01批次营销渠道复习大纲答案.docx
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01批次营销渠道复习大纲答案
对外经济贸易大学继续教育与远程教育学院
2020-2021学年第一学期
《营销渠道》复习大纲
一、单选题
1.以下哪个因素并不是导致营销渠道受重视的原因（ A ）
A.营销渠道管理超越了企业的范畴B.企业难以获取持久的竞争优势
C.互联网技术的普及D.减少分销成本的需要
E.中间商权力的日益增加
2.持久的竞争优势是指（ D ）
A.持续至少5年的优势B.基于超级产品特性的优势
C.低价格优势D.很难被竞争者模仿的优势
E.强调大规模促销的优势
3.在今天的竞争中，企业最有希望通过以下哪个战略去获取持久的竞争优势（ B ）
A.价格战略B.渠道战略
C.促销战略D.产品战略
E.供应战略
4.下面哪个渠道功能不是从生产商流向下游渠道成员（ D ）
A.物流B.所有权流C.促销流D.订货流
5.营销渠道管理不涉及以下哪个内容（ E ）
A.招募渠道成员B.制订渠道目标
C.激励渠道成员D.解决渠道冲突
E.调整品牌定位
6.关于互联网普及对渠道影响正确的观点是（ B ）
A.互联网增加了厂商对中间商的需求
B.互联网改变了企业的渠道结构
C.互联网消除了中间商
D.互联网并没有对企业的渠道产生影响
7.3个重型设备生产商决定将产品直接销售给12个客户，总共需要的交易次数是（ D ）
A.15B.12
C.6D.36
E.50
8.对于金融服务和其他服务提供商来说（ C ）
A.营销渠道不存在B.营销渠道倾向于很长
C.营销渠道比较短D.营销渠道管理比较容易
9.专门经营某一类商品，并为顾客提供多品种、多型号和多品牌选择的商店是（ C ）
A.百货商店B.超级市场
C.专业商店D.便利店
E.专卖店
10.按照是否拥有商品的所有权以及承担风险的程度，批发商可以被分为（ C ）
A.商人批发商、厂商销售分支机构和公共仓库
B.厂商销售办事处、公司直营店和商人批发商
C.厂商分支机构、代理商和商人批发商
D.商人批发商、厂商销售分支机构和生产商
11.关于厂商分支机构描述不正确的是（ E ）
A.由厂商拥有B.主要目的是分销厂商的产品
C.储存和运输厂商的产品D.与厂商的生产企业保持独立
E.服务于厂商的所有顾客
12.关于经纪人，下列说法正确的是（ D ）
A.经纪人靠产品的进销差价来获取利润
B.经纪人对其销售的商品拥有产权
C.经纪人存储和运输产品
D.经纪人销售商品是为了获取佣金
13.以下哪一项不属于营销渠道的服务产出（ C ）
A.批量拆分B.便利性C.付款方式D.花色范围
14.以下哪一项不是企业自己建立实体零售终端的弊端（ B ）
A.成本较高B.不利于树立品牌形象
C.不利于市场覆盖D.需要专门的销售人才和管理人才
15.以下哪一项是企业运用中间商进行分销的优势（ A ）
A.让企业专心地进行生产B.不能保证中间商全力以赴地销售
C.不利于控制渠道D.太依赖于中间商
16.以下哪个企业采取的是直销渠道（ A ）
A.上海家化的佰草集通过全国上千家佰草集专卖店进行销售
B.戴尔计算机公司既通过网络销售，也通过国美销售计算机
C.法国化妆品品牌雅漾通过药店销售
D.上海韩束化妆品公司通过电视购物频道销售产品
17.以下哪个体系的配套不是影响电子商务发展的瓶颈问题（ D ）
A.支付体系B.信用体系C.物流体系D.商品体系
