中小企业网络营销策略实施 正文.docx

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中小企业网络营销策略实施正文

摘要

网络营销是企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。

我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。

由于我国企业网络营销意识淡漠、营销方式单一等多方面的因素，导致中小企业网络营销活动难以有效开展，需要政府和企业等各方面制定相应对策，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。

论文主要分析了我国中小企业网络营销的现状及存在的问题，提出了完善我国中小企业网络营销的对策。

关键词：

中小企业；网络营销；电子商务

Abstract

E-marketing,asignficantpartoftheenterprisemarketing,realizesthetargetsofmarketingbyInternet,computercorrespondingtechniqueandthefiguremedium.Becauseofthefaintconsciousness,theunitarymarketingwayandsoforth,e-marketinginourcountryisattheinitialstage.Aboveall,thevariousfactors,whichcausestheenterprisee-marketingcouldhardlyactiveeffectively.Itneedsthegovernmentandtheenterpriseformulatethecorrespondingcountermeasure,createagoodnetworkmarketingenvironmentsoitcanurgee-marketinghealthyandstabledevelopinginourcountry.Thepapermainlyanalyzesthepresentsituationandtheexistingproblemsofsmallandmedium-sizedenterprisenetworkmarketing,thensomecountermeasuresareputforwardto.

Keywords:

SmallandMediumEnterprisesE-MarketingE-Business

目录

引言1

一、中小企业开展网络营销的必然性与可行性分析2

（一）开展网络营销的必然性2

（二）开展网络营销的可行性2

二、我国中小企业网络营销现状3

（一）网站建设稳步发展3

（二）网络广告市场高速发展4

（三）网络销售环境日益成熟4

三、我国中小企业网络营销存在的问题5

（一）信用环境不完善5

（二）法律法规体系不健全6

（三）企业网络营销中投入力度小6

（四）企业急功近利盲目开展网络营销7

四、长沙百谷塑料制品有限公司网络营销个案分析7

（一）公司简介7

（二）公司营销战略分析8

1、百谷塑料整合营销战略8

2、百谷塑料直复营销战略9

（三）案例总结9

五、完善我国中小企业网络营销的对策9

（一）加强政府的宏观指导作用9

1、创造良好的信用环境9

2、健全网络相关法律法规10

3、强化网络基础设施建设10

（二）加强企业自身建设11

1、建设诚信营销环境11

2、谨慎实施网络营销新技术11

3、充分利用网络资源，互补网络渠道12

结论12

参考文献13

致谢14

引言

截至2013年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。

继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。

认真研究中小企业的现行网络推广策略，详细分析问题所在，并且提出网络推广的新思路和新对策显得尤为关键。

在网络营销的具体实施中，也缺乏相关网络营销理论的指导，产生以下问题：

第一信用环境不完善，第二法律法规体系不健全，第三企业网络营销中投入力度小，第四企业急功近利盲目开展网络营销。

基于上述问题，本文选择了这一课题，希望能依托网络营销的相关理论，找出我国中小企业实施网络营销过程中由于没有从国外客户的体验和需求出发所导致的问题，为我国中小企业的实际运作有针对性地提出一些解决办法和可行方案。

一、中小企业开展网络营销的必然性与可行性分析

（一）开展网络营销的必然性

其一，网络的发展已经积聚了大量的潜在顾客群。

到2011年7月我国上网用户总人数已达1.4万，根据摩尔定律这个数字还会以倍增速度增长。

另一方面，网民的网络使用逐渐趋向理性，趋向实用。

根据市场的概念这意味着新的市场形态已经形成，这为网络营销的开展奠定了市场基础；其二，传统市场营销的竞争趋于激烈，市场营销的发展必然要求企业进行全过程营销，这样企业营销成本会大幅提高，企业生存能力下降，企业不得不选择新的营销方式。

而网络环境的迅速发展正为此提供了良好契机；其三，网络对于企业来说，是重要的挑战。

网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易条件，改变了原有市场营销理论的基础。

在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。

这使得企业的市场环境、营销策略、甚至是整个商品流通领域都在发生变化，企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。

