论免费定价营销策略的应用研究.docx
《论免费定价营销策略的应用研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论免费定价营销策略的应用研究.docx（6页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
论免费定价营销策略的应用研究
论免费定价营销策略的应用研究
论免费定价营销策略的应用研究
崔双红
信息管理与信息系统1102
摘要免费定价策略不同于传统行业中的低价竞争，是一种基于网络信息产品技术特性的有效竞争方式。
网络信息的特点决定了只有适合网络营销环境的产品才适合采用免费价格策略。
免费价格策略实现了买卖双方利益博弈的特殊均衡状态------在免费下获利。
本文在介绍策略的同时，分析了该策略的应用并指明了其存在的风险。
关键字免费定价网络营销利益风险
一、免费价格策略概述
免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。
但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。
具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。
坚实基础。
如：
微软公司免费发放IE浏览器，为其销售windows95、98、2000打下坚实的基础。
5）冲击性。
采用免费策略的重要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大冲击。
如：
3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费再品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。
6）间接收益特点。
采用免费价格的产品，可以帮助企业通过其它渠道获取收益。
这种收益的方式是目前大多数ICP的商业运作模式。
二、免费价格策略的目的
1）让用户免费使用形成习惯后再开始收费。
如允许消费者在网上下载使用次数版的2000软件、瑞星、北信源等杀毒软件，免费使用3个月，消费者使用习惯后，版本到期，然后掏钱购买正式版本，是一种价格方面的促销策略。
2）先占领市场再在市场上获取收益。
出于这种目的的企业在制定免费定价策略时，主要从战略发展的需要出发，着眼于发掘产品的后续商业价值。
如Yahoo!
雅虎公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损，在第五年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损中，公司得到飞速增长，这主要的利益是股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo!
雅虎公司的免费策略恰好占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。
三、免费价格策略的实现形式
1）完全免费：
完全免费策略是指产品或服务从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。
完全免费的产品或服务一般是无差异化的产品，此时，如果某个网站实行收费的话那么消费者必然会转向其他网站。
网络经营者们并不能在免费产品上直接获得收人，他们之所以提供完全免费的产品主要是为了吸引用户注意力，招揽到足够的人浏览网站，增加网站的人气以建立网站品牌形象，免费产品就像是网站的广告一样是扩大网站的知名度的手段。
各大网站几乎都有完全免费的产品或服务，比如免费电子邮箱、免费搜索引擎、可下载的音乐、电子书籍、新闻资讯、互动小游戏、以及一些较为常用的小软件等等。
2）有限免费：
产品限制免费策略是指产品或服务被免费下载后，顾客可以使用它的全部功能但要受到一定的限制，这种限制主要有两种表现形式:
一是使用时间限制，即产品或服务只能让顾客在下载之后免费使用一段时间并且时间比较短，超过了这个时间如果顾客有继续使用的需要则要支付费用;二是使用次数限制，它规定了顾客只能免费使用产品数次，超过了这个次数如要继续使用则要支付费用。
这种免费价格策略实际上就是让顾客先
得到产品，如果顾客满意则付款拥有该产品，否则不进行购买。
使用这种策略，一方面可以使消费者了解该产品或服务的功能，同时也不会对企业和消费者的利益造成损害。
以前难免出现消费者在超过使用期限或次数后又重复下载产品，在技术上已基本解决了这种问题，只要提前对公司的网络服务器进行编程来记录消费者之前在网站的下载行为就可以有效防止这种情况的发生。
3）部分免费：
这是指将产品整体进行划分或将服务全过程分成若干个环节，只对其中某些部分或某些环节提供免费的策略。
如研究网站上的论文或其他成果只进行部分公布，如果要获取全部就要付款；某些网络影视或音乐之免费提供部分片段播放，若要欣赏全部内容，则需付费。
4）捆绑式免费：
产品或服务捆绑式免费策略是指购买某产品或者服务时赠送其他产品或服务。
捆绑销售利用了大数定理，将消费者效用变化分布均匀化，从而导致消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。
一般而言有两种方式，一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定的机器设备上捆绑出售;二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打成一个包裹捆绑出售。
捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。
捆绑策略不仅是定价策略，而且是竞
争策略，捆绑免费的目的不是像传统物质产品那样只是为了获得更多的销售收人，而更主要的是为了抢夺更多市场。
四、免费价格策略的应用
众所周知，在市场上“没有免费的午餐”。
但在网络环境下，免费数字化产品在网上随处可见。
免费电子信箱、赠送某软件试用版等等在网上随处可见。
新浪、网易等著名的门户网站的新闻内容，以及电子邮箱服务等就是使用的完全免费定价策略。
浏览网站新闻、使用电子邮箱的用户不需要对网站付任何费用，他们花的成本只是链接到网络所必须的一些费用。
提供免费数字化产品的公司其主要收入来源就是广告。
比如由RealNetwork公司的RealPlayer产品就是由该公司免费提供的，我们可以在该公司的主页当免费下载并使用，使用该产品播放音乐或电影时，屏幕上就会出现广告内容。
以此激励大量顾客下载产品，希望通过免费产品获得高额的广告收入。
腾讯公司的即时聊天软件，所有的注册用户都可以享受免费服务，以满足即时通信的需求。
但为了享受更为个性化的服务（QQ秀），就必须付出相应费用。
金山公司允许消费者在互联网上下载WPS2010软件试用版，目的就是想让消费者使用习惯后，再掏钱购买正版软件。
这种免费策略主要就是一种促销策略，与传统营销策略类似。
另一个目的是想发掘后续商业价值，这是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获得收益。
比如雅虎公司通过免费建设门户站点，经过四年亏损经营后，公司得到了飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而雅虎的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。
五、免费价格策略风险
几乎所有的网站提供免费产品或服务都处于两个动机:
一是让用户使用习惯后开始收费;二是发掘后续的商业价值。
然而，免费战略仅仅是整个动演化竞争战略的第一步，完全依靠公司独创的信息技术获取暂时的竞争优势还不能马上转化为利润，因而免费战略存在一定的风险。
所以，对于网络企业来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。
免费只是一种手段，盈利才是企业的目的。
但是，并不是每个公司都能顺利获得成功，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。
六、总结
在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展期，企业进入网络市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。
免费定价策略可以在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会，但同时也给企业带来极大风险。
因此，只有灵活应用免费价格策略，企业才能在互联网经济中取得成功。
参考文献
1.粗彭志，《网络营梢（第二版）》，高等教育出版社，2004。
2.李宏，《网络营销定价策略研究），（江苏商论），2004.8。
3.杜江萍、薛智韵、高平，《数字产品免费价格策略探析》，《企业经济》，2005.5。
4.唐小肠，《网络营销免费价格策略探讨》，《广东职业技术学院学报》，2007.3。
5.胡建宏、刘雪梅，《网络营梢定价策略选择》，《价格月刊》，2007.3。
升级会员 