浅析日照绿茶新媒体营销策略毕业论文.docx

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浅析日照绿茶新媒体营销策略毕业论文

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摘要

中国有许多的传统名茶，而产于日照的绿茶就是其中之一，由于日照独特的气候、土壤等因素，造就了日照绿茶与众不同的口感与保健作用。

近些年来，随着生活质量的提高，绿茶的保健功效逐渐得到大众的关注。

日照绿茶的消费市场尚不稳定，呈现出放缓的趋势，甚至有的销路不畅，面临着滞销的困境。

本文根据STP营销理论以及4P营销理论，并通过运用调查问卷法、归纳法等方法对日照绿茶新媒体营销环境以及营销策略进行了归纳和分析，发现了消费升级背景下日照绿茶新媒体营销策略存在的一些问题，例如产品内涵未充分开发挖掘；市场定位模糊、商家缺乏品牌观念以及宣传信息碎片化等。

并针对这些问题，对日照绿茶新媒体营销策略进行研究，提出深度发掘日照绿茶文化内涵，打造日照绿茶独树一帜的茶文化内涵；对产品进行包装，聚力打造日照绿茶自己的品牌，扩大品牌影响力以及系统化、规范化推出新媒体营销信息等优化的对策。

关键词 ：

日照绿茶，新媒体营销，问题及对策

Abstract

TherearemanyfamoustraditionalteasinChina,andthegreenteaproducedinrizhaoisoneofthem.Becauseoftheuniqueclimate,soilandotherfactorsinrizhao,rizhaogreenteahasauniquetasteandhealthbenefits.Inrecentyears,withtheimprovementofthequalityoflife,thehealthbenefitsofgreenteahasgraduallygainedpublicattention.Rizhaogreenteaconsumptionmarketisnotstable,showingaslowingtrend,andevensomesalesarenotfree,facingthedilemmaofunsalable.BasedontheSTPmarketingtheoryandthe4Pmarketingtheory,thispapersummarizesandanalyzesthemarketingenvironmentandmarketingstrategyofrizhaogreenteanewmediabyusingthemethodsofquestionnaireandinductionfoundsomeproblemsofthenewmediamarketingstrategies.Forexample,theproductconnotationisnotfullydeveloped;Themarketpositioningisvague,theenterpriselacksthebrandconceptandthepropagandainformationfragmentationandsoon.Andtosolvetheseproblems,Itisproposedtodeeplyexploretheconnotationofrizhaogreenteaculture,soastocreatetheuniqueconnotationofrizhaogreenteateaculture.Packagingtheproducts,focusingoncreatingitsownbrand,expandingbrandinfluenceandpromotingnewmediamarketinginformationinasystematicandstandardizedway.

Keywords:

RizhaoGreentea,Newmediamarketing,Questionandcountermeasures

1.绪论

1.1研究背景及意义

中国有许多的传统名茶，而产于日照的绿茶就是其中之一，由于其产地的气候、土壤、水质等因素的影响，造成了绿茶与众不同的口感与保健作用，多年来一直深受人们的喜爱，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

近些年来，随着国家经济实力的发展，人民生活水平随之提高，在解决了人们基本温饱的前提下，越来越多的人开始注重生活品质的提高，保健与养生的意识不断增强，具有良好保健功效的绿茶进入到了大众的视野，绿茶市场呈现出一派生机勃勃的景象，其发展空间其极其广大。

新媒体营销是随着新技术的开发，在一定时间内形成的新产品。

新媒体营销的出现在日照绿茶中扮演重要的角色，其作用主要体现在两方面。

首先，新营销理念对日照绿茶的营销过程已不存在时间限制。

传统的营销模式大多是单方面的，但借助新媒体的帮助，营销已成为“双向”模式，受众既可以是信息的接收者，也可以是传播者，同时也能与传播者进行更加丰富的交流。

它大大提高了信息的传播效率，而且不再受时间限制。

其次，新媒体营销将使日照绿茶不受空间限制。

新媒体通信主要是在移动设备的帮助下进行的，移动设备的信息传送主要是通过数据进行的，传送空间不受空间的限制，非常宽广。

此外，随着通讯效率的提高，一些潜在的新媒体消费者也可以参与到产品的研发中去，这是许多消费者提出的打造产品及品牌的建议所带来的结果。

1.2研究内容与方法

1.2.1提出问题

本文通过对日照绿茶营销以及新媒体营销相关理论的概述以及采用具体案例进行分析，指出了日照绿茶新媒体营销的策略以及运作模式，同时对新媒体营销的利弊进行客观的分析，结合相关理论，提出了新媒体营销运作方面存在的诸多问题。

