护肤品品牌营销策划案.docx
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护肤品品牌营销策划案
护肤品品牌营销
策划案
护肤品品牌营销策划案
目录..............................................................2
前言..............................................................3
一、概括...............................................4
二、分析当前的营销环境状况..............................4
（一）当前市场状况和市场前景分析.................................4
（二）对品牌影响因素进行分析.....................................4
1.宏观环境因素..................................................4
2.微观环境因素.................................................5
（三）SWOT分析..................................................5
（四）消费者分析..................................................5
（五）主要竞争者分析..............................................6
（六）产品分析....................................................6
三、品牌营销战略........................................7
（一）品牌定位...................................................7
（二）品牌设计...................................................7
四、营销策略组合.......................................8
（一）产品策略...................................................8
（二）价格策略....................................................8
（三）渠道策略.........................................9
（四）促销策略.........................................9
五、品牌传播策划.......................................9
（一）广告传播.........................................9
（二）公关传播........................................10
2
前言
中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化
妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行
业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
我国化妆品行业整体已
经初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。
目前我国人均化妆品
消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达
国家，化妆品人均年消费额仅相当于美国的1/10和日本的1/20.
据不完全统计，目前我国生产的化妆品品种大约有25000多种，门类比
较齐全。
据市场调查，各类产品占消费额比重：
护肤类占40-50%,发用类占
30-40%,彩妆类占10%左右，其他小类占10%左右，这些品种基本可适应不同
的消费群体，不同消费层次需求。
从国家和地方有关部门每年抽检情况看，
平均合格率95%以上，而且近两年来很多抽检合格率接近100%.这基本反映了
化妆品质量不但总体水平良好，而且不断稳定提高。
未来随着我国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断释放，考虑到
我国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。
护肤品是我国化妆
品市场中规模最大的子行业，占行业整体比重近七成。
未来化妆品市场呈现
出市场层次化日益清晰的趋势。
产品细分越来越细，出现了部分全新的细分
市场领域。
男士剃须护理、婴幼儿护理用品、彩妆等细分市场具有很大的增
长潜力。
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一、概括
XX芳疗护肤就是利用芳香植物的纯净精油来辅助医疗工作的另类疗法。
一
般都是利用天然植物精油的芳香气味和植物本身的治愈能力，以特殊的按摩手法，
经由嗅觉器官和皮肤吸收后，进入神经系统和血液循环，以帮助人身心纾解，达
到皮肤保养的目的和改善身体健康的功效，使人身心灵三者平衡统一。
说详细点
就是人们从大自然中的各种芳香植物的不同部位中提炼出有不同气味和颜色的
精油，如桉树的叶、玫瑰的花、佛手柑的果皮等。
二、分析当前的营销环境状况
（一）当前市场状况和市场前景分析
品牌在现实市场中的表现：
XX芳疗护肤在现实生活中受到了一批芳
疗爱好者的喜爱，并且逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展芳疗护
肤的优势。
让更多人接触、了解芳疗护肤是我们努力的方向。
品牌市场的目前成长状况：
XX芳疗护肤公司主要制作手皂、纯露、
精油等一系列产品。
公司坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动
品质管理工程，从品牌形象、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息
化管理等全程提升管理品质。
消费者的接受性：
一般接受我们产品的消费者都是因为皮肤问题用
过很多护肤品没有得到改善，从而才选择芳疗治愈。
但是消费者在购买一次
以后重复购买的次数很多，用过的消费者对于我们的产品反馈非常好。
（二）对品牌影响因素进行分析
1.宏观环境因素
①人口环境：
中国是一个人口大国，由于人口越多，人们对护肤品的需求
就会越多；
②经济环境：
随着人们的经济越来越发达，人们的收入和支配收入会越来
越多，所以人们的消费支出也会越来越多。
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3.
