CRM会员管理KPI考核如何提高KPI值.docx

CRM会员管理KPI考核如何提高KPI值.docx

《CRM会员管理KPI考核如何提高KPI值.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CRM会员管理KPI考核如何提高KPI值.docx（9页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

如何提高CRM的KPI值

我国零售企业已经进入了以客户为中心的客户管理阶段，因此CRM对于中国零售业来说非常重要，自数据大集中以后，各零售业都建立了自己的CRM系统，开始从“商品售卖为中心”向“客户为中心”转变，使得服务质量及CRM的各项KPI指标得到改善，因此，如何更进一步提高CRM的KPI值，成为目前零售业非常关注的一个话题，因此针对这些话题，我们看看企业应该如何更一步提高CRM的KPI绩效？

Ø完善的CRM制度体系—KPI提高的源泉

整个CRM管理体系中，建立科学合理的CRM体系的无疑能够提高KPI绩效，主要因为客户服务工作的重

复性很强，可知识化程度高，合理、科学的CRM体系可以明显提高客户服务人员的工作效率，减轻工作压力，提高客户满意度从而提高员工的自我满意度。

围绕CRM的KPI指标，可以将客户数据记录的及时性、数据质量、客户增长率、客户满意度、客户投诉率、

能力提升指标等作为员工过程考核的指标。

一般而言，就前面我们提到的在客户服务方面，客户数据的质量、客户满意度和客户投诉率、客户人员接待记录量等，都可以用在相关岗位作为KPI的考核指标。

为了很好地支撑商业KPI的运作，解决数据的真实性、考核的时效性和动态管理与决策，在建立CRM科学体系中，要从以下几个方面需要进行考虑：

l首先必须建立完整的KPI指标考核体系，有效地支撑考核指标的建立。

不单纯地实现纵向的指标分解，同时要建立起指标间的关联业务模型，便于全面地进行分析；

l将制定的KPI考核指标能够地落实到具体的业务流程、活动之中。

针对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置。

使业务活动与KPI实现联动，从中考核流程的运作效率和活动的运作结果；

l搭建KPI监控与决策分析的控制台，对整个业务流程执行与KPI指标的实现进行全面的监控和分析，从中发现问题和及时进行过程决策。

l建立员工自我考核和管理平台，能够清晰地了解员工KPI和实际工作结果对KPI实现的影响，包括你的工作效率、质量和成果，以及整个业务流程中你的贡献大小。

ØCRM的BI—中枢神经系统

从商业本身来说，标准化的CRM可以用最小的成本付出，对现有的资源进行整合，从而提高商业的核心竞

争力，应对激烈的市场竞争。

从这个意义上讲，建立一套标准化的CRM不仅是商业企业如何面对挑战的需要，更是激烈的市场竞争对商业企业提出的要求。

在CRM等基础信息系统部署完之后，企业能够对其业务数据进行更为有效的管理，如何利用这些数据创造价值成为企业下一步思考的问题，基于这一背景，通过建立CRM基础上的BI（商业智能）被提上日程，利用这些BI分析的结果能够给企业带来商业价值，指导企业的管理，提高其CRM的KPI绩效水平，具体如下：

l不断对档案进行更新和追踪，了解客户群的动态和消费趋势的变化；

l准确掌握客户的消费习惯、利润贡献率（相对价值）等重要的信息；

l根据提供的智能系统数据，不断调整经营策略，及时采取适当的措施；

l优化客户群体的结构，保障全程服务的最优化，从而获得客户的青睐，达到客户贡献度的最大化以及忠诚度的最高化；

l提供完善的服务平台，包括呼叫中心、Web自助服务、Email答复、即时信息等，从而为客户提供多方位的服务渠道；

ØCRM经济的核心—培养重点顾客

零售业的“2:

8”原则指出零售业的20%客户贡献80%收益，从这个角度来说，CRM最重要的就是要建立自己核心的会员客户，而且要找对这20%的客户。

企业选择CRM的七大目标包括交叉销售、商业营销、顾客获得率、顾客保持率、顾客再生率、顾客贡献率、顾客满意率。

毫无疑问，七大CRM目标都是围绕着如何建立自己核心的会员客户、如何找对这些核心客户而展开。

而这七大目标最终归结为一个核心目标：

实现会员客户资源的最大化，具体方式及成效如下：

l根据CRM提供的数据分析报表和顾客信息数据，运用商业营销策略的目的性和结果，加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客；

l顾客数据库是顾客与商场间沟通的桥梁，因此商场通过会员数据库提供的数据开展有目的的营销活动；

l商场定期通过电话、调查问卷、信件等营销媒介和渠道及时了解客户需求变化及商品建议，反馈给市场营销政策的制定者，从而进一步提高会员KPI指标；

l建立CRM系统，能够代替许多市场调研工作，获取比较充分的顾客信息，加快顾客对商场商品的了解，解决与顾客间信息不对称问题，减少市场交易成本；

ØCRM营销—零售业的强心剂

这里所说的会员营销，其核心思想就是最大限度地满足部分顾客的需求，在营销、服务上给予特殊的待遇，

从而提高这一部分顾客的忠诚度和消费金额，以获取更多的商业利润的营销方式；进行特色化和差异化的定向经营不失为经营创新的一种选择，差异化经营的关键就是定向营销，因此应对未来商业的发展，坚持会员营销策略，为企业的提高KPI指标，打下了夯实的基础，具体措施如下：

l鉴于会员的消费心理与普通顾客是有区别的，他们相对于价格的敏感度要弱一些，而更看重精神感受，因此，不能仅仅采用价格优惠的方式，而应该多采取个性化的特色服务以及提升顾客荣誉感的方法，例如给顾客提供科学的消费建议，打印带有顾客姓名和问候语的单据，授予某些象征性的称号等；

l挖掘会员隐形需求，一般顾客除了显性需求之外还有大量隐性需求，会员的隐性需求潜力更大而且往往不存在支付能力问题，冲动性购物大多都属于隐性需求或半隐性需求，而商业中的冲动性购物行为比例本来就比较高，所以商家要通过顾客的会员资料数据进行分析，以最大限度地激发顾客的隐性需求，在营销手段中充分利用，达到客户满意和利润提升的双赢效果，但切忌强买强卖和超出一般的强力推荐，否则会使顾客产生逆反心理或碍于面子被迫割肉的感觉；

l提高服务效率，对顾客提出的各类问题，给予重视的同时，还要及时有效的进行反馈，对顾客合理的要求要尽力满足，对销售过程产生各种矛盾及时化解；

l切实重视会员，转变经营思路，把原来制造商的代理人角色转变成消费者的购物代理人，拉近了与顾客的关系，增强了价值粘度；

l会员营销不仅仅是一种营销方式，它体现的是一种个性化的服务文化和客户关系管理的经营理念，这对于非会员顾客同样具有借鉴作用。

之所以存在非会员顾客，就是由于每个顾客的价值贡献率是不同的。

衡量一个顾客是不是会员，不仅要看消费金额，还要看消费的利润贡献率，因为企业核心竞争力的关键是利润率，因此，商家应尽可能多的掌握顾客的信息，提供更加贴心的服务，从会员反应的信息上了解非会员的购买动向，使更多的准会员向会员转变，最理想的目标就是全员VIP，由此带动企业KPI绩效的上升；

