年度中央广场年度营销提案Word文件下载.docx
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项目建筑特点
5
项目园林、景观特点
6
项目物业管理
7
项目其他卖点介绍
8
销售技巧
9
礼仪培训
10
综合体概念解读
11
一对一专案销售
12
周边楼盘调研
13
房地产投资知识
14
银行按揭业务
15
税收知识
16
相关法律知识
17
销售工具使用培训
18
统一说辞汇编
19
统一说辞培训
20
销售合同培训
21
开盘前活动、优惠方案培训
22
接待模拟
23
上岗前考核
详细培训课件，见附件。
2、招商
三、客户接待动线设置
第二章：
营销策略
一、销售节点安排
1.营销中心开放
根据项目工程进度，以及前期计划；
建议将营销中心开放日定在2014年10月28日星期二。
时间：
10月28日
地点：
营销中心
邀约对象：
管委会领导、永安镇领导、其他领导嘉宾和社会各界人士等
活动内容：
第一次面世，以高端雅致的活动推出市场（以活动公司方案为准）。
费用：
19万元
2.产品推荐会
营销中心开放后的第二个周末
项目介绍会、冷餐等
待定
3.开盘时间
综上所述，在营销中心开放后，建议进行40—50天左右的蓄客后，针对所蓄积的客户进行第一次开盘，建议时间定在12月20日或者12月21日（周末）。
根据今年的销售任务，以及项目工程进度，第一次开盘后，蓄客一个月左右，进行第二次开盘推售。
建议时间定在2015年1月17日或18日（周末）。
4.招商启动时间建议
本案是一个城市综合体项目，根据先商业后住宅的开发顺序，确定商业先行的销售策略。
商业招商工作目前已经开始主力店和次主力店的招商。
二、推售策略
根据今年销售任务和工程进度，制定以下的推售策略。
第一次推盘，建议推售A4、A5栋100个铺面（如下图）。
（-1层）
（1层）
（2层）
（3层）
第二次开盘推售，建议推售步行街剩余的A5栋以及部分A4栋,共计66个。
三、开盘
1.首次开盘活动
目标
开盘期的所有运作，都是为了形成潜在客户群体中的焦点话题，为项目快速销售而营造良好的市场氛围（造势）。
开盘期内推出的所有楼盘均能在短期内销售（认购）完毕，以迅速形成旺盛人气，给项目营造“抢手货”的印象，促使潜在客户产生“早买是运气”的心理冲动。
开盘营销计划
1.准备阶段
1）销售队伍准备：
2）销售队伍的建立、健全：
3）需配备置业顾问9名、招商专员5名。
4）设计、定制员工制服，全员统一着装（尤其是专职营销人员），统一公司形象，展示博大中央广场品位。
5）销售队伍培训、分工安排：
6）方式：
集中培训
7）主要内容：
主要内容
总体论述
规划设计
园林设计特点
营销知识与技巧
开盘操作要点及注意事项、人员分工等
模拟现场演练：
客户接待、洽谈、签约等
阐述项目卖点
施工计划及工程进展
项目准备：
1.工地包装（责任人：
工程部）：
1）统一工地外围墙的造型、色彩及风格；
2）所有施工人员进行专题培训
3）清理障碍、修建道路
2.物资准备
1）售楼热线电话、因特网WWW网址、微信
2）营销人员制服
3）模型制作
4）宣传片制作
5）销售物料制作（招商手册、DM单张、项目VI、礼品等）
策略准备
1.开盘推出楼宇数量与具体位置（如上所述）
2.价格控制（另行专题讨论）
3.“人气”营造法：
密邀相关外协人员在认购现场进行来回观摩，形成人头攒动、争相签约的现场气氛。
4.意外情况应对办法：
若场面极为火爆、人流拥挤，则立即通知外协人员撤离，同时请安保服务人员维持秩序。
开盘传播计划
为了确保博大中央广场开盘成功，特别明确开盘期内所有传播活动均应遵守八字方针“精心包装，强力造势”。
需特别说明的是开盘期内宣传费用将占到广告总费用的14%左右（一般大型楼盘惯例为18%左右）。
为了更明确更具体地体现思路，将开盘期内传播活动分为三个阶段：
预热期：
10月20日—10月31日，营销中心开放，衔接前期广告宣传
轰炸期：
11月1日—12月20日，集中轰炸宣传，体现大气与实力
持续期：
12月20日—1月31日（2015年），保持宣传热度
10月20日—10月31日
1.电视媒体
2.报纸广告
3.户外高炮
4.宣传车巡展
5.项目围挡
6.主干道道旗
7.电台959交通频道
轰炸期（11月1日—12月20日）
1.电视媒体（浏阳电视台开机广告，浏阳电视台调台广告）
3.网络通栏
5.电台959交通频道
6.公交车车身
7.商场媒体机
8.路演
9.主干道道旗
10.项目围挡
11.乡镇墙体广告
12.
