营销渠道专业考试试题及答案.docx
《营销渠道专业考试试题及答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销渠道专业考试试题及答案.docx（68页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
营销渠道专业考试试题及答案
1、营销渠道:
由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。
2、渠道功能:
是渠道成员所从事的各种类型的作业任务，这些作业任务可以以不同的组合分配给渠道成员。
3、渠道结构:
指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。
4、营销渠道管理:
市场需求的驱动下，对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判流等进行计划、组织、协调和控制的管理过程，并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化，实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。
5、渠道经理:
企业或组织中负责营销渠道管理决策的人。
批发商:
从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。
2、经销商:
买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。
3、代理商:
不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。
4、零售:
将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动，是分销过程的最终环节。
5、零售商:
以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。
6、特许连锁经营:
特许商和特许加盟商之间的一种契约关系，特许商将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用；特许加盟商按照特许连锁经营合同规定，按照特许商统一的业务模式从事经营活动，并向特许商支付相应的费用。
7、特许商:
在特许连锁经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予特许加盟商使用的组织或个人。
多重流通渠道:
当生产商使用两种或两种以上的渠道向目标市场分销统一商品时，这就是双重流通渠道（多重流通渠道）。
2、渠道结构的长度:
企业营销渠道中中间环节的数目。
3、渠道宽度:
营销渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商数目的多少。
4、密集型分销渠道:
制造商在同一渠道级上选用尽可能多的中间商经销其产品，使其产品大面积覆盖某一目标市场，达到使消费者随处可以购买到该品牌产品的目的。
5、选择型分销渠道:
在某一渠道级上选择少量的中间商经销商品的营销渠道。
6、独家型分销渠道:
在某一渠道级上选用唯一的一家中间商的渠道形式。
7、营销渠道广度:
宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。
8、垂直渠道系统:
渠道协调的一种形式，是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的绩效。
9、公司式垂直系统:
指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制营销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
10、管理式垂直系统:
制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。
11、契约式垂直系统:
指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。
12、水平渠道系统:
处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。
13、促销联盟:
产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。
14、直复营销:
直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。
15、直接邮购:
营销人员将直接邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，从形式上看，可以是信件、传单、折叠广告或其他各种“长着翅膀的销售人员”。
16、目录营销:
指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。
17、电话营销:
第三种传统的直复营销方式，并已经成为一种主要的直复营销工具，它通过电话直接向消费者销售。
18、电视营销:
是使用电视直接向消费者销售产品的方式。
19、网上营销:
是指所有以计算机机器网络为渠道而进行的直复营销活动。
20、业务外包:
即把一些重要但非核心的业务职能交给公司外部的高级承包商去做，把企业内部的知识和资源集中于那些具有竞争优势的核心业务上，为顾客提供最大的价值和满足。
营销渠道结构设计:
或称营销渠道设计，是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
2、选择分销:
是指采用少量的经销商在有限的地区进行分销。
3、密集分销:
是指在尽可能多的地点销售产品。
4、独家分销:
是指选定独家经销商来销售产品。
5、渠道灵活性:
是指渠道结构易于变化的程。
6、渠道控制度:
是指企业需要保持对销售行为进行控制的程度。
1、营销渠道物流网络规划:
确定产品从工厂起点到市场需求终点的整个产品实体分销渠道的结构，包括物流设施的类型、数量与位置，设施所服务的顾客群体与产品类别，以及产品在设施之间的的运输方式。
2、物流网络设施:
是指物流网络系统中的一些关键节点，如工厂、仓库、销售网点等，其选址决策包括确定各类设施的数量、设施的地理定位、设施的规模。
渠道冲突:
某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。
2、垂直渠道冲突:
不同渠道层次里的渠道成员间的冲突构成了垂直渠道冲突。
3、水平渠道冲突:
同一渠道层次里的渠道成员间的冲突构成了水平渠道冲突。
4、多渠道冲突:
当企业采用多条渠道面对消费者的时候，渠道之间的冲突就称为多渠道冲突。
5、窜货:
是指经销商为了谋求利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。
6、自然性窜货:
是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
7、恶性窜货:
是指为获取非常正利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
渠道成员激励:
针对中间商的需求持续提供一些动力源，进而不断地增强维系双方关系的利益纽带。
3、信息交换策略:
是指供应商的销售人员就整体商业形势和市场信息与中间商进行分享和讨论，以期让中间商在观念上认识到自己利润最大化的最佳经营策略，从而达到改变中间商行为的目的。
4、建议策略:
是指供应商的渠道管理人员预计中间商采用自己的建议后会获得更多利润，这种建议要么使中间商避开不利局面，要么使中间商获取有利形势。
5、许诺策略:
也叫奖赏策略，是指供应商对按照其意愿行事的中间商给予特殊的奖赏。
6、威胁策略:
当供应商在与中间商沟通过程中暗示如果中间商不遵从自己的意愿行事，其将受到惩罚时，这就是在运用威胁策。
7、法律策略:
是指渠道双方基于正式的合同规定或者非成文的法律观念，供应商要求中间商遵从其意愿行事，这种意愿已经有清楚明晰的法律基础，双方认为是一个公平的协议。
8、请求策略:
是指供应商在没有任何奖赏或者惩罚等情况下要求中间商按照自己的意愿行事。
9、非强制性影响策略:
是指中间商基于对供应商的认可而主动遵从供应商的意愿，它是一种主动的服从。
10、奖赏力:
是指一个渠道成员能够给予另一个渠道成员的某种有价值的东西，以帮助它们实现其目标的能力。
11、专家力:
建立在一个渠道成员认可另一渠道成员的知识基础上、对另一渠道成员专家角色的认可。
12、信息力:
是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而产生的影响力。
13、沟通力:
是指一渠道成员与其它渠道成员进行思想或情感交流，以取得彼此了解、信任及良好关系的能力。
14、渠道间接激励:
通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。
15、过程返利:
是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展。
16、销量返利:
是为指直接刺激中间商的进货力度而设立的一种奖励，旨在提高销售量和利润。
一.单选题
1、在现代经营活动中，承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径的是（）。
A.生产者
B.消费者
C.营销渠道
D.零售商
答案：
C
2、下面关于营销渠道，说法错误的是（）
A.它是存在于公司的内部
B.它是由与外部关联的、达到公司营销目的经营组织构成
C.销渠道多由两个或更多个在产品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成
D.营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系
答案：
A
3、以下是渠道参与者的成员参与者的是（）。
A.生产制造商
B.物流公司
C.广告代理商
D.保险公司
答案：
A
二、多选题
1营销渠道的功能流主要包括（）
A.实体流
B.信息流
C.所有权流
D.谈判流
E.促销流
答案：
ABCDE
2以下是渠道成员的有（）
A.生产制造商
B.零售商
C.第三方物流企业
D.广告代理
E.保险机构
答案：
ABCDE
3渠道经理的具体职责主要包括（）
A.渠道设计
B.渠道组织
C.渠道激励
D.渠道控制
E.售后服务
答案：
ABCD
4渠道管理应遵循的原则有（）
A.从功能管理向过程管理的转变
B.从利润管理向赢利性管理转变
C.从产品管理向顾客管理转变
D.从交易管理向关系管理转变
E.从库存管理向信息管理转变
答案：
ABCDE
5渠道经理的素质提升要做到（）
A.沟通
B.韧性
C.利益平衡
D.全局观念
E.包容、公平
答案：
ABCDE
三、简答题
1、营销渠道管理的定义和内涵？
答案：
营销渠道是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。
营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。
而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。
在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。
关于营销渠道，有下述几个方面的认识：
1．营销渠道是存在于公司的外部，它不是公司组织内部机构的一部分，而是由与外部关联的、达到公司营销目的经营组织构成。
所以营销渠道的管理和控制要比一个企业内部的管理和控制困难得多、复杂得多。
2．虽然生产者可以直接与消费者进行沟通，完成商品交易活动，实现零渠道运作，但是对于大多数生产者来讲，中间环节的介入是产品分销成功不可缺少的。
