市场营销简答题.docx
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市场营销简答题
一、如何正确理解市场和市场营销的含义？
偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，第一章而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还
答：
1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合
社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满一、企业的战略规划包括哪些主要内容？
第二章足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成2、制定实现企业任务的、规定企业的任务的群体。
答：
13、制定出指导企业实现目长期目标和短期目标2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或
4、决定用于实现组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会标、选择和实施战略的方针企业目标的战略过程。
二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？
答：
企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：
1、性质：
市场营销学是一门建立在经济科学、答：
2、研究与选择目标市场行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。
1、分析企业市场机会4、规划与执行市、对象：
以消费者需求为中心的市场营销学、23、制定战略性市场营销规划5、实施市场营销控制场营销策略市场营销规律及市场营销策略。
三、简述可供选择的战略方案？
三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。
五答：
可供企业选择的发展战略有三种密集性增长战种观念各自的内涵如何？
新旧观念有何不同？
略、一体化增长和多角化增长战略答：
1、生产观念：
以生产为中心的企业经营指导思1、密集性增长战略：
市场渗透、市场开发、产品开想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动发中心。
2、一体化增长战略：
后向一体化、前向一体化、水2、产品观念：
企业以消费者在同样的价格水平
平一体化下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的3、多角化增长战略：
同心多角化、水平多角化、复重点放在产品质量的提高上。
合多角化、销售观念：
是以销售为中心的企业经营指导3
四、怎样理解市场营销组合的概念与意义？
思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经
答：
营活动的核心。
从市场来看，生产社会化程度的提1、概念：
指的是企业在选定的目标市场上，综
合考虑环境、能力、竟争状况，对企业自身可以控高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品
制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目标的开始供过于求。
竟争的加剧，使得企业急于将制成
目的与任务。
的产品卖出去。
2、意义：
市场营销组合的制定和实施，一方面4、市场营销观念：
以消费者需求为中心的企业
为企业在目标市场上全面、充分发挥企业的优势和经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现
潜力，争取竟争的有利位置，获得最佳的经营成果和满足消费者需求作业企业经营活动核心。
提供了手段世纪、社会营销观念：
52070;另一方面，还改变了传统的企业内部各年代，由于相当一职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来，互以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和相配合，最大限度地发挥部门的积极和创造性，在威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费
提高企业营销水平的同时，改善了企业营销人员及者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费
各部门工作人员的素质。
者主义兴起。
第三章市场营销的形成：
市场商品供过于求继续发展，市
一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境场竟争越来越激烈。
与此同时，消费者需求的变化的含义如何？
也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机答：
市场营销环境：
指一切影响、制约企业营销活会。
市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件
动的最普遍的因素。
宏观营销环境，也称总体环境、下产生的。
一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力新旧观念的不同：
量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科、企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产1
技状况;微观营销环境，又称个体环境、市场环境、品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销
、企业营销活动方式不同。
旧观念下企业主要用各2管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织
与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从
企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。
消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占
二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？
领目标市场。
笿：
经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与、营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业目光短浅，38of1Page
收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为销活动有关的其他行业状况、物质环境状况
最复杂。
企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪三、企业文化环境主要包括哪些内容？
里，针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息，答：
人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神
既要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传财富的总和。
包括价值观念、宗教信仰、教育水平、企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的道德规范、民风民俗等内容。
基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
四、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
5答：
1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？
企业如何
根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？
