促销管理房地产格林春天营销策划报告 精品.docx
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格林春天营销策划报告
第一部分：
市场分析
一、宏观环境分析
1．2001-2020年珠海城市总体规划
20XX年5月，珠海市最新城市总体规划获国务院批准，《总体规划》的获批，珠海的城市定位为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市”。
这对珠海的建设和发展起到良好的指导和促进作用，同时影响着珠海工业、商业、房地产业、旅游业、第三产业等的发展，战略性刺激珠海经济的提升。
2．港珠澳大桥、广珠轻轨铁路兴建在即
港珠澳大桥经国务院立项并准备兴建，对珠海的发展有着非同寻常的影响力。
广珠轻轨铁路即将动工，珠海未来将成为中国华南甚至含大西南在内的交通枢纽城市，从而带动人流、物流、资金流、信息流在珠海的流通，加上珠海本身的公路网建设，势必使珠海从一个尽端性城市真正提升至区域中心枢纽城市的战略地位。
3．良好的政策环境
珠海市政府树立建设“三个基地、一个中心”的目标任务，积极实施“科教兴市、实业旺市、环境强市、文化盛市”的四大战略，大力推进“工业西进，城市西拓”和新型工业化，使珠海经济增长摆脱多年来依靠政策性驱动维持增速的被动局面，开始出现企业（特别是外资工业企业）自主投资，消费结构升级和出口需求增加为动力的扩张势头，全市经济取得跨越式发展。
4．与港、澳经济合作加强
如果说港、珠、澳大桥从交通硬件设施方面奠定了加强珠、港、澳经济往来的基础，那么，CEPA的签署则从政策软件方面促进珠海与港、澳的经济合作。
✧小结：
一个城市房地产的发展依靠这个城市整体经济的发展，相对地，
房地产业的发展也能拉动城市经济的增长。
住宅市场是一个城市经济发展的晴雨表，珠海市新一轮的城市与经济发展战略，以及政府出台的相关政策，对于本项目来讲都可谓为利好消息。
二、珠海市房地产市场概况
1．20XX年珠海房地产统计
（1）二级市场
年份
商品房施工面积
住宅施工
面积
商品房竣工面积
住宅竣工
面积
商品房销售面积
住宅销售
面积
商品房销售金额
住宅销售
金额
2001
378.26
275.77
116.58
97.92
119.51
105.53
41.7312
34.1483
20XX
356.43
259.43
94.26
83.19
134.14
124.46
46.61
35.96
20XX
230.46
184.65
154.78
121.8
109
39.21
35.24
20XX年珠海城中旧村改造工程共完成投资25.89亿元，105万平方米回
迁房交付使用，商品房竣工面积154.78平方米，比上年减少7.6%；商品房销售额39.21亿元，比上年增长8.3%；销售面积121.75面平方，比上年增长6.6%。
其中，商品住宅销售109.01万平方米，比上年增长12.0%；办公用房销售1.03万平方米，比上年减少73.6%；商业用房销售8.64万平方米，比上年减少10.6%。
✧分析：
以上资料反映，20XX年珠海房地产发展形势较好。
商品房竣工面积减少7.6%，而商品房销售面积增长6.6%，说明20XX年珠海房地产市场商品房需求呈上升趋势；其中，商品住宅销售面积增长12.0%，证明消费者对住宅的需求上升明显，商品住宅需求增长远远大于竣工面积的供给负增长。
（2）交易统计
截止到20XX年10月，珠海市房地产登记交易中心完成房产交易48349宗，交易面积达10566777.89平方米，交易金额1576284.55万元。
