市场营销课程标准.docx
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市场营销课程标准
《市场营销》课程标准
一、课程基本信息
课程名称：
市场营销
课程编码：
402105
参考学时：
60学时，其中：
实践课学时：
15学时
课程所属系部：
经济管理系
适用专业：
物流管理
编制人员：
王磬
二、课程性质与任务
（一）本课程与前后课程的联系
《市场营销》课程的先修课程是《管理学》、《西方经济学》等，后续专业核心课程主要有
《网络营销》《国际市场营销》等。
《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程，在市场营
销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。
（二）课程的性质与地位
《市场营销》课程是经济管理大类专业三年制高职学生的一门必修课程，在人才培养目标
中处于核心地位，是专业培养方案中属于“专业能力与职业素质”模块课程。
它主要研究市场
营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。
该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。
本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销
管理人才。
在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学
生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、
分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市
场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。
课程的作用：
1.课程对职业能力培养的作用
通过本课程的学习，紧学生能够密联系实际，注重营销案例分析，进行营销实战演习，解
决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。
2.课程对职业素养养成的作用
激发学习市场营销知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高市场营销应用能力的活动；能
在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务
（三）课程的主要任务
通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品
策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。
三、课程设计的理念与思路
（一）课程设计的理念
本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，
以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。
（二）课程设计思路：
按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实
务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。
（三）教学内容的组织
1.介绍市场营销的基本理论和基础知识。
根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课
程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。
突出“四大支柱”。
产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。
（四）课程内容选取依据
内容要求是“扎实、系统、创新”，同时体现学生职业能力的培养。
该课程主要以市场需求为中心，所涉及的内容是从事市场营销管理应该具备的最基本的知识，通过本课程的学习，正确把握市场营销的基本概念和基本方法，并为进一步深入学习其他专业相关理论打下基础。
教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。
教学中应注重职业情景的创设，以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素质和营销综合职业能力。
教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合”落到实处。
四、课程的培养目标
通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。
（一）总体目标
本课程的总体目标是通过本门课程的突出“四大支柱”。
产品决策、定价决策、渠道决策、
促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。
•体现发展创新。
课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力。
（二）课程教学目标
1.知识目标
1•认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；