自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过答：
消费者购买决策过程包含五个队段：
确认自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。
面影响程度。
3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
满意感。
交易过程结束后，营销人员还应关心消费第四章
者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式1、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？
了解消费者对商品的意见和建议。
这既可使企业今答：
影响消费者行为的内在因素是指消费者的
后产品的改进有据可依，也可使购者有安全之感，个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的2、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？
相关群遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。
体是如何影响消费者行为的？
6、生产者购买者行为的特征如何？
答：
影响消费者行为的外在因素主要有：
相前
答：
生产者购买者行为的特征是：
购买者数目群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场相关群体对消费者行为的影响主要有：
向消费
的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相
业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群
的要求、多数人影响购买决定。
作用，仿效自我体中认识消费方面的“”；相关群体的“”1、市场营销信息系统是由哪四个子系统构第五章使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群成的？
“意见领袖（或意见领导者），有时有难以估体中的”答：
市场营销信息系统是由：
内部报告系统、量的示范作用。
市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销、消费者购买行为主要有哪几类型？
各种类型的特3决策支持分析系统四个子系统构成。
点及企业的营销对策如何？
2、市场营销调研主要有哪些步骤？
答：
消费者购买行为主要有三种类型：
经常性
答：
市场营销调研主要步骤有：
确定问题和研的购买、选择性的购买、探究性的购买。
究目标、制定调研方案、收集信息、分析信息、撰三种类型的特点及企业的营销对策是：
写调查报告，提出调研结论。
①经常性的购买，也称惯例化的反应行为，是3、概述市场营销调研的主要方法？
一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格答：
市场营销调研的主要方法：
一是市场营销低廉的、经常使用的商品。
消费者对这类商品的规
，抽样调查、格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。
（抽样对象、样本大调研范围的确定
小、抽样方法）、重点调查、典型调查；二是搜集资面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，
料的方法，观察法、询问法、访问法、这验法。
还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格
5的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作，利用、定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
答：
定性预测方法的特点是：
定性预测的主要种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心
优点是简便易行，一般不需要先进搞垮算设备，不裁的促销方式吸引潜在的消费者。
需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。
②选择性的购买，也叫有限地解决问题。
消费
定量预测方法的特点是：
运用定量预测方法，一般者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但
需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
企业
第六章应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客
1对新产品的了解和信任感，促使下决心购买。
、市场竞争主要有哪两种形式？
答：
市场竞争主要两种形式是：
一是价格竞争③探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消
（成本优势战略）费者对自已需要的商品一无所知，既不了解性能、；二是非价格竞争（多种竞争战略）8of2Page
。
在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化
的快慢.长期以来没有太大的变化2、企业分析竞争者需要哪些步骤？
这类产品适宜采
用不差异性策略.反之答：
企业竞争需要的步骤是：
①辨认竞争者。
适合采取差异性或集中性策
略竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似、市场差异性大小,同质市场适宜无差异性的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市3
策略,场的其他企业。
从行业角度辨认竞争者；从市场角反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略
产品所处的市场生命周期,新产品在引人4度辨认竞争者。
②判断竞争者战略和目标。
竞争者、
期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性的市场目标；竞争者的竞争战略。
③评估竞争者实
市场策略,力。
四、估计竞争者的反应模式。
迟钝型竞争者；到了成熟期,一般适合采用差异性市场策
略和集中性市场策略选择型竞争者；强烈反应型竞争者；不规律型竞争5、竞争对手状况,一般来说者。
企业的目标市场
策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无3、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市
差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开场补缺者的主要竞争策略？
拓市场,提高产品竞争能力:
如果竞争这已采用了差答：
市场领先者的主要竞争策略：
①扩大需求异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或b总量策略。
a、发现新的购买者和使用者；、开辟集中市场策略产品的新用途；c、增加产品的使用量；②保护市场4、企业的市场定位策略主要有哪两种？
ca占有率策略。
、阵地防御；b、侧翼防御；、先发P141-142
答:
1、收缩防御；避强定位策略,是指企业力图避免与实力最fd防御；、反攻防御；e、运动防御；强或较强的其他企业直接发生竞争③提高市场占有率。
而将自己的
产品定位于另一市场区域,市场挑战者的主要竞争策略：
①确定策略目标使自己的产品在一些
特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较和挑战对象。
攻击市场领先者；攻击市场挑战者或
明显的区别追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。
正.
迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,2面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实攻。
力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品市场跟随者的主要竞争策略：
①紧密跟随策；进入与对手相同的市场位置②距离跟随策略；③选择跟随策略。
.
