严三九媒介管理与经营精讲.docx
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严三九媒介管理与经营精讲
第一章
1.如何理解媒介经营管理的意义？
答：
第一，有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
第三，有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
2.如何理解媒介经营管理的生存环境？
答：
第一，全球化与媒介业的竞争。
第二，区域化与媒介业的分众。
第三，数字化与媒介业的“换血”。
第四，娱乐化与媒介业的“洗脑”。
3.如何理解媒介经营管理的原则？
答：
第一，坚持党性，把持方向。
第二，整体把握，促进协调。
第三，发扬民主，贯彻法制。
第四，依循程序，谋求发展。
4.为什么要学习媒介经营管理？
答：
第一，社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要。
第二，传媒业谋求生存的必然需要。
第三，媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。
第四，全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以及对信息传播全球化的挑战。
第二章
1.媒介组织及其主要特征是什么？
答：
媒介组织是社会中一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关，完全的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
它有以下特征：
第一，具备管理组织的一般特征。
第二，生产特殊的文化产品。
第三，组织成员从事大众传播活动。
第四，以实现社会与经济功能的统一为目的。
第五，趋于垂直或水平整合化。
2.媒介组织结构设计的原则有哪些？
答：
1.任务目标原则。
2.分工协作原则。
3.统一指挥原则。
4.管理幅度原则。
5.责权对等原则。
6.集权分权原则。
7.执行部门与监督部门分设原则。
8.协调有效原则。
3.媒介组织结构设计的内容有哪些？
答：
第一，确定组织设计的基本方针和原则。
第二，设计组织结构的框架。
第三，设计管理幅度和管理层次。
第四，设计管理规范。
第五，设计职能分析和职能。
6.设计各类运行制度。
第七，人员配备和训练管理。
4.如何理解媒介组织结构的变革趋势？
答：
第一，组织结构趋于简化，制作与播出分离。
第二，组织结构趋于多样化，细分化程度提高。
第三，组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。
第四，组织结构趋于扁平化，管理跨度增加。
第五，组织集团化，资源整合化。
5.马克斯~韦伯组织理论在媒介中的组织形式有哪些？
答：
1.直线制2.职能制3.直线—职能制4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制7.区域式
第三章
1.如何理解媒介策划的内涵？
答：
媒介策划属于媒介外部的、宏观层面的决策范畴里的行为，主要目的是明确媒介的目标定位和媒介本身的风格。
在传媒产业快速发展、传媒产业竞争日益激烈的今天，媒介策划已经成为媒介经营管理事业中的必经环节，在媒介经营管理中有极其重要的作用，甚至涉及一个媒介的成败。
2.媒介策划的要素有哪些？
答：
1.媒介策划目标2.媒介信息搜集3.媒介策划工具
3.如何理解媒介策划的基本原则？
答：
第一，对时代环境的把握。
需要从宏观上把握自身的发展方向，最大限度优化整合资源，完善传播效果。
第二，对竞争状况的把握。
对竞争状况的准确把握是媒介百战不殆的保证。
第三，准确的定位。
包括受众定位、市场定位、风格定位。
4.媒介策划的具体步骤有哪些?