2•理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；
3•掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；
4•掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；
5•了解市场营销战略和营销控制的相关内容。
2.能力目标
1•树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；
2•初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个
特定企业进行市场营销环境的分析；
3•能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择
目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；
4•能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策
略；
5.能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；
6.能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关
的营销活动；
7•可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。
五、课程内容与实施
（一）课程内容
本课程教学分为一般开设在第2或第3学期，具体教学内容分为8个项目，
具体各项目的教学内容和教学要求如下:
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
项目
市
场分析
任务一
认识市场营销
学习情景1什么是需求、欲望、需要
【教学重点】
市场的概念
市场的功能
市场的基本模式
【教学难点】
市场营销的含义
市场营销的作用
市场营销的功能
现代市场经营观
【知识目标】
市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，同时也是检验企业生产经营活动成功与失败的评判者。
通过本章关于市场及市场营销等内容的基本介绍，要求学生系统地掌握市场体
6
学习情景2交换、交易
任务二
当代市场分析
学习情景1生产的观念
学习情景2产品的观念
学习情景3推销的观念
任务三
树立现代市场
营销观念
学习情景1绿色营销、关系营销
学习情景2赛事营销、微博营销
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
系的定义和要素、市场营销的涵义、市场营销经营哲学的基本内容，为以后各章的学习打下基础。
【能力目标】
使学生具有掌握市场营销基本概念的能力，具有分析营销事件的能力。
掌握市场营销的内涵。
任务四
市场营销基础
综合实训
【实践教学内容】
1.将班级每5位同学分成一组，
并确定1名负责人；
2•每组选择一个小店，进店等待一小时；
3•统计进岀小店的顾客数以及其购买商品的数量和金额；
4•观察顾客购买商品的行为，分析其心理；
5.分析商店销售额与顾客人数、购买力和购买欲望之间的关系；
6•进行班级交流。
【实践教学安排】实训形式采用个人独立完成。
【实践教学要求】
1•能理解市场营销的内涵；
2.准确认识市场的类型、特征，并进行分析；
3•了解市场营销观念的历史演变，树立现代市场营销观念。
4
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
项目
营
销环境分析
任务一
市场宏观环境
分析
学习情景1政治、经济环境
【教学重点】
1•企业营销与营销环境（宏观环境）
人口环境
经济环境
自然环境
科技环境
政治和法律环境
社会文化环境
【教学难点】
企业内部的力量
各类资源的供
应者和各类营销中介
顾客
企业竞争者
公众
【知识目标】
认识市场营销信
息的重要性；
能科学认识市场
营销环境；
掌握市场营销环
境分析的方法；
基本能够运用环境因素进行营销决策。
【能力目标】
具备能利用PEST分析模型分析企业所处的宏观环境能力
具备能利用5力分析模型分析且有所处微观环境的能力
6
学习情景2社会、技术环境
任务二
市场微观环境
分析
学习情景1迈克尔波特五力分析法
学习情景2行业内部竞争
学习情景3行业进入壁垒
学习情景4替代品可替代性
学习情景5供应商关系
学习情景6客户关系
任务三
市场营销环境
分析综合实训
【实践教学内容】
活动一：
对某班级同学消费水平和消费结构进行调研。
操作步骤：
1•明确调研的目的；2•设计调
【实践教学安排】
实训形式采用个人
独立完成。
【实践教学要求】
1.认识市场营销信息的重要性；
2•能科学认识市场营销环境；
4
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
查问卷；3•选择调查对象进行问卷调查；4.对调查问卷进行统计分析；
5•在调查班级随机选择10-15位同学进行访谈；6.撰写调查报告；7.老师对调查报告进行点评。
活动二：
案例分析。
选择一个与市场营销环境有关的案
例，组织讨论。
3•掌握市场营销环境分析的方法；
4•基本能够运用环境因素进行营销决策。
项目
消费者购买行为分析
任务一
顾客价值分析
学习情景1什么是顾客价值
【教学重点】