**1、简述整体产品的含义及其对企业实际市场补缺者的主要竞争策略：
①补缺基点竞争。
第八章工作的指导作用。
P145-P147应具有以下特征：
有足够的市”一个最佳的“补缺基点产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，答场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争由企业营销人员所提供的一切.第一,者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需它体现了以消
费者需求为中心的营销观念.的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。
第二,建立完整的产品
概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接②市场补缺者的具体策略。
最常见提企业根据顾客
受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进
次的状况,也取决于产品整体组合效果.行专业化营销。
第三,明确产
品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特第七章1.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
征,括宽发展新产品的领域.P130**2、什么是产品组合？
产品组合的宽度、长度、深第一:
市场产品供应的多元性,.这是市场能答度和关联性各指什么？
？
P147,148够细分的前提条件答:
产品组合制造或经营的全部商品的有机构成方不构成总体市场的消费者的多样性,第二.式,或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构.同的个体既有差异性也有同类性.产品组合的宽度,指企业制造或经营着多少不同的产、目标市场营销策略有多少种？
2P137-139品品类,.:
1:
答不差异性市场策略或者说产品线的数目.产品组合的深度,指产
品线中每个产品项目的多少品种2:
差异性市场策略.
*3、企业品牌策略的主要内容如何？
P153集中性市场策略3,、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的3答:
1:
有品牌与无品牌策略.
市场营销策略？
P139-1402:
制造品牌与销售品牌策略.
.、企业经营的实力答:
1,一般来讲大型企业3:
家族品牌策略.
原材料也比较充足,资金也多实力比较雄厚,,有条件4:
单一品牌或等级品牌策略.
反之采用无差异性市场策略和差异性市场策略.企,5:
更新品牌与推进品牌策略.
业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.**4、包装有什么作用？
企业的包装策略有哪些？
.、产品的自然属性2产品的自然属性指产品P155,1578of3Page
答:
（1）作用1保护商品2方便使用3促进销5、利润最大化目标
6诱发购买的功、渠道关系目标售
（1）识别功能
（2）传递信息的功能（3）7、渡过困难目标类似包装2等级性包能（4）增值的功能
（2）策略18、塑造形像目标改再使用包装装3组合包装45附赠品包装6**3、需求价格弹性对企业定价有什么影响？
P186变包装
答:
不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同.
P145个层次是什么？
***5.整体产品的5这具体包括:
当产品富于需求弹性既E>1时,商品小幅
度降价,销售量就会显著增加,4期望产品延伸企业的总收入也会增答:
1核心产品2形式产品3
加;当产品具有一般需求弹性既E=1潜在产品产品5时,价格变动幅度
在产品缺乏需求,总收入不变.大小一致,方向相反第九章产品策略——产品生命弹性既E<1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量周期与新产品开发也只有较少的增加,企业总收入减少;第九章**4、企业定价主要有哪三类方法？
P180．结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营**1答P161-163销策略。
:
成本导向定价法
竞争导向定价法引人阶段的特点答
（一）引人阶段1,引人阶段又称需求导向定价法试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的***5、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什成本:
（1）生产不稳定,生产的批量小;
（2）阶段.特点么情况？
P189甚至亏损企业负担较大比较高,（通常没有利润,）;（3）人
答:
撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略,产品品种少销售增长缓慢;（4）;指们对该产品尚未接受,企业在新产品刚上市时二市场竞争小（5）;2引人阶段企业的销策（）成长阶,把价格定得尽可能高,以期
及时获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回,段成长阶段又称畅销期指新产品通过试销效果良研制开发新产品的成本及费用好,并逐步获得较高的利,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并润,以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格
（1））且打开了销路的阶段（三成熟阶段千方百计.
必须有一定期条件保持原有消费者,同时使消费者忠于:
1、新产品比市场上现有产品有,稳定目标市场）（着个产品四衰退阶段,
（1）产品的销量和利润下降显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产品初上
产品价格下降
（2）市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者
对价格反应不敏感；3、短时期内由于仿制等方面的．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？
*2
困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
P1652定性分析定量分析答1渗透定价策略的条件：
1、产品的市场规模较大，存*3．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发在着强大的竞争潜力；展意义上的新产品的含义有何不同？
P1662、产品的需求价格弹性较大，
稍微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批能从中获得新的满凡是消费者认为是新的:
1答.