商品房预购登记982宗，面积92464.77平方米，金额34132.86万元；抵押登记884宗，面积111092.51平方米，非权属变更718宗，面积110024.16平方米。
✧分析：
从上述统计数据可以看出，目前珠海的房地产市场可谓交易活跃，交易方式多样，不仅新建商品房交易活跃，二手商品房抵押等也非常活跃，显示出珠海人把商品房当作一种投资手段的现象比较普遍。
（3）价格统计
20XX年1-9月，珠海房地产开发完成投资28.60亿元，同比下降5.85%；商品房销售面积、销售额为82.04平方米和29.51亿元，同比增长3.82%和8.34%；其中商品住宅销售面积、销售额同比增长5.24%和8.97%。
商品住宅的空置面积同比下降9.79%。
✧分析：
20XX年1-9月珠海商品住宅销售面积同比增长5.24%，而销售额同比增
长8.97%，增长比率超过销售面积增长比率3.73个百分点，证明珠海商品住宅的价格在温和上涨。
✧小结：
以上分析表明，珠海房地产市场的发展良好。
商品住宅市场需求开始明显上升，价格有所上涨。
2．目前珠海楼市的几个特点
（1）珠海楼市逐步向市场化竞争，复工项目初露端倪
2000年，市政府针对珠海房地产业发展落后以及城中旧村严重影响珠海社会经济发展和城市形象的局面，开始进行城中旧村改造，同时对房地产市场进行宏观调控，基本停止了香洲城区内其他房地产项目的开工。
至20XX年6月，珠海房地产市场开始适度有序放开，之前应城中村改造停滞下来的项目相继提出申请复工。
20XX年，经审批获准复工的项目已进入市场，并在20XX年上半年的珠海房地产市场上唱起了主角。
珠海市场在建在售非城中村项目一览表
区域
项目名称
位置
占地面积（m2）
总建筑面积（m2）
工程进度
住宅套数
柠溪
银桦新村
三期
沿河路与人民路交汇处
6000多
30000多
挖地下停车场
170
吉宁山庄
香洲吉柠路8号
10965
21930
部分建至3-4层
148
恒翠山庄
香溪路
13798
多层已封顶，小高层建至2/3，预计7月15日交楼
192
卓雅苑
富柠街
3000
5000
已建至4层
90
吉大
华景山居
吉大石花东路58号
14000
18000
多层封顶，高层建至7层
70
金色九洲
九洲大道与建业一路交汇处
15923.5
53824
一期封顶
456
园林·熙郡
吉大园林路
27000
77512
504
世航中心
景山路与吉大路交汇处
4900多
正进行地下室和人防建设，10月封顶
160
景山茗园
吉大水库旁
16827
80多户
拱北
中庭居
拱北粤华路279号
4000多
6000左右
148
简美城市
中心
拱北粤海中路1003-1009号
2000多
11000多
建至3层，预计7、8月可拿预售证
172
颐清园
拱北联安路102号
25887
已全部封顶，高层正在装修
360
金桂轩
九洲大道西1043号桂花村内
3780.68
已建至14层，8月可封顶
146
夏湾
中珠三期·
幸福时光
拱北港昌路
15000多
43000多
挖地下停车场
600
金河湾
夏湾湾二路北侧
10066
22467.8
已打好桩，年底完工
290
前山
棕榈假日
明珠路与梅华路交汇处
125000
220000
一期封顶
2000多套，一期327户
荣泰河庭
前山金鸡路515号
130000
230000
一期5月交付使用，二、三期尚未动工
184套（未计500多户回迁户）
福泰花园
前山明珠南路2068号
20002.5
已建至4层，5月初封顶
252