答：
第一，媒介市场调查。
包括消费者调查指标和运用譬如问卷调查，田野调查等现代常用媒介市场调查法。
第二，确定媒介主要服务人群。
第三，收集具备可能性的媒介策划方案。
第四，评估、选择和优化方案。
第五，实施和监督。
第四章
1.如何理解媒介市场的概念和特性？
答：
媒介市场是商品市场中的一种，它由媒介的目标受众构成。
但是，媒介产品的独特属性使媒介市场，尤指充分市场经济下的媒介市场具有双元属性，它只有一种产出。
媒介市场具有多向性、开发性、互利性等特性。
2.如何分析媒介市场环境？
答：
（一）对媒介市场微观环境分析，包括：
1.媒介自身
2.媒介内容提供者：
是指能提供媒介进行内容生产所需各种非物质资源的外部企业、组织和个人。
媒介内容产品一般来源于两股力量：
一是媒介自身的采编制作人员；二是外部媒介内容供应者，如通讯社、特约记者、自由撰稿人、通讯员、读者投稿等。
3.渠道供应者：
是指能够提供媒介进行渠道服务所需各种物质资源的外部企业、组织和个人。
媒介类型的不同是其媒介内容发布的渠道不同所决定的。
报纸内容的发布渠道是新闻纸。
广播电视内容的发布渠道是广播电视频道。
4.广告者：
广告是媒介传统收入来源。
5.受众：
受众是媒介市场产业链上的末端，是媒介产品服务的终极目标，也是广告者投放广告自我宣传的对象。
（二）媒体市场宏观环境分析，包括：
1.我国报刊市场发展2.我国广播电视市场发展。
3.如何分析媒介市场竞争者？
答：
麦尔斯和斯诺提出的竞争行为类型可以应用在媒介市场中，可以分为：
1.防御型竞争者2.分析型竞争者3.勘探型竞争者4.反应型竞争者
4.如何分析我国媒介市场的特征？
答：
1.P--政治政策调控下的中国媒介市场：
从意识形态属性到经济属性的转向
2.E--经济形势影响下的中国媒介市场：
从全球、全国到地区经济媒介市场的影响3.S--社会环境中的中国媒介市场：
从政治中心文化圈到人文中心文化圈
4.T--技术环境中的中国媒介市场：
媒介融合是趋势
第五章
1.什么是媒介产品营销？
答：
以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：
即消费者、成本、便利和沟通。
最后以消费者为中心实施有效的营销沟通，这就是媒介产品营销的“4C”理论。
2.如何理解媒介产品营销的价值策略？
答：
一、满足广告主的需求，包括：
1.塑造媒介品牌，使广告主的影响力更大。
2.细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求。
二、满足受众的需求。
包括：
1.持续的风格，赢得特定受众群体的青睐。
2.线上、线下的整合营销，使受众有归宿感和社区感。
3.如何理解媒介产品营销中的消费者消费成本？
答：
包括时间成本、精力成本、购买成本
4.如何理解媒介产品营销中的便利性策略？
答：
一、纸媒的便利性策略。
包括：
传统邮政报亭渠道，商超渠道，赠阅渠道等
2、广播和电视的便利性策略。
3、以互联网、手机为代表的新媒体的便利性策略。
包括：
以软件终端的形式进入用户的电脑界面和以硬件终端的形式直接控制用户。
5.如何做好媒介和消费者沟通？
答：
受众调查、编读往来、网络实时互动、主题活动。
第六章
1.什么是媒介生产管理？
答：
媒介生产管理一般指对媒介生产系统的设置和运行管理工作的总称，也称媒介生产控制。
媒介生产管理内容包括媒介生产组织、媒介生产计划和媒介生产控制等工作。
2.如何做好报纸生产流程管理？
报纸内容初步准备和报道选题确定、记者采访写作及征稿、筛选和组稿、编排和审阅、审查复梓、调查反馈
3.如何做好互联网生产流程管理？
答：
网站筹划和准备、网站的设计制作、调试完善、维护
