专题一 战略与战略管理CPA战略知识点.docx
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专题一战略与战略管理CPA战略知识点
专题一 战略与战略管理
01 什么是战略
必须拥有战略才能践行梦想
--普莱姆斯
战略就是决策
【问题】请问你会做决策么？
“会”有两个含义：
【例子】阿尔希波夫，一个决定拯救了全世界
1962年10月27日，苏联B—59号核潜艇正在古巴海域潜航。
海面上的美国「比勒」号驱逐舰向潜艇投下了一连串的深水炸弹。
美国人的意图很明显：
潜艇要么浮出水面，要么葬身海底。
根据当时的授权，发射核鱼雷需要经艇上三名军官的同意。
而当时的情形是，其中两人已经同意，只等第三人一点头或举手。
阿尔希波夫后来升任潜艇艇长和编队指挥官，1981年晋升为海军中将。
【问题】请问你会做决策么？
做决策是一个很简单的事情，一拍脑袋就做出来了
IBelieveICanFly
请问您飞之前，想好了如何将落了么？
【问题】请问你会做决策么？
果断还是武断
果断
在做决定做取舍的时候，能够在互相矛盾的信息中发现真相从而干脆、迅速、坚定的做出正确的决定或者判断。
武断
只接受自己想要的信息，主观地判断事物，不去客观地了解和分析情况，匆忙作决定。
【请问】：
炒菜时候锅起火了，该如何处理呢？
【问题】生活中你想不想做决策？
管理还是被管理，决定于谁说的算
说白了就是谁有决策权
家里老婆说的算职场老板说的算
WHY
因为你的战略失效，别人不敢让你决策
战略就是打败竞争对手
资源决定了竞争
战略，是关键资源稀缺和生存竞争造成的自然结果
物竞天择，适者生存，这是自然界的法则
动物世界的弱肉强食，人类却善于伪装
但是一但生存问题出现，人最本质的东西都会露出来
关键资源稀缺性导致了竞争
冠军只有一个，
失去这次机会，恐怕再也无缘
以色列和巴勒斯坦，为了一片土地，你死我活
1991年的两伊战争，为了石油你死我活
所以战略就是要在竞争中胜出
否则退后一步，就输了全世界
如何通过战略打败竞争对手
如果你打不过她，
或许你们家的狗可以打过她
战略是一种模式
模式是一种手段
各种方法逐渐融合成为一种行动模式，并成为我们的战略。
--奎因
模式，即商业模式，是资源整合，形成实现顾客价值和企业价值的逻辑体系。
上帝说要有光，于是就有了光
《圣经●创世纪》
为什么要有光，上帝知道人类需要光
商业模式之于企业，犹如光明之于人类。
没有商业模式指引方向，企业就会在竞争的大海中迷失。
没有光明的照耀，人类就会在黑暗中疯狂。
赢在模式
模式“画布”
模式致胜
毕加索，一段时间只用蓝色来作画，这也是一种战略
福特一段时间内推出的T型汽车只有黑色
这也是一种战略
战略是一种定位
从商业竞争的演变开始讲起
竞争的三次演变：
工业时代，竞争在工厂，美国福特流水线让其胜出
市场时代，以需求为导向，通用公司打造适合每个目的和每个钱包的汽车
心智时代，竞争在顾客心智，都可以满足顾客需求时，顾客爱你多一点
所谓定位就是在心智时代，
在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位
战略就是一种生态位
一谈到社交app，你会想到谁？
微信、陌陌、QQ
啤酒千万种，胜出的只有雪花
02 战略的起源
古希腊起源说
战略的英语词源可以追溯到古希腊语，用来形容战争的艺术。
十八世纪晚期，战略一词才开始在英、法、德使用。
战略进入商业领域比较晚，发展于1960年左右。
2000年左右战略这个词在商业上超越军事的使用频率。
起源一：
从黑猩猩说起
黑猩猩的结盟方式和权力斗争表明，他们的行为堪称是政治的，政治的起源或许比人类还早。
——弗朗斯·地瓦尔《黑猩猩的政治》
耶罗恩、鲁伊特、尼基，三个黑猩猩之间没有硝烟的政治权力斗争。
战略智慧的产生
战略智慧是从严酷的物质条件下的生存需要出发，通过复杂的社会环境中的相互作用发展而成。
大脑只占身体比重的2%，却消耗生物20%的能量。
劳心者治人，劳力者治于人。
所以，战略是物种发展进化的必然脑力劳动越来越多的超越体力劳动。
起源二：
从荷马史诗说起
《荷马史诗》：
骁勇善战的人既可能因勇气而备受敬仰，也可能因为只会使用蛮力而被做蠢人、遭受冷落。
巧言善辩的人可能因聪明而一举成名，也可能因语言具有欺骗性而处处遭人提防。
