从加州杏仁营销的成功案例看农业合作社的巨大作用.docx
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从加州杏仁营销的成功案例看农业合作社的巨大作用
从加州杏仁营销的成功案例看农业合作社的巨大作用
樊旭兵董事总经理北京海桥市场推广有限公司
美国加州大杏仁生产和出口遥遥领先
大杏仁是美国占绝对领导地位的坚果产品，是加州农产品出口额最大的单品。
美国的大杏仁全部产自加州，加州大杏仁占全球大杏仁产量的80%以上，远远超过第二大生产国西班牙和第三大生产国澳大利亚。
2008/2009生产年度，美国加州中部谷地总共出产73.26万吨大杏仁，实际种植面积达68万英亩。
加州有大约6000个种植大杏仁的家庭农场和100家大杏仁处理商，这100家处理商当年总共销售了63万吨大杏仁，平均价格1.40美元/磅，平均每家大杏仁农场年收入接近32万美元，家家都成为了名副事实上的百万富翁。
在2008年美国前10大特种作物（非粮食作物）出口额榜单上，加州大杏仁以18.97亿美元高举榜首，比第二位葡萄酒（9.63亿美元）和第三位苹果（7.37亿美元）出口额总和还要高出12%。
加州大杏仁在中国也是家喻户晓，2008/2009年度，中国进口了4.54万吨加州大杏仁，差不多成为列西班牙和德国之后的加州大杏仁全球第三大市场。
大杏仁传统种植区域要紧在土耳其和地中海沿岸国家（西班牙、意大利、希腊等国），近年来澳大利亚和智利也成为新兴的大杏仁种植国家，但美国加州始终遥遥领先于其他所有国家，全球市场占有率始终保持在75%以上，2008/2009年度全球市场占有率更是高达85%。
在美国国内加州大杏仁在大杏仁消费市场的占有率达到100%。
在美国国内的坚果类消费细分市场上，要紧有大杏仁、核桃、榛子、胡桃、快乐果和其他坚果（要紧包括巴西栗、澳洲坚果、松籽、板栗、腰果等），加州大杏仁以58.5%的市场占有率（2008/2009年度）傲视同侪。
众所周知，美国是农业生产效率专门高的现代化农业国家，以220万农场主，养活了3亿多人口，同时成为世界上最大的农产品出口国。
美国也是一个农业高补贴的国家，每年的农业补贴高达190亿美元（正好低于WTO规定的美国农业承诺补贴上限），但美国的农业补贴90%大都给了20种农作物中的5大要紧作物：
小麦、大豆、玉米、大麦、棉花。
对属于特种作物（非粮食作物）的加州杏仁，美国政府并没有给予直截了当补贴。
而且加州大杏仁属于劳动密集型作物，按照传统的农业比较优势理论，这应该是进展中国家（如巴西、中国、印度等）拥有优势的产品（因为土地和劳动力价格低专门多），看起来美国不应该在大杏仁这种产品上也有如此超强的全球市场领导地位。
要讲明加州大杏仁的成功，就必须要回忆加州杏仁商会（AlmondBoardofCalifornia，ABC）和蓝钻种植者合作社（BlueDiamondGrowersCooperative，以下简称蓝钻）的成长历史。
加州杏仁商会是一个专门成功的美国农业合作社联社，她也是一大批类似的美国农业合作社联社（新奇士橙合作社、优鲜沛蔓越莓合作社等）中的杰出代表。
解剖加州杏仁商会的案例，对进展中国自己的农业合作社联社有着重大的借鉴意义。
加州杏仁商会概况
加州杏仁商会成立于1950年，是加州杏仁业者的农业合作社联社，成员包括100家大杏仁处理商（Handlers）和6000多个大杏仁种植者家庭农场，要紧职责是提升加州杏仁产量、在美国和全球市场推广加州杏仁（包括公关、广告和其他营销活动）。
商会的董事会包括10名成员，由5名种植者代表和5名处理商代表组成。
所有董事会成员都没有工资，义务为加州杏仁行业的进展奉献自己的时刻、精力和能力。
董事会聘用专业人员治理团队，并设置各个专门委员会，在董事会的指导下开展工作。