4.如何加强媒介生产成本管理？
答：
第一，物质成本管理，包括对纸张、油墨的节省等。
第二，人力成本管理，包括对人力成本进行更精细的管理，降低隐形成本，提高人均产出。
第三，媒介产品业务外包策略，包括市场调查业务外包，广告业务外包等。
第四，合理编制媒介生产成本计划。
第五，内部成本核算管理。
第六，发展成本管理。
第七章
1、如何发挥媒介企业财务管理的作用
（1）明确财务管理工作在企业管理中的地位
（2）要有一只高素质的财会队伍
2、媒介企业的财务预算要符合什么样的要求？
如何具体实施
（1）媒介的财务预算编制要做到符合客观实际、把握全局、预测未来
（2）预算的编制一般应按照“上下结合、分级编制、逐级汇报”的程序进行
（3）必须要有实时监控措施，以保障预算的顺利进行
（4）财务预算的期末分析
（5）必须要有业绩考核和奖惩措施
3、媒介企业应用的财务监测预警系统管理的基本程序是什么？
（1）寻找财务预警的警源
（2）分析财务预警的警兆
（3）检测并预报警度
（4）建立预警模型
（5）拟定排警对策
4、媒介企业财务风险预警指标体系应由哪几个方面的财务指标构成？
（1）反映支付能力（或偿债能力）的财务指标
（2）反映存活情况的财务指标
（3）反映获利能力的财务指标
（4）反映运营效率与管理能力的财务指标
（5）反映经营管理水平、人员素质状况、经营策略、企业信誉、服务满意度、研发能力等非财务指标
（6）反映指标变动的外部因素的非财务指标带来的风险因素，如宏观调控的税收政策、金融政策、产业政策、市场同行竞争、科技进步、新技术的出现等国家政策变动。
5、媒介企业的财务报表具备了一般企业财务报表不具备的特点有哪些？
（1）表格精美，讲究包装
（2）财务汇总精确快捷
（3）广告发行收入支柱
（4）统计数据，考核基础
6、如何运用财务报表对媒介企业的财务状况进行分析？
7、如何编制媒介企业的资金流量表和现金流量表？
第八章
1.媒介人才与其他人才比较起来有哪些自己的特点？
答：
（1）专业教育
（2）信息传播：
信息传播是媒介的中心工作，也可以说是唯一重要的工作，所有的人力资源都直接或间接的服务于这一工作。
（3）社会效用：
传播业是思想交流的保护着，是信息传播的倍增器。
（4）富有魅力
（5）沟通能力：
媒介作为大众传播机构，其人员具有相对良好的沟通能力。
媒介人员在沟通技巧、社交能力方面比普通人更具有优势，这是其专业特性所决定的。
2.如何理解媒介员工职业计划与职业发展？
（1）职业计划：
第一，组织中绝大多数员工，包括受过良好教育的员工，都有从自己现在和未来的工作中得到成长、发展的强烈欲望。
为了实现这种愿望，他们不断的追求理想的职业，并希望在自己的职业生涯中得到顺利的成长和发展，从而制定了自己成长、发展和不断追求满意的职业计划。
第二，在广大员工希望得到不断成长、发展的强烈欲望推动下，人力资源部门为了了解员工个人成长和发展的方向及兴趣，为了不断增强他们的满意感，并使其能与组织的发展和需要统一协调起来，相应的开发了一个新的职能——职业计划。
（2）职业发展：
3.如何发现与任用人才？
A、内部识别人才。
好处：
第一，可以满足被选人才的自我发展和尊重的需要，在心态上提升其对自我价值的认同和对媒介的忠诚度和归属感；第二，可以激励和鼓舞媒介内部其他员工的士气和战斗力，产生隐性竞争的内在动力；第三，可以节省在媒介外部选拔人才的费用、时间和精力。
B、外部发现人才
识别和发现人才的途径：
（1）在实践中识别和寻找
（2）建立搜寻人才的网络
（3）创建一个优秀候选人人才库
4.如何进行媒介人力资源的绩效考核？
答：
A、基本方法：
坚持“三个结合”。
