管理、销售过程监控与管理、营销队伍管理、客户服务管理等，整体部署拓展区域市场；

✧以区域各渠道协同和区域营销团队管理，掌握营销团队激励、营销团队管理的方法，真正实现区域力量整合，发挥战斗堡垒的作用；

✧通过实战分析讲解，区域现场营销部署的难点和重点和区域公关维系等强化区域市场客户维系。

【课程目标】市场客服部门经理部门主管部分骨干

【课程天数】3天/18小时

【课程特色】理论讲授+案例剖析+小组互动研讨+情境模拟+故事与游戏

【课程大纲】

内容

第一模块：

区域战略认知：

区域市场营销管理认知

第一节：

区域市场管理基础

Ø区域管理一般原则

Ø区域管理问题诊断

Ø区域内各渠道特点分析

Ø区域内各渠道客户特点分析

Ø区域管理体系组成

第二节：

区域营销竞争优势

Ø透视区域市场价值结构

Ø用渠道差异化打造区域市场竞争优势

Ø把握文化差异，决胜区域市场

Ø整合营销，攻克区域市场

Ø变微弱市场成强势市场

第三节：

区域市场资源配置

Ø区域市场的数据分析与核心资源分析

Ø从竞争的角度看市场资源分配

Ø市场费用的合理规划与使用

讨论：

谈谈您对所管辖区域市场资源认识？

哪些是核心资源？

第四节：

区域市场客户认知

Ø区域客户档案与信息管理

Ø区域客户问题与需求分析

Ø如何根据客户级别分配资源

Ø制定差异化客户战略和计划

Ø重点忠诚客户发展计划

第五节：

如何真正胜任区域主管

Ø营销策划能力

Ø渠道协同能力

Ø团队领导能力

Ø公共关系能力

Ø信息收集能力

Ø创新学习力

本阶段收益：

区域营销管理作为“市场管理最低层级”，对于进入岗位的区域主管以及市场部门经理：

Ø从意识上了解区域营销的意义和优势，了解区域管理的核心要求；

Ø立足所管辖区域整体资源分析，初步了解各区域内资源和客户特点，为后面区域营销作战部署，奠定基础；

Ø最后，立足区域主管角色，从区域主管职责谈起，帮助区域主管改变管理方式和丰富化管理内容。

第二模块：

区域管理全景：

整体部署强化区域管理

第一节：

区域营销作战部署

Ø分析现状

Ø制作销售地图

Ø市场细分化

Ø采取“推进战略”或“上拉战略”