加州杏仁商会的这100家处理商，既包括大型的农业合作社（如蓝钻），也包括独立处理商（私营企业），加州杏仁商会实际上是这些不同类型处理商的联社。
近年来处理商的数量在持续减少，处理商之间的兼并持续发生，超大型的处理商占据着越来越多的市场份额。
最大的1家蓝钻占大约40%；以下6家大型处理商合计占40%（FisherNut，HilltopRanch，HughsonNut，ParamountFarms等），其中ParamountFarms也是一家拥有众多种植者会员的合作社（同时也是加州最大的快乐果种植者合作社）；剩下的90多家处理商占20%，但排名前10名之外的处理商的市场份额没有超过1%至2%的。
小处理商的阻碍力微不足道，大处理商认为小处理商的存在，造成市场价格波动、种植者忠诚度降低，并使其长期的市场营销战略执行更困难，但小处理商们并不这么认为。
年处理能力
处理商数量
处理能力比例
低于1百万磅
27
0.5%
1-20百万磅
51
24.2%
21-40百万磅
13
23.4%
40百万磅以上
9
51.9%
加州杏仁商会的现任董事会主席ChristineLong女士来自独立大处理商HilltopRanch公司，现任董事会副主席DougYoungdahl先生是最大的合作社处理商蓝钻的CEO，董事会的10名成员中有4人来自蓝钻，其他5名成员分不来自4家大型的独立处理商和1家合作社。
作为加州绝大多数杏仁种植者、合作社和处理商的代表，如此的董事会结构具有充分的代表性。
加州杏仁商会的现任CEO是RichardWaycott先生，他往常曾担任闻名农业公司嘉吉（Cargill）在巴西圣保罗的MercosurAgProducerServices公司的副董事长和总经理、委内瑞拉的大豆奶生产商ProdumilkC.A的联合董事长。
RichardWaycott领导的商会治理团队一共有26人。
蓝钻种植者合作社
蓝钻种植者合作社是加州杏仁商会最大的会员，也是美国闻名的农业合作社。
蓝钻拥用大约3000名杏仁种植者会员，全加州的杏仁种植者大约50%差不多上蓝钻的会员。
蓝钻成立于1910年，总部位于加州的Sacramento，前身是加州杏仁种植者交易所。
通过100年的进展，蓝钻目前是世界上最大的杏仁种植者合作社和生产商，拥有世界上最大最先进的杏仁处理厂，依旧全球最大的杏仁销售和营销公司。
作为一个农民合作社，蓝钻承诺个体农户自由加入。
会员能够享受到生产物资批量采购的优待、健康保险和其他必要的服务，能够得到最新种植技术的有关信息，收成的杏仁能够在合作社自己拥有的加工厂内得到处理，以保证最好的质量。
合作社负责将产品销售给批发商、零售商和世界各地的进口商。
从1846年ClaudeChana在加州BearRiver边种下第一棵杏仁树，到1885年加州杏仁产量首次超过1百万磅，加州杏仁种植的历史超过160年。
1887年为获得公平的收购价格，杏仁种植者在加州的Davisville（现在的Davis）成立了第一个杏仁种植者合作社，而那时大多数杏仁种植者依旧靠单打独斗来销售产品。
1910年，Davisville的杏仁种植者合作社会员和其他个体杏仁种植者共230人，发起成立了加州杏仁种植者交易所，为的是摆脱收购商长期以不公平收购价格对他们进行的操纵。
他们聘请专业人士负责交易所的运营，交易所将产品卖出后，按照种植者通过交易所出售杏仁的数量和质量来付钞票。
这确实是蓝钻的前身。
一个真正意义上的农民自己的合作社就此产生。
由于合作社摆脱了收购商的操纵，通过交易所取得了定价权，会员的收入成倍增加。
交易所经营利润所积存下来的公积金也使其能够为会员提供更多服务。
1914年位于Sacramento的交易所自己创办的一个小型杏仁加工厂开张，并首次打出“蓝钻”品牌，同年旧金山的高档百货公司Emporium开始销售蓝钻牌杏仁并取得空前成功。