本文将新媒体营销的几个案例进行了全面深入的分析之后，结合市场调研的结果，提出日照绿茶新媒体的运营体制，对其新媒体营销模式进行分析。

本文在对前人相关文献进行了解之后，得出日照绿茶新媒体营销运作的模式，同时结合新媒体营销的利弊，得出相应的解决措施。

1.2.2研究方法

本文采用的研究方法主要有问卷调查法以及归纳法。

问卷调查法

此次问卷调查法中主要应用实体调查问卷、网络调查问卷两种方式来进行调查，在调查之后，将数据进行全面整合，最终对所得的数据进行整合。

归纳法

该种方法应用中主要是对日照绿茶营销、新媒体营销等研究现状进行的整体归纳，通过归纳来进行总结，最终得出相应结论。

1.3营销理论及新媒体营销的相关概念

新媒体营销，是在当前新媒体充分发展的时代背景下，应运而生一种新式的营销方式。

与传统的营销方式相比，新媒体营销虽然呈现出许多新的特点和优势，但是其又和传统的营销方式一样，受到现代市场营销理论的指导。

在本文中，主要是运用了STP以及4P营销理论。

STP是营销学中营销战略的三要素。

在现代市场营销理论中，市场细分（MarketSegmenting）、 目标市场（MarketTargeting）、 市场定位（MarketPositioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

通过运用STP理论进行分析，在新媒体营销下，日照绿茶主打线上市场，并深度发掘日照绿茶文化内涵，打造独树一帜的茶文化，树立起日照绿茶的自有品牌，提高影响力。

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。

通过4P营销理论对日照绿茶新媒体营销进行分析，日照绿茶要把重点放在做好产品上，保障绿茶品质的前提下，进行文化包装，挖掘利用日照绿茶文化内涵；其次规范宣传方式，系统化、规范化地推出新媒体营销信息，更好地发挥信息资源的作用，提高宣传效率，节约成本。

在当前互联网时代的背景下，新媒体营销是众多产品营销的重要手段，也是实现产品管理战略目标的必要考量。

新媒体营销在广义上是指将传统营销和互联网相结合。

随着网络商业化的发展，新媒体营销的手法和内容也变得多样化。

社会软件的普及和人们在线习惯的形成，也被称为网络营销的强力推广，新媒体营销的价值更加突出。

新媒体营销的渠道不断丰富,微博,论坛到微视频,网络广告到微博、微信,可以成为新媒体营销的平台。

新媒体营销运营方式多种多样，主要包括微信营销、社交软件营销以及社群营销等，它们可以打破时空的局限，进行精准定位；也可以进行客户群体的分析，提高客户依赖度；降低宣传成本，增加产品利润。

新媒体可以包含很多及其丰富的内容，能够针对营销对象进行精准的定位，进一步开发新客户资源，为良好的发展前景打下基础。

首先，它使消费者变被动为主动，在这样的一个时代背景下，消费者不再只是简单的传播对象和旁观者，新媒体给顾客提供了获取信息的新途径，消费者也可以就获得的信息进行更

多的交流，加之近些年来移动终端的不断推广，消费者可以不受时空限制，随时随地地进行互动，在这里，每个人都是创造者。

另外，在传统的营销环境中，反馈按照逻辑过程往往及其缓慢，通常发现问题，解决问题等几个过程是线性发生的，而在新媒体营销环境中，在这种并行的条件下，几乎全部的营销步骤都是同时进行的:

市场调研、产品开发以及客户反馈都是同时发生的。

随着新媒体近年来的快速发展，不仅仅简单地改变了消费者接触新媒体的习惯，也在企业营销中发挥巨大作用。

随着科学技术的不断发展，新媒体营销将呈现一个新的态势，新媒体营销的广告创意要求会越来越高，内容营销将会更受青睐。

伴随着碎片化时代的到来，短视频会更多满足消费者的个人需求，将会成为新媒体营销一个新的增长点，另外以微信为主要代表的公众平台将会成为新媒体营销的主要渠道。

2.日照绿茶新媒体营销环境分析

2.1微观新媒体营销环境分析

日照绿茶作为山东省的特色农产品之一，已经成为茶叶生产和销售的规模化产业。

日照绿茶处于北方地理环境下，昼夜温差大，生长期较长;在营养方面，它比南方地区有更丰富的维生素和矿物质，具有极高的保健价值。

阳光绿茶的叶厚，味浓，香气浓郁，茶叶呈黄绿色，具有栗香般浓郁的味道，甘醇的质地深受消费者的喜爱。

现已经成为具有中国国家地理标志的产品之一。

日照绿茶在国外也负有盛名，其与日本静冈和韩国宝城被誉为三大海绿茶城市。

2.1.1自然环境

日照种植绿茶具有明显的区位优势，自然条件独特。

日照位于山东省，昼夜温差大，为茶叶的生长提供了较长的时间基础，所以营养更为丰富。

日照绿茶可分为春茶、夏茶、秋茶三种，不同时节生产的茶叶质量各有不同，丰富了日照的绿茶种类，满足了人们的多样化需求。

日照土壤面积辽阔，气候温和，属温带湿润季风气候，充足的光照和雨量为茶叶的生长提供了良好的自然条件。

目前日照市是山东省唯一的“中国茶叶研究所北方示范区”，由此可见日照绿茶的品质。

图2.1日照绿茶的自然环境

Fig.2.1ThenaturalenvironmentofRizhaoGreenTea

2.1.2经济环境

在目前经济环境良好的条件下，人们的生活水平不断提高，对于茶的需求也多了起来。

养生保健观念的推广，也让一些爱好茶文化的人们开始把绿茶当成日常的饮品。

经济环境的大好，让日照绿茶有了更好的市场环境。

在日照绿茶的发展过程中，基于消费者的自身体验是十分重要的，茶产品的消费不同于其他商品，茶产品有其自身特性，购买者在进行茶产品购买时，对于产品的真实气味、触感以及口感都有要求。

所以目前日照绿茶的经济环境虽然整体良好，但线下茶产品的门店比网络门店更能较充分的满足消费者的要求，带给消费者良好的消费体验。

而门店又由于地理位置的限制，没法更好地打开知名度。

2.1.3社会文化环境

我国的茶文化历史悠久，而由于受历史因素的影响，人们对绿茶熟知与饮用程度也在不断地加深。

而绿茶真正被人们推崇也只过是在近几年来才逐步发展起来。

长期以来绿茶在人们心中的感觉都较为神秘，人们对其不甚了解，所以绿茶在人们心中品牌的树立过程要比一般物品的过程相对艰难。

在这样的情况下，目前相关企业、部门需加大对绿茶营销策略的研究，扩大宣传影响力，尽快树立品牌形象，帮助消费者树立消费信心。

2.1.4科学技术环境

由于市场规模有大小方面的差异，并且也出于自身经营成本的考虑，茶产品企业的技术环境也是不尽相同的。

目前我国对于茶叶的生产技术并不够先进，以日照绿茶为例，其制作工艺包括采茶、摊凉、杀青、揉捻、搓团提毫、烘干等一系列复杂的工艺。

茶叶对于工艺的要求也很高，采茶、摊凉要求就意味着茶叶的采摘过程必须要精细化。

杀青流程也需要使用国际上先进的汽热杀青机，并且要保证茶叶的失水率在35%到37%作业。

这些要求都导致了茶叶的制作流程复杂、生产成本较高。

图2.2日照绿茶的技术工艺

Fig.2.2TechnologyofRizhaoGreenTea

2.1.5政治法律环境

目前绿茶的消费市场仍不稳定，从去年开始出现了放缓的现象，有许多绿茶的销路不畅，面临着滞销的局面。

在中国传统历史上，产业经济主要以大宗茶为主，而绿茶作为高档茶叶在近几年来在首先被一些高档人士所接受，在他们看来，绿茶需要细品欣赏，是一种高雅的、修身养性的艺术活动，对这类消费群体来说，新媒体营销更具有一定的现实性与实用性。