18.一些国际一线品牌如巴格利进驻淘宝的天猫商城,那么这些品牌这样做的考虑可能是（ D ）
A.淘宝天猫商城的会员上亿，能够很好地宣传品牌。
B.天猫商城的目标市场和这些品牌的目标市场重叠。
C.这些一线品牌希望它们的市场扩展到更多的潜在顾客。
D.通过天猫可以将品牌延伸到中国的三、四、五线城市，以弥补在这些城市这些品牌市场覆盖的空白。
19.渠道设计的重点是帮助企业获得（ B ）
A.最低的成本
B.竞争优势
C.最强的渠道成员来帮助企业销售产品
D.最好的品牌和形象识别
20.与营销渠道设计相关的市场因素不包括（ C ）
A.市场密度B.市场行为
C.市场声誉D.市场的地理位置
E.市场的规模
21.市场的密度是指（ C ）
A.市场的购买行为
B.市场与厂商的距离
C.每单位地理区域内顾客或潜在顾客的数量
D.市场中现实顾客与潜在顾客的数量
22.某消费品生产企业的市场覆盖了中国内地的绝大多数城市及农村地区，并且由于各地区的经济水平不同，在南方、北方、城市及农村地区市场的需求很不均衡，如果企业希望保证足够的市场覆盖又考虑最低成本，那么最好的渠道决策应是（ A ）
A.利用批发商来分销
B.运用自己的销售队伍来销售产品
C.建立自己的零售终端
D.既运用自己的销售队伍，又运用批发商来销售。
23.以下实例中哪个不属于直接渠道？
（ D ）
A.苹果公司（Apple）通过自己的品牌专卖店销售其产品
B.好利来品牌通过自己的店铺销售糕点和饮料
C.安利公司（Amway）的销售人员到顾客家中销售其产品
D.三星手机在京东商城（）上销售产品
24.对于生产工业品的企业来说，当市场在地理上比较集中，顾客需求比较稳定时，如果企业想保持对渠道的控制力和对市场信息的掌握，最好的渠道决策应是（ B ）
A.利用批发商来分销
B.运用自己的销售队伍来销售产品
C.建立自己的零售终端
D.既运用自己的销售队伍，又运用批发商来销售。
25.选择渠道成员（ C ）
A.总是在渠道结构发生变化时进行
B.是渠道设计的第一步
C.在渠道结构保持不变时有时也会发生
D.是渠道管理中最重要的一个环节
26.以下关于渠道成员选择标准的叙述正确的是（ C ）
A.Pegram标准和Shipley标准对于渠道管理者来说是无用的。
B.一旦公司确定了渠道成员的选择标准，就不能改变。
C.变化的环境可能会促使企业改变选择渠道成员的标准
D.选择渠道成员时只需要以一个指标为重点进行考核就足够。
27.在选择渠道成员时，以下哪一个标准是错误的（ C ）
A.厂商应该尽可能地选择只经营少量产品种类的中间商。
B.财务能力有时不应该过分强调，要结合其他方面去综合考虑。
C.中间商的实力是企业需要重点考虑的，实力越强越好。
D.中间商的商誉是企业非常看重的。
28.以下哪一个指标反映了渠道成员的合作热情、意愿和进取心。
（ CC ）
A.管理水平B.声誉C.态度D.市场覆盖
29.渠道成员的销售能力可以从以下哪个方面去衡量（ A ）
A.销售人员的数量和质量B.当前经营的产品种类
C.企业的毛利D.企业的规模
30.以下哪一个选项不是企业实力的体现（ B ）
A.企业的规模B.企业的员工数量
C.企业品牌的市场影响力D.企业的市场份额
31.以下哪一个实例反映了企业在选择渠道成员方面的创新（ C ）
A.某饮料企业以前通过京客隆销售产品，现在增加了沃尔玛和物美等中间商。
B.某乳品企业以前通过直销人员销售产品，现在增加了沃尔玛和物美等中间商。