持续期（12月21日—1月31日（2015年））
4.项目围挡
5.主干道道旗
6.电台959交通频道
开盘活动及费用
开盘采取认购配合文艺表演的形式，引爆现场人气，制造市场影响力。
开盘整体宣传活动费用控制在100万元以内（包括现场布置费用）
活动方案：
以我是王者的恢宏气势，配合现场人潮涌动的气氛，达到震撼市场的轰动效应，制造项目热销的实际效果。
备注：
具体的活动方案及费用，以活动公司的提案为准。
12月份开盘活动
广告宣传（12月9日—29日）
媒体广告：
具体文案及设计另行专门确定
报纸广告
浏阳电视台开机广告
浏阳电视台调台广告
电台959交通频道。
更换所有的户外高炮、乡镇墙体广告等。
开盘当天现场布置、活动的费用控制在20万元左右，具体的费用以活动公司提案为准。
现场布置：
以红色为主，主要的渲染热闹、喜庆的氛围。
通过大型拱门、空飘以及彩旗来表现。
继承项目第一次开盘的气势与氛围，再次的向市场展示持续平稳的热销势头。
5.暖场活动
暖场活动是线下蓄客和制造现场气氛的不二法则，建议在营销中心开放后，采取“小活动多频率”的策略，无特殊的情况，保证每两周举办一次暖场活动。
形式可以多样化，可以是DIY活动、亲子活动、公益活动、品鉴活动……；
具体方案待定。
时间
活动主题
活动内容
备注
10月12日
产品推介会
10月26日
学会生活、享受生活
奢侈品展
圈层活动
11月9日
主力商家签约活动
主力商家签约
11月23日
理财之道，生财之法
财富投资讲座
12月14日
跳远赢优惠
12月25日
圣诞狂欢夜
超级麦霸，KTV大比拼、趣味竞猜
圣诞节
1月1日
新年新
内蒙烤全羊、泥人蜡像展
元旦节
暖场活动以平均3万元/次计算，共计21万。
第三章：
推广整合
一、现有推广
本案自开工以来，进行了预告性的宣传，在永安本案有两个户外广告牌，在浏阳市也有三个户外广告牌，在项目工地上本案有三百多米的项目围挡。
在电视媒体方面，本案更是浏阳电视台快乐宝贝GO的首席赞助商以及电台交通频道959的半点报时。
二、开盘推广策略
1.项目整体形象推广
通过新闻媒介、项目VI、楼书、户外广告、地盘工程形象等，体现本项目地理优势、规划设计、施工质量、环境配套、管理服务，发展实力雄厚的高素质、高品位、超前意识的项目整体形象。
2.开发商形象包装
通过房地产公司施工管理、司徽、员工形象等，展示出发展商良好的形象。
3.现场包装
现场包装属于项目的核心所在，现场的感染力可以说是左右顾客选择最重要的因素之一。
考虑到本项目的具体情况，待正式销售时地盘包装应做好以下几个部分：
（1）项目工地包装
在整个项目的工地处沿街插上的彩旗，既能营造气氛，更可与周边环境互相区分开。
同时可在工地围墙上写上项目名称、项目的徽标、发展商、售楼电话等。
在施工过程中，禁止客户随意进入工地参观，以给买家一个封闭试管理的理念，以加强自身楼盘的市场形象，有利于销售。
a空置地块应作绿化点缀，提升形象。
b施工队伍衣着规范、文明、材料摆放整齐，工棚整洁。
c在工地标语上明确施工进度，给消费者以信心。
（2）工地围墙的包装
客户和往来人流以及参观者往往都是通过工地围墙对项目形成最初的印象和了解，因此工地围墙是极佳的广告宣传牌。
（3）现场售楼部的包装
现场售楼部是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最主要的桥梁，对项目形象及品牌的形成和宣传、对项目的推广和销售起着极其重要的作用。
Ø
布置舒适气派，高雅优美，设有模型、展板、图表说明的售楼人员；
举止高雅，态度热情，待人礼貌，着统一制服，佩带工作卡的售楼人员；
衣着整洁，精神良好的保安人员。
（4）项目所处地段道路的包装，可在路边布置一些彩旗等售楼部导视系统。
4.传播媒介的运用
现场包装推广，主要是针对地盘现场，是相对静止的，宣传面和效率都有限，运用传媒，将项目的包装以多种形式、多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广，系统的灵活的，专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境界，使消费者产生怦然心动、过目不忘的心理效应，使项目的销售发生一个质的飞跃。