市场分类消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买
对象
【教学难点】
影响消费者购买的
主要因素
消费者的购买决策
过程
【知识目标】
市场营销学对市场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点。
消费者市场是规模最大、人数最多、分布最为广泛的市场，也适和普通消费者联系最为密切的市场。
通过学习，要求学生掌握该市场的特点及购买行为过程。
【能力目标】
具备对消费者的
6
学习情景2提高顾客价值途径
任务二
消费者需要解
读
学习情景1马斯洛层次需求理论
任务三
消费者购买动
学习情景1
影响消费者购买决策的心理因素
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
机与购买行为
分析
学习情景2
影响消费者购买决策的社会因素
购买需求进行区
分的能力
具备对消费者的购买行为进行把握和分解能力
具备对消费者购买决策因素分析的能力
学习情景3
消费者决策5W1H模型
任务四
消费者购买
行为分析综
合实训
【实践教学内容】
1•自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买如何消费的，有什么样的感受，从中找岀决定购买最关键
【实践教学安排】实训形式可采用独立完成或分组合作方式。
【实践教学要求】
•掌握顾客让渡价
值的内容；
能领会消费者需
6
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
的因素；2•就最关键的因素与同学
要的特征；
们在一起交流，看有无共鸣；3•根
掌握消费者需要
据共鸣制定促销方案，与同学进行交
的内容；
流讨论。
了解消费者购买
案例分析。
动机和购买行为
选择一个与本章内容有关的案例，引
的特征；
导同学分析讨论。
实践教学内容
了解消费者购买
行为过程和影响
购买行为的因素；
掌握顾客让渡价
值的构成、计算方
法和消费者需要、
购买动机和购买
行为分析方法；
基本能够运用上
述所学的知识和
技能进行营销决
策，制定相关的营
销策略。
项
学习情景1
【教学重点】
【知识目标】
目
任务一
什么是市场细分
市场细分的概念和
市场细分是选择
四
市场细分
学习情景2
作用
目标市场的前提。
6
市
细分标准的设定
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
场细分与目标市场的选择
任务二
选择目标市场
学习情景1
什么是目标市场
细分消费者市场的
依据
【教学难点】
选择目标市场
目标市场选择策略
市场定位策略何谓市场定位几种定位方式
选择和确定目标
市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本岀发点。
通过学习，要求学生掌握企业什么是市场细分如何进行市场细分怎样选择目标市场有哪几种不同的目标市场营销企业的产品如何在目标市场上定位并将其应用于企业营销的实际。
【能力目标】
具备利用细分变量进行市场细分的能力
具备能够在细分市场中确定目标市场的能力具备对目标市场
学习情景2
进入目标市场的途径
学习情景3进入目标市场的战略
任务三
目标市场定位
学习情景1
什么是市场定位
学习情景2
市场定位的方法
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
进行市场顶给的
能力
任务四
市场细分与目标市场的选择综合实训
【实践教学内容】
1.将班级每10位同学分成一组，每组确定1-2人负责；
2•对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调查对象；
3•学生按组进入商场调查，并详细记录调查情况；4•对调查的资料进行整理分析；5.依据市场细分和市场定位理论，找出各个商场市场定位的特点与差异；6•各组进行交流讨论。
案例分析。
某市场在两处销售某品牌服装，
一处为三层专柜，一处为一层电梯旁。
电梯旁五折销售，门庭若市；三层专柜顾客稀少。
为什么
【实践教学安排】实训形式可采用独立完成或分组合作方式。
【实践教学要求】
掌握市场细分的基础知识和基本理论依据；
能正确理解选择目标市场的条件和目标市场定价策略；
能按照市场细分程序，运用市场细分方法对生活资料和生产资料进行细分；
基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧；
能够运用市场细
分与目标市场定位的知识与技能，
分析和解决目标
市场定位与目标
市场选择中的实
际问题
4
项
目
任务一
产品组合决策
学习情景1
产品线的宽度、深度，相关度
【教学重点】
【知识目标】
通过本项目学习，
6
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
五产品决尺S策与新产品开发尺S
策略
学习情景2
产品的整体概念
产品整体概念
产品组合
品牌决策
【教学难点】
产品生命周期与
新产品开发
要求学生们重点掌握产品及产品组合的基本理论、
产品的品牌商标及包装策略，掌握产品生命周期理论，并将这些理论
应用于企业产品开发的实际。
【能力目标】
具备对产品进行整体概念分析的能力
具备分析产品生命周期的能力
了解一个产品从概念到推向市场的开发程序
任务二
产品市场生命
周期策略
学习情景1产品市场生命周期
学习情景2不同生命周期的市场策略
任务三
新产品开发
学习情景1
新产品开发程序