C.某化妆品企业放弃了百货商店和专业店等渠道，选择药店销售，以突显其产品药妆的特性。
D.某电器企业以前通过苏宁和国美等家电专卖店销售，现在增加了官网销售渠道。
32.以下哪一个不是企业渠道成员培训的类型（ D ）
A.产品技术培训B.销售培训
C.管理培训D.员工培训
33.选择以下的哪类中间商，厂商可能会面临一定的商业风险（ C ）
A.规模小B.经营的产品种类有限
C.在业界有拖欠货款的不好名声D.新公司
34.以下哪一项的含义是一个渠道成员对其他渠道成员实施控制或影响。
（ C ）
A.对立B.竞争C.渠道权力D.领导力
35.特许经营的盟主按照特许加盟协议有权力要求加盟者怎样营销产品，在这个案例中，特许加盟者实施的是（ C ）
A.认同权B.奖赏权
C.法律权D.强制权
E.专长权
36.许多零售商都愿意按照许多大公司如宝洁和通用食品等的要求去做，因为这些公司的产品极受消费者的欢迎。
这些大厂商就处于有利地位去实施以下哪种渠道权力（ A ）
A.认同权B.奖赏权
C.法律权D.强制权
E.专长权
37.许多生产商都愿意听从零售商有关产品需求的预测因为零售商更加了解消费者的需求。
这样零售商就处于有利的地位去实施（ E ）
A.认同权B.奖赏权
C.法律权D.强制权
E.专长权
38.以下关于渠道权力中的强制权表述正确的是（ B ）
A.强制权应该是获得渠道成员的合作的最有效的权力
B.强制权的实施很可能会引发渠道冲突
C.渠道中的小公司常常运用强制权
D.强制权可能会增加渠道的稳定性和有效性
39.为了运用合适的渠道权力，渠道管理者需要首先知道（ D ）
A.各种渠道权力影响其他渠道成员的效果
B.渠道成员会对各种权力的实施有哪些反映
C.各种渠道权力可能会怎样影响渠道关系
D.以上都是
40.一般说来，生产商的实力越强，越可能实施以下哪些渠道权力（ C ）
A.专长权和奖赏权B.专长权和法律权
C.奖赏权和强制权D.法律权和强制权
41.许多大型零售商都会向生产商要进店费和上架费，这是运用的什么权利（ D ）
A.认同权B.奖赏权
C.法律权D.强制权
E.专长权
42.营销渠道应该被视为（ E ）
A.只是一个经济体系B.只受经济变量影响的经济体系
C.只受经济变量影响的行为系统D.一个商业环境
E.一个组织间的社会体系
43.竞争不同于冲突是因为（ A ）
A.在竞争中各方并不试图阻碍其他成员实现目标
B.竞争是个人的
C.在冲突中各方的目标时可比的
D.竞争是自我中心的
E.竞争是直接的
44.在营销中以下哪一项不是引发渠道冲突的原因（ D ）
A.成员不同的经济目标B.不合适的渠道结构
C.不同的观点D.基于目标中心的行为
45.某出版商和某书店就谁来制订零售价而产生了冲突，这种冲突是由以下哪个原因引发（ B ）
A.沟通困难B.对决策领域界定不一致
C.目标不一致D.认知差别
46.一个批发商和一个零售商之间就批发商的销售人员帮助零售商展示商品这个问题发生了冲突，零售商认为这些批发商的销售人员对于商店服务顾客是一种干扰。
这种冲突属于以下哪种原因？
（ E ）
A.期望的不一致B.目标不一致
C.资源的稀缺性D.角色不一致
E.观念不一致
47.关于渠道冲突和渠道效率之间的关系，以下表述正确的是（ C ）
A.最普遍的认识是冲突对于渠道效率没有影响
B.渠道冲突最初增加了渠道效率
C.一般来说渠道冲突对渠道效率起负面作用。
D.渠道冲突使厂商运用更少的投入
48.一个设计优良和管理良好的渠道（ B ）
A.能够消灭渠道成员之间的冲突