5.项目推广的基本原则
（1）明确的目标针对性，对投资者、置业者，私企老板心理的针对性。
（2）整体风格（特别是色系搭配）的稳定性和统一性，主题不可出现矛盾。
（3）广告宣传的系列性，持续不断地积累品牌，达到完整形象的确立。
（4）广告宣传的阶段性，前期楼花与后期现楼的侧重点不同。
6.项目推广的内容要点
（1）突出对博大中央广场项目整体形象和定位的宣传。
（2）突出博大中央广场项目“卖点”：
项目的地段价值、项目的投资价值、景观和交通环境、周边市政和商业配套、产品规划和户型特点、目标客户的群体特征等。
根据本项目的实际情况，2014年10月营销中心开放，至2014年12月份预计具备批量销售的条件，在此前的时间，完成项目的品牌积累。
这主要是形象推广，推出一系列软性铺垫广告，主要是介绍整个项目的形象特点，并通过一定的新闻炒作、广告宣传，树立起项目的鲜明形象和一定的品牌效应，积累一定的客源，进行优先内部登记认购，为开展销售奠定一定的客源基础。
7.开盘活动：
通过开盘活动的造势增强现场的气氛，同时提高项目的知名度。
8.广告，可在永安主要街道矗立一块形象广告牌，内容有：
标志、名称、广告语、开发商、项目地址、销售热线等，形式要宏大气派。
9.软性推广及硬性广告，选择浏阳日报、潇湘晨报、959交通频道、浏阳电视台等，在这期间，将所有卖点或系列在浏阳日报结合硬广告一起推出
三、阶段性传播和营销策略
1、准备期（接待期）
推广方向：
◇主要利用现场的户外广告及引导系统作宣传；
公交车的车体广告、城市主要街道路旗、广告牌；
◇通过售楼部现场包装渲染气氛；
◇沙盘和模型展现楼盘特色；
◇置业顾问初步向客户传递楼盘形象。
推广重点：
着重展示项目的形象定位，确立博大中央广场项目在人们心目中高尚楼盘的项目形象。
营销策略：
◇售楼部开放，初步接待客户；
◇置业顾问开始积累客户，并初步传递项目信息；
◇对目标客户进行详细登记和归类研判；
◇初步打探客户的心里价位；
◇为项目推广提供有效的信息。
预热期（内部认购期）
推广方向
◇通过楼盘资料将项目传递；
◇媒体开始炒作LIVINGMALL概念；
◇媒体炒作项目的发展形势及投资概念；
◇媒体炒作项目周边的金阳新区规划；
◇金阳新区（未来政府规划方向）
◇地段价值
◇交通优势（强调时间概念）
◇当客户积累到一定程度时（比如达到开盘所推单位数量的2倍以上），开始内部认购；
◇取得预售证后，公开大致价格，令意向客户下单；
◇通过一定的折扣优惠，吸引新的客源；
◇通过一定的销控手段，制造热销销场面。
3、开盘期
◇传播项目销售的情况和优惠办法；
◇现场活动造势提升楼盘的知名度；
◇渲染现场的抢购气氛；
◇传递项目的客户群体特征和类别。
◇品牌形象展示
◇目标客户诉求
◇现场抽奖缩短客户考虑的时间，逼迫下单；
◇通过现场的气氛吸引犹豫不决的客户下单；
◇媒体的配合炒作吸引新的客源前来。
4、持续期
◇传播项目的工程进度；
◇再次强势炒作项目的规划理念及项目品质；
◇宣传产品的升级亮点；
◇展现项目的商务交流的特性；
◇树立楼盘和开发商的品牌。
◇博大中央广场项目的品质，开发商的实力、诚信。
◇考虑到商铺的推售，重点突出商业氛围。
◇这个时期销售相对平稳，销售的策略侧重于老客户的口碑和介绍新买家；
5、尾盘期
◇传播项目的品牌；
◇举行业主联谊会提升项目的和谐氛围；
◇传递提价倒计时信息；
◇清盘活动造势制造脱销抢购气氛
◇当销售单位所剩不多时，可采用清盘方式加快销售速度；
◇建议采用总价形式推出尾盘单位；
◇可运用赠品、奖品和送物管费等连怀惊喜的形式加速清盘。
四：
2014年阶段推广主题
长沙东中心首席LIVINGMALL
金阳新区商业原始股，VIP火爆认筹中
2.首次开盘预热期
得『中央』者得未来
11月16日，首批旺铺耀世开盘
3.第二次开盘
铺王驾到全城MALL拜
首批旺铺一抢而空，二批铺王应市加推
4.春节
在外打拼养房东
不如回家做掌柜
金阳新区首席LIVINGMALL，旺铺待主
五、2014年推广节点
扬帆地产
2014年8月20日
附件：
培训课件：
房地产基础知识培训-博大中央广场.ppt
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