量生产能降低生产成本。
技术型新产2可以接受的产品即属于新产品,足的**6、心理定价策略主要有哪几种？
尾数定价策略与品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产
整数定价策略的作用有何不同？
P191生的新产品
答:
心理定价策略主要有：
P170*4．开发新产品的程序包含哪几个阶段？
1、组合定价策略2尾数定
价策略提出目标:
1答,营业3评核与筛选2收集构想
整数定价策略新6新产品试制与实验5新产品实体开发4分析3
企业针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，产品的商品化
尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零第十章**1P183、企业定价一般包括哪几个步骤？
头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价确定定价目标:
1>答;
格公道的感觉。
测定市场需求2>;
企业在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，3>;估算商品成本把商品的价格定为整数，给购买老以心理上的满足。
分析竞争状况4>.5>选择定价方法第十一章6>选定最后价格*1、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？
P199P183-184、企业定价目标主要有哪些选择？
*2
答：
1、明确渠道目标2、确认限制条件答:
⑴投资收益率目标3、确定渠道
结构4⑵市场占有率目标、选择渠道成员
*2、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？
⑶稳定价格目标P200
答：
1、产品条件⑷防止竞争目标2、市场条件3、企业自身条件8of4Page
**3、简述选择中间商数目的三种形式？
P203些？
P246
答：
1、产品类型与特点；23、独家销售、推或拉的策略；3、现答：
1、普遍性销售2、选择销售实和潜在顾客的状况；4***4、简述批发商的特点、职能及其主要类型。
、产品生命周期阶段
4、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三P208-210（四）大类。
P248、制造商和答：
1、商人批发商2、经纪人和代理商3答：
、其他类型的批发商零售商的批发机构41、告知性广告；2、劝说性广告；3、提示性广
告；4、强化性广告**5、零售商的概念及其分类如何？
P2115答：
零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个、简述企业公共关系策略。
P241,259
答：
1、公共关系，指企业为建立、传播和维护自人及非商业性用途的产品和服务的活动。
身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部、便3分类：
1、百货商店2、专业商店、超级市场4的有关公众的沟通活动。
6利商店5、超级商店、摩尔
2、特点：
（1）可信度高
（2）没有防卫（3）新奇***6.怎样理解直效营销的概念和特征P214
3、主要方式：
新闻宣传；公共关系广告；企业自答：
直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可
我宣传；人际交往度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒
第十四章体的交互作用的市场营销系统。
1、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺特征：
1、直效营销可更深入地进入细分市场；
点？
、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径2答：
产品管理型组织的优点是：
（3、直效营销具有效果反馈功能1）产品经理能够
将产品营销组合的各要素较好地协调起来；（、直效营销的服务能提高产品的附加值42）产
品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。
作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重6、直效营销有助于企业降低经营成本
要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉7、直效营销有助于企业完成低成本扩张。
及企业的每一个领域，因而这为培训年轻的管理人第十二章
员提供了最佳的机会。
*1．网络营销主要有哪些职能？
P223
这种组织形式的缺点是：
（1）产品管理型组织容易421答：
、信息收集、信息发布3、销售促进、销产生一些冲突或磨擦，原因是产品经理权利有限。
售渠道6、网址推广5、顾客服务与顾客关系在同主告、销售、生产及其他部门合作时，其往往．与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？
***2
被看成是低层管理者而得不到别人的重视，经常不P224得不争取别人的理解和支持，以把工作做好；
（2）、眼界更开阔23、沟通更有效、竞争更公平答：
1产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，654、速度理快捷、关系更密切、成本更节省、消7但对其他方面的业务却往往不够熟悉；费者的力量更强大（3）这种组
织所需要的费用通常较高；*3（4．简述网络营销的主要手段。
P227）品牌经理任期通常
委短，这使公司的营销计划呈现出短期性，从而影32答：
1、搜索引擎注册与排名、交换链接、网络
响了产品长期优势的建立。
765E-MAIL4广告、信息发布营销、邮件列表、个性210网上商店、虚拟社区、企业市场营销实施过程包括哪些方面？
98化营销、会员制营销答：
第十三章1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策
和报酬制度***14、开发人力资源5、什么是促销组合？
企业促销组合的四（五）、建立企业文化和管
理风格种方式是什么？
P242
3答：
促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是企、市场营销控制主要有哪些方法？
答：
企业的营销控制的方法主要有：
业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，1、年度计划控
制2、羸利能力控制对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的3、效率控制4、战略控制
第十五章全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体
与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
效果以顺利实现促销目标。
3答：
服务的特性主要有：
方式：
1销售促进43、人员推销21、广告、公共关系、无形性2、不可分离性
3、可变性、直效营销54、不可储存性
服务营销的要素主要是什么？
升级会员 