微观环境因素
①公司自身：
因为公司的品牌不出名，了解我们产品的功效的信息太少就
会导致我们的消费群体很少；
②竞争对手：
面对国内外众多竞争者，我们的品牌地位太低还不能和雅诗
兰黛、兰蔻这些国际品牌抗衡。
（三）SWO分T析
S1.精油具有易渗透、高流动性和高挥发性的特点，非常容易渗透
到人体的真皮层。
虽然效果不是立竿见影，但是长期使用，会达到一
种从内到外的持久效果。
2.芳疗产品全都是从植物萃取的精华，不添加任何防腐剂，能够
减少对皮肤的伤害。
W1.知名度不高；
2.竞争力不足；
3.产品机构单一。
O1.市场前景好；
2.网络贸易日益兴起，交易越来越方便；
3.越来越多的消费者对护肤品的要求不止在于功效且看重纯天
然。
T1.产品功能相似，存在替代风险；
2.护肤品广告争夺迅猛；
3.成本上升，利润降低如不调整会被市场淘汰。
（四）消费者分析
消费者对护肤品的选择是多样性，这些品牌主要集中在雅诗兰黛、兰蔻、相
宜本草、悦诗风吟等。
消费者人群对产品的功效非常看重，其次就是价格。
与此
同时，品牌知名度、护肤品效果、护肤品是否纯天然都会成为消费者购买产品的
重要因素。
另外，广告影响也十分重要，很多消费者都是通过电视来了解某一个
品牌，电视广告特别多会让消费者产生这个品牌非常好的意识，而且消费者大多
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数是一个人购买为主。
因此，我们公司的品牌在前期的广告要做精，其次就是着
重突出芳疗护肤的优势让消费者明白我们的护肤品是纯天然手工制作，无毒无害
的护肤产品。
（五）主要竞争者分析
属性
品牌
产品高端中高端高端中低端
价格高中高高中低
年龄适用不同阶
18--4025--4020--26
段
个性年轻、自信、美丽细腻、优雅、自然、健
极富女性魅力气质非凡魅力康、朴实、时
尚
主要销售一、二线城一、二线城一、二线城一线城
地市市市市
（六）产品分析
XX芳疗护肤品相比较具有易渗透、高流动性和高挥发性的特点，非
常容易渗透到人体的真皮层。
但是不如其他顶级品牌的化妆品的效果那么立
竿见影。
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品牌影响力不够高，产品专业性和功效性低下、档次不高。
三、品牌营销战略
（一）品牌定位
XX芳疗护肤的定位十分明确——追求纯天然植物护肤品的消费群体。
随
着社会经济的发展，市场上大多数护肤品都是通过很多化学物质萃取而制作出来
并且因为要达到消费者所需要的功效很多化学物质都是对人体有害的。
纯天然的
护肤品越来越少，而社会污染越来越多，也让一大批消费者开始追求纯天然植物
护肤品。
XX的受众群体不限制年龄，小到婴儿大到老人，倡导“大自然护肤疗
愈”，给人以纯天然、植物的社会形象，带给广大消费者无毒无害、健康的护肤
产品。
XX芳疗护肤的品牌精髓为“大自然疗愈系”。
（二）品牌设计
1.名称设计：
XX芳疗护肤
XX代表大自然、表示纯天然的寓意，芳疗护肤代表护肤品是手工制作而非
工厂生产，连在一起就是纯天然手工制作护肤。
2.标志设计：
3.品牌个性：
XX芳疗护肤定位于追求纯天然植物护肤牌的消费群体，该群
体对生活品质有一定的追求在选择护肤品的时候十分看重产品的制作是否安全
无害，并且现在护肤品消费者对于护肤品都开始转化看重纯天然制作，所以我们
可以集中优势资源，专注于护肤品的芳疗行业，在该领域做深、做细、做精。
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4.
