广告心理学第二讲教案Word格式.docx
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集中保证我们对注意的对象能得到清晰，深刻和完善的反映。
指向性和集中性是同一注意状态下的两个方面，两者是不可分割的。
注意不是一个独立的心理过程，它是伴随着心理过程而产生的，如果离开了心理过程，注意就失去了内容依托，注意表现于感觉，知觉，想象，思维，情感，意志等各种心理过程，是各种心理过程所共有的特性。
二、注意的功能
（一）选择功能
注意能使人们在某一瞬间选择具有意义的、符合当前活动需要的特定刺激，同时避开或抑制无关刺激。
选择功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下发生作用的。
（二）保持功能
注意能使人的心理活动较长时间保持在选择的对象上，维持一种比较紧张的状态，从而保证活动的顺利进行。
对于不同年龄的人，其注意保持的时间长短是不同的。
儿童注意在时间上的稳定比成人差。
有人研究发现幼儿很喜欢看电视广告，这与幼儿的注意稳定的时间短有关。
由于电视广告的变化快和时间短的特点比较适合幼儿注意的特征，使得幼儿爱看各种画面变化快的电视广告。
（3）调节功能
注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，并且还能提高人们的意识觉醒水平，使心理活动根据当前的需要作出适当的分配和及时的转移，以适应千变万化的环境。
三、注意的外部特征
（一）注意的广度
注意的广度也称注意的范围。
是指在同一时间内意识所能清楚把握对象的数量。
人们注意的广度是有限的，是可以测量的。
注意范围的大小可以用速视器来研究。
实验证明：
在1/10秒内，成人通常能注意到8个左右的黑色远点，或4-6个没有联系的外文字母。
根据注意的这一特点，在平面广告设计时，标题文字不要太多，一般来说，以不超过6-7个字为宜。
（二）注意的稳定性
注意的稳定性也叫注意的持久性。
是指注意保持在某种事物或某种活动上的时间长短。
其标志是在某一段时间内注意的高度集中。
如学生在45分钟的上课时间内，使自己的注意保持在教学活动有关的对象上；
外科医生在连续几小时的手术中聚精会神地工作；
教师在讲课过程中思想的高度集中等，这些都是注意稳定性的表现。
注意的稳定性有狭义和广义之分。
狭义的注意稳定性是指注意维持在同一对象上的时间。
例如学生可以长时间仔细注视一张图画的细节。
广义的注意稳定性是指随着活动内容的变化，注意指向相应内容上的时间。
例如，在课堂教学中，从教师的讲课、演示、板书到学生记笔记，学生自始自终将自己的注意指向这些与教学有关的活动上。
实际上，人在注意事物或活动时，注意很难保持固定不变，注意只能在有限时间内集中。
与成人相比，儿童的注意稳定性相对较差。
因此，儿童广告通常色彩鲜艳，不断变化，特别是采取动画手段，以便吸引其注意力。
（三）注意的分配
注意的分配又称注意的时间分配，是指在同一时间内把注意分配到两种或两种以上不同对象上去的能力。
实践和实验表明：
人是可以“一心二用”或“一心多用”的。
例如，教师可以一边授课，一边观察学生听讲的情况，学生也可以一边听讲，一边记等记等。
注意的分配不是平均地使用力量，而是善于在几种不同的活动上分配适当的注意，把大部分注意分配到主要对象上，把小部分注意分配到其余的对象上。
注意分配是有条件的。
首先，必须熟悉每一个活动以及至少有一种活动达到“自动化”程序，可以暂时不受意识的控制，即可以不费思索地稍加留心就能完成。
相反，如果人们对要分配注意的几种活动和任务都不熟悉，或者这些活动和任务都较复杂，那么分配注意就比较困难了。
在广告宣传中根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效率。
例如，在吃饭时间适时地插播一些轻松活泼的广告，并配以优美的画面和音乐，有可能引起潜在消费者的注意。
（四）注意的转移
注意的转移是根据新的任务，有意识地、主动地把注意从一个对象或一种活动转移到另一个对象或另一种活动上的特征。
注意的转移与分心不同，前者是一个主动的过程，有明确的目的性，而后者则往往是由于外界刺激的干扰，把本来应该集中在某一对象或活动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活动的顺利进行。
注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关。
原来对象越有趣，注意的转移就越困难。
例如，在情节起伏跌宕，扣人心弦的电视剧中加插播广告，虽然收视率很高，但很可能因观众沉浸在剧情中，根本没有注意到广告中究竟说了些什么，甚至引起反感。
所以，在节目中间插播广告时应慎重。
此外，当广告信息非常重要的时候，消费者就会把注意力投放到广告刺激上，因此广告诉求一定要针对消费者的需要，给消费者提供有价值的消息。
四、注意的种类
（一）无意注意
无意注意是指没有预定目的，也不需要意志努力的注意。
无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。
例如，正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；
大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。
另外，无意注意的产生也与主体状态有关。
一个人在街头散步的时候，也可能无意间注意到许多事物。
无意注意更多地被认为是由外部刺激物引起的一种消极被动的注意，是注意的初级形式。
人和动物都存在无意注意。
虽然无意注意缺乏目的性，但因为不需要意志努力，所以个体在注意过程中不易产生疲劳。
（二）有意注意
有意注意是指有预定目的，也需要作意志努力的注意。
我们工作和学习中的大多数心理活动都需要有意注意。
工人上班，学生上课，交警指挥交通，都是有意注意在发挥作用。
有意注意是一种积极主动、服从于当前活动任务需要的注意，属于注意的高级形式。
它受人的意识的调节和控制，是人类所特有的一种注意。
有意注意虽然目的性明确，但在实现过程中需要有持久的意志努力，这容易使个体产生疲劳。
五、广告必须能引人注意
广告界有一句行话：
能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。
著名的广告人威廉·
伯恩巴克也曾说过：
“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。
”这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。
那么为什么吸引人们对广告的注意意义如此重大呢？
