广告策划增加销售线索.docx
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广告策划增加销售线索
广告策划增加销售线索
篇一：
公司内部员工销售线索奖励方案
公司内部员工销售线索奖励方案
一、员工介绍客户购车奖励
为了增加展厅客流，促进展厅新车销售工作，同时满足全员营销机制。
公司决定凡本公司员工（除销售顾问以外）介绍新潜客到店赏车、试乘试驾、洽谈并后期成交者，公司对该员工以现金方式进行奖励，具体措施如下：
1、凡是介绍新潜客到展厅赏车的，每位奖励10元
2、凡是介绍新潜客到展厅试驾并洽谈的，每位奖励20元
3、凡是引导奔驰车主置换评估或转介绍亲友到展厅赏车的，
每位奖励30元。
4、凡是介绍新潜客到展厅购车的，每台奖励300元
二、介绍客户流程如下：
（）员工介绍新潜客到展厅赏车的，由前台员工做好登记工作，并由介绍人签字确认，接待、洽谈及销售工作由销售顾问完成，凡是通过员工介绍成交的客户，由销售部统一报到公司，公司发放现金进行奖励。
三、公司员工介绍新客户购车的优惠措施：
凡是公司员工介绍的新客户成功购车的，除正常优惠以外再享1000元优惠。
四、奔驰车主转介绍福利政策
凡是奔驰车主介绍亲友购车者：
当年1台：
送a基础保养1次及奔驰拉杆箱1个。
当年2台：
送1000元油卡
当年3台：
送车主本人及配偶全身免费体检1次当年5台：
送全家三口人海外游1次
以上产生的费用除礼品外都纳入销售成本。
篇二：
广告策划书模式及内容
广告策划书模式及内容
转载自《广告策划》—重庆大学出版社20XX.9开篇
封面
（1）策划书的名称
（2）被策划的客户名称
（3）策划机构和策划人的名称
（4）策划完成的日期
（5）策划书编写
公司及广告策划小组成员名单
（此名单可放在封面，也可以单独占用一页。
目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度）
（是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索）
前言
（前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：
（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；
（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。
这部分具有摘要的特点，有得
广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右）
正文
第一部分：
市场分析
一、营销环境和行业分析
1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体经济形势
总体消费形式
产业的发展政策。
（2）市场的政治、法律背景
是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
（3）市场的背景文化
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品
2.市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概貌
（1）市场的规模
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大量销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一定时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争关系的品牌是什么
未来市场构成的变化趋势如何
（3）市场构成的特性
市场有无季节性
市场有无暂时性
市场有无其他突出的特点
（4）行业的市场运行模式
4.营销环境分析总结（SwoT分析）
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题总结
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2.消费者分析与目标市场描述
（1）确认市场细分
（2）主要市场细分
（3）次要市场细分
（4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等）
3.现有消费者分析
（1）现有消费者群体的构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度
对本产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
4.潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特征
总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为
现在购买哪些品牌的产品
对这些产品的态度如何
有无新的购买计划
有无可能改变计划购买的品牌
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何
潜在消费者需求的满足度如何
5.消费者分析的总结（SwoT分析）
（1）现有消费者（SwoT分析）机会与威胁
篇三：
广告策划考试答案
第一章导论
一、什么是广告？
他由哪些基本要素组成？
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。
2、广告的内容是有关商品或服务的信息。
3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。
4、广告的目的是促进商品或服务的销售。
5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。
广告由三大要素构成：
广告主体、广告媒体、广告信息
二、广告有哪些基本功能？
对它可作如何分类？
基本功能：
①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通
③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌
分类：
1、按广告诉求对象的不同划分：
消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告
2、按广告信息内容的不同划分：
商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告
3、按广告传播范围的不同划分：
国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告
4、按广告制作要求的不同划分：
促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、
比较式广告
5、按广告直接目的的不同划分：
销售性广告、声誉性广告、观念性广告
三、现代广告有哪些主要形式？
主要有：
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告
四、当前我国广告发展有哪些特点？
存在哪些主要问题？
特点：
广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、
广告传播高频化、广告手段新奇化
存在问题：
一般化、雷同化、陈旧化、夸大化、洋化、庸俗化、繁琐化
第二章广告组织
一、什么是广告组织？
它有哪些主要形式？
广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？
1、企业广告组织的职能和任务：
编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果
2、专业广告组织的职能与任务：
承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、