学习情景2
新产品开发策略
任务四
品牌与包装策
略
学习情景1品牌的概念
学习情景2品牌战略
任务五
产品决策与新
产品开发策略
综合实训
【实践教学内容】
活动一
1.让学生收集家电营销方面的资料；
2•根据学生收集的家电营销资料进行分组；
3•各组讨论本组家电营销策划的优缺点；
4•各组之间进行交流；
5.请学生和老师点评。
【实践教学安排】实训形式采用独立完成或分组合作方式。
【实践教学要求】
1.掌握整体产品、产品组合的概念和产品组合策略；
2•掌握产品市场
生命周期各个阶段的特点与营销策略；
3•理解新产品的内涵，掌握新产品开发策略；
4
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
活动二
选择与本章内容相关的案例，组织学
生分析讨论。
4.了解产品品牌、包装的内涵；初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略；
5•能够运用整体产品概念、产品市场生命周期理论、新产品开发理论禾口产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。
项目六
疋
价决尺S
策
任务一
定价目标
学习情景1市场需求因素
【教学重点】
定价的的目标设定
影响定价的因素
定价的方法
【教学难点】
不同产品不同的定
价方法的选择
不冋产品的的疋价
策略的选择
【知识目标：
］
价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
本章主要讲述价格策略的基本理论。
通过本章学习，要求学生们重点掌握企业的定价目标、影响价格的基本因素及主要定价方法。
【能力目标】
6
学习情景2市场竞争因素
任务二定价方法
学习情景1成本导向定价
学习情景2竞争导向定价
学习情景3需求导向定价
任务三
定价技巧
学习情景1心理定价
学习情景2组合价格
学习情景3折扣定价
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
任务四
市场营销组合
中的价格策略
学习情景1
价格策略对其他策略的影响
具备对产品进行
定价的能力
具备根据市场需求对价格进行调整的能力
具备选择价格策
略的能力
学习情景2
其他策略对价格策略的影响
任务五
定价决策综合
实训
【实践教学内容】
定价技术操作训练。
某企业生产某产品需要花去折
旧费50000元，管理费用30000元，劳动保护及保险费用13000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少其价格定在什么样的水平上能保证企业盈利20万元
【实践教学安排】实训形式采用独立完成方式。
【实践教学要求】
正确认识影响营销定价的因素；
基本掌握营销定价的目标；
掌握营销定价的基本策略；
能理解营销价格调整的依据；
掌握各种营销定价的程序、方法和技巧；
能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价。
4
项目七分
任务一
分销渠道管理
学习情景1
分销渠道的功能
【教学重点】渠道的类型渠道设计与划分渠道的选择
【知识目标】
通过对本项目内容的学习，要求要求学生了解分销
6
学习情景2
分销渠道的结构
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
销渠道决
尺S策
【教学难点】
渠道选择的影响因
素
如何根据产品的特
点选择渠道
渠道的流程，熟悉中间商的作用和类型，掌握影响选择分销渠道的各种因素及对渠道管理的方法，并对企业物流活动做岀正确的择决。
【能力目标】
具备根据产品设计渠道的能力
具备在渠道内选择经销商的能力
具备对产品进行统筹管理的能力
任务二
选择中间商
学习情境1
批发商的功能
学习情境2
批发商的类型
学习情境3
零售商
任务三
渠道策略
学习情境1
分析顾客需求
学习情境2
了解渠道选择中的限制因素
学习情境3
设计分销渠道
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
任务四
渠道决策综合
实训
【实践教学内容】
调查学校所在地一家房地产公
司营销渠道现状、存在的问题及创新对策。
操作步骤：
1•学习分销渠道有关知识；
2•将班级同学分成若干组，每
组选择学校所在地一家房产公司；
3•实地调研房地产公司分销渠
道现状；
4•小组成员一起分析公司分销
渠道的特点、优势、问题和对策；
5•班级交流；
6.老师点评。
【实践教学安排】实训形式采用独立完成或分组合作方式。
【实践教学要求】
1•正确理解分销
渠道的基本类型
与模式；
2了解中间商的概
念、作用与类型；
3基本掌握分销渠
道选择和影响分销渠道选择的因
素；
4•掌握分销渠道
的基本策略；
5•掌握分销渠道
模式分析方法以及分销渠道决策技巧和产品实体分销技术；
4
【教学重点】
促销的形式
促销方式的选择
推销的流程
【教学难点】
不同产品的促销方
式的选择
广告策略
【知识目标】
了解促销组合的三种基本策略：
推式、拉式和推拉结合策略的内容及适应条件；掌握影响促销组合的因素分析；了解人员
6
项目八促销尺S
策
任务一
促销组合
学习情境1
什么是营销组合
任务二
人员推销
学习情境1
推销人员的素质
学习情境2
推销人员的培训
项
目
课程主要内容
重点、难点
学习目标
学
时
略
学习情境1
不同产品广告方式
推销管理内容；了
决
广告的形式
的
解销售人员的条
升级会员 