竹海水韵项目策划书定稿.docx

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竹海水韵项目策划书定稿

本案要解决的四大问题

Wherearewe?

咱们在哪里？

------对区域市场现状的回忆

Howisourproduct?

咱们的产品如何？

------定位、主题与核心概念的提炼

Wewantthedirectionwhere?

咱们要去向何处？

------对准目标市场，锁定目标客户

Howdowearrive?

咱们如何抵达？

------策动销售与广告信息释放的解决之道

Wherearewe?

----咱们在哪里？

第一部份闲林板块市场

区域回忆

板块概况

随着大杭州概念的不断深化，西进战略的稳步推行，作为旅行西进的重点板块闲林的进展更是日新月异。

良好的宏观环境强烈地刺激了闲林板块的房地产开发，愈来愈挑剔的消费者也不断把目光抛向了自然、人文环境优越的闲林。

同时它又是杭州城市整体计划中的余杭组团的核心部份，也是杭州城市的近郊住宅区和高教科研基地。

从行政划分上讲，此板块是属于余杭区的，但由于紧挨着杭州主城区专门是城西蒋村，因此在杭州主城区房产日趋稀缺，房价居高不下的背景下，此板块受到杭州房产开发企业的重视，从1999年下半年开始，大量的房产开发企业在此储蓄土地，并于2002年下半年随着众多规模楼盘的面市，进展到目前成为杭州规模最大，也是最为重要的郊区房产板块。

闲林区的地理优势

除和主城区距离近的因素外，闲林板块最大的优势确实是优美的自然环境景观。

此区域是杭州西溪湿地爱惜区的核心区块，地貌为闻名的西溪湿地，有良好的植被和水文条件，再加上低矮的缓坡山地，超级适宜排屋和别墅等低密度房产品的开发。

闲林区住宅走势

以公寓价钱为例，2001年末2300元/平方米左右，到2002年闲林山水时2700元/平方米左右，2003年也只有3200元/平方米，今年上半年那个地址的公寓价钱约在3800元/平方米。

此刻，排屋价钱已经达到120万元左右一套，单价也大体达到5500元/平方米——6000元/平方米。

目前，闲林区块在售楼盘多层平均价在4000元/平方米左右（在售的多层有闲林山水、爵士风情、岸上蓝山等，荆山翠谷已在2002年年末已经销售完毕），排层此刻平均价钱在5200元/平方米左右（白云深处排屋均价为5000多元/平方米左右，金都雅苑均价为5200元/平方米，而大华西溪风情此刻排屋售价已经在7000元/平方米）。

今年以来，价钱已趋稳固，整体上闲林板块住宅的价钱尚有上升空间。

闲林区住宅开发格局已经形成

目前，闲林板块的住宅类型仍是以双联别墅和排屋为代表的经济型别墅为主流。

面积一样操纵在195万—280平方米，双联或三到五户联排，有天有地有花园，单价在5000—5500元/平方米，总价在110—130万元。

据有关部门统计，目前杭州开发商所储蓄的3万亩土地，也要紧集中在闲林、五常和小和山一带。

能够想像，闲林区块尔后三五年内供给量将相当旺盛。

闲林区楼盘特色品质

在计划设计和环境景观营造上，闲林板块楼盘最为突出的特点是强调人与建筑与自然的和谐，充分利用原有的缓坡、山谷、湖泊、溪流等自然地貌布局园区的交通、居住和景观，注重景观资源的均好性。

建筑设计也取得了长足的进步，生态、环保、建筑风格多元化和建筑空间的个性化是其要紧的特点。

配套上由于大市政的相对缺乏，各楼盘的生活配套效劳都相当健全，也比较注重高品位的休闲娱乐设施的设置。

闲林板块的住宅销售情形

目前闲林板块的别墅和排屋销售形势良好，尽管供给在慢慢放量，但大体上都能够取得快速消化，消费群主若是杭州的自由职业者、企业治理层、私营企业主等中高收入阶级，而到闲林购买经济型别墅也成为杭州投资客的风尚。