因此，一条营销渠道多由两个或更多个在产品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如批发商、销售代理商、零售商和辅助机构等。
3．营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系，虽然它们利益关注点不同，但每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险，都希望通过专业化和合作提高自己的竞争实力。
因此营销渠道存在的基础就是成员之间最低限度的合作，并且只有通过渠道范围内的合作，将渠道中的主要参与者联系在一起，营销和物流配送等经营活动才能高效顺利进行，才能更好地实现企业的分销目标。
2、营销管理渠道的基本作用有哪些？
答案：
作为市场营销策略组合的四个基本要素（4P，即产品、价格、渠道和促销策略）之一，营销渠道能够使企业的产品顺利送达消费者，实现自身价值，完成“最后惊险的一跃”。
除了将产品或服务扩散到客户或消费者手中这一基本功能之外，营销渠道还具有以下几个方面的作用：
1.营销渠道减少了市场中交易的次数。
2．专业化的营销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化。
3．营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。
总之，营销渠道的作用就在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。
3、营销管理渠道的主要步骤有哪些？
答案：
渠道管理的过程可以分为以下几个主要步骤：
（1）渠道的调查与分析；
（2）渠道目标的确定；（3）渠道策略的确定；（4）渠道策略的实施；（5）渠道的控制；（6）渠道效率的评估；（7）渠道的调整或重建
一.选择题
1和制造商、批发商相比，零售商的主要特点有（）
A.交易次数多，但平均每笔交易金额少
B.零售多为当面挑选的现货交易
C.零售交易中，消费者多表现为较强的随机性
D.零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度
E.零售活动不仅可以在店铺内进行，亦能以无店铺进行
答案：
ABCDE
2零售商为消费者提供的职能有（）
A.组织商品职能
B.储存商品及承担风险职能
C.服务职能
D.信息传递职能
E.娱乐职能
答案：
ABCDE
3零售商在渠道中地位在宏观上的变化有（）
A.市场环境的变化
B.市场集中度越来越高，使得供应商对零售商的依赖越来越严重
C.渠道的扁平化和追至营销体系使得零售商的作用范围扩大
D.信息技术的发展使零售商对渠道掌握更大的控制权成为可能
答案：
A
4特许连锁经营可以区分为的种类有（）
A.制造商和批发商
B.制造商和零售商
C.批发商与零售商
D.零售商之间
E.特约分销商
答案：
ABCD
一.选择题
1多渠道组合的原则有（）
A.用集中型组合方式满足重要顾客的要求
B.追求利润目标
C.适时采用选择型组合方式
D.化解渠道冲突
答案：
ABCD
2垂直渠道系统的种类有（）
A.公司式垂直系统
B.管理式垂直系统
C.契约式垂直系统
D.连锁组织
答案：
ABCD
3特许连锁组织的类型有（）
A.制造商创办的零售特许经营或代理商特许经营
B.制造商创办的批发商特许经营系统
C.服务企业创办的零售商特许经营系统
D.批发商创办的连锁组织
答案：
ABC
4水平渠道系统主要包括有（）
A.生产制造商水平渠道系统
B.中间商水平渠道系统
C.促销联盟
D.订货程序系统
答案：
ABCD
三、简答题
1、对渠道对于企业的好处有哪些？
答案：
多渠道对企业而言，有如下三点好处：
第一，企业可以增加市场的覆盖面。
企业有时不能对其目标市场进行很好的覆盖，需要利用第二条甚至第三条营销渠道来弥补。
第二，可以降低渠道成本。
例如，如果企业的现有渠道是公司的人员推销方式，那么对一般顾客利用电话营销的方式就可以大幅减少销售成本。
第三，增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力。
例如，对重要机器设备的销售除现有渠道外，可以新增一条技术推销队伍渠道。
2、多渠道组合的主要类型有哪些？
答案：
主要有以下几种：
1集中型组合方式。
在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。
2选择型组合方式。
对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。
3混合型组合方式。
综合运用集中型和选择型两种组合方式。
一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。
3、促销联盟的主要形式有哪些？
答案：
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。
主要形式有：
共同作广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。
促销联盟能使多个企业共享资源，节省渠道成本，提高渠道效率。
根据联盟企业提供的产品或服务之间的关联关系，又可分为四种：
1同类产品的促销联盟2互不产品的促销联盟3替代产品的促销联盟4非直接相关产品促销联盟。
渠道结构设计的类型有：
（）
A.对已有的渠道结构进行改进再设计
B.从零开始打造全新的渠道结构
C.对营销组合中的其他内容进行大幅度的改动
D.公司外部发生变化
答案：
ABCD
2什么时候需要对现有渠道结构进行改进再设计？
（）
A.现有的渠道对新产品不合适
B.将已有产品投放到新定位的目标市场
C.契约式垂直系统
D.连锁组织
答案：
ABCD
3渠道结构设计最为重要的因素是（）
A.市场或者消费者
B.零售商
C.市场营销渠道
D.政府干涉
答案：
A
4影响营销渠道结构的因素主要有（）
A.产品的技术性
B.产品的易腐性
C.单位价值
