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产品成熟期营销策略
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产品成熟期营销策略
一、引言
在产品生命期间，公司一般要几次调整市场营销策略。
这不只是因为经济形势在不断变化，竞争者正在发动新的攻势，而且也因为产品在市场上所发挥的作用也在不断经历新的阶段。
因此，公司必须制定一系列策略，以适应产品生命周期的每个阶段。
产品的销售成长率在到达一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。
这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。
大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。
二、成熟期的市场地位
在产品的整个市场生命周期中，由于消费者的购买差异，会造成在不同阶段的市场销售额和利润额不同。
据西方学者分析，消费者在接受新产品的时间上表现为五种不同的类型。
l、创新使用者，是指对新事物很敏感，接受快的少数人，约占2.5%。
2、早起采纳者，是指求新心理较强，具有鉴赏力和说服力，易于接受新事物的一部分人，约占13.5%。
3、早期使用大众，是指采纳新事物慎重，讲求消费的经济，科学，合理的一些人，约占34%。
4、晚期使用大众，是指对新事物持怀疑观望态度，要等产品被多数人认可、出名后才肯接受的一些人约占34%。
5、落后采纳者，是一些思想传统保守，不肯接受新事物，要等到产品即将或已进入衰退期时，才使用的一些人，约占16%。
如果把产品的生命周期曲线与上述购买者在不同时期参与购买的比率曲线进行对照，二者极为类似，均属正态分布。
这就是说，产品处于成长期和成熟期，主要是早期大众和晚期大众的市场，产品销售额最大，利润额最多为企业的最佳盈利期。
不过进一步比较两阶段，成长期虽然销售利润额增长迅速，但不容乐观的是在现代技术和信息相当发达的情况下，这种增长势头会很快惹人耳目招来众多的竞争者。
所以，许多产品在成长期常常是昙花一现，青春易逝，更多的则是处于成熟期的长时间竞争，营销者面对的大都是这一时期的市场。
同时，由于成熟期的市场购买者占购买大众的绝大部分，产品一旦被其认可易产生持续、重复的购买行为，并对落后购买者产生着极大的影响力，因此，企业的任何产品进入了成熟期也就进入了产品生命周期的“黄金时代”，在这一时期的产品常表现为“摇钱产品”，能给企业带来巨额利润。
因而，对企业的营销者来说，加强成长期的营销活动固然重要，但更应密切注视成熟期的到来，以便采取与市场情况相
吻合的营销策略。
三、成熟期的阶段划分与市场特征
1.成熟期的阶段划分
成熟期是产品生命周期最长的一个阶段，可细分为3个小阶段，第一阶段是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降。
虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。
第二阶段是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。
大多数潜在的消费者都已试用过该产品，而未来的销售则依赖于人口增长和更新需求。
第三阶段是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。
销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。
竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。
他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。
他们为改进产品样式和开发侧翼品中而增添研究和开发预算。
这些步骤意味着某些利润的减少。
有些较弱的竞争者开始退出。
最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。
这些竞争者分为两种类型。
支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。
这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格中获取利润。
这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。
环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。
这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。
它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得利益。
成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头”之一，还是采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。
2.成熟期的市场特征
一般说来，为了较为准确的判断成熟期的到来时间，企业可根据自己的产品特点把其销售额和利润额按天、旬、月或季等描点画线，再通过曲线观察，当销售曲线上升缓慢或不升，利润曲线呈下降走势时，说明产品即将进入成熟阶段，此期的主要特征是：
1、产品不断改革，研究产品发展的费用提高。
2、降价比较普遍。
由于销售困难和竞争影响，只有降低价格才能吸引价格敏感型消费者。
产品生命周期各阶段的营销策略
（一）介绍期的营销策略
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
根据这一阶段的特点，企业应努力做到：
投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。
仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：
1.快速撇脂策略。
即以高价格、高促销费用推出新产品。
实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。
实施这一策略须具备以下条件：
产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。
一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
2.缓慢撇脂策略。
以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。
实施这一策略的条件是：
市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
3.快速渗透策略。
以低价格、高促销费用推出新产品。
目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。
然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。
实施这一策略的条件是：
该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
4.缓慢渗透策略。
以低价格、低促销费用推出新产品。
低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。
这种策略的适用条件是：
市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
（二）成长期市场营销策略
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。
进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。
随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，
产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。
随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：
1.改善产品品质。
如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。
对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
2.寻找新的细分市场。
通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3.改变广告宣传的重点。
把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
4.适时降价。
在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（三）成熟期市场营销策略
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
为此，可以采取以下三种策略：
1.市场调整。
这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2.产品调整。
这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
3.市场营销组合调整。
即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：
产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。
面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。
通常有以下几种策略可供选择：
1.继续策略。
继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2.集中策略。
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。
这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略。
抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。
这样可能导致产品在市场上的`衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。
对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。
可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
产品生命周期各阶段的特点及营销策略
产品生命周期既从属于产品生命周期,又对产品生命周期发挥着重大的影响,两者是密切相关的。
伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化,产品的这种周期性变化的规律就是产品的生命周期。
在产品发展的各个阶段,产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。
（一）导入期的特点及企业的营销策略
导入期是新产品进入市场的最初阶段。
新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。
如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。
产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。
其主要特点是：
1.生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。
2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认
识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。
3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。
4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。
在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。
可采取的具体策略有：
1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。
2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。
并根据市场反馈，改进产品，提高质量。
3.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略。
（1）高价高促销策略，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。
采用这一策略的条件是：
大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。
（2）高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利润。
采用这一策略的条件是：
市场容量相对有限，消费对象相对稳定；大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。
（3）低价高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。
采用这一策略的市场条件是：
市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分
敏感；潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。
（4）低价低促销策略，即企业以低价和少量的促销费用将新产品推进市场，以廉取胜，迅速占领市场。
采用这一策略的条件是：
市场容量大；购买者对产品较为熟悉，对价格较为敏感；有相当数量的潜在竞争者。
（二）成长期的特点及营销策略
成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。
其主要特点有：
1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。
2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。
3.企业利润增加。
4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。
在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。
可采用的策略有：
1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。
2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。
3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。
4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。
（三）成熟期的特点及营销策略
成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。
其主要特点是：
1.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。
2.企业利润逐步下降。
3.竞争十分激烈。
在成熟期，企业的主要任务是牢固地占领市场，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。
可采用的策略有：
1.从广度和
深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。
2.提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值。
3.改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。
（四）衰退期的特点及营销策略
衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。
其主要特点有：
1.消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。
2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。
3.企业利润不断降低。
在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。
可选择的策略有：
1.淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。
2.持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。
市场营销学
——产品生命周期各阶段的特点及其营销策略
学院：
设计艺术学院
班级：
艺设09-01班
姓名：
冯莎莎
学号：
20__62140107
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