品牌路线：
安全无害护肤品、中低档价格。
5.品牌特色：
1对1定制，打造专属芳疗生活。
6.品牌口号：
订制护肤、让芳疗更简单。
7.品牌形象：
公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广的公关活动和
全方位的品牌形象广告投放，迅速提升品牌的知名度以及美誉度。
运用当红艺人
——赵丽颖代言塑造品牌形象。
四、营销策略组合
（一）产品策略
产品种类：
以有机纯露、单方精油、复方精油、保湿修复乳液、古
法制皂产品为主，以手作牙膏、洗发露、护发精油等产品为辅，形成一个或
多个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。
为了避免品牌的老化，尽可能
地加入创新的产品，以满足市场的需求。
产品成分：
产品的成分主要以纯天然的植物制作为主要，让消费者
买的开心用的放心。
产品专业化：
全方位进入芳疗护肤领域，制作精油、纯露、乳液、
皂等专业护肤产品，使产品更加贴切纯天然手工制作护肤品的定位。
（二）价格策略
雅诗兰黛、兰蔻、悦诗风吟这些老大地位短期内是肯定是不可动摇，但是比
起膜法世家、佰草集等国内品牌的护肤品还是有一定的优势。
所以在产品的价格
上，像手工皂、牙膏等小型的护肤用品定位集中在20元人民左右；像纯露、精
油、乳液这类护肤用品定位集中在100-300元人民币之间。
价格比以雅诗兰黛为
首的国际品牌少30%--50%，但比以膜法世家为首的国内品牌价格要高50%左右。
也就是说，XX芳疗护肤品牌的产品定位在中低端的位置。
对于纯露、精油这一
类的产品价格不进行促销，因为这类产品的利润本身较低，但是可以对购买这类
产品的消费者赠送小礼品，对于其他产品可以有促销费用加以支持。
对于同一款
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系列不同功效的产品采用产品功效定价。
采用尾数定价，将大多数产品以数字8或者9结尾，适应消费者购买心理的
取舍，使消费者产生价格“便宜”的感觉。
（三）渠道策略
在分销渠道上，主要采取直销以及网络营销的渠道。
直销：
采用专卖店的形式，在店面设计上，要彰显个性、突出所蕴含的大自
然个性。
在店面产品的宣传要以绿色植物和治愈系功效为重点，让消费者感受到
大自然治愈的奇妙之处。
网络营销：
在天猫、聚美优品、微店等专业网络交易平台开设旗舰店。
除了上诉之外，还需要针对经销商、销售人员进行专业培训，提高服务水平。
（四）促销策略
在湖南电视台赞助一个电视节目，在节目中间穿插隐性广告内容；
在各大社交平台中组织各种病毒营销，从而更加广泛宣传品牌；
与当红艺人赵丽颖签约成为XX芳疗护肤品牌代言人。
五、品牌传播策划
（一）广告传播
广告作为主要的品牌传播手段，可以在电视、第三方网站进行广告传播。
以
策划为主体、创意为中心，对消费者群体以品牌名称、品牌标志、品牌口号等为
主要内容进行传播活动。
电视广告宣传：
内容是当红艺人——赵丽颖在社会污染严重、生活节奏快的
情况下压力很大，情绪低落无法释放导致皮肤衰老过快，直到遇到XX芳疗护肤
她感觉到大自然的味道，通过大自然的治愈让她心情愉快导致皮肤越来越有光泽，
仿佛进行了大自然的洗礼。
通过这一个电视广告告诉消费者XX芳疗护肤不仅治
愈你的皮肤而且长期使用可以治愈你的心情，让你在污染严重的社会下找到属于
消费者独自的大自然治愈系。
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微信广告宣传：
可以在微信开设一个公众号平台，里面每天定期发表一些治
愈系文章、护肤小知识，并且利用互动形式来带动公众号的受欢迎度，从而来潜
移默化的宣传自身的品牌。
微博活动转发：
在微博开展一个“寻找我心目中的天然男（女）神”的活动，
来引起大家的兴趣，并对于前三名设有一定的奖项，另外随机抽取10参与者赠
送小礼品（奖项和礼品都是我们品牌系列的护肤品），活动后对于我们赠送的奖
品以及礼品使用效果进行跟进更进一步宣传我们品牌的护肤品。
（二）公关传播
活动主题：
赵丽颖携手XX芳疗护肤走进“大自然治愈系”
活动目的：
借助赵丽颖明星形象造势，将赵丽颖作为XX芳疗护肤的形象代
言人的角色用足，突出品牌的内涵，展现公司风采，传播品牌形象、扩大品牌影
响力。
活动形式：
建议在公司所在地以新闻发布会的形式，邀请赵丽颖出席会议，
并且邀请各地经销商，与20家以上的新媒体记者见面，会后安排记者专访。
借
助此次活动，帮助公司与主要媒体建立良好的关系。
为今后在适当的时候推出媒
体联谊会和举办各种公关活动，以及当市场出现不利于公司的事件时，随时得到
主要媒体的强势支持。
活动时间：
利用春节前的有效时机举办，可以达到更广泛的宣传效果。
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