网络对于中小企业来说，是充满挑战的市场变革和激动人心的商业新机遇。

网络环境将成为企业经营的基本环境，这是一个巨大的转变，它使得企业向网络发展可能将不完全是为了建立企业优势，而是适应新环境。

网络技术与网络环境的拓展速度是惊人的，对于企业这无疑是一种挑战。

（二）开展网络营销的可行性

网络营销突破了传统营销的营销模式。

传统营销的市场载体是物理空间，人们在一定的时间内进行交易，其交易的时空、目标市场的选择范围具有很大的局限性，因而，企业可利用的市场机会也有限。

以高新技术及信息技术为基础的网络营销的市场载体是虚拟的空间，在虚拟的电子空间上进行交易，其突破了时空界限，全天24小时的网上交易和网上服务，使固定的时间概念消失。

企业通过互联网，直接面对所有的消费者和竞争对手，扩大了企业对目标市场选择的范围，它给企业带来了更多的机遇。

这种建立在网络化的虚拟空间基础上的时空营销模式，必然要对有序化的精确的物理时空的传统营销模式产生巨大的冲击和挑战。

作为我国中小企业的经营管理人员，还可以利用网络营销使目标市场的细分更加彻底，每一个顾客都可能成为一个目标，市场企业可针对每一个顾客的个性化需求进行定向营销。

二、我国中小企业网络营销现状

中小企业产值占国民生产总值的60％，是国民经济的重要支柱。

中小企业分布在全国各地，其中沿海经济发达地区的中小企业和内地以中心城市为市场依托的中小企业不仅是整体经济规模中最重要的组成部分，而且是新型产业成长和发展的重要群体，当前的大多数大中型企业都是在以前的中小企业基础上成长起来的。

他们以最灵活的企业经营机制、以前所未有的创新精神，大胆的采用新技术和灵活的经营方式，参与市场竞争，以较高的驾驭市场能力，在激烈的市场竞争中获取了一席之地，得到了发展空间，进而发展壮大。

（一）网站建设稳步发展

企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。

企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是一些领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。

国内的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，曾经成为一些文章中被批评的热点问题如“信息陈旧”、“面貌简陋”等现象，现在已经不再是主要问题，在美观性方面，部分企业网站甚至已经出现了美观有余而实用不足的状况。

从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。

尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。

尤其在早期为企业建设的网站，由于功能和服务等方面的限制，多数到了需要改造升级的时候。

由于企业网站对功能和服务提出了更高的需求，这个服务领域将比一般的网站建设具有更高的市场价值。

这对于基础网络营销服务商来说是很好的机会，网站建设仍然是网络营销服务最坚实的基础，不过，能从这种网站升级改造市场中获得收益的，将是真正有实力的专业的服务商，早期以低价格为主要竞争手段的模式将难以获得企业的信任。

服务商自身的专业水平如不能得到提升，很可能将在新一轮的网站建设市场竞争中逐渐遭到淘汰。

（二）网络广告市场高速发展

在国内，网络广告市场的增长速度同样很快，虽然没有全国网络广告市场的可靠统计数据，不过由于国内网络广告市场具有明显的集中特征，主要门户网站垄断了绝大多数市场份额，因此从三大门户网站的财务报表中就可以粗略地看出国内网络广告市场的增长情况。

从网络广告的广告主的构成来看，以BANNER、文字、流媒体等形式为主的基于门户网站的网络广告，仍然是大中型企业才能采用的网络营销手段，由于其相对较高的投放费用，这种“传统的”网络广告形式仍然无法为大量中小企业所采用。

不过整个网络广告市场的增长仍然与大量小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在基于搜索引擎的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的网络广告形式。

（三）网络销售环境日益成熟

网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系。

随着网络环境的进一步发展，不仅上网用户数量和企业网站数量持续快速增长，而且各种相关的网上销售服务也日益完善，例如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。

在线支付方面同样获得了快速的发展，从提供在线支付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映：

在线支付平台越来越多，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力度，这也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。

为了确保电子商务及网络营销健康有序地发展，必须加强法制建设，完法律法规。

各国政府及相关的国际组织积极制订出有关信息产业的法律法规，使企业和企业间、企业和政府间、企业和消费者问、政府和政府间进行网上交易时，能明确其义务和责任，利用司法的力量来规范网上交易行为，保证网上交易安全。

三、我国中小企业网络营销存在的问题

（一）信用环境不完善

信用是企业和个人的一种价值和资源。

市场经济是信用化的商品经济，信用是市场经济的基础和生命线，特别是在经济进入全球化的过程中，信用是进入国际市场的“通行证”，中小企业开展网络营销，信用同样是其存在和发展的基础，甚至更为重要。