Ø协同规划区域渠道

Ø区域作战团队管理

Ø对付竞争者

案例：

可口可乐成功秘诀

第二节：

区域营销目标规划

Ø显性指标

Ø潜性指标

Ø区域定位

第三节：

区域营销差异化布局

Ø区域市场的平衡之道

Ø角度VS力度：

从区域撬起全局市场

Ø年初如何做重点区域规划？

Ø不同的区域如何规划和设计

Ø战略区域布局，低成本快速启动市场

Ø先取势，后取利，再造市场格局

第四节：

有效进入区域市场

Ø“造势”进入

Ø“攻势”进入

Ø“顺势”进入

Ø“逆势”进入

 第五节：

区域市场攻防策略

Ø以价格为主导的挤占策略

Ø以广告为主导的挤占策略

Ø以渠道为主导的挤占策略

Ø以服务为主导的挤占策略

第六节：

区域管理之服务管理

Ø客户服务满意度分析

Ø渠道终端的服务规范管理

Ø大客户服务规范管理

Ø客户异议处理的管理原则

Ø客户资料的完整记录与客户忠诚度经营

第七节：

区域管理之指标管理

Ø区域总体业务指标分解

Ø区域营销核心业务分析

Ø区域客户特点与业务匹配分析

Ø区域营销社会资源整合与业务分配

Ø区域阶段性业务促销规划

第八节：

区域管理之渠道协同

Ø信息协同管理

Ø系统协同运作

Ø渠道协同

✓自办渠道+社区经理协同模式

✓自办渠道+客户经理协同模式

✓社区经理+社会渠道协同模式

✓……

第九节：

区域管理之代理商管理

Ø代理商选择与培养

Ø跟踪产品流程与窜货控制

Ø分销价格控制

Ø发展忠诚代理商

Ø代理商拜访管理

Ø商业合同和档案管理要点

Ø代理商管理手册形成与要点

第十节：

区域管理之集团管理策略

Ø终端开发策略

Ø嵌入开发策略

Ø病毒开发策略

Ø精准开发策略

Ø关系开发策略

Ø品牌开发策略

第十一节：

区域管理之客户关系管理

Ø客户档案与信息管理

Ø80/20原则

Ø营销漏斗管理

Ø客户问题与需求分析

Ø如何根据客户级别分配资源

Ø制定差异化客户战略和计划

Ø重点忠诚客户发展计划

Ø客户管理手册形成

第十二节：

区域管理之竞争对手管理

Ø识别主要竞争对手和竞争产品

Ø竞争对手档案建立

ØSWOT分析

Ø差异化销售策略与计划

Ø竞争管理手册形成

第十三节：

区域管理之营销过程管理与监控

Ø营销计划要求

Ø协同拜访要求

Ø营销绩效考核要求

Ø营销报表体系建设

Ø营销会议管理

Ø常见客户异议收集与处理

Ø各类市场营销典型案例分析

重点：

营销过程管理手册要点解析

本阶段收益：

在学员角色认知和区域营销意识转变基础上，讲述区域营销管理的整体部署和流程，真正实现区域管理效能：

Ø作为区域管理员首先必须了解区域资源和业务指标，制定系统化、差异化区域作战部署；

Ø立足目前区域格局：

先取势，后取利，再造市场格局，利用各种有效的组合策略，强化区域影响力；

Ø具体从区域服务、业务指标、区域客户特点、代理商、竞争对手管理入手，整合区域各类资源，细化各区域市场和不同渠道的产品组合，变劣势为优势，强化区域综合力量。

第三模块：

区域关键攻略：

重大举措巩固区域市场

关键攻略一：

区域户外促销活动攻略篇

第一节：

区域促销活动导入与实施

Ø区域促销主题和客户群——户外营销地点选择

Ø区域促销活动人员——采用1+N混合团队模式（社区经理+渠道代理商）

Ø借势营销——区域促销时机确立

Ø区域促销现场布置——宣传、人员和场地部署

Ø区域促销整体氛围营销和把控

Ø集中优势资源和兵力，树立区域促销样板

第二节：

区域促销方法管理与推广

Ø特价管理技巧

Ø赠品管理技巧：

✓赠品促销的利弊

✓赠品促销的关键要点

Ø利益互换营销技巧

✓联合促销技巧

✓联合促销技巧之利弊

Ø联合促销策略要点

Ø有奖促销技巧

✓有奖促销策略之利弊

✓有奖促销策略要点

第三节：

区域促销传播与宣传配套

Ø二次传播理论

Ø“意见领袖”理伦成交原则

Ø挖掘网络区域营销潜力：

联盟业主BBS、业主QQ群

关键攻略二：

区域市场公关宣传攻略篇

第一节：

区域品牌塑造：

传播媒介使用

Ø电视：

销售旺季时集中投放，支持品牌形象提升；

Ø报纸：

以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；

Ø户外：

商业繁华区、交通路口广告牌、大型布幅、公交车车身、店招

第二节：

区域事件导报：

常规软文：

Ø诉求点

Ø故事性

Ø真实性

Ø季节性变化

第三节：

时尚营销“兵器谱”

Ø大众／分众媒体传播组合

Ø事件和公关等活动营销

Ø促销设计和形象布置等的终端生动化

Ø以直销、电话和网站为主的直销

第四节：

区域内公关关系经营

Ø区域活动赞助

Ø区域关键人员维系

Ø专业报刊关系维系

Ø路演活动建立品牌

Ø着重口碑的宣传

附：

导入系统化管理工具

Ø例会管理

✓例会目的

✓例会的内容及形式

✓例会注意事项

Ø拜访管理

✓拜访准备管理

✓拜访过程管理

✓拜访记录管理

✓拜访效果管理

Ø计划管理

✓计划执行情况检查分析

✓计划调整

Ø信息上报和反馈制度

Ø市场开发协调制度