传播学定量研究方法.docx
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传播学定量研究方法
传播学定量研究方法
第一章总汇
第一节序论
一．研究对象：
1．媒介本身①②各种媒介的关系
2．媒介的使用（和使用媒介的人）
3．媒介的社会效果
4．研究媒介的发展和新的传播技术和方法
二．研究的发展阶段
1．皮下注射论（魔弹论，一战时期）：
过分夸大传播的效果
2．有限传播：
20世纪中期
3．使用与满足
4．趋势研究
唯实，实证人文唯名
定量（孔德）定性（狄尔泰）
社会规律：
有规律无规律
如何认识社会现象：
客观检验主管体验
如何分析解释客观解释主观理解
社会现象静态定量分析动态定性分析
三．科学研究方法的特性
1．规律性2．实践性3．经验性4．解释性5．认知性
第二节科学研究的基本过程：
一．类型：
1．归纳推理：
从经验观察出发，通过对大量客观现象描述，概括出现象的共同特征或一般属性，由此来坚定理论，来说明观察到的各种具体现象或事物之间必然本质的联系
局限：
①结论可能错误②很难建立起一种具有普遍意义高度概括的理论
2．演绎推理：
从一般理论或普遍法则出发，依据这一理论，推导出一些具体的理论，然后将它们应用于具体的现象或事物，并在应用过程中对理论进行检验
依据形式逻辑的推论，演绎三段论：
大前提、小前提、结论
大前提：
所有P，都是S；小前提：
P；结论：
所以S
局限：
①大前提可能是错的，结论也可能是错的②由单纯的演绎推理，也不可
能发现一般理论中的错误
结论：
一般将演绎推理与观察相结合
作用：
①可以一般原理或理论假设来指导科学研究
②由抽象的理论推导具体的未知的现象
③在理论建设中，演绎法可以论证或反驳某种理论
二．科学研究的一般过程
1．假设演绎法（试错法）：
为解答问题而提出的尝试性假说或由该理论假说可以
推导出一些研究假设，然后通过大量观察来检验假说
2．定量研究的基本步骤：
①题材选择②研究目的和假设③研究的理论依据
④研究的具体方法⑤样本和抽样设计⑥收集资料的方法
⑦工具的确定和设计⑧资料的登陆和分配
⑨资料的分拆方法过程⑩撰写研究报告
3．选题：
①－⑥准备阶段：
确定研究的类型和调查方式
研究具体化，操作化；制定调查方案
选题的基本原则：
必要性：
理论价值，社会上需要解决的问题
创造性：
创新性，独创性
可行性：
解答这一课题已具备科学条件
提出的问题能够由科学来解答
研究已具备了很多社会条件和主观条件
研究的课题要与研究目的和所要解答的实际问题相
适应要与研究力量和能力相适应
4．查阅文献与文件：
①可以了解以往的研究成果，为你的研究课题和研究设想提供参考
②了解与研究课题有关理论和方法，为提出研究假设和制定调研方案提供参考
③了解调查地区的历史状况
④了解和学习有关政策文件
5．如何查阅文献：
摘录文献资料
6．初步探索：
正式调查之前，征录有关专家学者和领导干部的意见到调查地点进行初步考查
与基层有关人员座谈，以了解调查任务，确定研究课题，明确调查内容，增加
感性认识，为提出研究假设和制定调查方案奠定基础。
第三节提出研究
一．研究假设
是对调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系，所作的推测性判断和设想
它是对问题的尝试性解答
二．构成和形式
假设是由概念或变量构成的，是以一种可以检验的形式加以陈述，并对两个或
以上变量之间的特定关系进行预测的命题。
1．概念与变量
概念是综合概括同一类事物的抽象名词
变量是概念的一种类型，它是通过对概念的定义和界说转变来的概念的具体化
2．相关关系与因果关系
研究假设是一种形式，它是关于一个关于更多概念（变量）的陈述
①相关关系：