不讲信用、缺乏诚信，是当前我国经济和社会生活中的一个突出问题，社会信用落后将成为我国社会主义市场经济发展的巨大障碍。

信用是社会生活的核心，市场经济说到底就是信用经济、契约经济，社会主体的信用缺失必将造成市场经济的恶性发展，从而对国民经济和社会稳定造成严重的危害，网络营销的信用缺失的危害同样十分严重。

首先，宏观政策难调整。

由于信用的缺失，致使假冒伪劣商品充斥市场。

结果是投资主体不敢投资，消费主体不敢消费，从而使国家扩大内需的政策难以发挥效果。

网络营销不是提供终端服务，而是起连接作用，因为失信就不能够很好地作用于生产者和消费者。

从而可能导致恶性经济循环。

其次，支付功能被削弱。

由于信用缺失，大大提高了企业的生产成本和投资风险，及投资预期的不确定性，使企业的投资活动趋于谨慎和收缩。

同时，虽然电子支付方式为网络交易提供了广泛的支持，但是由于信用的缺失，开展网络营销活动的企业又不得不求助于传统的支付方式，不利于网络营销的快速发展。

（二）法律法规体系不健全

网络营销是一个全球化的范畴，如何将全球各国的法律制定统一规范，打击网络犯罪，促进网络营销的发展，这是中小企业网络营销面临的一个必要问题。

我国目前还没有专门的法律或适用于网络营销的法律条款，为交易双方、合同履约过程各方以及仲裁机构提供法律依据。

虽然我国新《合同法》已将传统的书面合同形式扩大到数据电文形式，近年来有关部委也先后颁布了一些条例、准则规范网络交易行为，但总体上说我国目前尚无较完整的法律依据。

另外，对网络犯罪的定罪和惩罚还没有切实可行的依据、方法和手段，对网络犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法，这也影响了网络安全性，也是导致网络营销中安全问题、支付等问题的层出不穷的产生的原因之一。

我国的网络法律法规很不健全，原来颁布实施的一系列网络法律法规，由于网络应用向纵深发展，已有部分明显滞后，一些关于网络行为的认定过于原则或笼统，缺乏可操作性，且宣传力度不够，使一些网络行为无法可依。

目前，我国还没有专门的《网络法》，《信息安全法》，国家缺乏对网络信息安全的总体构想。

（三）企业网络营销中投入力度小

中小企业在电子商务和网络营销上投入的强度远小于大企业。

据统计，大企业每年用在IT上的开支在2000年还只占企业总开支的10％左右，到2010年这个数字已经达到50％：

与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。

在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。

据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

（四）企业急功近利盲目开展网络营销

有一部分中小企业开展网络营销，往往是基于跟风心理，认为这是大势所趋，别人运用了先进的手段，我不跟迸，就会被别的企业领先，在竞争中也就丧失了优势，从而在起跑上就落后了。

网络营销是需要长期经营的系统工程，对于大部分中小企业来说还属于新鲜事物，运用它更应该犹如幼儿学步，应当循序渐进。

可是有不少中小企业出现过于热情、没有走稳就想跑的心态，企业自身信息化没有处理好，网站没有完全搭建起来，就开始上B2B网站盲目发布信息，以为信息发的越多，获得订单的机会就越大，然而，现实的问题是，客户对企业形成订单的过程，也是对企业形象、信息全面考察的过程，如果企业不重视信息的完善、同站的建设、网络营销手段的系统综合性应用，那么，导致的问题将层出不穷，给企业网络营销带来反作用。

其次，对于中小企业而言，网络营销手段的多种多样，从当初流行的门户网站，E-mail营销，到如今的搜索引擎营销，搏客营销和RSS营销，让中小企业们无从选择，有的盲目仿从，匆忙实施，造成了相当大的投入浪费。

先进的系统服务与管理不一定切合企业发展，中小企业并不需要接受热门的ERP、CRM等概念，因为往往实施ERP的企业已经不再是中小型企业，而是中型偏上的企业，我们应该尊重这些客观规律，不能强行改变中小企业游戏规则。