B.有处理冲突的机制因为冲突时不可避免的
C.是只有不影响渠道效率的冲突
D.没有任何渠道冲突
49.物流和实体分配这两个概念是（ D ）
A.对立的B.矛盾的
C.互补的D.相似的
E.同义语
50.供应链管理是（ D ）
A.物流的另一种说法
B.实体分配的另一种说法
C.运输、存储、仓储和订货
D.强调组织间紧密的合作和理解的物流管理体系
E.对供应商进行控制
51.现代物流观念是（ B ）
A.重点应该放在运输的高效上B.各种活动都应从整个体系去管理
C.取得决策和物流决策是一致的D.营销组合中最重要的部分
52.物流管理者寻求最小化整个物流过程的成本，而不是减少物流体系中单个环节的成本，那么他运用的是（ D ）
A.边际成本方法B.一个总的利润方法
C.物流成本方法D.总成本方法
53.以下哪项不属于物流体系的内容（ D ）
A.仓储B.包装
C.订货D.商品化
E.材料处理
54.一个很好设计和快速反应的物流计划可能导致（ A ）
A.缩短订货周期B.渠道成员更高的存货
C.更大的仓库D.更多的顾客
55.以下哪一项不是第三方物流的优势（ D ）
A.降低成本
B.将有效的资源集中于巩固和扩展自身的核心业务之上
C.减少企业在物流上的资金投资
D.物流服务安全性
56.在我国，许多电子商务企业如卓越亚马逊、京东等都自建物流体系，以下哪一项不是它们自建物流的原因（ A ）
A.第三方物流不发达B.第三方物流服务成本很高
C.企业拥有大量资本无处可用D.企业想向物流业进军
57.以下哪一个企业或服务属于物流服务（ C ）
A.阿里巴巴的支付宝B.当当商城
C.顺丰速递D.雅虎
58.在互联网经济中，出现了许多新型的零售形态。
下面哪一个不属于这些新型零售形态（ D ）
A.企业官方网站如小米B.线上零售商如京东
C.手机APP如小红书D.团购
二、判断题（对的选A,错的选B）
59.在营销渠道的功能流中，谈判流、融资流和风险流都是双向移动的。
（ A ）
60.每一个产品生产商都承担了物流和所有权功能（ A ）
61.特殊中间商如运输公司、金融机构、调研公司等不属于企业的渠道成员（ B ）
62.在商品房市场中，银行在渠道中承担了融资功能（ A ）
63.物流公司在渠道中承担了实体转移和所有权转移功能（ B ）
64.以下实例中哪个不属于直接渠道（ D ）
65.零售商就是做零售业务的公司（ B ）
66.零售商只开展零售业务，并不批发商品。
（ B ）
67.淘宝属于零售商（ B ）
68.批发商只批发商品，并不开展零售业务（ B ）
69.渠道成员的选择非常关键，如果渠道设计再完美，渠道成员的选择不当，企业的渠道战略也得不到很好的执行。
（ A ）
70.中间商覆盖广泛的销售网络显示了其较强的销售能力。
（ A ）
三、简答题
71.为什么说在今天的竞争中营销渠道战略非常重要？
72.简述中间商存在的原因。
73.为什么说零售商在渠道中的权力日益增强，请解释。
74.请简要描述中国零售市场的现状。
75.请比较网络零售与传统零售的差别（至少从三个方面进行比较）。
76.请分析零售和批发的区别？
77.请分析经销批发商和代理批发商的差别。
78.批发商为下游中小零售商承担提供了职能？
79.一般来说，企业在什么情境下需要进行渠道设计或调整？
80.渠道为顾客提供了哪些价值。
81.请分析哪些产品因素会影响线下渠道的设计？
（至少三个因素）
82.在我国，电子商务企业运用第三方物流有哪些好处，可能会存在哪些问题?