广告管理
3、媒体广告组织的职能与任务：
设计制作广告、发布广告、反馈广告效果
第三章广告调研
一、什么是市场调查和广告调研？
广告调研与市场调查有哪些联系？
市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。
广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。
二、广告调研的主要目的是什么？
有哪些主要类型？
作用：
广告调研为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题。
类型：
1、按照调研的地域范围划分：
国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研
2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分：
前期调研、后期调研
3、按照调研的信息来源不同划分：
直接调研、间接调研
4、按照调研的工作方式不同划分：
访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记
调研等。
5、按照调研对象的数量不同划分：
个人调研、小组调研、集体调研等。
三、广告调研的内容包括哪些方面？
（一）广告环境调研：
1、地理环境调研
2、人文环境调研：
政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研
（二）广告主体调研：
1、企业调研
2、产品调研：
产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研
产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研
（三）目标市场调研
（四）市场竞争调研：
1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测
（五）广告媒体调研：
1、报刊媒体调研：
媒体性质、媒体发行量、读者层次
2、广播电视广告媒体调研：
传播范围、节目编排和构成、视听率
3、其他广告媒体调研
（六）广告效果调研
（七）国际广告调查：
政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研
四、广告调研过程包括哪些步骤？
各阶段包括哪些主要工作？
广告调研准备阶段到调研实施阶段到分析和总结阶段
1、广告调研准备阶段：
明确调研目标、对调研本身进行可行性研究、拟定调研方案和工作计划
2、调研实施阶段：
①设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。
广告调研人员应具备一定的条件。
②组织调研人员，收集现有资料。
③确定调查单位，收集原始资料
3、分析和总结阶段：
整理分析调研资料、编写调研报告——广告调研报告的种类、广告调研报告的内容、编
写广告调研报告应注意的问题
五、广告调研的方法主要有那几种？
广告调研的方法：
1、访问法——面谈调查、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置调查
2、观察法——直接观察法、痕迹观察法、行为记录法
3、实验法
六、广告调研的主要技术有哪些？
1、广告调查表的设计——广告调查表的构成：
被调查者项目、调查项目、填表说明、编号
广告调查项目的设计技术：
开放式问题、封闭式问题、度量性问题
2、广告调研的询问技术——文字要准确、避免肯定性语句、避免不易回答的问题、避免困窘性问题、避免
假设性语句、避免使用引导性语句
第四章广告心理
一、广告对消费行为方面有哪些作用？
1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。
2、提供商品信息，指向购买物品或服务。
3、确认广告商标，选择特定商品。
二、什么是知觉？
如何提高受众对广告的知觉程度？
感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
提高受众对广告的知觉程度：
1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则
2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性
3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
4、为广告受众提供知觉产品质量的线索——内部线索、外部线索：
｛商品价格、商店的形象、
制造商的声誉｝
5、注意广告与风险知觉的关系——功能风险、资金风险、身体风险、）社会风险、心理风险
三、什么是注意？
它有哪些形式？
影响受众无意注意的主要因素有哪些？
注意：
是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
具有指向性与集中性的特征。
其形式：
对广告的有意注意、对广告的无意注意。
具有选择、保持、监督与调节的功能。
影响受众无意注意的主要因素：
广告刺激物的特点、广告受众的内在状态
四、吸引注意的心理方法有哪些？
1、增加刺激物的强度2、增大刺激物之间的对比3、提高刺激物的感染力
4、突出刺激目标5、利用刺激物的动态6、出奇制胜
五、什么是记忆？
如何提高受众对广告的记忆程度？
记忆：
是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。
提高受众对广告的记忆程度的方法：
1、适当减少识记材料的数量2、充分利用形象记忆的优势
3、增加刺激维度4、适当地重复广告与拓宽宣传途径5、提高受众对广告内容的理解力
6、编排好广告重点识记材料的位置
六、什么是联想？
如何启发联想？
它有哪些功能？
可作如何分类？
联想：
是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。
联想的功能：
1、可以引起对过去的回忆2、帮助形成对未来的想象
联想的分类：
接近联想、类比联想、对比联想、关系联想
七、启发联想的心理方法有哪些？
启发联想时应注意哪些问题？
启发联想的心理方法：
（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。
（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。
（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力
（4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，
使之不自觉地“自我参与”之中。
启发联想应注意的几个问题：
（1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。
（2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。
（3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。
第五章现代广告策划
一、什么是广告策划？
广告策划主要解决的问题是什么？
广告策划的总思路是什么？
现代广告策划：
就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划主要解决的问题：
确定广告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定广告预算
（主要内容）策划广告主题、广告创意策略、选择广告媒体、制定广告发布策略
广告效果测定
广告策划的总思路：
市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产
品定位——广告目标和广告策略。
二、现代广告策划有哪些主要特征？
广告策划应坚持哪些主要原则？
特征：