2.2微观新媒体营销环境分析

通过分析日照绿茶新媒体的宏观营销观察不难发现，在大的环境下，日照绿茶是充满发展潜力的。

但就目前来说，不得不考虑影响日照绿茶新媒体营销的微观环境，通过分析该行业的顾客环境、竞争者环境以及公众环境，才能结合现有的新媒体营销方式，逐渐发现其中的不足，并提出建议。

2.2.1顾客环境

当前我国茶叶的消费市场较大，但是消费者更多的是偏中年及老年的人群，主要为35岁以上的人群，这个特点在一些中高层次茶叶的消费人群的年龄方面体现尤为明显，这类消费者的网购经历较少，同时他们对于网购的兴趣也比35岁以下的人群要低一点。

而35岁以下的人群作为我国目前网络购物的主要消费群体，他们则更热衷于奶茶、咖啡等快餐式饮品，对于在茶叶方面的需求相对来说比较低，所以其在这方面的消费也不高，大家对茶叶的消费也大部分是送礼所需。

所以当前在网购平台上，在茶叶的消费这方面，就出现了一种矛盾现象：

茶叶消费者不网购，经常网购的消费者对茶叶需求过低。

2.2.2竞争者环境

在产茶品消费者方面，由于目前大多数的消费者对于茶叶种类的了解程度不够深入，因此他们在进行网购茶叶的过程中，往往会选择自己比较熟悉的茶叶种类如龙井、乌龙、普洱、铁观音等等。

而在茶产品商家方面，大多会根据消费者的需求来进行茶产品的供应，因此会导致目前市场上茶产品的同质化较严重。

在销售方式的运用方面，当前国内进行茶产品经营销售的企业大都创新性不足，只会采用集赞领奖、转发抽奖等方式，缺乏创新，不够吸引消费者。

茶商在发展过程中，应该注重营销手段的多样化运用，在各方面进行创新，增加自身的吸引力，以促进自身持续良好发展。

2.2.3公众环境

不同于别的网购产品，对茶产品优劣的判断需要进行现场观察和闻，网购时平台的图片并不能完全体现茶产品的好还，同时由于当前我国销售茶产品的电子商务平台上，茶叶的质量良莠不齐，假茶产品频出。

因此为了防止受骗，当前茶产品消费者在网上购买茶叶时往往不去选购价格贵的茶叶，而是去购买价格较低的茶叶。

3.日照绿茶新媒体营销现状分析

通过分析日照绿茶的新媒体营销的宏观环境和微观环境，不难发现在外界环境和行业内部环境中，日照绿茶的新媒体营销都存在着一定的优势、劣势、机遇以及威胁。

如何让日照绿茶的新媒体营销可以取长补短、因势利导地发展长处，取得良好成果，是本文重点要研究的问题。

所以在了解到日照绿茶的新媒体营销宏观、微观环境情况以后，本章节就目前日照绿茶的新媒体营销方式进行分析。

3.1日照绿茶新媒体营销方式分析

3.1.1微信营销

（1）活跃粉丝加强营销力度

微信的营销模式是通过移动互联网平台，及时将线下企业店铺的持续不断的优惠折扣促销信息推送给手机客户端的消费者的一种服务方式，从而将更多的互联网消费者变成企业店铺的线下交易客户。