Ø重视CRM分析—企业的阴晴表

作为一个企业来讲，用CRM管理最终的结果：

希望用产生的数据报表来指导企业的发展，调整营运的方向，

为企业的下一个目标做预期准备。

建立一个以用户为中心的、以准确数据为依托的分析模式，才能使客户信息系统产生最佳效果，为企业带来效益，提高企业KPI指标；因此需要关注的CRM分析内容如下：

l顾客贡献率分析，关注会员的销售情况，根据数据制定会员的营销策略；

l顾客获得率分析，毕竟会员是企业的上帝，会员的多少牵涉到市场份额的多少问题；

l顾客保持率分析，特定时期会员的忠诚度，能够反应出营销策略的好坏，作为一个分析的风向标；

l顾客满意度分析，顾客对商场服务的晴雨表，作为商场对相关管理的考核指南，进一步完善和提升服务态度；

l营销分析，根据针对会员的营销活动和非营销活动，找出会员在整个消费中的基本情况，进一步完善营销体系，建立科学合理的营销制度，做到科学的促销，持续盈利的目的；

Ø以人为本的管理—企业的未来

KPI考核还得从管理角度出发，这也是提高KPI指标的常用的方法，具体实现的方式可以从如下几个地方进行

体现：

l关系员工的前途出发，一个企业需要持续的发展，必然是跟员工能够建立交融的关系，所以KPI考核促进CRM项目执行效果方面不能走得太远，也就是说不能有苛刻的管理；

l在CRM项目管理中，不要单纯从上而下的去贯彻执行，需要认真去了解基层人员的呼声，了解存在的问题，在现实中需要做哪些改进；

l分配到人的项目管理，KPI的考核也必须到相关人员，量化内勤人员和营销人员的的考核指标，明确到人的考核方式，从而达到提高KPI的绩效；

l柔性的员工关怀制度，提高员工工作积极性，增强其主人翁意识；

Ø服务管理—企业的战略服务

面对越发激烈的商业竞争，每个商场的核心竞争力究竟是什么?

从表面上看，商场最大的发展瓶颈就是模样

的同质化。

商场不可能要求品牌只能进某某家，所以就造成了商品同质化。

装潢可以复制模仿，货品格局同样可以复制模仿，各种现代化设施你买得起，别人也买得起，惟一可以拒绝同质化的就是服务，而把个性服务当作头等大事去实施的商场，一定会衍生出属于自己的客户群，带来CRM客户的“蝴蝶效应”。

服务质量的好坏直接关系到企业的生存与发展。

如何提高服务质量，一直是企业关注的焦点问题。

建立科学的CRM服务体系，可帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和完成质量

l一是对服务人员或服务网络的服务质量进行评估，包括客户投诉问题、客户满意度调查反馈、客户回购等；

l二是对某具体客户或某一类客户的产品、服务信息进行统计分析，根据统计结果生成企业的产品、服务对策库或问题解决方案库或产品；通过CRM系统的共享功能平台，可更大程度上提高服务人员的服务能力和水平，从而又促进服务质量的提高，提高KPI绩效；

l一对一服务关怀：

企业经常出现服务责任划分不清、服务人员相互推委的情况，造成客户的严重不满。

CRM能让企业为每位客户指定专门的服务代表，做到责任明确、服务到位、真正实现一对一的关系型服务；

l建立标准的服务知识库，帮助所有服务人员及时共享服务经验，迅速提升服务水准。

一是主动的：

服务人员主动从系统的知识库获取知识，提高水平；二是客户反馈回来的信息与客户的满意度评估促使服务人员提高水平；

Ø完善的客户关怀管理—持续的原动力

CRM对客户关怀管理包括客户销售、服务等过程中的关怀；客户销售过程将实现从潜在客户到最终成为

成交客户整个过程的关怀，服务过程则对客户在售后到产品更新的整个使用周期内的关怀；企业可以将以往关怀的经验量化并生成系统的关怀值，如关怀时间、关怀方式、关怀条件等。

l建立营销活动中事前关怀、事后关怀的关怀体系；

l会员生日关怀、生日祝福、生日活动优惠；

l会员的活动专享，举办会员的各种活动，设立会员的特享场所和特定的营销专场；

l尊贵会员的一对一服务，定期回访，新品推荐，了解客户对品牌的需要，做到心灵的交流和情感的维系；

……

因此就以上提出提高CRM的KPI指标方式来看，不管CRM蕴涵着什么战略思想或者经营理念来提升企业的管理水平，从而进一步提高KPI绩效，具体业务的实施主体最终还是是企业中的人。

如果零售企业自身不能从思想上实现向市场经济运营模式的转变，向以客户为中心的观念的转变，CRM就只能是一套系统。

这绝不是否定CRM的作用，而是要企业明白，CRM宏观的定位是作为战略思想和经营理念变革的辅助手段和推进器，微观上它也可以对企业内部某些流程进行优化，改变商业企业的流动基因，更多的占领消费市场，实现企业的利润的更大化，从而提高企业的KPI绩效。