市场营销简答题.docx
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市场营销简答题
1、简述市场营销观念的演进过程
纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：
生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念,社会营销观念.各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。
营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。
2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵p36
顾客让渡价值的定义：
是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。
为此，企业可从两个方面改进自己的工作：
一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
3、简述波士顿矩阵法的基本内容
波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：
问题、明星、金牛和瘦狗。
问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。
这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。
问题非常帖切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答是否继续投资，发展该业务？
这个问题。
只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。
图中所示的公司有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两面三刀项，集中投资发展。
明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。
但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。
企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。
这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。
现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。
由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。
企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。
图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。
因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。
瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。
一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。
瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍高放弃。
其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。
图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。
4、简述密集型成长战略的主要内容
密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。
密集型成长战略主要包括三种类型：
市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
（1）市场渗透战略
市场渗透战略是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务现有市场份额的战略。
市场渗透战略的主要实现途径包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。
实施市场渗透战略的主要措施包括：
增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传。
市场渗透战略既可单独采用，也可同其他战略结合使用。
市场渗透战略主要适用于以下几种情况：
①企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和；
②现有用户对产品的使用率还可以显著提高；
③整个产业的销售在增长，但主要竞争者的市场份额在下降；
④历史上销售额与营销费用高度相关；
⑤规模扩大能够带来明显的竞争优势。
（2）市场开发战略
市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。
市场开发战略的成本和风险也相对较低。
实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场。
市场开发战略主要适用于以下几种情况：
①存在未开发或未饱和的市场；
②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；
③企业在现有经营领域十分成功；
④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；
⑤企业存在过剩的生产能力；
⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
（3）产品开发战略。
产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略
产品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。
实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。
产品开发战略适用于以下几种情况：
①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；
②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；
③企业所在产业正处于高速增长阶段；
④企业具有较强的研究和开发能力；
⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
5.简述swot分析方法
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
6、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架（宏观环境、产业环境和内部资源评价）
7、宏观营销环境评价的基本框架
【人口环境分析】
1、人口数量分析
2、人口结构分析
（1）年龄结构。
（2）性别结构
（3）教育与职业结构
（4）家庭结构
（5）社会结构
（6）民族结构
3、人口分布分析
【经济环境分析】
1、消费者收入分析
（1）国民生产总值。
（2）人均国民收入。
（3）个人可支配收入
（4）个人可任意支配收入
（5）家庭收入
2、消费者支出分析
3、消费者储蓄分析
4、消费者信贷分析
【政治法律环境分析】
【社会文化环境分析】
【自然环境分析】
【科技环境分析】
8、简述迈克尔·波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用
五力分别是：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵
消费者购买决策的一般过程分为5个阶段：
（1）确认问题
确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。
需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就会变成一种驱动力，驱使人民采取行动去予以满足。
（2）信息收集
1，经验来源：
直接使用产品得到信息
2，个人来源：
指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息
3，公共来源：
社会公众传播的信息
4，商业来源：
指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装说明、商品展销会。
（3）备选产品评估
消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。
消费者根据：
1，产品属性2，品牌信念3，效用要求4，评价模式。
等来评估判断，
（4）购买决策
消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但不一定导致购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其中。
A，他人态度
B，意外因素
（5）购后过程
分为3个阶段，
a,使用和处置：
消费者购买商品后会进入使用过程以满足需要。
b,购后评价：
消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。
c,购后行为：
对产品购后评价后会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为。
10、简述“家庭权威中心点”理论的基本内容及营销启示
家庭权威中心点内容：
研究在某个家庭里的家庭权威中心点在于妻子还是丈夫，对家庭进行划分，有4种：
a.丈夫支配型----传统的古老的家庭类型，权威中心点在丈夫
b.妻子支配型----权威中心点在妻子
c.各自作主型----权威不明显，每个人的可支配收入都由自己决定
d.调和型----大的双方决策，小的妻子决定
家庭文化与社会阶层不同，决定了其家庭权威中心点的不同。
社会层次超高的家庭所表现出来的家庭权威中心点越不明显；社会层次越低的家庭所表现出来的权威中心点越明显。
营销启示：
11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示
【马斯洛理论对制定营销策略有何启示：
马斯洛理论把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次.将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段.
