全国高等教育自学考试市场营销学试题及答案.docx

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全国高等教育自学考试市场营销学试题及答案

绝密★考试结束前全国2008年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：

00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分注意事项：

1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。

如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。

不能答在试题卷上。

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（C）1-4A．重振市场营销B．协调市场营销C．维持市场营销D．降低市场营销2．在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方是（D）1-2A．潜在顾客B．顾客C．卖方D．市场营销者3．瘦狗类战略业务单位的特征是（D）2-35A．高市场增长率和低相对市场占有率B．高市场增长率和高相对市场占有率C．低市场增长率和高相对市场占有率D．低市场增长率和低相对市场占有率4．某面包厂原来生产面包并委托其它零售商进行销售，现在决定自产自销，此一体化增长战略是（A）2-39A．后向一体化B．前向一体化、C．多元化增长D．水平一体化5．某洗涤品生产企业希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的分析方法是（A）3-58A．判别分析B．多元回归分析C．因素分析D．方差分析第1页，共8页

6．先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改，提出意见，再发同到各位专家手中，让专家修改自己的预测，如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

这种预测方法是（D）3-65A．市场试验法B．购买者意向调查法C．销售人员综合意见法D．德尔非法7．批发商、零售商在市场营销中介中属于（B）4-75A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商8．先生年终得到2万元钱奖金，妻子希望用这笔奖金出国旅游，儿子希望用这笔奖金为家里更换一台新款大屏幕液晶电视。

在此情形下，旅游与电视之间的竞争关系属于（A）4-77A．愿望竞争者B．一般竞争者C．产品形势竞争者D．品牌竞争者9．根据恩格尔定律，随着居民收入水平的提高，消费者用在食品方面的支出占家庭总支的比重会不断（A）4-81A．下降B．上升C．不变D．时升时降10．根据购买参与程度与品牌差异程度来区分，消费者购买固定品牌、品种、规格啤酒的行为属于（D）5-97A．复杂型购买行为B．变换型购买行为C．协调型购买行为D．习惯性购买行为11．影响产业购买者决策的因素有诸多种，其中经济前景，政治与规章制度属于（A）5-107A．环境因素B．组织因素C．人际因素D．个人因素12．企业建立竞争情报系统的第二步是（B）6-123A．评价分析B．传播反应C．收集数据D．建立系统13．跟随在市场主导者之后自觉地维持共处局面的企业是（C）6-134A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场跟随者D．市场主导者14．企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用率来细分消费者市场所依据的细分变量是（D）7-143第2页，共8页

A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分15．一企业以小苏打为主要原料生产冰箱除臭剂，这在市场定位中属于（D）7-153A．产品特色定位B．顾客利益定位C．使用者定位D．使用场合定位16．产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品指的是（C）8-159A．产品集B．产品组织C．产品大类D．产品线17．国内某汽车制造企业原来以生产低档轿车为主，后决定进军中高档轿车市场，这种产品延伸策略属于（A）8-162A．向上延伸B．向下延伸C．全面延伸D．双向延伸18．甲公司主要生产香烟、果汁和饼干三类食品，每类产品各使用一个不同的品牌，则这种品牌统分策略属于（C）8-171A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．特殊品牌19．某饮料厂在其产品包装内附赠奖券以吸引消费者购买，这种包装策略属于（D）8-175A．相关包装策略B．多用途包装策略C．分等级包装策略D．附赠品包装策略20．目前电饭锅已经进入多数家庭，市场销售量增长缓慢，利润增长接近于零，这表明电饭锅所处的产品生命周期阶段是（C）8-177A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期21．音乐厅对于场内不同位置的座位制定了不同的价格，它所采用的差别定价策略是（C）9-212A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价22．某酒厂依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产晶的批发价和零售价，这种定价方法是（B）9-208A．认知价值定价法B．反向定价法C．随行就市定价法D．投标定价法23．某地板制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同，第3页，共8页

规定经销商不得经营竞争者的产品，这种分销策略是（C）10-225A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．双边分销24．某家电制造商由于种种原因与批发商、经销商发生冲突，这种冲突是（A）10-237A．垂直渠道冲突B．水平渠道冲突C．双渠道冲突D．单渠道冲突25．杂志广告与电视、互联网广告相比最大的优点是（A）11-267A．针对性强、保存期长B．灵活、及对、广泛、可信C．选择性强D．表现力高26．由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度，这种在广告正式投放前所使用的测试方法是（B）11-269A．直接评分B．组合测试C．实验室测试D．回忆测试27．将职能型组织与产品型组织相结合的结构性组织属于（B）12-302A．金字塔型组织B．矩阵型组织C．市场型组织D．地理型组织28．某品牌洗发水年销售额300万元，整个市场的洗发水销售额为1500万元，则该品牌的全部市场占有率是（B）13-318A．10％B．20％C．30％D．40％29．企业不仅是“经济人”，同时也是“社会人”，因此企业应承担一定的社会责任。