阿喀琉斯（力量）、奥德修斯（智慧）
偏好武力或计谋可能反映出人的气质性格，本身并不是战略。
所谓战略取决于如何将一系列复杂并不断变化的事物转化为有利的条件。
奥德修斯（智慧）
希腊语的智慧：
考虑、冥想、计划、图谋。
特鲁伊的人们，你们不要相信这匹马，不管他是什么，我警惕希腊人，尽管他们是带着礼物来的。
——拉奥孔
希腊人在攻打特洛伊人时，运用了“木马战略”。
雅典娜：
在凡人中最善谋略、最善辞令，我在所有的天神之间也以睿智善谋著称。
阿喀琉斯（力量）
阿喀琉斯无敌的战神，除了脚踝，全身刀枪不入，但是弱点一旦被发现就是致命的。
奥德修斯的高尚英雄主义建立在智慧和坚忍的基础之上，比阿喀琉斯那种不稳定且易变的荣耀更胜一筹。
--珍妮·斯特劳斯，克雷
力量会败于更强的力量，而智慧可以击败一切力量
卧龙、凤雏，得一可安天下
得吕布者得天下
雅典的战略
公元前五世纪，雅典启蒙时代，人们不再迷信神对事物的种种解释，开始重视人的行为和决定。
雅典军事委员会由十名将军（strategoi）组成。
修昔底德（现实主义学派创立者）将军兵败斯巴达人安菲波利斯后被流放，写了本书《伯罗奔尼撒战争史》，阐明了战略的几大中心主题：
时代环境的局限、结盟作为力量源泉的重要性和不稳定性、同时应对内部竞争对手和外部压力带来的挑战、防御性的沉着战略等内容。
起源三：
中国的战略
很多学者认为，真正的战略产生于中国。
中华民族灿烂文化和高度智慧的结晶之一便是很早就重视并学会了战略性思维，很早便懂得了“人无远虑、必有近忧”（孔子）的道理。
《孙子兵法》已是战略理论的成熟之作。
《黄石公三略》、《淮南子·后略训》，都已远远超出军事范畴，揭示了战略最深层的一些原理。
东晋时期，司马彪写出了《战略》一书，它不仅是世界战略领域的第一部专著，而且要比西方国家同类专著早上几百年。
战略是竞争的学问，但中国古人是从维护和平出发谈论战略，由“不争”出发而谈“争”，强调“争者有道”“不争之争”。
正如老子所说：
“夫惟不争，故天下莫能与之争。
”
学者把中国古代战略思想概括为13个字，即“胜、力、利、道、形、势、柔、知、专、度、奇、变、致”。
“胜”是战略追求的目标。
胜于全胜（在力量上取得胜利只是曲胜，只有在意志上摧垮对手才是全胜）
胜于先胜（不打无准备之仗，不打无把握之仗）
胜于易胜（争取以最小的代价获取最大的胜利）
胜于无形（因形而措胜于众，众不能知；人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形）
不战而胜（故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久地。
必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也）。
“力”是实现战略目标的基本条件和手段，是战略的物质基础。
“利”是力量运用的根本动因，是战略制定的根本依据和出发点，也是战略之归宿。
“道”是力量运用所遵循的道义准则和规律，这两者是决定力量运用的内在因素，是力量运用的基本战略依据。
“形”是力量的外在表现。
“势”是指力量综合借助外在条件发生最佳作用时的一种外在形态，是最能展示战略艺术的基本着眼点。
“柔”是综合上面与力量相关诸要素的基础上形成的战略理念，是力量运用的核心战略思想，也是几千年来中国战略的重要指导原则。
以柔克刚。
“知”强调对双方力量的信息获取和正确思维。
“专”强调集中力量。
“度”强调力量的平衡与作用时机。
“奇”强调出其不意作用力量。
“变”强调力量在时空中灵活组合。
“致”强调战略对抗的主动权和基本对抗方式以及运用力量的作用点。
03 战略的概念
学战略，就是学如何管理战略
战略作为一门学科，顾名思义就是要学习如何管理战略
管理金钱、时间
管理老婆、孩子、老公、男女朋友
很多人说：
公司各项工作应以战略为核心
这是由公司战略决定的
管和理：
管的有道理，管的有效果
战略的概念到底是什么呢？
我们到底懂不懂战略
战略的古典概念
哈佛大学商学院教授波特
战略三部曲：
《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》