但从久远来看，闲林板块也存在必然的供给量偏大、产品同质化、居住本钱高等不利因素，以后的竞争将超级猛烈。

闲林板块的楼盘布局

从闲林板块的楼盘布局看，要紧有四大组成部份，一是02省道双侧；那个地址是整个闲林板块楼盘散布最为集中的区域，也是总量最大的部份（也是本案的所在地）。

周边楼盘有绿城桃花源、金都雅苑、爵士风情、岸上蓝山等，各大小型楼盘更是林林总总。

二是五常地域，比较知名的有大华西溪风情、华立碧水铭苑和通策在河之洲（暂名），都是动辄千亩以上的超级大盘。

三是小和山区域，有博雅水木清华、美达九月丛林、浪漫和山等楼盘。

第四大组成部份要紧散布在老余杭镇上的公寓楼盘，随着闲林板块趋热，开始为杭州购房者所关注，比较有代表性的楼盘有西园凤都苑、福田城市花园、通成南湖丽景、大禹御景城等。

这四大组成部份，闲林、五常和小和山区域是以杭州的开发商为主导的，要紧针对的也是杭州购房者。

而老余杭镇区的楼盘那么是余杭开发商的阵地，客户群上是以本地购房群为主，杭州等外地客为辅。

第二部份本项目分析

一、地理位置

本项目位于西溪湿地风光区，杭州市城西闲林区块，闲林与老余杭之间，计划用地1300余亩,东至靠近计划道路，南到民丰村、梧桐村等村落,西至02省道,北与上文山路交界,距西湖景区15千米,距杭州市区约20千米,竹海水韵项目是江南春城六大功能组团之一,紧临“白云深处”生态住宅,规模优势显著。

二、项目公建配套

（限于本项目）

教育:

托儿所、幼儿园

医疗卫生:

卫生站

文化体育:

老年活动中心、青青年活动中心、健身娱乐设施

商业效劳:

超市、餐饮、中西药方、书店

金融邮电:

储蓄所、邮电所

社区效劳:

社区效劳中心、居委会、物业治理

市政公用:

开关站、煤气调压站、公共茅厕、污水处置、垃圾搜集站、公交始末站

行政治理及其他:

人防地下室

3、项目分析

项目优势【S】

A、规模优势。

本项目项目规模优势显著，总占地面积4000亩，投资30亿元。

项目通过自身的整体开发，已经形成了必然的规模效应，聚集了市场人气；

B、环境优势。

项目占据了优美的自然环境、景观优势,其公寓区块地形较为平坦，南高北低，区块内有较多明浜、暗浜，形成为

项目特有的一个水网体系,具有十分可观的水景资源；

C、“离尘不离城”。

本项目距杭州约18~20千米，位于杭州市半小时居住交通圈内。

距老余杭约2千米，车行5分钟。

省道目前道路状况良好，02省道已经拓宽为六车道的景观大道，估量2004年年末完成扩道建设，而且文一路通余杭的道路已经开始计划，车行交通将更为便利；

D、依照报导2004或2005年，余杭区的市民还将用上天然气，和建设宽带城域网，使信息高速公路通向余杭；

E、江南春还将建造一个占地面积为350多亩的主题文化公园，建成后有利于吸引人流，提高此区域知名度，为物业带来必然的价值提升空间；

F、本区域住宅市场要紧以排屋、多层为主,主力户型均在180-200平方米左右,符合目标消费市场的客户群需求,因此，对以此类户型为主的本项目销售市场承接力较强，销售压力可不能太大；

G、社区价值的提升,给予其悠闲、融合、优裕、格调、文化的纯自然主题社区,树立项目良好形象,使地段品质得以提升；

H、目标消费群对该区投资和居住的认同感和同意度均还能够；

项目劣势【W】

A、周边配套不完善。

政府目前对本项目所在这一区块尚未完善的计划设计出台，在市政配套方面也有所欠缺，而且生活设施大体没有，全数要在社区内解决，房产开发大体上是开发先行，配套后进的板块开发模式，给购房者在本地置业造成了必然的心理障碍；