因此，盲目的促使中小企业开展和运用先进的手段这自身服务非常不切实际。

四、长沙百谷塑料制品有限公司网络营销个案分析

（一）公司简介

长沙百谷塑料制品有限公司是一家中日合资企业，成立于2001年4月，产品主要用于建筑材料、化工原料、食品、饲料、矿产品等包装，90%以上用于出口。

出口国家包括美国、加拿大、澳大利亚、欧洲、日本、韩国等。

百谷塑料的主力产品集装袋，其客户绝大多数都是中间商，很多还是非常专业的中间商，他们深谙产品投入产出情况以及市场变动规律，在谈判过程中往往占据有利位置并极力压价，另外，百谷塑料的发展过程中还面临着企业继续向上发展的压力，企业要想突破经营和管理上的瓶颈，就必须开发新客户并尽可能多的直接与终端用户建立联系，于是百谷塑料有了以网络营销作为企业进一步实现市场推广突破口的想法。

由于对网络营销知之甚少，百谷塑料首先拨出专人进行学习和研究，并针对企业自身的特点制定了发展网络营销的“五步走”战略：

第一步申请一个更好的域名；第二部重新设计和建设企业网站；第三步更换为国外的虚拟主机；第四步把网站名称登记到B2B商务平台和搜索引擎上宣传和推广；第五步定期维护和更新网站的内容。