X<——>Y，如果变量X发生变化，Y也随之变化，反之亦然，则
称这两个变量之间有相关关系
②因果关系：
X——>Y，如果X发生变化，Y也随之变化，但反之不亦然，则
X，Y之间是因果关系
③虚无关系：
X……Y，两个变量之间没有必然的联系，则称它们不相关
3．研究假设的陈述形式
①条件式：
如果A，则B（只有A才会B）
②差异性陈述：
A和B在变量Y上有（或无）显著差异
4．调研是否都需要假设？
不需要
第四节调查对象与调查内容
一．调查对象（分析单位）
1．个人
2．群体：
具有某些共同特征的一群人，群体特征≠个人特征
3．组织：
具有共同目标，和正式分工的一群人组成的单位
4．社区：
按地理区域划分的单位
5．社会产物：
社会产品，建筑物，交通工具，服装，书籍，报刊，歌曲等物品
二．调查内容
一项调查研究所要了解的调查项目和调查指示，它们涉及各种分析单位的属性和特征
1．状态：
分析单位的基本情况
2．意向性：
分析单位的内在属性，主观变量，包括态度，观点等
3．行为：
外显变量，可以观察到的各种社会行为和活动
三．层次谬误和简化论
层次谬误：
又称生态谬误，用一种高层次的分析单位作调查，用另一种低层次的分析单位做结论
简化论（还原论）：
在研究中，局限于某一种类特征来分析和解释各种复杂的社会现象
第五节研究课题的操作化
操作化：
通过对抽象概念定义，来选择或制定调查指标，从而将抽象概念转化为具体的可以观测的变量，将研究假设转化为具体的假设
一．概念的操作化
依据抽象概念所界定的概念的内涵和外延，提出一些可观测的调查指标或调查
项目来说明如何度量一个概念
作用：
抽象的概念和经验现象联系在一起，从而使经验研究成为可能
有助于对现象进行精确客观的描述和比较
有助于对调查的结论进行客观检验
二．研究假设的操作化
对研究尝试性的回答：
指由抽象的假设到具体假设的过程，经验演绎法
社会剥夺
社会权利剥夺社会孤立社会歧视
界定权利朋友数目性别歧视
政治权家庭成员关系种族歧视
知情权社会活动职业歧视
移民权活动区域政治歧视
………………
第六节设计调查研究方法
调研方案：
通过对一项研究的程序和实施过程中的各种问题进行详细全面的考虑制
定出的总体计划和切实可行的调查大纲
一．调研方案的内容
1．说明调查任务的目的，意义和研究课题
2．调查研究的范围和分析单位
3．确定研究的类型和调查的方式方法调查工具、设备、资料加工
4．制定抽样方案
①研究主体②调查主体③采用什么样抽样方法④如何筹集样本⑤抽取多少样本
⑥确定调查的场所时间和进度安排⑦调查经费和物质手段的计划与安排
⑧调查人员的选择，培训和组织
第二章测量
第一节社会调查的租用要组成部分
一．含义：
对社会现象之间性质差异和数量差异的度量称为测量
社会同质性：
同类的社会现象之间具有某些共同的属性
现象异质性：
同类的社会现象之间存在各种差异
所谓测量是指按照某种法则，给物体和事件分派一定的数字和符号
环节：
包括测量的客体：
属性，特征
数字和符号
法则（测量规则，把数字和符号分派给调查对象的统一标准，是一种索引和
操作方法
二．社会测量的特点：
1．与自然科学相比，它的精确化和标准化程度低
2．测量不是完全数量化的，也可以是类别化的
第二节测量的尺度
“史蒂文斯”创立了4中类型尺度（详见书Page50）
一．定类尺度——分类体系：
最简单的测量形式，最低的测量尺度
1．用数码或者其他符号对人或物的特征进行分类——概念
2．不能反映事物本身的数量属性，也不能进行加减乘除运算，只能进行是与否的
回答，是测量尺度的基础
二．定序尺度（<>）：
可以按某种逻辑顺序，将调查对象排列出高低大小
三．定距尺度（<>+-）：
又称等距尺度，区间尺度。
不仅能将变量区分类别