在微信营销模式中加入“摇一摇”、“扫一扫”、“附近的人”等微信小功能，可以形成全新的微信营销模式。

微信的“扫一扫”功能是将实体体验引入网上体验。

它通过在扫描框中放置二维码图案，消费者们就可以跳转到相关企业的微信公众号平台，通过关注此公众号成为企业会员，从而获取折扣和商家优惠信息。

企业可以通过这一项功能来吸引更多的潜在客户。

除此之外，微信的移动性良好，它可以根据消费者的地理位置在附近找到开启地理位置服务功能的潜在消费者。

商家可以利用“签名档”的免费广告空间来推销自己的产品。

如果附近的微信消费者在看到商家信息后对此感兴趣，他们可以在线进行互动。

（2）消费群体丰富

就现在而言，微信已经成为社交媒介中最具有影响力的一个媒介。

通过这些年的发展不断扩大，越来越多的人在使用微信。

它基本上是在20到30岁的人中慢慢流行起来。

其他年龄的人也开始对微信能够简单的使用。

消费者涵盖了不同行业、不同教育背景的人，微信消费者的数量也在逐步增加。

通过微信营销模式的用户可以同样获得实体商品或服务的模式。

绿茶企业用微信朋友圈和微信公众号作为一个平台，收集线下的目标客户并进行绑定，通过玩游戏、发放优惠券等与消费者互动方式，使客户关注商家的线上购物中心，来吸引客户购物并生成订单，使客户形成网上支付和实体体验的消费习惯。

（3）通过公众号提升影响力

目前，几乎每个行业都有专属于他们自己的微信公众号。

公众号一方面强有力的宣传了日照绿茶的媒体形象，日照绿茶的知名度从而大大提高。

另一方面，微信公众号对于企业的财力、物力和人力资源也有很大的节约。

为了提高微信公众号的效率，发布众多的信息，丰富其内容并且使得内涵更加地饱满，会使微信消费者更迅速地体验并且了解最新的生活信息，日照绿茶的公众号多数借助网络公司代理的方式，每天对微信公众号进行更新。

日照绿茶一方面是为了获取利润做公众号，而且大多上都是以盈利和公益相结合的形式出现。

微信公众号也会导致粉丝类别不一样。

借助区域内消费者的背景和规划方式，达到正确信息推送的目的。

这也意味着不同的消费者可以根据不同类别的分类和不同消费者的功能来推送正确的信息。

3.1.2社交软件营销

（1）通过圈子吸引粉丝

社交软件近几年在新媒体营销中占有重要地位，社交软件由于自带社交属性，因而很容易在群体之间分享，容易形成小规模的粉丝，进而可以在很短时间内看到营销的效果。

社交软件营销是基于“社交＋电商”模式下的集中体现。

这个特征的具体会表现为：

消费者会通过电商平台的分享入口把商家的产品及服务的各种信息分享在自己的微博、朋友圈、QQ动态等社交平台上，将使得这些信息可以被越来越多的人了解，提高了产品和服务信息的曝光。

由于此种社交分享方式的出现，进而使得一种日照绿茶和消费者密切交流的新媒体营销模式得以产生。

（2）多方合作加强营销实力

当前，在社交软件模式的影响下出现了许多第三方网络平台，其中，比较著名的有：

微店、微盟等网络平台，还有一部分人巧妙利用自己的朋友圈发展成为了个体微商。

这种在微信的基础上出现的微商模式，使得人人都可以利用微信在自己的朋友圈发布一些产品的信息并且对这些产品进行销售，由此也产生了很多微商团队。

微店对外的官方统计表明，差不多有近五千万企业和个人尝试在他们提供的平台上来开店，由此表明这种营销模式如今在人们的生活中变得很流行，这种模式的发展也有改变传统电子商务模式的趋势。

茶产品在人们的日常生活中还是十分常见的，故而，借助社交软件扩大茶产品在人们“社交圈”中的传播，既能够拓宽销售渠道，又能够增强人们对茶产品的信任度，“社交软件+电商”的模式可以借鉴应用。