B、交通差强人意。

闲林板块的交通一直未被看好,关于多层公寓的客户来讲，目前的公共交通状况还不是十分理想，公共交通较

为稀少；

C、经济适用房对低价（市郊房）带来的阻碍。

杭州市政府对经济适用房的一系列政策，在必然程度上仍是对商品住宅造成了必然

的冲击；

D、因为项目规模大，如何使项目六大功能组团产品形成同一系列，这关于竹海水韵的计划、定位和营销提出了更高的要求；

E、开发商的品牌知名度还不够,还未形成良好口碑；

项目机遇【O】

A、城市郊区化。

杭州的住宅开发用地稀缺，每一年推出的量只是3000亩，土地供给严峻不足，杭州已经开始进入“城郊居住”时期，这也是项目进展的一个契机。

从目前来看，闲林已经形成一个居住板块，杭州市民对本地住宅品已经认可，住宅郊区化的概念不断深切民心，使本项目被客户的同意程度加深和被同意的客户群扩大。

B、以多种建筑形式增强竞争力，利用地块天然资源，建造排屋、公寓、小高层等多种房产品，幸免与周边项目楼盘同质化，销售上不组成太大要挟和压力；

C、项目区域位于三墩、小和山、仓前三个高教园区的核心位置有利于制造良好的教育气氛，让板块有了教育产业的依托；

D、杭州市政府提出的“旅行西进”，将有利于本区域的环境改善，提高本项目的竞争力；

E、由于杭州目前的商品房价钱结构不合理，低价房的市场比例很小，而且随着市中心土地的日趋稀少，郊区开发已经成为一个热点；

F、闲林区块的楼盘不断推出，已经渐渐形成一个大的居住区概念，而且那个居住区比现在的蒋村板块规模还大，而且杭州市计划中已经把闲林作为杭州居住的六大组团之一，随着时刻的推移，那个区块居住功能将被更多的人同意；

项目要挟【T】

A、在本项目周边与本地块条件相似的地块很多，有很多开发商进入此区域，而且很多是知名房产企业，实力雄厚，如华立，绿城，华安，在闲林、五常区块目前有8000亩土地的开发量，其开发量有1000万平方米，相当于2002年杭州的住宅消费总量的2倍多。

B、产品同质化。

区域内各开发商的实力也相差无几，因为地形等缘故，产品同质化现象十分严峻，有的在立面、户型、配套上很接近，因此在客户定位上也大体一样，注定了区域产品竞争会专门猛烈。

在项目的定位中，产品的研究超级有必要。

C、非政府住房提倡方向。

闲林板块的用地计划并非睬想，闲林尽管也在踊跃地做整体计划，但没有上级政府强有力的支持，仅靠开发商的前期运作是远远不够的，与三墩房产的竞争相较，缺乏政策优势，缺少政府的引导和扶持，相对处于劣势。

D、本项目开发规模较大，作为江南春城六大功能组团之一，在开发与推行上应把握其与其它几大功能组团之间的统一和谐性，小盘是独奏曲，大盘是交响乐。

它必需有一个主题和灵魂。

应计谋略：

一、不同化定位，对准客户的心理需求，锁定客户的特殊生存状态、行为方式和思维模式；

二、宣传推行中充分利用和彰显本项目的独特意理位置，并形成自身的整体系列风格面市；

三、充分依托江南春城的整体优势，以面带点，实现项目品牌与企业品牌的附加值；

四、牢牢围绕本项目的户型多样及主力户型的特点进行市场解决；

五、关于项目本身的一些先本性问题，交通道路不即可增强导示引导等弥补方法；

六、抢先入市，占据战略上的主动权；

七、利用各时期的促销活动弱化本项目的一些不利的地方。

Wewantthedirectionwhere?

----咱们要去向何处？

对准目标市场，锁定目标客户

一、目标市场：

杭州区市场

辐射区域:

杭州市区各县市

二、目标客户:

要紧为区域客和本地客，可细分为：

中高级白领、企事业单位的中级治理者

杭州人（杭州原住民、杭州新生代、外来移民）

商人（做生意人士和各籍的小商小贩）

3、置业目的：

依照研判，项目的主力客户群约分为两大类：

自用型和投资型。

自用型客户：

随着我市经济的进展，房地产消费结构也发生明显转变，房地产消费由原先的“居住型”向“享受型”转变，原先的一次性购房、一步到位的观念发生了转变，二次、三次置业的消费群体开始慢慢扩大。

由于市中心价钱太高，他们大体经受不起，像竹海水韵如此的楼盘，他们就能够够轻松实现自已的住房目标，但从他们选择来看，他们选择的户型面积也不是一味的大，有效主义占了很多人的观念。