1926年交易所打出“最了不得的蔬菜食品之一”的口号来宣传杏仁，1929年交易所崭新的五层楼大型杏仁加工厂开张。
此后的岁月里，交易所交易量持续扩大并成功推出各种系列新产品，1981年交易所收购了位于俄勒冈州的OregonFilbertGrowers合作社和其下属的加工厂，并将其命名为俄勒冈榛子分部。
1987年加州杏仁交易所决定停止使用该名称，正式更名为蓝钻种植者合作社，以排除长期以来的名称纷乱。
目前蓝钻拥有超过3000名会员，产品销售覆盖整个美国和全球90多个市场。
蓝钻合作社位于Sacramento的主加工厂横跨33个街区占地 90英亩 ，是世界上规模最大、技术最先进的杏仁加工厂。
蓝钻在加州各地还有许多收货站，以方便种植者们就近交货。
加工厂里有600多名工人，加工任务繁忙的时候还会多请800多个工人。
在那个地点所有先进的加工机械都被应用到生产中，例如光电选粒机、脱皮机、切片机等，这些机器的运用不但提升了生产效率，产品质量也有了更大保证。
产品中有销量最大的原粒杏仁，也有杏仁系列产品如脱皮杏仁、切片杏仁、杏仁粒、杏仁粉等，还有各样杏仁的加工食品，如盐焗杏仁、烤杏仁等。
总之是市场上需要什么，加工厂就生产什么。
蓝钻种植者合作社由董事会负责治理，拥有1名董事长和9名区域董事。
9名区域董事分不来自9个加州不同的杏仁种植区，由当地种植者会员民主选举产生。
按照合作社章程，区域董事们能够指定不超过2名候补区域董事。
每名区域董事任期3年，每年有3名区域董事任期到期，区域董事能够连任。
区域董事必须全部由各自区域会员选举产生，合作社的治理人员不得参加董事会。
董事会在每年的会员大会后，要赶忙召开组织会议，选出董事会主席和副主席，任命候补区域董事。
现任董事会主席ClintonShick来自McFarland区域，他从加州大学戴维斯分校农业经济专业获得硕士学位，是位农场治理专家，本人拥有一家几百英亩的家庭农场，要紧种植杏仁和奇特果，他同时还担任加州中部谷地杏仁协会（一家位于McFarland区域的杏仁脱壳合作社）的董事。
蓝钻聘用有体会的专业人士负责合作社的经营和治理。
蓝钻现任CEO是Mr.Youngdahl先生。
他本人不是杏仁种植者，在2001年成为蓝钻CEO前，他曾担任当地一家小型杏仁处理商ChicoNutCompany公司的总经理和蓝钻的市场营销进展战略经理。
蓝钻的董事会治理结构，最大限度保证了蓝钻的“农业合作社纯粹性”，董事会成员清一色全部差不多上各区域种植者选出的代表，这些代表本人也是一般的杏仁种植者，合作社的治理层和独立杏仁处理商的代表都不得进入蓝钻董事会。
蓝钻的口号“合作的力量”专门好地体现了这一原则。
蓝钻采取合同制与会员和非会员进行交易。
要紧方式有：
五年制的长期合同、两年制非会员采购及销售合同（承诺种植者将部分或全部产品卖给合作社）、固定价格合同（向会员定期推出，以一个固定的价格锁定其一定数量的产品来保证会员的回报）等。
付款方式上，蓝钻也比较灵活多样。
要紧方式有：
优质产品奖励（按照不合格率、杂物率、缺口率和破壳率的多少，对优质产品在价格上有额外奖励）、灵活付款方式（种植者能够按照他们的现金流情形，定制他们的加速付款或延期付款方式）、收成前预付方式（在作物保险和实际产量核定基础上，为种植者提供可选的作物融资方式）等。
在加州，不仅仅有蓝钻如此的超大型种植者合作社，也有规模稍小些的种植者合作社，还有若干大型的独立杏仁处理商，以及为数众多的中小型杏仁处理商，这些处理商差不多上私营企业。
因此加州杏仁商会是一个合作社、私营企业、种植者混合的“混血巨人”。
因为有蓝钻如此的巨型合作社的存在，宽敞的杏仁种植者有了自己的“组织”，不容易受到私营企业的盘剥。