和等级，而且可以确定变量之间数量差异和间距距离
四．定比尺度（比例尺度，等比尺度）：
包含了（<>+-×÷）有绝对零点存在
尺度定类定序定距定比
特征
分类√√√√
次序（<>）√√√
距离（+-）√√
比率（×÷）√
五．离散变量和连续变量（详见书Page51）
离散变量指包含一系列有限的值，不能分成几部分
第三节测量的信度和效度
一．测量信度
（可靠性），指测量结果一致性和稳定性，也指测量工具能否稳定测量变量。
衡量信度用相关系数法表示，用同一样本所得到的两组资料的相关系数作测量一致性的指标称为信度系数，测量系数高，表明测量的一致性高，测量误差小
相关系数R∈[－1，1]，R≥0.8，测量就达到一定的信度
二．信度类型
1．再测信度：
用同一种实验对同一群受试者前后测验两次，再根据受试者两次测验分数计算其相关系数，以得出再测信度
测量工具是完全一样的，人在场
再测信度的优点：
能够提出有关测量结果是否随时间而变异的资料
两次测验的时间要把握好，适度
2．复本信度：
如果一套测验有两种以上的复本则可交替使用，根据一个受试者接受两种复本测验的得分计算其相关系数，即可得出复本信度
3．拆半信度：
将受试者的测量结果按题目的单双数按两部分计算，再根据个人在
这两部分测验中的分数计算其相关系数，即得拆半信度
三．效度
测量工具测出变量的准确程度，测量的有效性。
即测量工具能准确、真实，客
观度量事物属性的程度
1．内容效度：
测量内容的适合性和相符性，所选题目是否符合测量目的和要求
2．准则效度：
也称为效标效度或实证效度，用几种不同的测量方式或不同指标对
同一变量进行测量时，将其中一种方式或指标作为准则，其他的方
式或指标与这个指标做比较
3．构念效度：
本意是心理学理论所涉及的抽象而属假设性的概念或变量，现一般
泛指研究者根据研究需要而建构的一种概念（理论）
构念效度是通过对某些理论概念或特制测量结果的考察，来验证该测量对理论
构念的衡量程度
X<——>Y,X1<——Y1,X2<——Y1：
构念效度
是最有力的效度和测量工具
评价效度的一般方法：
①选择对有关情况比较了解的人来鉴定调查资料的效度
亦称为经验效度
②在调查以外选择些有关联，经核实的资料来进行比较
③采用逻辑方法检查的方法来鉴定调查资料的效度
a．检查测量工具是否测量我们所需测量的内容
b．检查测量资料有没有自相矛盾的地方
四．信度是效度的必要非充分条件
1．可信并有效：
优良测量工具的必要条件
2．可信但无效
3．不可信但有效
4．不可信且无效
五．影响信度和效度的因素
1．工具——>问卷：
①语言不清，问题不清
②问题的答案相互交叉的，没有互相排斥
③问题的数目太少，无法区分不同人的意见
④问题太多，造成调查对象的心理压力
2．调查对象
①厌烦，敷衍了事
②有顾虑
③并不了解情况
④迫于某种压力，舆论，偏离问题答案
3．调查者：
实事求是，素质高，敬业精神
①在实地调查时，是否按科学的程序进行，当所选定的调查对象不在时，有些
调查者会随便找人代
②没有使调查对象明确调查目的和内容，调查者有没有给调查对象暗示
③环境因素及其它偶然因素
4．环境因素及其它偶然因素
第三章抽样
第一节抽样与抽样调查
一．抽样
1．概念：
从总体中选取一部分代表的过程是抽样，被选出来的代表称之为样本
2．类型：
随机抽样（概率抽样）：
保证随机原则，非随机抽样（非概率抽样）
随机原则：
在抽取调查对象时，规定了一定的程序，以保证每一个单位都有同
等入选的机会，从而避免主观因素的影响。
3．优越性：
①调查费用非常低②速度快③应用范围广
④获得内容丰富的调查资料⑤准确率高
前提假设：
a．部分在整体中
b．部分有和整体一样的现象，特征，过程和关系
c．部分能为研究者提供一个有关群体生活，群体态度价值和意见的
