工商管理学士论文凡客诚品营销策略分析.docx
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工商管理学士论文凡客诚品营销策略分析
工商管理学士论文
〔2010届〕
凡客诚品的营销组合策略分析
学号：
姓名：
导师姓名：
北京北大资源研修学院
2010年4月
谢辞
本论文在行文过程中，承蒙关森教授悉心指导和帮助，他不惜花费自己时间对本论文提出许多意见和建议，既激发了我的灵感，又给了我持久不断的鼓励，谨此衷心感谢。
在撰写论文期间，得关森教授提供宝贵意见及资料，本人谨致以衷心谢意。
版权和参考资料的引用声明
CopyrightandDeclarationofOriginalAuthorship
凡客诚品的营销组合策略分析
本人特此声明，此论文全为本人亲自撰写，并对所写的内容负责。
论文中并没载有侵犯版权的资料。
所有在论文中被直接套用或引述的资料来源和研究工具，如问卷等，经已正确完整地详细注明。
论文的内容并未有呈交本大学或其它大学作为获取学位之用。
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学生姓名NameofStudent：
张
学生签名signed：
（）
递交日期DateofSubmission：
2010年4月日
摘要
凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。
本文用SWOT、4P等方式分析凡客诚品的成功原因，及其在运营中存在的问题和解决方案。
关键词：
凡客诚品营销组合策略、服装、策略
目录
谢辞...................................................................Ⅰ
版权和参考资料得引用声明...............................................Ⅱ
中文摘要...............................................................Ⅲ
表目录.................................................................Ⅳ
第一章相关理论及研究背景.............................................1
1.1相关理论........................................................1
1.2研究背景........................................................2
第二章凡客诚品的网络营销现状.........................................3
2.1服装行业的网络营销现状..........................................3
2.2凡客诚品的网络营销现状..........................................4
第三章凡客诚品的网络营销组合营销策略.................................9
3.1凡客诚品的产品策略..............................................9
3.2凡客诚品的价格策略..............................................10
3.3凡客诚品的渠道策略..............................................11
3.4凡客诚品的促销策略..............................................12
第四章凡客诚品的网络营销组合策略中存在的问题及对策...................13
4.1凡客诚品的网络营销存在的问题....................................13
4.2凡客诚品解决问题的对策..........................................17
参考文献：
.............................................................21
第一章：
相关理论及研究背景
1.1相关理论
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。
网络营销这一概念在中国出现才几年，虽然理论体系还不完善，上网的企业数量还比较少，但是，这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。
产品策略，所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否
价格策略，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。
物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。
所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。
价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。
它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。
在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。
但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。
渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。
这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。
企业制定分销政策的目的是：
让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。
促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。
促销的形式则包括了广告宣传、公共关系（PR）、促销（SP）活动、人员销售（PS）、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。
有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合（产品、价格、通路）做修正调整。
1.2研究背景
B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。
05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：
2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。
第二章：
凡客诚品网络营销现状
2.1我国网络营销的现状
随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。
这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。
许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力。
在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，我国如何更好、更快地发展电子商务，参与全球经济一体化是值得我们探讨的
我国网络营销虽然起步较晚，但发展很快。
电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多（见表1），因而网络营销在我国具有较好的发展基础。
2008年，我国网络交易总额达到了1200多亿
在2008年，网络购物市场的增长趋势明显。
目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60℅.但与发达国家相比，仍然存在一定距离，美国为71℅远远高于中国的使用率。
虽然目前还不能预测网络营销交易模式何时能成为主流模式，但网络营销的市场发展潜力是无穷的，因为：
一方面，潜在消费者的发展速度惊人。
据联合国贸发会议《2002年电子商务发展报告》显示，到2002年底，全球英特网用户已达6．5亿之众。
在中国，据中国互联网信息中心（CNNIC）最新的调查报告显示，截止2007年12月底，上网用户已达到2.1亿万。
而1997年10月首次调查结果只有62万，几年间增长了300多倍。
他们中的一部分已是电子商务的消费者，而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。
另一方面，电子商务交易额快速增长。
据联合国贸发会议的电子商务发展报告数据证实，2001年到2003年底，我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额达到40亿美元之巨，B2B的年均增速为194%，而B2C的是274%，其增速呈倍数增长。
当今世界，除电子商务市场以外，其他任何市场都难有如此高的增长率，因此，其市场前景极为可观。
2.2凡客诚品的市场现状
2.2.1公司简介
凡客诚品成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。
凡客诚品（北京）科技有限公司，服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。
创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。
2000年他参与创办卓越网，任卓越网执行副总裁。
2007年创办凡客诚品凡客诚品，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO。
公司成立以来，业务迅速发展，在中国电子市场品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，凡客诚品占据整个B2C市场的份额为3.28%，位列京东商城、卓越亚马逊。
当当之后居于第四位。
目前与根植于中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。
七所起的的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装行业成为奇迹，2009年5月被认定为国家高新技企业。
凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，凡客诚品是一个活在电子商务时代的“轻公司”。
目前凡客诚品以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
成立刚刚一年的凡客诚品诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。
05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，凡客诚品的日销量就超过了PPG。
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：
2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。
2.2.2凡客诚品的市场SWOT分析
（1）竞争优势
直销模式优势——轻装上阵，凡客诚品模式平步青云
凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。
不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。
轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。
长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。
凡客诚品采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。
品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌
凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。
凡客诚品公司CEO——陈年为凡客诚品的品牌找到了一个非常好的品牌定位。
陈年多次向媒体解释说，他要把凡客诚品打造成中国的“无印良品”。
即：
倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。
“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。
无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。
”陈年说。
因此，凡客诚品的宣传口号是：
全棉生活新公式。
朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：
不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节……所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。
由于拥有一个优秀的品牌定位，凡客诚品已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。
人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟
凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。
另外，凡客诚品的股东之一也是原金山集团总裁雷军。
两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。
另外，凡客诚品的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加凡客诚品团队整体实力。
组织体系优势——信息无处不在，融资一路凯歌
信息管理能力——目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见凡客诚品的广告，其网络广告之“多”只是一方面。
更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。
曾有人说，“即使记不住凡客诚品或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就可以购买意见POLO衫或者购买1件牛津纺衬衫”。
5强大的融资能力
2008年7月29日，凡客诚品对外证实，公司完成第三轮数千万美元的融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG、联创策源以及软银赛富作为前两轮投资者也分别进行了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由陈年、雷军等人创办的凡客诚品在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收购的7500万美元价格。
6市场占领份额优势——老将渐行渐远，黑马直冲云霄
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示（如下图）2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的28.4%，占据B2C直销服装类第一。
据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿，如今凡客诚品稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。
图2009年中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额
（2）竞争劣势
核心竞争力不强
凡客诚品能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。
一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫及。
凡客诚品无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。
这是它的主要劣势之一。
质量不容易控制服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。
产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。
消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。
这个结果就是衣服的质量。
由于凡客诚品都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程凡客诚品自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。
物流配送系统不完善
凡客诚品对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。
然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。
然而业界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。
在配送这个方面，PPG的功力要比凡客诚品深的多。
凡客诚品在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。
比如说PPG在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到）。
（3）面临机会
巨大的服装网购市场
据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。
这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。
而另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。
经济危机带来的“春天”
2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。
艾瑞咨询预计，随着XX等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。
预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。
联合营销
联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。
选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。
但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。
当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。
2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和凡客诚品全棉衬衫为合作伙伴。
对活动参与的三个品牌都有很大的助推。
这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。
而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。
业务扩展
目前，凡客诚品的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。
看来“直销衬衫”的定义，对于凡客诚品来说，已在全棉生活的引领下拓展了。
凡客诚品“家纺系列”虽推出时间不长，但基于凡客诚品全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。
极具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定凡客诚品秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。
（4）外部威胁
网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。
目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。
据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。
虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。
第三章：
凡客诚品的网络营销组合策略
3.1凡客诚品的产品策略
凡客诚品的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。
在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的凡客诚品设计理念归纳为：
去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。
凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。
任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。
而凡客诚品既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。
相对于PPG的消费群体，凡客诚品面对的客户群更加成熟一些。
他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。
因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是凡客诚品的设计师们工作的重心。
于是在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是Polo衬衫，凡客诚品都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。
目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为凡客诚品提供设计。
力求让凡客诚品出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。
而关于迎合客户群的审美、品味，即便在凡客诚品的官方网站上也体现的淋漓尽致。
作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。
简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。
而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。
“我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。
沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。
目前衬衫与其他新产品的比例大概为3∶7。
”陈年说。
品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里凡客诚品与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。
而凡客诚品广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。
而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是凡客诚品所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。
对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。
基于这一判断，陈年将凡客诚品的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式
凡客诚品凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。
凡客诚品凡客诚品由互联网成就，懂得因互联网成长的新族群，这群人是中国新的阶层，真正的“中产阶级”。
这群与互联网相成长的新阶层，其生活方式以简单得体为要义，不浪费，同时也注重品质。
凡客诚品凡客诚品初期因为提供了合适的产品而契合了这种生活消费趋势，所以POLO恤大卖，棉线衫和牛津纺衬衫的搭配广受追捧。
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