83.在选择渠道成员时，一般要从哪些方面考虑。
84.什么是奖赏权，请举例说明生产企业实施奖赏权的主要方式。
85.什么是强制权，请举例说明生产企业实施强制权的主要方式。
86.什么是水平渠道冲突，请举例说明。
87.什么是垂直渠道冲突，请举例说明。
三、简答题
71.参考答案：
（1）获取持久的竞争优势更加困难。
企业建设需要投入巨大的人力和财力。
渠道建立起来后，还需要维持与渠道成员之间的友好协作关系，以保证渠道的稳定。
一旦渠道建立起来并稳定下来，要想改变原有的渠道难度很大，成本极高。
因此，通过渠道策略获得的优势，难以让竞争对手在短期内模仿，可以保持长期的竞争优势。
（2）中间商权利的日益增加。
今天的市场处于买方市场，渠道中的控制权从制造商向中间商转移。
一些零售巨头占据了大量市场份额，这些零售巨头在与企业的谈判中，拥有更多的“话语权”。
作为制造商，必须发展有效的渠道策略来与这些强势中间商进行交易。
（3）企业降低渠道成本的需要。
在产品的最终价格中，分销成本占的比例很高。
过改善营销渠道，节省分销成本就成为具有战略意义的行动。
（4）新技术的应用。
信息技术的发展和互联网的普及，改变了顾客的购买习惯和购买行为，对企业的销售方式和营销渠道提出了挑战，企业必须重新思考，新技术时代的营销渠道战略，以适应新竞争的需要。
72.参考答案：
市场中有众多的生产厂商和顾客。
如果都是厂商自己销售产品，那么厂商和必须四处寻找顾客，与此同时，顾客也在费力地寻找生产厂家。
双方都付出大量的时间和精力，从而导致较高的交易成本。
中间商可以作为交易的中介，联系负责联系厂商和顾客。
不仅大大减少了交易次数，还降低了交易成本，提高了交易效率。
并且，随着生产商和顾客的数量增加，中间商的这个作用越明显。
除了联系生产商和顾客，降低交易成本之外，中间商还帮助调节生产和需求在时间、空间、数量和质量等方面的矛盾。
73.参考答案：
近些年，随着兼并和收购的增多，零售商的规模不断扩大。
此外，新技术在零售领域的应用也增加了其在渠道中的影响力。
电子扫描、电子数据交换等技术，使零售商具有获得正确可靠的市场消费信息的便利，不仅可以帮助自身更好地管理库存商品，制定合适的营销战略，还可以把信息反馈给上游企业如生产商和批发商。
最后，消费者很容易对零售商产生商店忠诚。
当顾客有较高的商店忠诚时，生产厂商如果要达到其目标顾客，必须要设法进入其目标顾客忠诚的零售店。
74.参考答案：
国内外零售商同台竞技，多种零售业态同时并存，强势零售商统治市场和不同地区零售发展不平衡。
75.参考答案：
网络零售与传统零售的差别主要体现在经营成本、顾客信息、地理覆盖、购物便利性和商品种类等方面。
运营成本，网络零售不必支付高昂的租金，无需支持庞大的商品库存，无需太多的人员，因此降低了经营成本，拥有低成本优势和低价格优势；而传统零售商由于要支付店铺租金，支付店员工资、商品货架和库存管理等都有相应的成本，因此成本较高。
商品种类。
网络零售商的货架从理论上说可以无限大，因此商家商品的数量无限制，而传统零售则由于受货架空间的限制，经营商品的种类有限。
顾客信息。
网上零售商由于和顾客建立直接互动的联系，可以更准确、全面地掌握更多的消费者信息。
传统零售中顾客和企业之间往往是一次性交易。
因此不利于企业与顾客之间保持长期的关系。
地理覆盖。
网络零售突破了地域的限制，因此可以吸引各地的顾客，市场范围广阔。
而传统零售商局限于一定的地理区域，其商圈的覆盖很有限。
购物便利性。
网络零售提供了更高的购物灵活性。
而传统零售便利性差。
购物体验。