战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的路径的结合物。
战略=目标+路径=你要去什么地方+你要怎么去
战略的现代概念
加拿大的著名管理学家明茨伯格
著作：
《战略的历程》
一系列或整套的决策或行动方式。
一系列决策：
应对环境变化的过程中的一个及时的决策。
敢问路在何方，路在脚下
比较两者的观点
战略的现实主义概念
战略即可以预先进行设定，也可根据环境的变化进行不断的修订和调整。
路径重新规划中
不管哪一种概念，均强调了战略先要制定，然后再去实施。
为什么战略会随着时间变化而变化
变则生不变则亡，变的范围如何？
中国以及美国的公司的管理者都喜欢去修改公司的战略，以回应不断变化的市场环境、科技进步、竞争对手的意外举动、变化的客户需求、新型的市场机遇，大量证据表明这样的效果并不好。
中国人讲规矩是让别人守自己的规矩，中国人不爱守规矩，遇到规矩就喜欢挑战和打破。
战略是一个长期的事情，变是调整、微调、修正。
全盘推翻、重新来过对企业来讲不到万不得已不要轻易去做，还美其名曰变通。
什么才是好的战略
一个好的战略并不是为了获取暂时的成功和短期的利润，而是为了能够获取长期支持公司增长并确保公司未来的持续成功。
CPA的战略：
一科一科过
六科一起过
三科三科过
两科两科过
04 什么样的战略才是个好战略
从战略的概念看战略的目的
如何吸引和取悦客户
如何抗衡竞争对手
如何定位公司的市场地位
如何更好的回应变化中的经济和市场环境
如何抓住有吸引力的机遇来拓展业务
如何实现公司的业绩目标
战略需要满足三个关键测试
匹配性测试
定义：
战略是否很好的契合了公司的情景。
1.拥有很好的外部适应性并且与变化的市场同步
2.必须根据公司的资源和竞争能力量身定制，并且被公司其他职能活动支持
“欲练神功，挥刀自宫”，但是如果你（一位女性）想成为武林高手，即使“葵花宝典”再厉害，对于你来说是没有任何用的，要匹配。
竞争优势测试
定义：
战略能否帮助公司获取可持续的竞争优势。
独孤九剑，天下无敌
练了独孤九剑，学习了一身武功，天下无敌，所有的竞争对手都打不过自己，具有竞争优势。
业绩测试
定义：
一个战略能否为公司带来良好的业绩。
两种业绩指标最有效说明公司的战略作用：
战略业绩指标、财务业绩指标。
05 战略要解决的是企业的三个哲学问题
哲学经典三问
在北大你每次进校门必须先向保安回答三个哲学上的终极问题：
你是谁？
你从哪里来？
你要到哪里去？
企业战略的三个哲学问题
我们是谁
任何人都可能比你更加清楚的认识你自己。
没有人认为镜子里的自己是丑陋的
麒麟岂是池中物，一遇风云便化龙
如何了解自己：
内部环境分析和外部环境分析
内部环境分析是对自己的剖析，客观的反映自己的现实情况。
外部环境分析是对外部各种因素分析，看一看自己有没有机会和威胁。
内部：
贪腐无能、怨声载道、反政府武装
外部：
联军入侵、工业革命、国际贸易
定位：
待宰的小羔羊
慈禧怎么看：
这帮蛮夷
我们要去哪
你真的知道自己要去哪么？
迷失自我
不要学习诺基亚，走向坟墓
也不要在人生的路上，浪费我们的生命
目的地有没有所谓的正确？
学文还是学理，学机械工程还是学工商管理
战略没有一个标准的答案，它能做的只能是给出一种成功的规律
攻城略地？
严防死守？
避退三舍？
回答我们要去哪里，一定需要管理者有战略的眼光
回到2000年，请问你会选择做什么？
创办阿里巴巴、腾讯、还是买房？
我们怎么去
对企业来讲，制定正确的战略固然重要，但是更重要的是战略的执行。
能否将既定战略执行到位是企业成败的关键。
——联想集团CEO杨元庆
战略实施必须重点解决的三个问题
Who：
由谁来实施战略规划
全体员工来实施
What：
必做之事是什么
公司层战略：
决定企业的方向
竞争战略：
决定如何于竞争对手抗争
职能部门战略：
每一个支持部门如何有效支持我们的竞争
战争来讲，战略大前方和战略大后方，都要照顾好
后门失火也是一件很麻烦的事情
How：
战略实施人员如何做应该做的事情
能力：
司各特说：
多数人的失败，都始于怀疑他们自己在想做的事情上的能力。
态度：
鲁迅先生说：
中国的脊梁是那些落后仍在奔跑，以及见了这样的运动员肃然不笑的看客，很有道理。
人品：
蒙牛说：
有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。