西海花园
前山翠前北路198-200号
17591.86
22407.55
部分建至2层，六月封顶
168
续上表
区域
项目名称
位置
占地面积（m2）
总建筑面积（m2）
工程进度
住宅套数
新香洲
香都·三好名苑
人民西路与红山路交汇处
57867
111956
已打桩
874
宝地康泰
红山工业区A栋首层
14万多
30多万
7月封顶
2000多
翠华时代市场
昌业路103号翠华新村内
32062.2
4月底动工
万和国际公馆
人民西路南虹二街33号
3.5万
部分现楼
81
旺角商业中心
敬业路88号
29459
打完桩，7月封顶
逸园
人民西路
5178
已围围墙，月底动工，9月封顶
70
（2）推出楼盘普遍热销
前面已经分析了，目前珠海消费者对住宅的需求上升明显，房地产市场
交易活跃。
目前，珠海在售楼盘普遍取得了良好的销售业绩。
目前在售（接受认购）楼盘住宅销售率
老香洲
新香洲
楼盘名称
恒翠
山庄
吉柠
山庄
银桦新村三期·锦绣阁
卓雅苑
鑫北名苑
香都·
三好名苑
宝地
康泰
万和国际
公馆
销售率
40%
50%以上
70%以上
30%
吉大
前山
楼盘
名称
华景
山居
园林·
熙郡
金色
九洲
棕榈
假日
荣泰河庭
西海
花园
福泰
花园
销售率
60%
75%
70%
一期
售罄
80%
拱北
夏湾
楼盘名称
中庭居
简美城市
中心
颐清园
金桂轩
中珠三期·
幸福时光
金河湾
销售率
35%
一期90%
（3）价格温和上涨
20XX年1-12月珠海商品房销售面积121.8万平方米，同比增长6.6%，
销售金额39.21亿元，同比增长8.3%，全年销售商品住宅均价3233元/m2，同比增长2.1%。
20XX年1月至目前，珠海商品住宅价格保持温和上涨态势。
目前在售（接受认购）楼盘住宅均价
老香洲
新香洲
楼盘名称
恒翠山庄
吉柠山庄
银桦新村三期·锦绣阁
卓雅苑
鑫北名苑
香都·三好名苑
宝地康泰
万和国际公馆
均价（元/m2）
3800
3700
3650
3200
4600-4700
3300
3400
6000
-7000
吉大
前山
楼盘
名称
华景
山居
园林·
熙郡
金色
九洲
棕榈
假日
荣泰河庭
西海
花园
福泰
花园
均价（元/m2）
6300
4000
3800
3050
住宅2750
商铺8900
2600-2700
2700
拱北
夏湾
楼盘名称
中庭居
简美城市中心
颐清园
金桂轩
中珠三期·
幸福时光
金河湾
均价（元/m2）
3700
5200
4200
3600
3100-3200
（4）20XX年在建在售楼盘规模下降
由于目前在建在售楼秀多为20XX年6月后获准复工项目或经土地拍卖取得土地开发权的项目，与以往建设的城中旧村项目比较，占地规模和总建筑规模有所下降。
目前在建在售项目中
目前在建在售楼盘规模统计
老香洲
新香洲
楼盘名称
恒翠山庄
吉柠山庄
银桦新村三期·锦绣阁
卓雅苑
鑫北
名苑
香都·三好名苑
宝地康泰
万和国际公馆
总占地面积
13798
10965
6000多
3000
8802.54
57867
14万多
3.5万
总建筑面积
21930
30000多
5000
25331.93
111956
30多万
吉大
前山
楼盘
名称
华景
山居
园林·
熙郡
金色
九洲
棕榈
假日
荣泰
河庭
西海
花园
福泰
花园
总占地面积
14000
3万多
15923.5
12.5万
13万
17591.86
20002.5
总建筑面积
18000
53824
22万
23万
22407.55
拱北
夏湾
楼盘名称