根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:
1,生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可
2,安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响
3,社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象
4,尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义
5,自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌
需求层次越高,消费者就越不容易被满足.经济学上,“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是説,同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高.市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低.】
12、消费者购买行为有哪几种类型？
【1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
】
13、简述针对习惯性购买行为的主要营销策略
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
消费者购买行为是复杂的，其产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
主要购买行为：
1.冲动购买。
2.习惯性购买行为。
3.寻求多样化购买。
4.忠诚购买。
5.促销反应购买。
6.复杂购买。
7.减少失调购买。
8.影响购买。
企业可以根据自己产品的特点，按照以上购买形式，制定不同的营销方式。
14、简述改变消费者态度的基本策略
一、改变情感成分：
1.利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。
2.对广告的好感；3.更多的接触。
二、改变行为成分
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。
例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。
三、改变认知成分
转变权重；改变信念；增加新的信念；改变理想点。
四、影响态度改变的个体与情境因素
（一）信息源的特征
1.信息源可靠性可靠性由两个基本的方面组成：
权威性和可信度
当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。
一些专业机构会对消费者的态度具有巨大的影响力。
2.传递者外表的吸引力传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。
但是外表魅力可能受制于其他因素。
3.对传递者的喜爱程度取决于传递者的举止、谈吐、幽默感等。
4.名人信息源
使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
15、简述消费者的购后过程（P114）
1、购后使用和处置
消费者在购买所需商品或服务后，会进入使用过程以满足需求。
购后使用和处置有时只是一个直接消耗行为，有时则是一个长期的过程。
销售人员应当关注消费者如何使用和处置产品。
2、购后评价
（1）预期满意理论
（2）认知差距理论
3、购后行为
16、市场需求预测的常见方法有哪些？
答：
市场需求预测的常用方法主要有以下几种：
购买者意向调查法。
即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。
综合销售人员意见法。
即通过听取销售人员的意见预测市场需求。
专家意见法。
根据专家的经验和判断以球的预测值，具体形式有：
一是小组讨论法，二是单独预测集中法，三是德尔菲法。
市场实验法。
在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反映，预测销售量。
时间序列分析法。
将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。
17.简述营销调研中收集第一手资料的主要方法
答：
①、固定样本连续调查。
用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。
②、观察调查。
由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。
③、实验法。
在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中的某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。
④、询问调查。
按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。
18.细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对手机市场进行模拟细分。
答：
细分消费者市场的变量主要有：
地理因素，人口因素，消费者心理因素，消费者行为因素。
手机市场品牌份额分布图
诺基亚25%
摩托罗拉10%
三星15%
国产10%
其他40%
19.简述利基市场的一般特征。
答：
理想的利基市场具备以下特征：
1、具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2、具备发展潜力；
3、强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
20.简述市场领导者扩大总需求的基本策略
答：
市场领导者扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
开发新用户。
①转变未使用者。
即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为显示顾客。
②进入新的细分市场。
“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。
③地理扩展。
指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。
寻找新用途。
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
①提高使用频率。
企业应设法使顾客更频繁地使用产品。
②增加每次使用量。
③增加使用场所。
21、简述产品整体概念的内涵？
并举例说明
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。
核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
22、简述品牌的概念及作用
品牌是用于识别一种产品或服务的生存者或销售者的名称，术语，标记，符号，设计或者上述这些因素的组合。
对企业的作用：
1.存储功能2.维权功能3.增值功能4.形象塑造功能5.降低成本功能
对消费者的作用：
1.识别功能2.导购功能3.降低购买风险功能4.契约功能5.个性展现功能
23、简述包装的概念及作用
指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。
作用：
①实现商品价值和使用价值，并是增加商品价值的一种手段；
②保护商品，免受日晒、风吹、雨淋、灰尘沾染等自然因素的侵袭，防止挥发、渗漏、溶化、沾污、碰撞、挤压、散失以及盗窃等损失；
③给流通环节贮、运、调、销带来方便，如装卸、盘点、码垛、发货、收货、转运、销售计数等；
④美化商品、吸引顾客，有利于促销。
⑤比喻对人或物进行形象上的装扮、美化，是更具吸引力或商业价值
24、简述产品组合决策的主要内容：
1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略
25、产品线销售额和利润分析的主要目的是什么？
（了解）
是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。
26、简述服务的概念及其特征
答：
服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。
其特征有：
（1）无形性，也称不可触知性；
（2）同步性，也称不可分割性；（3）异质性，也称为可变性；（4）易逝性，也称不可贮存性或“短暂性”。
27、简述服务质量差距模型的基本内容
答：
（1）顾客预期服务与管理认知的顾客预期之间的差距。
由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距。
（2）管理者的认知与服务质量之间的差距。
（3）服务提供与服务质量规范之间的差距。
（4）服务提供与外部沟通之间的差距。
（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。
28、简述新产品开发的重要性及其失败的常见原因。
答：
（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品；（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
失败的常见原因有：
（1）虽然新产品构思不错，但是对市场规模的估计过高；
（2）实际产品没有设计好；（3）在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动或定价过高；（4）高层经理无视不利的市场调研结果而强力推行他喜爱的产品构思；（5）产品的开发成本高于预算，或者竞争对手的激烈反击超出了事先估计。
29、简述导入期的市场营销策略及其内容，并说明决定导入期策略有效性的因素。
答：
（1）快速掠取策略，即高价格和高促销策略。
（2）慢速掠取策略，即高价格和低促销策略。
（3）快速渗透策略，即低价格和高促销策略。
（4）慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。
决定导入期策略有效性的因素有：
（1）产品的质量；
（2）市场容量；（3）竞争对手强弱；（4）消费者对产品的品牌熟悉程度；（5）产品的价格弹性。
30、简要说明产品市场成熟期的市场特点及营销策略。
答：
成熟期的市场特点:
（1）产品已经被多数人所熟悉,产品的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买；
（2）原有的购买者重复购买,多属经济型和理智型；
（3）销售量达到顶峰,市场饱和；
（4）各种品牌的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈,引起"价格战"；
（5）生产成本达到最低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳定或开始下降。
策略有：
（1）市场调整。
（2）产品调整。
（3）市场营销组合调整。
31、简述品牌设计过程中应遵循的基本原则
答：
在品牌设计过程中，一般应坚持一下几个基本原则：
1、简洁醒目，易读易记。
为适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用做品标。
2、构思巧妙，暗示属性。
一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。
3、富蕴内含，情意浓重。
品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义，有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的就是一个典故。
富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想而备受厂商青睐。
4、避免雷同，超越时空。
品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌，因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。
若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。
32、简述利于新产品扩散的产品特征
答：
1、创新产品的相对优点。
新产品的相对优点越多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性越大，市场接受的就越快。
2、创新产品的适应性。
创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。
3、创新产品的简易性。
这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。
4、创新产品的明确性。
这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。
33、简述新产品开发的基本程序:
270
答：
1、新产品构思。
构思是为满足一种新需求而提出的设想。
在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：
寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。
2、
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