网络零售依靠设计精美的购物网站，丰富的商品咨询、更有表现力的形式，丰富的第三方评论、在线人员的服务，以及快递人员来提升顾客购物体验。
而传统零售依靠店铺的陈列和摆设、销售人员的服务，触摸和接触商品来提供购物体验，此外现在许多传统零售商还通过增加附加服务，如增添儿童活动区、餐饮服务等来增加购物体验。
配套设施，网络零售的开展，离不开网络支付、物流体系的配套；传统零售的开展，需要便利的交通和停车设施等。
76.参考答案：
零售是指将商品或服务直接销售给个人或家庭以供其个人非商业使用的活动。
批发是指不向最终消费者，而是向零售商或其他商人或机构出售商品或服务的活动。
两者的区别体现在：
①服务的对象不同，零售的顾客是最终的消费者，批发的对象是批发商、零售商或企业和组织。
②目的不同，在零售业务中，消费者购买物品是为了满足最终消费；而批发业务中，这些企业或组织购买商品的目的是为了再生产、再加工、或提供公共服务等。
77.参考答案：
经销批发商，指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位，即通常所说的独立批发商，是批发商最主要的类型。
代理商和经纪人，指没有商品所有权，在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金。
代理商和经纪人一般都是专门从事某一个领域，比较专业化，如房地产经纪人，保险代理商，广告代理等。
双方的差别主要有3个方面。
一是承担的风险不同，二是在拥有产品的所有权方面不同，三是获利的方式不同。
78.参考答案：
批发商采购和组织货源，再根据用户或零售商的需要批发出去，为小规模进货的中小零售商，降低采购成本会。
批发商长期致力于某一领域，积累了丰富的经验，可以为下游中小零售商提供管理咨询服务。
帮助他们培训推销人员、设计商店布局及建立会计系统和存货控制系统，从而提高零售商的经营效益。
中小零售商往往规模小，资本较少。
小本经营。
批发商可以为中小零售商提供赊销服务，并且在零售商完不成商品销售任务时接受库存产品的退还，还可以及时调换零售商手中有缺陷的产品，帮助中小零售商放心地经营产品。
79.参考答案：
当建立一个新公司时，需要进行渠道设计，以便使渠道适合新公司的目标和战略。
当企业开发出一种不适合于现有渠道中分销的新产品或产品线时，必须设计新型渠道或者调整现有渠道。
当公司开辟新市场时，需要进行渠道调整或重新设计。
这包括两种情形。
第一种情形，企业将现有产品推广到一个新的应用市场。
当企业进入了新的发展阶段时，需要进行相应的渠道调整。
当市场环境发生重大变化时，企业需要重新进行渠道设计。
80.参考答案：
渠道为顾客提供了以下价值：
渠道为顾客提供了批量拆分服务。
营销渠道提供的批量拆分服务水平越高，终端顾客的一次性购买量就可以越小。
是营销渠道为顾客购买产品所提供的空间上和时间上的方便程度。
渠道提供给顾客商品品种数量。
品种越多，顾客的选择越广，越容易买到称心如意的商品。
分销渠道还为顾客提供如信贷、安装、维修和担保等附加服务。
指渠道在销售前后还为顾客提供的正式和非正式的信息。
81.参考答案：
产品因素。
影响渠道设计的产品相关的因素有很多：
体积和重量。
一般体积庞大和笨重的产品适合于选择较短的渠道。
保鲜期。
对于生鲜产品、食品以及一些时尚产品，通常采取较短的渠道。
单位价值。
产品的价值越高，越适合于短渠道。
标准化程度。
产品的定制化程度越高，渠道会越短。
对于完全定制化的产品，厂商往往直接进行销售，因为短渠
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