在制定出总体规划的之后，企业也做好了长期执行“五步走”战略目标的准备，绝不急功近利，半途而废。

（二）公司营销战略分析

1、百谷塑料整合营销战略

在B2B网站推广方面，百谷塑料经过比较最终还是放弃了在阿里巴巴上面继续推广。

每年5万的费用总共投入了两年，再加上人力和物力的成本，阿里巴巴却并没有为百谷塑料带来真正的客户，公司经过谨慎的探讨，决定集中有限的资源主推谷歌搜索。

网站建设方面。

首先，重新申请域名。

百谷塑料原来的网站域名是流量也大了很多。

百谷塑料在大力发展网络营销的同时，不忘保持企业自身在传统营销方面上的优势，力求整合营销资源，实现线上线下联动，发挥各自的优势，达到最好的网络营销效果。

2、百谷塑料直复营销战略

加强同客户的沟通交互、对客户的访问情况进行分析。

百谷塑料十分注重对于网站访问量的监测和分析，尽管企业尚未利用Alexa网站上的信息，但是对于网站监测的观念已越来越深。

由于百谷塑料购买了Google的竞价排名，所以目前企业的网站访问量监测信息主要是来自GoogleAnalytic每周一次的报告。

GoogleAnalytic报告涉及企业一周的网站访问量情况、来源情况等等。

（三）案例总结

百谷塑料网络营销从无到有，从小到大，从弱到强的发展过程，说明了外向型中小企业开展网络营销的现实可能性。

如今的百谷塑料在网络营销和传统营销联动的驱动下，销售业绩节节攀升。

百谷塑料如果当初没有选择网络营销，而是继续单纯依靠传统营销方销也对企业管理提出新的要求，它有助于提高企业经营管理的科学化水平和管理效率。

21世纪是一个经济全球化的时代，也是市场营销全面走向网络营销的时代。

有了网络营销，国际市场对于外向型中小企业来说不再是遥不可及，相反外向型中小企业应好好抓住这次市场营销新革命来拓展国际市场，去闯荡国际大舞台。

五、完善我国中小企业网络营销的对策

（一）加强政府的宏观指导作用

1、创造良好的信用环境

从信用结构来看，政府信用始终是其他信用的基础，整个社会信用都是基于政府信用来推动和发展的。

没有良好的政府信用，就绝不可能建立起良好的社会信用。

因此，加强信用体系建设，必须坚持以重塑政府信用为重点，充分发挥政府信用在社会信用建设中的无可替代的示范激励作用。

从网络营销的角度来说，示范激励就是要加大对国有独资企业和大型企业开展网络营销活动的支持，让他们用信用开展有关的网络营销活动，用信用去发展自己的网络营销。

同时也要鼓励中小企业开展网络营销活动，树立典型，起到示范作用。

2、健全网络相关法律法规

发挥政府的宏观规划与指导作用。

通过宏观规划、组织协调，制定相应的网络营销发展规划，协调、组织和引导中小企业网络营销健康、有序发展。

网络营销的健康发展，离不开相关政策法规的支持。

在我国网络营销由于其虚拟性的特性还没有相应的法律法规与之配套，在法律方面还属于相对空白的地段。

尽快制订相应的法律法规，并在实践中不断完善它们，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

通过立法，明确对网络诈骗、破坏等犯罪活动进行定罪和惩罚的依据、方法和手段，进而采取有效措施防范和减少网络违法行为。

在坚持“战略性、指导性、瞻仰性、动态性”的原则下，修改、补充和完善法律法规制度，规范经济秩序，满足市场经济的内在要求。

政策进一步扶持，并对某些落后地区进行倾斜。

在世界网络营销发达的许多国家和地区，台美国、日本、新加坡等，政府提供税收减免等政策和措施，以扶持该行业的发展。

由于网络营销发展的不平衡性，应在落后地区大力开展网络营销宣传教育活动，普及网络营销知识，提高全民的网络营销意识，使社会公众对网络营销消除陌生感、神秘感，增强信任感，使其从心理上接受网络营销；使广大中小企业，特别是乡镇企业清楚网络营销的意义和其优势所在，感受到这是一种趋势，也是一次机遇，要抓住机遇，迎头赶上。

3、强化网络基础设施建设

网络营销的快速发展是奠定在坚实的环境建设基础上，为使企业具有一个良好的外部环境，要构建一个值得信赖并能够保证信息完整性和安全性的多层次开放的网络体系，加强基础网络的建设，改善国内用户环境。

为此，要改善企业和用户的上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展商宽带网建设管理无章，重复建设的问题；要加快电信产业发展，引入市场竞争机制，改善电信服务质量；要进一步降低信息传输资费，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的个人和企业从容接入互联网，增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。

（二）加强企业自身建设

1、建设诚信营销环境

对于网络这一新兴的市场，规则尚未建立，体系善不健全，任何不讲诚信、竭泽而渔的做法，只能导致网络市场的颓败。

“民无信不立，国无信不强。

”在传统经济时代，人们就已经深刻地认识到诚信经营的重要性。

诚信作为一切商务活动的基础，在虚拟经济活动中尤其如此。

既使世界上最伟大的营销天才也无法成功推销低劣的产品或服务。

诚信的本质是双赢或多赢，而绝非损人利已。

同时，“企业的诚信不是来自自我表白，而是在与广大消费者的接触沟通中体现出来的。

”消费者是通过产品的质量（有形的物质实体和无形的服务）来体验企业的诚信观的。

质量低劣的产品，只能反衬虚伪的诚信，结果只能适得其反。

在产品和服务质量中贯彻诚信原则，不仅可以为企业带来长期、稳定的经济利益，也是成功开展诚信营销的前提和基础。

2、谨慎实施网络营销新技术

目前，中国电子商务的真实现状是：

看起来一片大好前景，但内部的许多体制和环节都不健全，如在线支付、经营商品种类等都存在很多不足，短时间内根本无法得到有效的改善。

曾被誉为中国电子商务“开山祖师”的王峻涛曾说过一句话：

“网上交易的‘三座大山’终于基本被搬走。

上网人数、在线结算、配送现在已经都不是问题。

”现在想想，这句话不是说给别人听的，而是在给自己打气。

因为业内人士都清楚：

现阶段的中国电子商务只是一块实验田，还不能称之为“新产业”，或是“优势项目”。

实际上，电子商务的核心内容是建立在现代科学技术之上的一套完善、快速、便利的消费模式。

但就目前的国内市场经济的客观环境来看，各电子商务公司还不能完全胜任。

阿里巴巴和慧聪网是绝大多数中小企业开展网络营销的平台，但即使像这样类似的平台并不多见。

很多电子商务公司只关注自身的发展，而忽视了对整个行业的关注。

没有真正实现以自我为中心的发散型管理和经营，建立起一条完善的产业链和产业群体。

就中小企业而言，寻找适合中国国情和和企业自身特色的发展之路才是最为重要的。

因此，从现阶段的发展水平来看，中国电子商务至少还需要几年的时间才能发展成熟。

所以，中小企业们在开发网络的同时，要考虑到自身的发展速度，能不能跟上整个行业的步伐，不要贸然加大投入于某种新型营销武器，而且须谨慎行事。

3、充分利用网络资源，互补网络渠道

我们在看到中小企业网络意识的同时，更应该在网络服务模式上寻求解决问题的方法，真正让