中庭居
简美城市
中心
颐清园
金桂轩
中珠三期·
幸福时光
金河湾
总占地
面积
4045.4
2000多
25887
3780.68
45000
10066
总建筑
面积
6000左右
11000多
43000多
22467.8
（5）在建在售楼盘推广力度普遍较低
由于市场需求较旺，降低了项目的销售难度。
目前在建在售楼盘从开工
接受认购忽视对项目的市场推广。
市场推广缺乏系统性及力度，有的只是对围墙进行简单包装，制作简易的销售资料。
这种做法从降低了项目价值最大化。
（6）西区房地产复苏
珠海市委四届七次全会提出“工业西进，城市西拓”的战略决策，斗门、
金湾两区经济蓬勃发展。
经济的发展，促使了该区域的房地产业呈现出勃勃生机。
区域内商品住宅的建设品质、销售价格、销售量都有了明显的提升。
（7）土地拍卖制度对我市房地产市场产生两方面的影响：
①土地资源将逐渐向有实力的开发商集中
8月1日，国土资源部颁布的《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，《协议出让国有土地使用权规定》正式实施。
《规定》重申，商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地，一律不得以协议方式出让。
由于招标拍卖挂牌出让方式的市场化程度更高，竞争相对更为激烈。
在市场调节作用下，土地资源实现了市场价值的最大化，为取得土地开发权，开发商需要付出更高的土地成本；在取得土地的使用权后，开发商还必须对项目地块周边宏观、微观环境进行深入研究分析，在遵循总体规划设计条件的前提下，力求充分挖掘地块的自身优势，实现土地开发的最优化。
因此，开发商还必须具有高水平的专业人才。
土地资源必须向优势开发商集中。
②土地拍卖制度从源头上阻断烂尾楼的产生
由于土地拍卖制度的实施，拿到地块的开发商都有强大的经济实力和严密的项目开发流程，项目的顺利完成有了保证，不容易造成烂尾。
市政府通过控制土地供应量，从源头调节市场上的房产供应量，引导房地产业健康有序发展，也防止了烂尾楼的产生。
（8）消费者维权意识强烈
随着我国市场经济的发展成熟，国民法律意识的增强，房地产市场的规
范，消费者买房经验的积累，在购买房产的过程中，消费者为保护自身利益，购买行为比以往更理智，在签订购房文书时表现出的维权意识空前强烈。
✧小结：
目前珠海房地产市场处于良性循环状态，在商品住宅的交易中，供求关系开始发挥价格杠杆的作用。
消费者购房行为变得更加理智，作用于开发商必须制造以某细分市场消费者需求为中心的高品质产品，才能保证项目销售顺畅。
3．目前珠海住宅产品发展特征
（1）珠海住宅的总体成效抱歉价无疑是稳中有升，但作为市场主体的各个楼盘在市场上的表现各异。
整体价格上升主要得益于城中旧村改造新推楼盘的素质较早期产品有了质的飞跃，而一些产品设计落后的楼盘价格则往下调。
（2）产品发展特征
①户型创新是成为竞争焦点
综观中国房地产发展水平较高的广州、深圳等城市，市场竞争大致经历了“地段—户型—环境—服务管理—文化生活方式”等几个阶段。
珠海则可以借鉴先进地区的成熟经验，快速成长，并形成跳跃式的发展。
珠海房地产现时的竞争已从过去单纯强调地段过渡到以户型、环境为重心的设计阶段，甚至服务和文化生活方式也成为一些楼盘重要的卖点，海怡湾畔、华发新城、五洲花城相继启动加快了这一进程。
近期珠海住宅市场竞争的焦点在户型设计方面，一些创新户型设计，极大的吸引了消费者的眼球，并有效地刺激消费者的需求。
户型设计
楼盘
阳光花房
岭南世家、华南名宇、五洲花城、锦绣柠溪二期