为了与蓝钻竞争，其他合作社和独立处理商就需要向种植者提供更好的服务和支付更高的价格。
例如讲ParamountFarms合作社就声称他们最关注种植者的利润，他们承诺提供可靠的上门收货、3小时内卸货完毕、提供行业内最有吸引力的付款方式、100%按时付款保证和长期连续市场营销服务等；例如讲HilltopRanch公司确实是一家私营的一体化杏仁处理商（从脱壳、清理、分级、选择、分规格到加工和运输），他们提供的服务与大型合作社类似但更灵活，也能吸引到部分种植者成为会员。
作为杏仁种植者，因为有这么多不同合作社和公司提供从产前到产后的全过程服务，就不必自己去销售产品。
因此绝大多数种植者都会选择加入某个合作社或者将产品卖给某家独立处理商。
他们会综合比较各家提供的服务，从中选择最适合自己的合作伙伴。
由于种植者加入和退出合作社差不多上自由的，如果他们对某家合作社或者处理商不满，能够退出并加入另外一家。
这种竞争体制也充分保证了种植者始终处于比较有利的地位，大公司欺负农民的现象在那个地点是比较罕见的。
因此仍有少部分种植者选择不加入任何合作社，而是自己到市场上销售自己的产品。
因此，巨型的合作社（如蓝钻）由于规模庞大、会员众多，造成所有权和经营权分离，也容易造成效率低下、内部人操纵、忽略种植者声音等咨询题，因此私营处理商的灵活和效率就能够补偿合作社在制度方面的不足。
正是这种合作社和私营企业相互竞争、相互制衡的体制，保证了加州杏仁产业的高效率和杏仁种植者的利益最大化。
这种“混血体制”在美国农产品产业链中较普遍存在，笔者认为这种体制对中国农业现代化和农民增收有着重大的现实意义。
加州杏仁商会的治理和运营
商会的经费来自于各成员处理商按每年杏仁销售额比例缴纳的会费，会费征收比例为处理商年销售额的2%（其中0.8%为商会运营费用和研究费用，1.2%为市场营销费用和消费者教育费用）。
2009/2010年度加州杏仁商会征收的会费加上美国农业部海外市场推进打算（MAP）配套款，合计为36.69百万美元。
商会章程中明确规定了成员处理商必须如期按销售额缴纳会费，如果不交或延期缴纳，就会面临罚款。
会费缴纳和征收体制专门关键，这是保证商会正常运转和连续持续地开展市场营销、稳固和扩大加州杏仁在北美和全球市场的消费和市场占有率的最关键之处。
随着加州杏仁市场的持续扩大，每年的会费也在持续增加，有了稳固的经费征收机制和经费来源，商会就能够制定长期的市场营销和产业进展战略，分步骤地有序推进。
商会董事会有下属的各个专门委员会，负责商会的各项工作：
行政和财务委员会、储备委员会、领导力进展委员会、食品质量和安全委员会、环境委员会、国际委员会、生产研究委员会、营养研究委员会、公关和广告委员会。
那个地点专门提一下国际委员会。
那个委员会负责治理商会的国际市场公关和广告预算执行，同时负责治理美国农业部海外农业局的海外市场推进打算（MarketAccessProgram，MAP）的经费执行。
商会的重点海外市场包括欧盟、中国、印度、韩国和日本，每年在中国市场公关和广告活动的经费即是出自那个地点并由该委员会负责监督执行的。
那个地点还要专门提一下领导力进展委员会。
由于美国农场主日趋老龄化（2007年农场主平均年龄为57.1岁）、年青人不情愿接班，加州杏仁商会也面临着缺乏新一代领导人的咨询题。
领导力进展委员会的重点工作确实是培养新一代的商会领导、各方面的专业人才和治理人才。
为此2009年商会专门开设了一年制的“杏仁产业领导力培训”课程，由商会董事长、董事、CEO、市场营销总监、美国农业部官员、各专门委员会的委员和专家亲自授课或担当导师，学员毕业后会加入商会的各个专门委员会或参加董事会。
通过严格选拔，目前有14名青年才俊正在同意培训。
在加州杏仁商会2009年度报告中赫然写着：
“我们产品的核心是特色，我们通过创新来驱动价值提升”。
