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分销渠道管理复习资料
《分销渠道管理》复习内容
第一部分：
教材内容
第一章
一、名词解释
分销渠道：
亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产流向消费者（用户）所经过的整个通道。
这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。
零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。
垂直渠道系统：
这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。
水平渠道系统：
这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。
多渠道系统：
即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
二、单选题、多选题、简答题
1.分销渠道的特征:
（1）分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。
（第3页）
（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统
（3）分销渠道的核心业务是购销
（4）分销渠道是一个多功能系统
2.分销渠道的功能：
调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险（第4页）
3.进行渠道功能组合应遵循的原则：
（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少
第5页
（2）分销渠道的参与成员可以增加或被替代
（3）渠道成员增加或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担
4.分销渠道的基本业务流程（6-7页）
（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动
（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程
（3）促销流是渠道成员的促销活动流程
（4）洽谈流贯穿于整个渠道
（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程
（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程
（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定
（8）支付流是指贷款在渠道各成员间的流动
（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程
5.分销渠道的功能与分销渠道流程的关系（7页）
分销渠道的功能通过渠道的流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系
6.按类型结构划分，分销渠道有哪些类型（8-9页）
分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。
据此还可以分为直接渠道和间接渠道，短渠道和长渠道几种类型
7.按宽度结构划分，分销渠道有哪些类型（10页）
（1）高宽度分销渠道
（2）中宽度渠道
（3）独家分销渠道
8.按系统结构划分，分销渠道有哪些类型（10-12页）
（1）传统渠道系统
（2）整合渠道系统:
垂直渠道系统（包括公司式、管理式、合同式）、水平渠道系统、多渠道营销系统
9.多渠道营销（分销）系统的形式及利弊（12页）
形式：
一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品：
另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品：
此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求
利：
扩大了产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好适应顾客要求
弊：
容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度
10.分销渠道管理的重要性（12-14）
（1）只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值
（2）充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段
（3）建立和管理良好的分销渠道，是确定去也竞争优势的重要武器
第二章
一、名词解释
中间商（27页）：
指在分销渠道系统仲，介于生产者和消费者之间的经营者
批发商（29页）：
是只那些其只要业务是从事批发经营的组织或个人
商人批发商（31页）：
是指不依附与其他组织、具有法人资格的独立批发企业
代理批发商（32页）：
是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型
零售商（39）：
是指零售为其主营业务的机构或个人
特许经营（43）：
又叫特许专卖，是由作为特许人（生产商、批发商或服务机构）将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售上（被特许人）的一种契约性联合经营方式
商圈（47）：
是指零售店可期望吸引顾客来店里的地区范围
二、单选题、多选题、简答题
1.生产者在分销渠道中的作用（26）
（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品和服务，构成分销渠道的源头和起点
（2）生产者是分销渠道的主要组织者
（3）生产者是渠道创新的主要推动者
2.中间商在分销渠道中的地位或作用（27）
（1）中间商是渠道功能的重要承担着
（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用
（3）中间商是协调渠道关系的重要力量
3.批发商的类型及其经营特点（31-33）
类型：
（1）综合批发商，亦称普通批发商
（2）大类商品批发商，亦即只经营某一类或几类商品的批发商
（3）专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商
4.批发商对供应商的服务职能有哪些？
（批发商可以向制造商提供哪些服务？
）（34）
（1）市场覆盖职能
（2）销售联系职能
（3）存货储备职能（4）订单处理职能
（5）市场信息职能（6）客户支持职能
5.批发商可以向零售商提供哪些服务？
（34-35）
（1）随时供应适合零售商血药的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务