此类客户顶用于实际居住的第一次购房者占40％，用于改善居住条件的二次购房者占50％。

投资型客户：

从投资角度分析，由于股市长期低迷，银行利率多次下调，相反房地产市场却大势趋好，加上前期投资房地产获利相对较高等因素阻碍，使得房地产市场成为人们投资的重要领域。

尽管今年以来因各类缘故，投资热有所减弱，但咱们以为这只是临时的。

4、目标受众生活心态及行为模式：

都市精英一族，已经厌倦都市的喧闹，开始追求生活的悠闲度、舒适度、自由度和自主度；

追求自然生态、安逸幽静的生活场所；

喜爱有必然特色与文化底蕴的居住环境；

走在潮流的前沿，勇于尝试新事物，喜爱和适应紧跟时期潮流，凡事喜爱追风；

有相当购买力和首期支付能力；

要求生活本钱低与生活质量高；

家庭经济状况优越，有多处放租物业和多处铺头，生活优闲。

Howisourproduct?

---咱们的产品如何？

市场定位、表现主题与核心概念

一、产品定位：

江南春城·竹海水韵是以居住功能为主，投资为辅，有效价值和投资价值并重的综合性物业。

二、形象定位：

江南春城·竹海水韵是一座悠闲、融和、优裕、充满品位与格调文化的纯自然中高级亲水住宅。

3、市场定位

市场定位的前提：

先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有阻碍力的利益点，然后进行加工包装。

市场定位之开发概念：

市场

好

好开发概念

作为本案的各强卖点与辅助卖点出需要一个提纲契论的核心，将其统率起来。

有好的市场，还得有独特的开发概念，二者的彼此结合提出独特的销售主张（USP），才能最终塑造一个成功的项目品牌。

一个热销项目，需要一个独特的销售主张，必需向消费者提出一个并世无双的说辞，那个说辞是你特有的，或是第一个提出来的，而且，那个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即确实能给其带来实实在在的益处。

统一性：

形象的整合，策略内部始终不变的核心；

连贯性：

整个全程营销进程维持的连贯，包括广告风格的可延续性；

不同性：

个性化符号的彰显，并世无双，无法取代。

4、项目核心概念提炼：

楼盘的核心概念是什么？

从项目本身的特色（园林、设施）挖掘能够提炼形象概念的产品核心

与竞争对手相较，有哪一点是不同凡响又能够成为卖点（sellingpoint）的？

“竹与水”——产品的核心

竹与水只是物理存在

产品的核心只是一个物理存在，物理存在如何升华成产品的创意概念，怎么上升成为形象策略中的核心概念呢？

竹与水的升华

从竹与水的升华到项目的开发理念，中间的桥梁确实是核心概念；

核心概念也确实是江南春城·竹海水韵的形象包装；

创意概念的提炼，核心支持点的论述；

江南春城·竹海水韵是什么样的？

（略）

核心概念在项目中的表现

品牌许诺

商品利益点

（品牌支撑点）

消费者利益点

广告宣传点

广告推行手腕

5、广告语

主题口号:

水与生活的对白

备选:

随着水的节拍悠然生活

水边竹林的浪漫雅居

来自水边的亲情居所

都市意蕴，绿水情怀

生命起源与扎根的地址----江南春城*竹海水韵

一个岛谱写一生关爱

丽水天成，格调之都

绿水亲邻，优哉悠哉

让生活回归生活

竹也，水也，生活也

竹成心，水有情，居有爱

分主题

系列一:

水系列

✓水的心情----园林绿化

✓水的柔和----生活设施

✓水的祥和----物业治理

✓水的融和----社区文化

✓水的优越----生活品质

系列二:

竹系列

青、轻、近、尽、净、静、精（略）

6、形象整合及包装建议

形象整合及包装建议之园林:

雕塑：

在湖泊隔壁树立独特水景风格的雕塑，比如名人的塑像。

或用欧洲的雕塑提升楼盘的品位。

桥梁：

在阳光泳池的上方建造具有独特风格的小桥，点缀平白的泳池;在各组团的桥梁建设给予统一风格的不同演变。

小船：

设计在内流水系上漂置小船，它的特点是船身纤细、船底扁平，适合穿行在狭小又水浅的内河。

亦可供业主自驾游玩。

形象整合及包装建议之售楼部:

此刻愈来愈多的楼盘注重售楼部的设计，为了表现楼盘的特色和吸引准业主的爱好，可谓用心良苦。

关于江南春城·竹海水韵而言，需要设计具有特有江南水乡风格的售楼前台，设计具有江南水乡风格的、和顾客融合交流的圆台，播放江南水乡风格的轻音乐，乃至为客户泡制江南的茶招待。

如此的设计，既能够融入“江南水乡风格”的风情，又能够表现关爱、融和的气氛，以显示不同凡响。

形象整合及包装建议之商业街:

江南春城·竹海水韵提出“小城”概念,在小区内设置的商业步行街建设。

建议在商业步行街的设计与布局上与整个小区的风格统一化，特色化，同时表现出此刻城市商业步行街所特有的街区价值。

形象整合及包装建议之社区活动:

江南春城·竹海水韵注重以人为本，通过静雅秀丽的自然景色，强调融洽和谐的社区文化，这种文化能够在社区活动中表现出来。

比如按期举行各类“嘉年华”活动节，动员居民参加，通过参加社区活动来增进形成融和的社区文化。

7、产品优化建议

产品第一性原那么：

一个项目可否销售良好，在推行前其实已经确信，也就要求产品在建筑策划时期应下足下深功夫。

房地产是第一产品，是总价高，绝对高关切度产品。

没有人会因为你的广告好买你的房，真正的好屋子即便广告一样也一样会卖，且能卖得好。

好的广告，好的整体包装应该是树立良好的项目形象把好产品信息快速传播出去。

好广告能使好产品卖得更快，好广告一样会使坏产品死得更快。

优化说明：

（一）中高级定位的产品必需说明产品专门性和神秘性，如此才能符合目标消费群深藏于潜意识的价值认可；

（二）专门性建议：

家庭园林、大阳台、主题特色水景、文化长堤；

（三）大体要求改良建议：

阳光游泳池、星级物业效劳、卫星电视、24小时保安巡逻、内流水系平安治理、内流水系保洁保护、水域带沿岸绿化景观设计与布局等。

（四）屋子既若是时兴女郎，第一印象极佳（主若是广告制造的形象）；又若是贤妻良母，伴你一世（即产品力的好品质）。

产品优化提炼点：

⏹建筑外观；

⏹配套：

门，道路，大堂，景观，阳台，效劳等；

⏹庭院景观家庭化；

⏹细微景观部份；

⏹平台利用；

⏹户型设计；

⏹水系路网;

⏹雕塑，桥梁，壁墙，防洪堤利用——壁画等；

⏹风格统一化；

⏹社区体量大，建议在统一主题风格下延伸多个特色主题文化社区

⏹风水学;

Howdowearrive?

----咱们如何抵达？

解决之道:

广告信息释放、策动销售

塑造一个热销型楼盘的解决之道：

我司以为：

超卓的计划设计（好品质的好屋子——好家园）

＋理念设计（销售“生活方式”，塑造个性化的外显符号）

＋营销设计（强有力的营销武器）

三者环环相扣，紧密结合，才真正是塑造一个热销型楼盘的解决之道。

一、江南春城·竹海水韵推行战略与战术组合

整合推行，全方位立体推行

文化营销策略

短平快的推行战术

新闻运作、公关促销与广告推行三大环节良性互动

点面结合，大盘联动，相互激发

分时期、分层次（三个客户层）分特点地进行广告解决

二、江南春城·竹海水韵诉求要点（卖点）：

☐风光（自己确实是景）

☐绝版地段——半岛，一线水景

☐户户观景

☐无处不在的“竹”文化

☐功能配套（教育配套设施）

☐家庭园林

☐度假会所

☐阳光泳池

☐私家亲水

☐特色社区文化活动

☐特色商业街

☐个性化户型

☐建筑符号（外观）

3、诉求形式：

、是揭露性的而非描述性的。

是对目标群体的心理特点、思维模式和行为方式的揭露。

广告不以那种渲染、形容、描述的做法，而是一种揭露和角度升扬。

再也不停留于表层，而是开掘和进入更深层次。

当目标群体认同了这种方式时，他就在无形中同意了广告的内容。

、是价值认同模式的。

广告要深切地在三个方向上进行开掘与提升：

第一个方向：

项目先本性地缘价值的开掘

第二个方向：

项目后本性生活价值的开掘

第三个方向：

项目品质与功能价值的开掘

这种直指人心的方式，能够刺激与调动有效需求，让目标客户先在心理上、意识上、情感上与本项目有价值上的认同，从而

达与销售的目的。

、诉求在不同时期的应有不同偏重点

、诉求权重：

--------片区生活价值的发觉与揭露：

50%

--------地缘价值（先天价值的挖掘）与绝版地块（后天价值的发觉与提升）：

20%

--------项目建筑本体、精巧品质：

30%

、设计风格：

人物化、生活化、场景化

、市场主攻面--------针对三个层次客户的广告策动

策略：

针对不同层面的客户，分时期、分层次、分特点展开解决

广告策略应该“攻其心而掳其情”，用多种诉求方式和活动组合来综合治理：

文化营销、情感诉求、理性诉求、功利诉求、活动组合拳。

4、广告项目实施：

、VI视觉识别系统设计

、现场包装

、导向系统

、售楼处形象墙、灯杆旗及彩旗

、宣传资料（印刷品）

、公关造市

、公关活动建议：

主题活动：

建筑形象公选活动

让“杭州篮”回归活动（竹文化结合生态环境爱惜，可与政府联手）

“户型由你说”活动

圣诞嘉年华晚会

样板房开放日活动

会所开放日活动

少儿绘画及征文竞赛（围绕水与竹的文化）

其他公关活动:

有奖看楼活动（配合新闻炒作）

元旦优惠大派送

封顶庆典活动：

美好生活永不封顶

开盘新闻公布会暨庆贺酒会（配合软文炒作）

、展销会

参加04年10月份、05年5月份杭州市房交会

、户外广告

、报纸广告

、影视广告

五、整合营销传播

一个高品质地产项目，加上一个到位的宣传推行创意策略，更应该配合一个有强度的推行力――整合运用广告、PR、事件营销、SP、POP（现场包装）、DM等手腕，全方位立体传播。

五、一、价钱定位：

关于任何一个地产项目的推行，其价钱体系存在以下三个层面的价位：

预估价位：

对项目区域及地理位置有必然了解的客群，对此区域项目的预估价钱;

心理价位：

在项目进行推行传播的进程中，接触到项目形象力而产生的心理价位;

实际价位：

项目进行销售执行时的实际价钱。

（价钱建议在此不做具体展开）

关于推行力，咱们将它的目标要紧界定在三个方面：

1、完本钱案的形象导入，在开发区树立鲜明的品牌形象，迅速扩大知名度，力争达到楼市核心、热点。

2、结合项目诸多优势卖点，完成产品力的广而告之，迅速达到市场认知度和认同感。

3、力争显现销售开门红，力争实现销售最大化。

因细节问题，推行力――整合传播策略仅作概念性论述，具体执行方案依照进展慢慢提交。

推行力要点论述：

☐整合传播的导入；

☐现场包装的作用愈来愈重要；

☐作为区域性专门强的项目，形象据点（户外）意义重大；

☐进展商形象的整体运营思路；

☐脉冲式的传播节拍生效显著

…………

推行方案说明

本广告推行方案参照我司标准性广告推行程序，对杭州房产市场状况的充分了解，和对项目区域市场的深切、调研为基础，并在对项目前期策略提供商在项目开发要点上不足与缺点的地方加以弥补与深化后，充分考虑项目在市场形成的不同性，从而拟定本方案大纲。

力求做到：

定位准确，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，制造尔后项目正式运作、营销通畅的生命力。

由于时刻仓促，一些创意及策略还未细化，其中定有缺点，希冀与开发商沟通以后，再做延展和升华。

我公司本着“真诚对待，热情参与”的态度，针对项目进行粗线条的广告推行策划，待明确合作意向以后，在有宽余时刻的保证下，我司将拿出更具实际操作性，更科学严谨的推行方案与开发商一路制造江南春城*竹海水韵的销售奇迹，广告奇迹！