三错层
华南名宇、南厦丰泽园
坡屋顶
鸣翠谷、银石雅苑
小复式
西海名苑
跃式
君怡花园、岭南世家、华南名宇、美丽湾等
TOWNHOUSE
美丽湾、海怡湾畔、旭日湾
②园林绿化开始受重视
珠海早期楼盘的园林绿化设计很粗糙，随着海怡湾畔以其出色的园林环境吸引了大批的消费者后，打造成精品适应市场，已成为开发商的实际行动要求，很多发展商不惜重金聘请国内外著名的专业公司进行规划和环境设计。
可以预见，未来珠海将涌现一批素质有大飞跃的精品楼盘。
珠海部分楼盘园林绿化情况表
楼盘
绿化率
特色
设计公司
海怡湾畔
50%
大型人工湖
贝尔高林
美丽湾
65%
架空、组团绿化
美国EDSA
凤凰花园
40%
中庭大型水景泳池
旭日湾
50%
亚热带活水园林
岭南世家
55%
岭南风格
新加坡AEP
春泽名园
45%
立体绿化、水景
罗麦庄马、贝尔高林
五洲花城
41.3%
大型人工湖、组团园林
美国泛亚易道
华发新城
65%
1.2公里河景公园、水景
贝尔高林
香都·三好名苑
50%
泰式园林、SPA
美国宾士奈
宝地康泰
48.5%
架空、组团绿化
美国泛亚易道
棕榈假日
50%
亚热带风情、水景
贝尔高林
④外立面越来越丰富
屋顶做为建筑的一部分，长期以来被冷落，早期珠海旧式楼房的屋顶呆板乏味，毫无美感可言，城市住宅出现了大批被人们戏称为“火柴盒”式的住宅楼，屋顶是统一的“一刀切”。
而在其功能上，往往只是为了最原始的防水、隔热功能。
随着人们生活水平的提高，房地产行业日益蓬勃，人们对住宅的需求不再简单的停留在原始功能上，楼盘的美观、舒适、整体外型也日渐成为人们选择居住环境的一个重要因素，而屋顶的形式与线条，色彩和质感，昭示着整体楼宇的生机与魅力，并直接关系到城市天际轮廓的形成和景观，被称为第五立面的屋顶，已经越来越被重视。
⑤物业管理向专业化、市场化发展
作为房地产开发的后续环节，物业管理越来越为广大购房者所重视，并成为物业保值、增值的重要因素。
现时珠海物业管理存在较多问题，如法规不够健全，住宅小区规模偏小直接导致物业管理公司管理成本高、效益差、建管不分，水平低下等。
市场发育程度的不高使机会突显，凤凰花园、海怡湾畔、粤海国际等一批物业管理优秀的楼盘大受追求高品质生活人士的欢迎。
因此越来越多的楼盘从开盘之时起就开始聘请知名的专业物业管理公司进行管理或作顾问，从而提升楼盘的附加值。
珠海楼盘聘请知名物业公司情况表
物业管理/顾问
楼盘
戴德梁行
君怡花园、旭日湾、凤凰花园
中海物业
粤海国际、海愉半岛、南厦丰泽园、五洲花城
葆力物业
岭南世家、鸣翠谷、春泽名园、彩园
格力物业
岭南世家、园林·熙郡
华发物业
华发新城、嘉园、绿洋山庄、翠景花园、
丽景花园、美景花园
三好物业
阳光都市、阳光地带、南厦丰泽园
二、老香洲区域房地产市场分析
本项目位于老香洲南坑板块，故看重分析南坑区域，同时，为了准确研究项目周边
在建在售楼盘的特征，将研究范围扩大到老香洲柠溪区域。
1．价格分析
楼盘
名称
锦绣柠溪二期
朗晴居二期
岭南世家一期
钰海名门
南厦丰泽园
阳光
地带
紫荆
豪庭
彩园
银桦新村三期
恒翠山庄
吉宁
山庄
住宅均价（元/m2）
3500
3150
3300
3500
3050
3250
3300
3260
3680
3800
3700
二手楼均价（元/m2）
3200
-3300
3500
3800
3150
3500
（1）普通户型最高均价3800元/m2，最低均价3050元/m2。
均价较高的恒翠山庄、吉宁山庄、银桦新村三期、锦绣柠溪为在建在售楼，其余均价较低楼盘销售周期大多为2001-20XX年，目前已基本售磬，符合目前珠海楼价有所上涨的言论。