更为清晰的脉络
4．抽样的关键：
①如何判断一个样本的误差大小
②怎样才能抽到一个我们所要求的精确的样本
第二节抽样的术语与程序
一．术语
1．个体与抽样单位
个体是收集信息和基本单位，分析单位。
例：
人，社区，组织
2．研究总体和调查总体——理论上明确界定的个体的集合体：
研究总体；
研究者实际抽取样本的个体的集合体：
调查总体
研究总体>调查总体
3．抽样框（抽样范畴）：
是抽取样本的所有抽样单位的名单
一次中，抽样框的数目与抽样单位的层次是相对应的
4．参数值：
关于总体中某变量综合描述；统计值：
关于样本中某变量综合描述
统计值推出参数值
5．抽样误差：
由总体的异质性和样本与总体范围的差异性，在推论总体时及在用样本统计值去推论总体的参数值时，总会存在偏差，这种偏差就是抽样误差
影响因素：
①总体的异质性和样本所含个体多少②认为原因
6．置信水平：
在同一置信水平下，样本统计值与总体参数值之间的误差范围
置信区间越大，置信水平越高
二．抽样的基本程序
1．界定研究总体和调查总体
确定调查对象、调查内容、分析单位、抽样框
2．设计和抽取样本
设计：
确定样本所含数目，选择抽样的具体方法
3．对样本进行评估：
初步检查样本对总体的代表性
第三节概率抽样
一．定义：
是使总体内所有个体具有相同的被抽入样本的概率
二．类型：
1．简单随机抽样，最基本的
①必要条件——保证抽样框的充分性，不能有遗漏或被重复记录
②问题——a．当总体所含个体数目过大时，费时较多，费钱
b．当总体差异较大时，简单随机抽样误差较大
c．抽取的样本较集中，不易分散
2．等距抽样（系统，机械抽样）
步骤①将总量的所有个体按一定顺序排列起来（随机）
②计算抽样的距离
③在头K个个体中，用完全随机的方法，抽取一个个体设其所在位置序号
为k
④从k开始，每隔K个个体，抽取一个样本，即在陆续抽取的个体所在的位置序号：
k，k+K，k+2K……k+（n-1）K
问题：
总体的随机排列为前提——适合于同质性较高的总体
3．分层随机抽样：
先将总体依照某一种或几种特性，分成几个子总体，每个子总
体称为一层，然后从每一层中随机抽取一个子样本，将这些子
样本合在一起，即为总体的样本
优点：
①当一个总体内部分层明显时，分层随机抽样能够克服等距抽样和简单随机抽样的缺点
②分层抽样能提高总体参数的精确度
③当一些研究不仅要了解总体的情况，还要了解某些类别的情况，更能
体现分层抽样的优势
④便于行政管理
适宜性：
①总体内个体的异质性强
②总体内数目较多的情况
4．整群随机抽样（聚类抽样）
先将总体按照某种标准，划分为一些子群体，每个子群体作为一个抽样单位，
用随机的方法，从中抽取若干子群，将抽出的子群中所有个体合在一起，作为
总体的样本
A．与分层抽样的区别：
①抽样方法不同②划分子群原则不同
整群——群间同质性高，群内异质性高（Aa+Ab+Ac+Ad）
分层——层间异质性高，层内同质性高（Aa+Ba+Ca+Da）
B．特点——优点:
①节省人力，物力，财力
②变换了抽样单位，扩大了抽样调查的应用范围
缺点：
抽样误差最大
5．多阶段随机抽样
第四节非随机抽样（非概率抽样）
一．偶遇抽样（方便抽样）
1．缺点：
很难代表总体的特征
2．概念：
研究者在一定的时间内，一定的环境里所遇到的接触到的人，都是选入
样本的方法
3．优点：
方便省力
二．主观抽样（判断抽样，立意抽样）
主观：
主观判断，有目的选择样本
三．定额抽样（配额抽样）
按照调查对象的某种特性和属性将总体内所有个体分成若干类或层，然后在各
层中抽样，样本中各层所占的比例，与他们在总体内所占的比例是一样的
1．子群体中抽样的个体比例与子群体在总体内所占比例一致
2．抽样按主观思想，并随机
四．滚雪球抽样