企业的主要社会责任指的是（A）14-350A．保护消费者权益B．保护社会利益和发展C．保护社会环境D．保护自然环境30．销售人员在产品售出后，主动征求顾客的意见，这种关系营销层次属于（C）15-377A．基本型关系营销B．鼓动型关系营销C．负责型关系营销D．能动型关系营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共l0分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分31．社会和文化环境属于宏观环境中的一个不可控变量，下列各要素中属于社会和文化环境的是（ABCDE）4-88A．教育水平B．宗教信仰第4页，共8页

C．价值观念D．道德规范E．消费习俗32．影响消费者购买行为的社会因素包括（ABCD）5-91A．参照群体B．家庭C．社会角色D．动机E．信念33．影响分销渠道设计的因素有（ABCDE）10-228A．顾客特性B．产品特性C．中间商特性D．竞争特性E．企业特性34．宣传的特性有（ACE）11-280A．高度真实感B．高度虚假感C．没有防御D．有防御E．戏剧化表现35．市场营销审计的特性主要包括（ABCD）13-327A．全面性B．系统性C．独立性D．定期性E．同质性非选择题部分注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分,共16分）36．定点超越P2-26答案：

定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。

它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

37．人口细分P7-142答案：

所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

38．成本加成定价法P9-204第5页，共8页

答案：

所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。

加成的涵义就是一定比率的利润。

所以，成本加成定价公式为：

P=C（1+R），即：

单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率）39．关系营销P15-374答案：

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场信息营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40．简述市场营销管理过程的步骤。

P1-9答案：

（1）分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。

（2）选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。

这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。

（3）设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

（4）管理市场营销活动企业市场营销管理过程鲢第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。

这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。

41．简述产品整体概念的五个基本层次。

P8-155答案：

产品整体概念包括五个基本层次：

（1）核心产品；核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品；形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（3）期望产品；期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（4）延伸产品；延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品；潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。

这一概念第6页，共8页

的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。

42．简述企业的定价目标。

P9-194答案：

（1）维持企业生存；如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。

为了确保工厂继续开工和使存货出库，企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。

（2）当期利润最大化；有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。

他们先估计需求和成本，然后据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

（3）市场占有率最大化；有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。

因为，企业确信赢得最高的市场占有率之居将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。

企业也可能追求某一特定的市场占有率。

（4）产品质量最优化；企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。

产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

43．简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。

14-354答案：

企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：

（1）个人道德观个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。

（2）企业价值观企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。

（3）组织关系，组织关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。

（4）报酬制度，报酬制度是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。

五、案例题（本题l6分）44．案例资料：

1987年，A先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。

主要业务是代销其它企业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。

1988年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此A先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。

当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康，市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。

在市场上，青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。

第7页，共8页

而此时也正是中国自1979年开始实施的独生子女计划生育政策的第十个年头，独生子女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯，而家长对这个问题又束手无策。

面对这一群独生子女儿童市场，A先生抓住了市场机会，于1989年成立了×××营养食品厂，开发生产出以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的×××营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国。

并以食品店、超市做为其主要分销渠道。

1990年，×××营养食品厂产值突破一亿元，成为全国儿童营养食品的知名品牌。

根据上述资料，回答以下问题：

（1）对该企业的宏观环境进行分析，指出两个宏观环境特征。

4-77

（2）对该企业的微观环境进行分析，列出两个微观环境因素。

4-74（3）从案例中找出该企业已界定的营养食品的细分子市场。

7-142（4）本案例中企业选择的目标市场是什么?

该企业选择目标市场的战略是什么?

7-150答案：

（1）宏观环境特征：

消费者收入上升；消费者关注健康；国家独生子女政策的实施；中国改革开放实施十年；家庭结构发生变化等。

（2）微观环境因素：

广告商；经销商；电视媒体；企业内部公众；竞争者；新产品等。

（3）市场细分：

按人口变量中的年龄变量进行市场细分。

儿童营养食品市场；青年人营养食品市场；中年人营养食品市场；老年人营养食品市场。

（4）目标市场：

儿童营养食品市场。

目标市场选择战略：

集中性市场营销战略。

第8页，共8页