D.产品时尚性
答案：
ABCD
5设计渠道时，下面不属于需要考虑的渠道结构的有（）
A.控制渠道的愿望
B.规模及能力
C.企业产品组合
D.控制渠道成本
答案：
ABC
6服务需求的主要内容包括哪些？
（）
A.购买批量
B.等候时间
C.空间便利
D.选择范围和服务支持
答案：
ABCD
二、简答题
1、制定渠道结构设计目标的原则有哪些？
答案：
1畅通高效的原则2稳定性原则3从营销方面看，设计渠道时还应将渠道与产品、价格、促销结合起来，增强营销组合的整体优势4协调平衡原则
2、从市场覆盖率的角度而言，有几种程度可以选择？
请简述。
答案：
具体的体现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制度等方面。
1．市场覆盖率
市场覆盖和分销密集度是由市场定位决定的。
其中市场覆盖率有三种程度可供选择：
选择分销、密集分销和独家分销。
选择分销是指采用少量的经销商在有限的地区进行分销。
采取差别化策略的企业适合采用选择分销。
如知名大企业会选择优秀的销售商，以维护自己的品牌形象，有针对性地抓住目标消费者。
密集分销是指在尽可能多的地点销售产品。
当企业采用成本领先策略并假设目标细分市场所需是低价格和购买方便时，密集分销是较合适的方式。
例如，电视机生产厂家为降低成本，迎合大众市场，会在全国各地遍设销售点进行销售。
独家分销是指选定独家经销商来销售产品。
当企业采用集中化战略时，一般应该实施独家分销，尤其是在企业迫切希望加强产品形象或非常需要零售商支持时。
在制定市场覆盖目标时，最关键的因素是考虑企业的战略定位。
因为当某种产品看起来很适合既定的市场覆盖目标时，判断就很容易发生错误。
3、影响渠道设计的长度的因素有哪些？
技术因素有什么样的影响？
答案：
在分析与选择营销渠道长度时，企业需要考虑许多影响因素。
这些因素主要有：
市场、购买行为、产品、中间商及企业等。
产品技术性越强，渠道越短，而技术性差的产品则需要长的渠道。
这是因为：
技术性强的工业用品、家用电器等，常常需要提供专业性的安装、使用指导和维修服务，厂商一般不愿意把指导培训工作交给中间人，适合选择短的营销渠道，如自办专卖店或特许经销等。
在有的情况下，代理商参与推销，但使用的指导工作仍然由厂商承担。
厂家在百货商店租赁柜台，进行现场演示，也是使用自己的推销员。
技术性较弱的日常生活用品，一般选择较长的营销渠道。
诸如服装、食品、卫生用品等。
1评估渠道成员的方法主要有几种？
（）
A.销售量评估法
B.加权评估法
C.销售成本评估法
D.财务分析法
答案：
ABC
2确定渠道人员数量的方法有（）
A.定量方法
B.定性方法
C.定量、定性相结合的方法
D.参照法
答案：
C
3加权平均法的步骤有以下几步？
（）
A.根据不同因素在渠道成员目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数
B.根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相应的分数
C.将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分
D.将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分
答案：
ABCD
4渠道成员的定性确定法的不足有以下哪几种？
（）
A.多因素很难量化的
B.搜集量化数据，需要进行较深入的市场调研
C.市场调研需要较长的时间，而企业面对的形势可能根本不允许企业耗费时间进行这样的市场调研
D.企业有可能只是被选择者，而不是选择者
答案：
ABCD
5渠道成员间的任务分配通过哪几种方式予以进行？
A.价格政策
B.交易条件
C.地区划分
D.其他特定内容
答案：
ABCD
6选择海外渠道成员的标准有哪些？
（）
A.业务范围等符合国际分销渠道模式的要求
B.应有较高的经营管理水平，能够合理控制顾客服务水平
C.有一定资金实力
D.有良好的合作历史和合作态度
答案：
ABCD
二、简答题
1、定量确定法的主要步骤和特点有哪些？
答案：
第一，市场运作，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库。
第二，让竞争来把经销商选出来。
几家有意向的批发商同时铺货，往往会形成竞争和互相牵制的局面。
第三，选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势。
第四，签订经销合同的期限不宜过长。
第五，不轻易承诺总经销权。
即使市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权。
第六，经销商选择，不大不小，用着正好。
2、影响海外渠道成员选择的因素有哪些？
答案：
1．成本。
初识成本、维持成本和后勤成本是渠道成本的三个方面。
初识成本是指建立渠道的成本；维持成本是指销售组织持续运作的成本、广告成本和中间商的利润；后勤成本包括运输成本、存储成本、分装成本和海关书面工作成本。
2．资金需求。
资金成本包括存货成本、转移货物的成本、应收账款成本和代销货物的成本。
这些成本以现金流方式在每一种渠道中被抵补。
3．产品和产品线。
所销售产品和产品线的性质影响渠道的选择。
容易腐烂的和寿命较短的产品必须采用较短的渠道销售。
技术产品经常需要直接销售渠道或具有较高技术的合作伙伴，而非技术产品则可以通过较长的渠道，运送到更多样化的数量更大的零售点。
较宽的产品线比单一产品对中间商或经销商更有吸引力。
较窄的产品线最好有代理商销售。
4．控制。
采用直接销售人员可以对价格、促销、销售努力程度和零售点的类型保持最大的控制。
相反，较长的营销渠道常常导致较低的控制，有时，在海外市场上，制造商甚至不知道谁在买他的产品。
然而，制造商可以对非直接分销渠道导致的较低水平的控制进行补偿，即通过较低成本的方法增加在国外当地市场的出现次数，如有国际销售经理同分销商的销售人员一起进行联合销售访
升级会员 