先从几个适合的样本开始，然后通过他们得到更多的样本，这样一步步扩大样
本范围的抽样方法被称之为滚雪球抽样
1．调查总体的个体信息并不充分的时候使用，例：
李云何“同性恋”问卷调查
第五节样本大小（样本容量）
样本所含个体数量的多少
1．样本的大小代表总体的特性
2．样本太大，财力也大
一．研究目的（影响样本大小的因素）
1．研究精确度要求高，样本也大
2．一定精确度下，样本增加到一定数量时，可以不提升总体
100—100050%—20%
1000—500030％—10％
5000—1000015％—3％
1万—10万5％—1％
10万以上1％以下
二．总体性质
1．总体大小
2．总体内异质性程度
3．总体空间分布特征
三．抽样方法
1．抽样误差
A．随机误差（无法消除）:
①样本范围和总体范围不一致导致的误差
②违反抽样规则的行为
B．系统误差：
抽样方法的不科学所导致的（用严格随机抽样可消除）
四．人力，物力，财力
样本大小：
≤30人——小样本≥50人——大样本
第四章实地调查
类型：
访问法，问卷法，观察法
第一节问卷法
最常用的方法
一．问卷的类型和结构
1．自填问卷（由调查对象自己填写）与访问问卷（由访问员填写）
自填问卷内不要出现抽象复杂的概念
相同点：
结构一样，都有封面信，指导语，问题答案，编码
自填问卷发送方式：
邮寄问卷（回收率很低），发送问卷（回收率较高）
2．问卷的结构
封面信：
交代调查人员的身份，此次调查目的，大概内容，意义（300字左右）
指导语：
指导被调查者填写问卷的一组说明
问题和答案：
问卷的主干
A:
按问题类型分类
①开放式问题
优点：
被调查者不受限制充分发表意见，得到资料丰富
缺点：
a．要求回答者较高知识水平和文字表达能力
b．回答者花的时间，精力多
c．得到的资料只能进行定性分析，很难进行定量处理
开放式问题一般放在最后，只能有1，2个
②封闭式问题：
提出问题并给出若干答案，要求被调查者选择一个
优点：
被调查者填写十分方便，对文字表达能力没有过高要求，
花的时间少，所得资料特别使用定量分析
缺点：
回答不够丰富，填答中的错误很难发现
初步探索阶段适用开放式问题
正式调查阶段使用封闭式问题
B:
按内容分类
①有关行为和事实的问题
②有关态度，意见，看法方面的问题
③有关被调查者个人背景资料的问题
编码及其它资料：
①编码——赋予每一个问题及其答案一个数字作为其代码，
既可事先做也可事后做
②其他资料——被调查者职业特征，收入（不问姓名），
访问员姓名，访问时期，核审员姓名，被调查者住地，
被调查者电话（方便复核）
第二节问卷设计的原则与步骤
一．原则（工具）
1．明确问卷设计的出发点：
为回答者考虑，他是否能回答
2．明确阻碍问卷调查的因素
①主观因素：
被调查者心理上和思想上对问卷有不良反应所产生的障碍
例如：
调查目的，内容，意义没有解释清楚，使答卷者不注意，
马虎了事，或调查内容脱离生活与调查者背景
②客观因素：
被调查者自身能力，条件等各方面限制的障碍，例如：
阅读能力
3．明确问卷调查时应考虑的各种因素
①调查目的②调查内容③样本的性质（样本的构成状况）
④资料处理分析方法和问卷使用方法
二．问卷设计的主要步骤
1．探索性工作（开放式资料收集）
2．设计问卷的初稿
P132页，卡片法（具体问题——测量变量——研究假设）
P132页，框图法（研究假设——测量变量——具体问题）
3．修改初稿的方法
1．客观检验法：
先将初稿打印若干份，在总体中抽取若干子样本
①回收率②有效回收率③填写错误：
填答内容错误—答非所问
填答方式错误
填答不全（几个问题不答，从某个问
题开始后面不答）
2．主观评价法：
将设计好的初稿复印（少），将这些问卷送给该领域的专家，
研究人员及非常典型的被调查人员阅读并分析