明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性
原则：
系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则
三、广告策划包括哪些主要步骤？
广告策划的程序一般包括以下四个阶段：
调查分析阶段、决策计划阶段、
执行实施阶段、评价总结阶段
四、广告策划各阶段包括哪些主要内容？
1、调查分析阶段（即广告调研：
包括成立策划小组、商品研究、市场研究）
2、决策计划阶段（即广告策略分析：
包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告
目标、编制广告计划）
3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）
4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）
第六章广告计划的制定
一、什么是广告计划？
广告计划有哪些基本特征？
广告计划可作如何分类？
广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。
广告计划的特征：
1、广告计划是一项行动文件。
它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文
字或图表的形式表达出来。
2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。
（完成何种任务、达到何
种目标、实现目标的步骤）。
3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。
周密的广告预算是广告计划的重要组成
部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效
手段。
4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。
广告计划分析了企业或品牌的发展历史、
目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具
体策略，它是营销规划的重要组成部分。
5、广告计划具有一定的强制性和约束性。
广告计划的类型：
1、按广告时间分：
短期广告计划、中期广告计划、长期广告计划
2、按广告性质分：
战略广告计划、战术广告计划、
3、按广告媒体分：
组合媒体广告计划、单一媒体广告计划
二、广告计划由哪些因素组成？
各因素包括哪些主要内容？
①执行摘要②广告市场分析③广告促销的目标④广告预算
⑤广告建议事项⑥对广告媒体的推荐⑦对促销活动的推荐⑧广告策划的评估
执行摘要：
内容：
简明罗列广告计划的要点：
广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用
的媒体种类。
要求：
简洁，引入下文。
广告市场分析：
分析内容：
①企业或产品品牌分析②产品分析③目标市场分析
④竞争状况分析⑤市场发展机会分析
广告战略分析：
分析内容：
①广告目标②广告重点③广告对象④广告地区
广告策略分析:
广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。
分析内容：
①媒体策略②创意策略③实施策略
广告实施过程中的具体策略包括：
（1）差别广告策略：
产品差别、劳务差别、企业差别
（2）系列广告策略：
形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略
（3）广告时间策略：
广告时间策略、广告频率策略、
广告预算：
分析内容：
将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明广告效果：
分析内容：
传播效果预测、销售效果预测
广告建议事项：
目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划、
对广告媒体的推荐：
媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划
对促销活动的推荐：
促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、
广告策划的评估：
说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标
准以及费用预算等。
三、如何编制广告计划？
广告计划书的主要内容包括哪几部分？
广告计划的编制要领：
①简洁明了②层次鲜明③要归纳，不要推断④说明资料的来源
广告计划书的框架：
标题、目录、正文、署名和日期
一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容：
前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广
告策略、广告预算及分配、广告效果测定
第七章广告预算的编制
一、什么是广告预算？
编制广告预算有何意义？
广告预算是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。
它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费；编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。
编制广告预算的作用：
控制广告活动、评估广告效果、规划经费的使用、提高广告效果
二、什么是广告费用？
它可作如何分类？
广告费用的确定：
1、必须匡算在广告预算中的：
（1）广告媒体的购买费用；
（2）广告制作（包括材料）费用；
（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。
2、可列入也可不列入的费用：
广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会
员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公
经费和人员工资等。
3、不可列入的费用：
产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会
费用等。
三、编制广告预算的基本程序是什么？
广告预算的编制程序：
①确定广告投资的额度；②分析上一年度的销售额；③分析广告产品的销售周期；
④广告预算的时间分配；⑤广告的分类预算；⑥制定控制与评价标准；⑦确定机
动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
四、影响广告预算的主要因素是什么？
如何影响？
影响广告预算的主要因素：
①产品的生命周期；②行业市场的竞争状况；③产品品牌的市场地位；④广告
频次；⑤品牌的替代性
1、产品的生命周期：
①导入期——要求：
投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度；
②成长期——要求：
广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量；③成熟期——要求：
广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传；
④衰退期——要求：
即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆。
2、行业市场竞争状况：
①竞争对手的广告规模：
竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。
②目标市场的广告拥挤度：
广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。
如果广告拥挤度非
常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。
3、品牌的市场地位：
升级会员 