06 学战略就是学战略管理工具
从战略管理的步骤开始说起
战略分析
外部环境分析
外部环境分析主要是为了找到外部存在的机会和威胁。
由远及近、由大及小
宏观环境：
PEST分析
产业环境：
PLC、波特五力、KSF
竞争环境：
竞争对手分析、战略群组分析
内部环境分析
内部环境分析，就是为了看清自身的优势和劣势。
“如果你愿意一层一层一层地剥开我的心
你会发现你会讶异
你是我最压抑最深处的秘密”
企业资源能力分析：
标杆管理即基准分析
价值链分析
波士顿矩阵分析
SWOT分析
SWOT分析是一个综合分析工具。
SWOT分析之后，企业就可以选出自己的理论最优战略。
SO战略，增长型战略，总体战略为发展战略
WO战略，扭转型战略，总体战略为撤退战略
ST战略，多种经营战略，总体战略为发展战略
WT战略，防御型战略，总体战略为稳定战略
战略制定
战略制定，即根据战略分析结果，从多种可能性的角度来推理外部环境变化对战略产生的影响，分析多种可能性，进而制定战略备选方案的过程。
如何让北方汉子熟悉水战？
船绑在一起？
别的地方过江？
制定战略的方法（集权分权程度）
自上而下：
领导做好战略规划，交给你只是通知你一下，严格执行，少提建议。
自下而上：
领导只是考察一下你的能力，交给你做，他来选择，提供备选方案。
上下结合：
民主的领导，喜欢民主的氛围，但是不要冒犯领导者的权威。
战略选择
战略选择，就是从战略备选方案中，选择出适合自己的理论最优战略。
评估战略备选方案三个标准
适宜性标准：
我们自身有没有能力，与外界环境是不是适应
可接受性标准：
利益相关者怎么看待，不要到时候没法落地
可行性标准：
总要赚钱的吧，不赚钱赚吆喝也可以啊
报三科：
玩的是时间概率，集中时间，充分复习，报三科过三科
报六科：
玩的平均通过概率，运气也是实力的一种，万一背的就是考的呢
适宜性：
自己的控制能力如何可接受性：
老师能否接受可行性：
风险
战略选择的方法
战略实施
战略实施的三要素：
人
战略实施过程的人包括了个人和组织。
人
战略要想实施，个人层面需要做什么
组织
战略要想实施，组织层面需要做什么
财、物
财和物就是企业的资源。
俗话说，一分钱难倒英雄汉。
企业的发展离不开资源，战略的实施离不开钱财。
没有资金不要创业，不要把一辈子堵在运气上。
运
什么叫做运气？
运气，就是草船借箭
运气，就是空城计
运气，就是七星灯
运气，就是实力
不是运气？
你给我借个北风吹走雾霾试试
07 企业文化管用么
什么是企业文化
告诉英国人，说跳水有意身心健康，
告诉意大利人，说不那样做是被禁止的，
告诉法国人，说那样做很时髦，
告诉苏联人，说那是革命需要，
告诉德国人，说那是命令，
告诉美国人说，我已经给他们买了保险，
告诉中国人说，你看，大家都跳了
企业文化就是
包括了使命、愿景、价值观、CIS、发展观、道德观、质量观、人才观、管理理念等
企业使命
使命阐述了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本动因。
使命是公司除了赚钱之外存在的根本理由，解决我们是谁，我们做什么，以及我们正处于怎么样的位置。
利润不是目的，利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的，但是没有他们，就没有生命。
--《基业长青》
公司愿景
愿景是一幅关于公司未来发展道路的蓝图，描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识
愿景解决：
我们将要去向哪里的问题
企业往往将愿景和使命结合起来
如果一家公司的使命陈述不仅清楚的说明了我们是谁，我们做什么的问题，而且还表明公司将去向哪里的以及近几年业务的内容，那么它是将使命和愿景结合了起来
使命和愿景的重要性
高露洁公司CEO卢本.马克（ReubenMark）：
当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球范围内勾勒统一的前景，而不是试图在不同的文化环境中传达不同的信息。
保持公司远景简单而令人欢欣鼓舞的奥妙在于：
“我们制造世界上速度最快的计算机”或者“我们为所有的人提供电话服务”。