第三节问题与答案的设计
一．问题的形式设计
1．开放式：
形式简单
2．封闭式：
填空式——一般用于易于回答的问题
是否式——收集信息量少
多项选择式——问卷中采用最多
量来式（表格式）——节省问卷篇幅，回答较方便，但不宜过多使用
二．答案的设计P123-P124
注意答案的穷尽性和互斥性
1．穷尽性：
现有答案中包括了所有可能的情况
2．互斥性：
答案之间不交叉重叠或互相包含
三．提问题时应注意的方面P57
1．问题的语言要尽量简单，使问题简洁明了
2．问题的陈述尽可能简单
3．问题要避免有双重含义
4．问题不能带有倾向性
5．不要用否定形式提问
6．不要问回答者不知道的问题
7．不要直接询问敏感性问题
四．相倚问题P124
有一些问题只适合部分被调查者，被调查者是否回答这个问题取决于对前一个问题的回答情况，因此前一个问题被称为过滤性问题（筛选性）；后一个问题被称为相倚问题
例如：
你到电视台实习过吗？
（回答是的同学直接跳至第七题）
五．问题的数目和顺序P125
1．原则上问卷越短越好，因此规定问卷设计在20-30分钟内答完
2．顺序：
a．把被调查者熟悉的问题放在前面，生疏的问题放在后面
b．把简单的问题放前面，复杂问题放后面
c．把能引起被调查者兴趣的问题放前面
d．先问行为方面的问题，再问态度意见看法问题，最后问个人背景资料
e．开放式问题放在问卷最后
第四节问卷法的特点及适用范围
一．优点
1．节省时间，精力，人力
2．有较好匿名性
3．所得资料便于定量处理和分析
4．避免主观偏见，减少人为误差
二．缺点
1．回收率难以保证2．要求被调查者的质量得不到保证
3．问卷调查的质量得不到保证
三．适用范围
现代统计调查的基本特征是抽样，问卷，定量分析相结合
1．城市比农村适用，更适用于大城市（地域）
2．男女性比女性适用（性别）
3．一般行政管理人员比工人适用（职业）
a．文化程度高的适用b．同质性强的群体更适用
第五节问卷设计中常见错误
一．概念抽象
二．问题含糊
例如：
你认为你所在单位近几年情况怎样？
三．问题带有倾向性
例如：
你不抽烟，是吗？
四．问题带有双重含义
例如：
你父母退休了吗？
五．问题提法不妥
例如：
你的文化水平相当于什么水平？
六．问题与答案不协调
例如：
你常看哪一类节目？
新闻节目电视剧经常看不常看
七．答案设计不合理
没有实现答案的互斥性和完备性
30道问题，研究方案，调查报告（1000-2000字）（不包括个人背景资料）
第五章量表法
第一节量表
一．量表法适用较精确的测量人的主观态度的测量工具，它由一组问题组成，用于间接测量人们对某一事物的态度和观念
二．类型
第二节总加量表（利克特量表，1932年美国社会学家改进）P127
非常同意，同意，不一定，不同意，非常不同意
一．步骤
1．根据所要测量的内容和变量，收集与之相关的大量问题，然后筛选出一组问题
2．确定问题的类别和计分标准
3．试调查，检查每道题的分辨力
分辨力：
一个题目是否能区分出人们的不同态度，或态度的不同程度
4．计算各题的分辨力，删除分辨力不高及无法区分人们不同态度的题目，
保留分辨力较高的题目
每题的分辨力系数=得分最高的25%的人在这一题上的平均分——最低25%
系数越小，分辨力越差
第三章访问法
通过口头交谈的方式向被调查者了解情况的方式
交流方式：
直接/间接人数：
个别/座谈会控制程度：
结构式/无结构式
第一节结构式访问
又称为标准法访问，是一种高度控制的访问，即按照事先设计的有一定结构的访问问卷进行的访问
一．概念
1．选择访问对象的标准和方法是统一的
2．访谈中提出的问题也是
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