要紧体现在三个方面：
创新型研究、创新型产品应用、创新型消费者教育。
确实如此，作为坚果大伙儿族成百上千个成员之一，加州大杏仁能够脱颖而出，要紧是依靠堪称完美的产品定位和“三个创新”。
事实上加州种植的大杏仁树品种也多达30多种，每种美国大杏仁的核壳硬度、核仁形状，色泽与表面特点都各不相同，在味道和口感上也存在微妙差异。
加州杏仁一样分为四大类：
极品（Nonpareil）、卡米尔（Carmel）、米逊类（MissionType）以及加利福尼亚类（CaliforniaType）。
其中种植面积最大的是极品，产量是第二位卡米尔的3倍，占据绝对主导地位。
但这么多种大杏仁，如果各自为战，每个杏仁种植区域、每个合作社、甚至每家农场都宣传自己的“特色产品”，仿效日本搞“一村一品”模式，那将是多么纷乱的局面。
面对这么多种五花八门的大杏仁，美国人只用“加州大杏仁”这一个商品名称就全部概括了。
因为加州杏仁商会深深明白得：
真正的竞争不是来自于这些不同的加州杏仁之间和这些不同的加州杏仁种植农场和处理商之间。
真正的竞争来自于西班牙、澳大利亚、土耳其的大杏仁种植者；真正的竞争来自核桃、榛子、胡桃、快乐果等其他坚果；真正的挑战来自消费者对健康食品的选择，专门是高血压、高血脂、高血糖的三高人群的健康咨询题越来越全球化、年轻化带来的消费者对健康类食品（包括健康类坚果）的消费趋势的变化。
经费预算和用途
商会2009/2010年度的预算总额为46.6百万美元，大部分用于市场营销。
其中北美市场公关和广告预算18.7百万美元（40.2%），国际市场公关和广告预算12.9百万美元（27.7%），生产研究预算117万美元（2.5%）、环境研究经费119万美元（2.5%）、营养研究预算180万美元（3.9%）、食品质量与安全预算151万美元（3.2%）。
相比之下，我国的各个国家级和区域性农产品协会的经费预算简直微不足道。
创新型研究
为持续提升加州杏仁的质量、生产效率和市场竞争力，商会在创新型研究方面投入了专门多精力，要紧包括生产研究、环境研究和营养研究。
这些研究每个项目规模都不大、经费也不多，注重解决杏仁生产和消费中的实际咨询题和前沿性咨询题，研究结果和成果也会赶忙在种植者和消费者中进行宣传和推广。
生产研究项目包括园艺、授粉、昆虫学、食品安全（大田性黄曲霉毒素）、植物病理学等方面，2009/2010生产年度立项的研究项目有42个，研究经费117万美元。
环境研究项目包括空气质量、水质、环境治理（植物爱护）等方面，2008/2009年度立项的研究项目有15个，研究经费110万美元。
营养研究当前重点在为食用杏仁对心脏健康、糖尿病、前期糖尿病、保持体重、胃肠健康（苦味杏仁皮可能是有益的食用植物纤维）等方面的益处查找证据；同时还进入基础研究领域，试图查明食用杏仁过敏的缘故，并找到人体可同意的最高杏仁食用量。
营养研究不仅在美国开展，也在英国、意大利等欧洲国家和中国、印度等进展中国家开展。
商会与当地权威性的营养研究所、实验室开展合作，以取得本地化的数据，更好地服务于不同市场的消费者教育和市场营销。
创新型产品应用和创新型消费者教育
早期的加州杏仁消费，只是美国人的零食消费。
通过加州杏仁商会和蓝钻合作社长期持之以恒的消费者教育和市场营销，杏仁消费市场差不多发生了巨变：
1）产品知名度差不多从无品牌到强势区域品牌（加州杏仁）和强势合作社品牌（蓝钻杏仁）并存；2）产品形式差不多从带壳为主到去壳和深加工为主（带壳14%，去壳75%，加工11%，2008/2009年度）；3）产品线差不多从原味杏仁延伸到加重口味、烘烤口味、杏仁片、厨师专用系列、杏仁黄油、杏仁露饮料等7大系列几十种产品；3）消费市场差不多跨出美国，进入到欧盟（46%，2008/2009年度）、亚洲（28%）、中东（14%）、南美等全球要紧市场；4）新的细分市场差不多形成并逐步成熟，要紧有巧克力和糖果消费市场、面包和烘焙消费市场。