一是领导考核与群众评议想结合；二是经常考核与定期考核相结合；三是结合本部门的工作总结、组织群众评议货民意投票、上级评奖等进行考核。
B、具体方法：
1.民意测验法2.考试考查法3.工作标准法（按照岗位责任制）4.分定考核法（这种考核方法，线分类、分级、定时、定量确定考核指标，然后对被考核者主机评分，依据得分多少来评定考核结果。
）5.情景模拟法6.成果鉴定法
（考核的基本程序：
1、个人述职2、民主评议3、组织考评4、综合汇总5、通报结果）5.媒介人力资源管理的发展趋势是什么？
答：
1.媒介人力资源部门将成为举足轻重的部门
2.媒介人力资源管理将具有适应性和自由度。
3.媒介人力资源管理将更侧重对于员工创造力的培养。
4.媒介人力资源管理中激励因素将大于保健因素。
第九章
1.什么是媒介战略和媒介战略管理？
答：
媒介战略以媒介全局为服务对象，以媒介全体为行动主体，以媒介整体可持续发展为追求目标。
以充满竞争的市场为背景，为媒介在竞争中占有更有力地位制定的，有其风险性。
媒介战略管理就是对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响媒介组织或企业生存与发展的竞争优势的创造和保持的问题的管理，是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理。
2.媒介战略的基本要素是什么？
答：
（1）愿景：
位于三角形中心部分，核心要素。
愿景是媒介长期发展方向和目的使命、自我设定的社会责任和义务、在未来环境中的形象和定位。
（2）资源：
围绕愿景起到为创造组织优势的基础辅助作用。
（3）业务：
这媒介的生产和市场领域及其所采取的竞争战略，即从生产产品的角度、从进入市场的角度、从生产产品和进入市场相结合的角度三方面对媒介战略要素的描述。
（4）协同效应：
是指媒介通过组织结构和体制，对各个业务单位或部门的控制和协调。
（5）优势：
前四项媒介战略要素的集合可以创造媒介相应的优势。
3.如何理解媒介战略管理的过程？
答：
包括
（1）战略规划（确定愿景、环境分析、战略鉴别、战略选择）
（2）战略实施（确定组织结构、管理组织活动）
（3）战略控制（战略实施结果评价）
4.如何理解媒介战略层次？
（eg.《解放日报》i-news）
媒介战略层次交代了可能使用这些战略类型的规模各异的媒介组织。
媒介战略层次分为总体战略、经营单位战略和职能部门战略。
媒介组织三个层次的战略是相互依存、紧密联系的。
（1）总体战略：
也称为公司战略，是媒介组织整体的战略总纲，是最高管理层次指导和控制组织的一切行为的最高行动纲领。
总体战略根据媒介组织的目标，选择合理的经营领域，有效配置组织资源，协调组织各项经营业务。
（2）经营单位战略：
又称经营战略，是在总体战略的指导和制约下，某一特定经营单位行使的战略规划。
（3）职能部门战略：
简称为职能战略，是媒介组织内各职能部门的短期战略计划，是为贯彻、实施和支持总体战略和经营单位战略，而在组织特定的职能管理领域里制定的战略。
5.媒介战略类型有哪些？
（1）稳定型战略：
是指在内外环境约束下，媒介准备在战略中期使资源配置和经营状况基本保持在目前的状态和水平上的战略。
稳定型战略的风险相对较小，投入少，成本低，适合上升趋势的行业和在变化不大的环境中活动的媒介组织。
（2）增长型战略：
是一种使媒介组织在现有基础水平上向更高目标发展的战略。
（3）紧缩型战略：
是指媒介组织从正在实施的战略规划中的经营领域和基础水平收缩的撤退。
紧缩型战略包括筹资转向战略、放弃战略和清算战略等。
（4）混合型战略：
混合型战略包括同一类型战略组合、不同类型战略组合、同时性战略组合和顺序性战略组合等四种不同战略方式。
6.如何理解媒介经营战略?