这与注意的下列几方面作用有关。
1．注意是信息获得加工的前提
在信息爆炸的现代社会，人们每天都面临着大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息则是次要的、无关的。
在人们所接触的信息中，只有少数为人们所注意的信息，才得到进一步的加工。
当今社会，各种各样的广告信息铺天盖地，让人目不暇接。
早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查，一份调查的结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。
在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见或听进的广告有多少呢？
对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。
他们让被试手握计数器，在每看到或听到一则广告时按压一下。
计数的结果显示：
一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。
大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”。
由此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。
注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。
注意是人脑的一种紧张状态，信息加工正是在这种紧张状态中进行的。
因此，不论是感知广告、理解广告，还是对广告进行精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。
如果注意力不集中，那么结果只能是听而不闻，视而不见。
2．注意促进广告信息的记忆
在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。
博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。
被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。
前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的注意水平。
然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。
研究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为58%和29%。
一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。
不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入（尽管在某些情况下，卷入和注意的意义不尽相同）。
卷入的水平是通过广告及有关广告内容对受试者的重要性来控制的，如果广告或广告内容对受试者重要，则认为受试者产生高卷入；
反之，如果广告或广告内容是次要的，则认为受试者产生低卷入。
1978年，韦恩亚德和柯尼分别呈现给受试者关于参议员和县财政局长候选人的广告，前者易于引起高卷入，后者则只产生低卷入。
结果发现，高、低卷入对广告的回忆有着强烈的影响，参议员广告的记忆效果明显较佳。
3．注意影响广告说服效果
关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。
高卷入不管是广告卷入、产品卷入，还是购买决策卷入，都能使受众的认知反应增多，低卷入则产生较少的认知反应。
这里广告卷入是指消费者的注意指向广告信息，积极地对整则广告作评价；
产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品作评价；
购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。
在购买决策卷入中，消费者积极搜寻有关信息，包括产品的性能、各商店产品的价格以及其它信息，认真地作比较、分析。
在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的（如认为广告中所说的均符合事实），也可能是不利的（如认为广告中的名星是广告主花大价钱请来的，她所说的话不可靠）。
所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。
既可能是积极的，也可能是消极的，这跟受众已有的态度、广告中信息论据是否有力、广告的诉求形式等因素有关。
第二节注意的影响因素及其广告策略
一、适应水平理论
适应水平理论是海尔林在1964年提出的。
他发现,不同反射率的表面在单色光的照射下,观看者会产生不同的色感。
具体说来,高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,则被看成该照明体的补色。
由此得出,有机体对剌激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点。
该参照点受如下三个因素的制约:
注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。
注意的发生必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。
由此出发,在我们考察剌激的各种特点对注意的作用时,都应该处于这个适应水平理论的基础上。
二、影响注意的因素
（一）客观刺激特征
人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。
这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明，它们一般都具有下列的某些特点：
1、强度
心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。
环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。
刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。
2、新异性
新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。
所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。
它又分为绝对新异性和相对新异性。
绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。
例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。
在一个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。
相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。
例如出租车车顶上新装上广告灯箱；
高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；
这类异常的变化，都会吸引人们的注意。
3、运动
在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。
许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。
运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。
例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。
4、对比
当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。
我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。
图5-3-3中左下角的都乐（Dole）就是一则“万绿丛中一点红”的广告，它以橙色为主色彩，不仅与产品橙汁相协调，而且与周边的广告形成鲜明的对比，特别引人注目。
5．重要性
重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。
当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。
例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；
如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。
对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。
以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。
关于这些问题，下面将展开叙述。
（二）个人的主观性因素
1、需要与动机
当消费者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，对消费者来说都具有一定的实用价值。
有关信息加工的动机理论表明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值。
假设某种大众媒体发布了一则专治某种病的特效药的消息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息过滤掉。
可是对于病患者来说，则是福音。
如此不同的反应来自不同的需要。
在信息具有很大的实用价值时，较长的或者详细的广告信息可能正是消费者所期待的。
由此而引起的注意属于无意注意，它能唤起很大的努力去学习。
2、态度
人们在生活中往往对不同的事物抱有不同的态度，这种态度会影响到对信息的选择。
人们往往会对支持自己态度与观点的信息产生偏好。
例如，吸烟者对印在香烟包装盒上的“吸烟有害健康”的忠告，往往会视而不见。
可是，不吸烟的人却很容易注意到。
这种注意的选择性可以用一致性的理论来解释。
这一理论指出，人有一种内驱力，促使自己对客体产生一致的认知和行为。
当认知失谐时，如“我喜欢抽烟”与“吸烟有害健康“发生冲突时，人们会出现不适感，进而试图减少它。
减少认知失谐的一个机制，就是有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息，从而导致对外界信息进行过滤。
3、兴趣
兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。
个人的兴趣影响到对信息的选择。
凡是符合兴趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己兴趣的信息，可能视而不见。
斯塔奇调查了美国一份刊物上的广告读者，发现男人阅读汽车广告比阅读妇女服装的广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍。
而对于妇女来说，阅读的广告类别最多是电影和女服，比阅读旅游广告和男服广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多出3倍。
4、经验因素
每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。
人们往往容易对自己经验中比较熟悉的事物产生注意。
巴格比1957年进行的双眼竞争试验，充分说明了经验因素对注意的影响作用。
巴格比设计了一种类似双筒立体镜的仪器，通过这种装置，可以把左右两个视野分开，即左眼只看左视野的东西，右眼只看又视野的东西。
巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加试验，其中，男女各半。
实验中，让被试通过这种双筒立体镜观看不同的画面，其中一种是美国橄榄球比赛，另一种是墨西哥斗牛。
这两种画面数量相等，并且随机的呈现在双筒立体镜两边，要求被试在观看头15秒内报告，先看到那幅画面。
实验结果如下。
这说明，不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加敏感。
（三）情境因素
1、广告所处的环境条件
广告所处的环境条件对广告的传播效果会产生一定的制约作用。
从大的方面看，特定国家或地区的文化环境会影响到该地区的受众对不同广告的理解和接受，因此，广告应符合当地的文化传统和风俗习惯。
从小的方面看，广告赖以存在的传播媒介本身的状况也形成了广告宣传的特定环境。
为提高广告的效果，应根据产品的特点与媒体性质选择合适的媒体。
此外，同一时间刊播的其他产品的广告也构成了影响特定广告效果的环境因素，如果广告没有特色，千篇一律，那么，这样的广告很难引起受众的注意。
2、受众对节目的介入程度
电视节目或报纸、杂志的内容会影响到消费者对广告的关注程度吗？
从国外一项关于受众对文章内容的介入程度与杂志广告效果间的关系研究，可以看出，受众介入程度有助于增加广告效果。
二、广告如何引人注意