这一切骄人成绩的取得，差不多上商会长期进行消费者教育和市场营销的结果。
当前商会的营销策略重点是：
1）巩固加州杏仁在全球消费者和专业用户心目中“坚果之选”的地位。
2）深耕重点市场（北美、欧盟、中国、印度、日本、韩国）2）深入推进3个重点细分市场的产品应用（巧克力与糖果、面包与烘培、零食）；4）阻碍有阻碍力的人群（健康消费意见领导和媒体）。
例如，为提升加州杏仁在烘培领域的阻碍力，商会决定赞助2011年世界顶级烘培盛事---法国里昂SIRHA国际酒店餐饮食品博览会的世界烘培大赛；在中国举办加州杏仁烘培培训班、举办中国大学食品科技专业大学生校际杏仁创新大赛等等。
例如，欧洲消费者喜爱在谷物、混合坚果、格拉诺拉麦片、冰激凌、能量棒、巧克力棒中加入杏仁或杏仁片，这与商会长期以来在欧洲开展有关领域的消费者教育密不可分。
再例如，在中国和印度市场，为吸引主流新兴中产阶级专门是时尚女性，加州杏仁的宣传口号是“你必须要吃的食品”、“美好都市生活方式”。
2010年商会选择当红的中国电影女明星高圆圆和印度电影女明星KarismaKapoor作为代言人，获得了专门好的宣传成效。
加州杏仁成功体会对中国的借鉴意义
中国农业合作经济要实施跨过式的赶超战略。
加州杏仁商会从成立到现在差不多走过了60年，蓝钻种植者合作社今年迎来了100年生日，加州种植杏仁的历史也差不多有160多年。
一个农产品产业从无到有、从小到大做过了漫长的历程，是一个自然演进和政府促进相结合的过程。
但中国的农产品产业链要现代化，不能重复美国渐进式进展的道路，而要走跨过式进展的道路。
如果我们也等待农业合作社的自然演进，我们就不能在今后短短10-20年时刻内解决农民增收和农村剩余劳动力城镇化的大咨询题，那样中国的工业化和现代化就有可能因为都市化的滞后而无法连续顺利推进，甚至可能因为印度、巴西等进展中大国的赶超而发生中断。
因此我们的农业合作社和合作经济进展，应该在借鉴美国成功模式的基础上，由政府主导加速推进跨过式进展，争取在短期内赶上美国农业合作经济的进展水平。
杏仁商会和蓝钻合作社清晰的治理结构是制度保证。
一个合作社在早期规模小的时候，要实现社员民主选举、民主治理、一人一票不难，难的是一个年销售额8亿美元的合作社和一个年经费预算4千万美元的商会，仍旧能坚持其创立之初的平等和民主决策、董事会下的专业团队治理等治理结构和治理原则。
我们的合作社在成立之初往往就差不多是“能人制会”，壮大以后更是往往被大股东或内部人操纵。
因此，要进展和壮大中国的农业合作社，一定要遵循1842年罗奇代尔先锋社提出的“罗奇代尔合作社原则”和1995年国际合作社联盟成立100周年之际召开的31届代表大会上制定的“21世纪合作社七大原则”。
尽管全球化新形势下合作社也面临着严肃挑战，但任何背离合作社差不多原则的所谓“改良运动”，最终只能是“东施效颦”。
公平与效率兼顾是合作社持续壮大的体制保证。
合作社经济的天然优势是代表社员和农民利益，因此得到宽敞社员（专门是农民社员）的拥护，但公平的背面是“搭便车”、内部人操纵等一系列小农意识、腐败和丑恶，咨询题将随着合作社的壮大而愈显突出。
加州杏仁业早期进展历史也证明了这一点。
美国的“混血体制”专门好地解决了那个咨询题，让合作社之间相互竞争、合作社和私营企业之间相互竞争，“在鳗鱼桶中放入鲶鱼”，最终受益的宽敞农民。
同时美国靠反垄断法、反托拉斯法来防止私营企业过于壮大而吞噬了合作社经济。
这些年来为了鼓舞农产品出口，中国政府一直在扶持农产品龙头企业，各地都差不多有了一批壮大起来的“龙”在市场上
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