（2）恒翠山庄与吉宁山庄属柠溪区域，两者的综合素质相近，但恒翠山庄工程进度目前已全部封顶，20XX年7月交楼。
吉宁山庄工程进度到二楼封顶。
（3）银桦新村三期与本项目同属老香洲南坑板块。
其户型中171-174m236套（除复式）占总套数的22%，69-87m252套占总套烽的32%，95-119m274套占总套数46%。
单从户型特征比较，二次置业比例较本项目大，买家支付能力较强，并且与银桦新村一期、二期相邻，具备良好的居住氛围，成为提升均价的有利因素。
（4）银桦新村三期工程进度未到地面，但销售率60%，是由于：
a．银桦新村一期、二期的住户，为三期的潜在客户，习惯在银桦新村社区居住，换房的二次置业者或为子女、老人另买一套住宅分开居住的客户，自然选择银桦新三期。
b．银桦新村三期属20XX年解冻项目，在城中村改造关就进行了规划和一定渠道的推广，积累了一定数量的客户。
c．银桦新村三期接受认购的时期，老香洲南坑板块各小区基本售磬，可售住宅数量较少，为该板块住宅供应的空档期。
（5）阳光地带二手楼均价达3500-3600元/m2，是由于：
a．阳光地带属中等规模项目，具有泳池等一定的配套设施。
b．小区园林绿化较好，居住环境优美。
c．小区物业管理良好，提升小区品质。
d．买家大多为二次置者，支付能力较强。
e．项目在销售推广过程中已形成较好口碑。
f．为刚入伙的新住住宅小区。
2．面积分析
小面积统计表（见附表一）。
小结：
①100-160平方米面积范围内的户型所占总量比例最高，达到62.8%，显示在可比楼盘中以这一面积范围的户型为绝对主力，与老香洲大多楼盘针对二次置业者量身定作密不可分。
②30-70平方米的小面积户型占总量的比例为22%，数量较少，从实地调研中各楼盘小面积户型普遍畅销，一经推出，便被抢购，由此可见，老香洲中小面积户型市场需求量较大，供应量偏少，市场需求旺盛。
3．户型分析
（1）户型统计表（见附表二）。
（2）分析：
①三房户型在本项目周边楼盘中为主力户型，共2106套，占调查楼盘各类户型总套数的44.2%，四房户型为次主力户型，共892套，占调查楼盘各类户型总套数的18.7%。
②二房户型在本项目周边楼盘各类户型总套数中所占份额中等，比例为20%销售速度较快。
③一房、五房以上及复式户型在本项目周边楼盘中份额较小，三种户型合计占16.7%。
（3）小结：
①周边在售楼盘以供应三房、四房为主，其它户型供应总量相对较少。
②一房、三房销售率高，二房次之。
③一房、二房为供应量较少，但市场需求较大。
④本项目一房占12.9%，二房占38.4%，三房占36.6%的定位迎合市场需求，为销售的有利因素。
4．外立面分析
楼盘
名称
锦绣柠溪二期
朗晴居二期
岭南世
家一期
钰海
名门
南厦丰泽园
阳光
地带
紫荆
豪庭
彩园
银桦新村三期
恒翠
山庄
吉宁
山庄
外立面风格
现代式
现代式
中式
中式
现代式
现代式
现代式
现代式
现代式
现代式
现代式
（1）除岭南世家一期、钰海名门外立面为中式风格，带坡屋顶，其余均为现代式风格，楼顶设飘盖。
（2）现代风格楼盘颜色多采用白色系列或浅黄色配蓝色、橙色线条，总体追求简洁、时尚。
5．物业管理分析
楼盘
名称
锦绣柠溪二期
朗晴居二期
岭南世家一期
钰海
名门
南厦丰泽园
阳光
地带
紫荆
豪庭
彩园
银桦新村三期
恒翠
山庄
吉宁
山庄
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