任何时候，你都不要指望员工只为财务目标勇往直前。
你要提供某种让他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。
公司使命的内容
公司的目的
公司目的是企业组织根本性质和企业存在理由的直接体现。
营利组织目的：
首先为所有者带来经济效益，其次是履行社会责任，保障企业主要经济目标的实现。
（增加企业价值的行为）
非营利组织目的：
提高社会福利，促进政治和社会变革。
公司宗旨
公司宗旨阐述企业长期的战略意图。
德鲁克提出：
公司的业务是什么也就是公司的宗旨是什么。
公司宗旨反映出企业的定位，主要说明公司目前和未来所要从事的业务范围。
经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动确立的价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括。
经营哲学主要通过对利益相关者的态度、公司倡导的共同价值观、政策和目标、管理风格等体现出来。
例如：
发展观、道德观、质量观、人才观、管理理念
三大纪律八项注意
CIS,企业形象识别系统
我们可以简单的理解为企业文化的一个部分，CIS也可以独立出来。
CI真正的发端是1956年IBM的正式引入。
“迈向时代尖端的计算机公司应以无愧于时代的统一形象来为所有的项目和环境进行设计。
”
--汤姆斯.华生
CIS的构成
举例：
百事和麦当劳多次换logo
CIS重要性
80年代中期，东莞黄岗保健饮料厂推出了一种新概念的营养保健品——新一代生物健口服液。
由于不是传统剂型，上市初期市场反映平淡，就连销售人员将产品送到药店免费试销，都遭到拒绝。
企业经多方考虑，以45万巨资请专业策划机构为其规划形象。
08 战略和战略变革
什么是战略变革
蛹在表面上静止不动，内部进行着剧烈的变化，蜕变之前要经历重重的风险，才能最终破茧而出翩翩起舞。
企业成长的过程就是战略不断变革的过程
用兵争强，固非一道。
若拘执常理，寸步不可行走，宜从权变。
--《三国演义》
战略变革的定义
如果当企业变革的内容涉及方向性的组织要素时，如抽象性思维层次的使命、定位和具体性行为层次的程序等，那么此时的变革就是企业战略变革。
--明茨伯格
为什么要进行战略变革
「卡那定理」
一个组织不是一台静止的机器，而是一个演变着的社会系统
如果组织变革速度比外界环境变化还要慢，那么这个组织将走向陌路。
--杰克.韦尔奇
外部环境因素：
宏观经济环境的变化、科技的进步、资源的变化、竞争观念的改变
内部环境因素：
企业自身成长的需要、保障信息通畅的需要、克服组织低效率的需要、管理条件的变化、人员条件的变化、技术条件的变化
什么时候需要变革
西斯科认为，当组织面临以下情况时就必须进行改革
战略变革，变什么
戴福特提出了企业战略变革的四种类型
技术变革
涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术的改变
产品和服务变革
开发新产品和改进现有产品
结构和体系变革
组织结构变化、企业政策变化、控制系统变化
人员变革
员工价值观、工作态度、技能和行为方式改变
战略变革的种类
总有人反对变革，制造阻力
螃蟹原理：
用篓子装螃蟹，不用盖盖子，装的螃蟹越多,螃蟹就越爬不出来。
因为螃蟹多了，螃蟹们就会互相踩踏，扒来扒去。
所以，只要篓子里超过三只螃蟹，篓子就不用加盖设防了，让螃蟹们自己去爬，基本上就都出不来。
为什么变革会有阻力
变革的道路是曲折的，总是充满了血腥，他知道他会在变的道路上死去，所以他拼死反抗变革。
老鹰是所有鸟类中最强壮的种族，根据动物学家所做的研究，这可能与老鹰的喂食习惯有关。
老鹰一次生下四五只小鹰，由于它们的巢穴很高，所以猎捕回来的食物一次只能喂食一只小鹰，而老鹰的喂食方式并不是依平等的原则，而是哪一只小鹰抢得凶就给谁吃，在此情况下，瘦弱的小鹰吃不到食物都死了，最凶狠的存活下来，代代相传，老鹰一族愈来愈强壮。
如何克服变革阻力
控制变革节奏：
伤心的人别听慢歌—五月天，歌曲快了就会快乐，乐极生悲，慢下来。
改变变革管理方式：
南风效应，但有时候北风更有用。
掌
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