3.1.3社群营销

（1）图片社区互动

带有社会化性质的电子商务这一模式的首创者是国外学者Pinterest，他将图片和电商模式相结合，通过将产品的图片在网络购物平台上进行展示从而吸引相关消费者。

目前在国内运用这一种模式进行运营的电商代表主要为美丽说、蘑菇街。

美丽说和蘑菇街这两个电商平台在2010年就开始运营，在其后的发展过程中，由于其充分运用了社会化电子商务模式。

社群营销在发展过程中主要形成了以下特点：

一方面，图片呈现方式运用瀑布流形式：

这类图片展现方式可以使得消费者在购物平台上进行浏览时不需要自己进行手动翻页，平台会自动进行下一页的自动加载，能够使得顾客在浏览感兴趣的内容时更加方便快捷。

在另一方面，建立社群互动社区：

平台它根据自身所经营的产品的不同种类，会分类建立许多种不同社区来增加平台消费者的活跃性，比如设立“品牌达人”等方式来提高消费者之间的交流互动，以促进平台持续良性发展。

（2）直播社区互动

目前来说，网络直播这一行业发展及其迅猛，在各行各业中越来越受到人们的关注，有的购物平台在开展直播业务的同时将其与电商销售相结合，如淘宝直播，主播进行产品体验直播，向大家分享产品体验感受来销售其产品，增加产品销量，这种直播会将购物场景化，来加强人们交流，粉丝的大量聚集也会让社区群体交流更为方便，而且能够在主播的引导下和环境氛围的强烈烘托中刺激消费，因此这一种商业模式取得了巨大成功。

借鉴此模式，有资金实力搭建相应APP或网站平台的茶产品电商运营商可以在自身的平台中借助瀑布流呈现方式，借助第三方展示平台的茶产品电商运营者也需要关注与消费者的互动，积极与消费者交流信息，引导消费者口碑，挖掘潜在消费者。

3.1.4O2O导购营销

（1）线上+线下互动性强

O2O导购指的是通过线上结合线下的方式对消费者开展全方面的导购模式，其主要是利用网络技术，给消费者提供线下商家的优惠信息，供消费者在网上购买后再进行线下消费的过程。

消费者可以通过网络平台了解到商家的折扣信息及一些优惠活动，并进行购买，之后去商家进行消费。

O2O模式使得线上线下的消费相互结合，这种模式将迅速扩大覆盖范围。

现阶段，日照绿茶销售商可以使用的这种线上线下相结合消费的O2O模式并且做得较好的平台有大众点评、美团等等，这类平台也有一定的特征。

使用这类平台的消费者一般都有自己的消费目标，并且这类平台地区性很强，消费者对于产品及服务的要求也比较高，但是娱乐属性相对较弱。

（2）贴近消费人群

O2O导购模式更着重于生活服务，因此被更多地用在地区性的团购电子商务，团购平台在和商家进行沟通交流后，双方会将一个比较优惠的套餐服务提供给消费者，再邀请一些本地人对于提供的产品及服务进行一系列评估，并展示在平台上，为当地群众的生活消费提供更好的方案。

消费者在享受完商家的服务之后，还可以进入平台上，进行消费后的点评，对于商家的产品及服务做出真实的评价，这些真实的评价在一定程度上也会吸引更多的其他当地消费者。

该团购模式在茶产品社会化电商的应用最主要应该关注的就是“评论区”，消费者他们之间的口碑传播不容忽视，无论是评论引导还是团购方式，都是茶产品在销售过程中的有力“助推器”。

3.2日照绿茶新媒体营销与实体营销的优势分析

在了解现状的基础上，针对日照绿茶在实体营销方式中存在的如下问题，新媒体营销方式在此及时发现不足，进行优化。

1.传统营销方式难以提升产品体验

现阶段日照绿茶的主要销售方式最主要还是线下的一些商家或者传统的电商平台，这些方式的销售手段相对来说较为老化，具有较大的局限性。

并且利用电商平台进行日照绿茶销售的大多为一些中小型公司或者个人，这些经营者的信誉度不高，而且经营及交易的模式过于老化且不规范，对于产品的质量他们也不能有效的保证。

与其他产品比较，日照绿茶的运营模式整体不够规范及完善。

加之平台模式的影响，现在的很多客户对于产品