（1）转型战略
（2）并购战略
（3）联盟战略
（4）国际化战略
7.请结合实例分析媒介战略思想。
蓝海战略（W.钱金和勒妮·莫博涅）
波特战略（迈克尔·波特）
案例：
p159
第十章
1.如何更新主持人管理的理念？
2.如何理解主持人管理的原则？
答：
统一化原则、品牌化原则、市场化原则
3.如何做好主持人的职业生涯规划？
4.如何理解“主持人中心制”的实质及特点？
答：
主持人中心制的实质就是主持人摆脱了符合化和模式化，主持人个人成为节目内容的独特要素，进入了媒介产品“节目”的核心价值，成为主持人节目的组成的核心要素。
这是节目人格化的表现。
麦克卢汉说“媒介即信息”，对于成熟的个性化的主持人节目而言，“节目即主持人，主持人即节目”。
特点：
1.有利于直播节目顺利、安全地播出。
2.有利于打造节目品牌3.有利于解决节目组权利分散、决策冲突的情况，有利于团队建设。
5.如何打造主持人品牌——“明星主持人”？
第十一章
1.如何理解媒介集团化的内涵？
答：
媒介集团化，指的是媒介由于业务发展，市场扩张或出于竞争需要，通过新建，资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。
2.如何理解媒介集团化管理的价值？
答：
规模经济、成本领先、资源整合、效率提升更大规模资源配置。
3.如何理解媒介集团化管理的职能？
答：
媒介集团化管理是一个全新的管理理念，不等于简单的媒介集团的管理，也不等于媒介的集团管理。
它要求以集团化的眼光审视媒介的发展战略与管理流程，强调管理全程中的战略性、全局性、高效性与安全性。
媒介集团化管理的基本职能包括：
计划、决策、组织、人事、领导、激励、控制、协调。
4.如何进行媒介集团化管理的设计与运作？
答：
第一，实施集团化战略管理，实现集团的战略转型。
包括：
环境分析、战略选择、战略实施和战略控制。
第二，优化集团组织设计，集团统一高效运营。
把U型、H型、M型融入企业组织内部组织管理。
第三，推进集团化制度创新，为经营管理提供有力保障。
第四，改善集团化财务管理，建立现代媒介集团财务管理制度。
第五，加强集团化资源整合，实现集团优化配置与战略协同。
第十二章
1.如何理解媒介品牌和媒介品牌经营？
答：
媒介品牌同样具有品牌三度空间的含义，它既可以是媒介符号“能指”的标识，也是内容、包装、结构、风格等产品形象的总和，甚至还是受众对其评价、信任、依赖、反馈等的“编读关系综合体”的简化形式。
媒介品牌经营是整个经营活动首先以媒介品牌作为符号标识的设计为起点，其次以作为一种象征进行推广，最后基于受众的感知展开延伸。
2.如何理解媒介品牌的价值？
答：
对媒介品牌的价值的理解有资产说和定位说。
定位说认为，品牌价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与共性。
资产说认为，一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。
3.如何进行媒介品牌的设计？
答：
第一，简洁明了，容易识记
2.构思巧妙，联系产品
3.国际趋势，视觉冲击
4.
4.如何进行媒介品牌的推广？
答：
口碑传播推广品牌、广告传播推广品牌、受众活动推广品牌
5.如何进行媒介品牌的延伸？
答：
横向延伸，利用媒介原品牌的优势，向类似节目、栏目内容延伸。
横向延伸是最简易，最经济的品牌延伸方向。
纵向延伸，利用原品牌的优势，向上下游进行延伸。
由于范围经济也存在于媒介行业中，媒介通过产品的组合变化以低成本得到高收益。
斜向延伸，不仅要建立完整的媒介产业价值链，而且要向新的业务领域多元化发展。
第十三章
1.什么是媒介资本运营？
答：
媒介资本运营就是将报社、电台、电视台所拥有的有形资产和无形资产，通过价值成本流动、兼并、重组、参股等途径进行经营优化媒介资源配置，扩展媒介资本规模，实现最大限度增值目标的一种经营手段。
2.目前媒介资本运营的主要形式有哪些？
答：
第一，进入证劵市场的融资方式。
第二，资金借贷的运作方式。
第三，组建股份公司的运作方式。
3.如何实现媒介与资本市场互动双赢？
答：
第一，尽快妥善解决资本与政策和管理体制之间的冲突。
第二，借鉴国外的先进经验。
第三，制定符合中国国情的媒介法律法规。
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