根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。
下面就各种媒体略举几例供读者参考，在实践中，读者可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。
1．印刷广告
早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因。
换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。
因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：
⑴在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。
例如图5-3-4的版面结构就很有新意，它是贝克啤酒登在厦门日报的系列广告之一。
图5-3-5模式是日本丰田汽车登在日本经济新闻报的别开生面的广告。
该广告分裂为上下两部分，上部分是鹿头，下部分是鹿的躯体和丰田汽车，中央部分不是丰田汽车广告，而是空出来刊登一般性的分类广告。
事实上其它几何形状的版面也可以采用，尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。
⑵在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。
因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；
广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效⑵在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。
广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差。
一项历时四年的研究表明，发现人们对半页大小的广告的注意值平均分数是13.3，而全页刚搞平均分数为25.9，占两页版面大小的广告，常常比一页大小的广告更受注意。
⑶在报纸广告版面位置的安排上，可按的版面位置顺序来确定；
在杂志上则依表的版面顺序来确定。
关于不同版面位置的注意效果差异，请参见第六章第四节
⑷适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。
在图5-3-7中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。
⑸广告的插图要尽可能大。
早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现，两个因子对阅读成绩有重要贡献，它们是图画的色彩因子和大小因子，这两个因子能够解释53%的阅读成绩。
他还建立一个回归方程对其他出版物进行预测，预测分数与实际阅读成绩相关，平均预测效度是.71。
也就是说，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。
罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。
广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者。
在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathawayshirt）”广告和多芬香皂广告中，插图占有整则广告的三分之二版面略多。
在图5-3-8宝马中，插图占了三分之二。
在日本的许多来华广告中，插图均占相当大的版面。
在户外招贴广告上，插图的大小更为重要。
插图大，看的人就多；
插图小，吸引力也小。
⑹插图中最好要有人物模特。
有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。
特别是名人，更容易引起观众的注意，如图5-3-9，如果没有黄奕，相信在这则广告上注目的人会减少。
广告中有人物除了比较能吸引读者的注意力之外，还有其它作用。
⑺广告中留出较大的空白。
空白较大的广告，一者容易与其它版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-10；
二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。
德国的金龟车的一则著名的广告“想想还是小的好”就留有大量的空白。
一般来说，半版广告或整版广告容易留出较大的空白（如图5-3-11）。
但不仅这些大版面的广告才可以留出空白，小版面的广告也可以做到。
⑻插图内容要有特色。
香港《大公报》1985年3月4日刊登过一则交易广场商业大厦征集入伙的广告，该广告是整版广告，其中占有三分之二的版面是一个套红的大“？
”号。
许多读者都被好奇心所吸引去阅读下面的广告文案。
图5-3-12是中国移动通讯IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。
图5-3-13是一则广告公司的广告，为了表达善变主题，广告将一个女性的头嫁接到一个男人的身体上，的确令人注目。
图5-3-14是一汽大众汽车公司成立10的广告，它用树木的年轮来表达公司的岁数，图案简单，有吸引力。
⑼标题要大且有吸引力。
例如图5-3-15，该广告以一个巨大的“胖”字为标题，有诱惑力，容易吸引那些对身体肥胖关心的读者。
图5-3-16，标题用的是漫画人物，也很有特色。
⑽尽量增加广告的色彩。
为什么要增加广告的色彩，请参考第七章第三节。
⑾设计出与众不同的广告边框。
⑿整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。
例如大多数广告都是普通的黑白广告时，你的广告可以用彩色广告或反白广告。
前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的案例。
⒀注意避开视觉竞争对象。
国外的研究发现，当没有卡通在附近时，看杂志广告的时间比竞争卡通在其附近时增加50%以上。
因此，在安排广告版面位置时，要避免其他内容或广告将读者的目光吸引过去。
除了整则广告要引起读者的注意之外，重要信息也要让读者容易注意到。
图5-3-18的银谷苑广告，广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来，读者一目了然。
2．广播和影视广告
⑴采用新颖的广告形式。
例如“恒源
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