（2）提供多种直接销售帮助
（3）经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助
（4）对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议，就像总店对各连锁店的指导与建议一样
6.批发商的目标市场决策（35-36）
（1）选择目标客户群
（2）确定批发服务的地域范围
7.批发商的市场营销组合决策（36）
（1）货品组合和服务决策
（2）定价决策
（3）促销决策（4）地点决策
8.批发经营的发展趋势（38）
（1）实施聚焦战略
（2）更新营销理念
（3）加强技术装备（4）开拓国际市场
9.零售商的行业特征（39）
（1）终端服务
（2）业态多元
（3）销售地域范围小（4）竞争激烈
10.零售商在分销渠道（分销系统）中的作用（40）
（1）直接为最终消费者服务
（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带
（3）实现渠道成员经营目标的重要节点
（4）调整和管理渠道的基本力量
11.零售商的类型（40-44）
（1）商店零售商
（2）非商店零售商
（3）零售组织
12.零售店址选择应考虑哪些因素（47）
（1）商圈
（2）交通条件（3）客流情况
（4）地形特点（5）城市规划
13.零售经营的“两级发展”趋势是什么？
（48）
（1）共有有限产品线、严格管理、集中特色的专业连锁店
（2）依靠仓储技术和自我服务、以低毛利大批量销售为特征的大型商店
第三章
一、名词解释
渠道战略设计（64）：
是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策
二、单选题、多选题、简答题
1.根据交易成本理论，组织与协调商品交换产生的费用有哪些（61）
（1）买卖双方相互寻找，比较产品质量、厂商信誉等过程引发的调研活动费用
（2）与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的管理费用
（3）协约执行费用
2.企业在渠道设计中，要考虑哪些影响交易成本的因素（61-62）
（1）专用资产
（2）外部的不确定性
（3）内部的不确定性（4）“搭车”投机问题
3.“进入壁垒”的类型（63-64）
（1）成本优势
（2）报复威胁
4.企业进入市场时，应采取什么战略来避免“报复威胁”？
（64）
（1）选择进入行业的特异部分
（2）兼并该行业中的现有企业。
尽量避免行业总生产规模过分扩大而导致价格战
5.渠道战略设计的概念、要求及应遵循的价值原则（64）
（1）以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务
（2）准确确定细分化的目标市场并以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务
6.分销渠道设计的步骤（65-68）
（1）分析影响分销渠道选择的因素
（2）评估选择分销方案
（3）分销渠道管理与控制
7.影响分销渠道选择的因素（65-66、74-75）
（1）市场因素（包括目标市场大小、目标顾客的集中程度）
（2）产品因素（包括产品的易毁性或易腐性、产品单价、产品的体积与重量、产品的技术性）
（3）生产企业本身的因素（包括企业实力强弱、企业的管理能力强弱、企业控制渠道的能力）
（4）政府有关立法及政策规定
（5）中间商特性（包括中间商的不同对生产企业分销渠道的影响、中间商的数目不同的影响、消费者的购买数量、竞争者状况）
74-75页的：
（1）产品因素（包括产品的理论性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度）
（2）市场因素（包括目标市场范围、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况）
（3）企业自身因素（包括企业的财力信誉、企业的管理能力、企业控制渠道的愿望）
（4）经济形势与有关法规
8.评估分销方案的标准（67）
（1）经济性标准评估
（2）可控性标准评估
（3）适应性标准评估
9.选择和确定分销方案的标准（76-77）
（1）经济性标准
（2）控制性标准
（3）适应性标准
10.分销系统的设计方案分析应包括什么内容（72-73）
（1）采取长渠道还是短渠道
（2）采取密集性渠道还是选择型或独家型渠道
（3）采取开放性渠道策略还是排他性渠道策略
（4）采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用
（5）选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务
（6）是把商流渠道与物流渠道一体化，还是把它们分开
（7）规划终端建设
第四章
一、名词解释
刚性一体化组织（82）：
是由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分
柔性分销组织（82）：
是生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）所组建的渠道
管理型垂直渠道系统（97）：
是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统
契约型垂直渠道系统（101）：
是指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终消费用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统
特许经营组织（106）是指拥有某种独特产品或服务、或某种经营方式或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组成的渠道网络。
混合渠道（109）是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式，来组织商品的分销工作。
二、单选题、多选题、简答题
1.管理型垂直渠道系统的特点（97-98）：
（1）有一个龙头企业
（2）有一个组织体系
（3）有统一的营销策略
2.管理型垂直渠道系统的优势（100）：
（1）组织化程度较高
（2）具有一定程度的稳定性和整体性
（3）能避免渠道成员之间的竞争
3.契约型垂直渠道系统（网络）的优势（102）：
（1）渠道建设成本低
（2）渠道成员之间有着明确的分工与合作
（3）具有很高的运作效率
（4）渠道调整具有较大的灵活性
4.特许经营组织的特点（106）：
（1）有一个特许人
（2）采用相同的经营方式与特色
（3）倡导一个共同文化
5.生产企业采用“双重分销”策略的主要动机（109）：
（1）扩大销售
（2）激励渠道成员
（3）进入不同的目标市场
第七章
一、名词解释
分销渠道政策（176）：
是一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则
二、单选题、多选题、简答题
1.厂商对渠道成员的激励手段（187）：
（1）精神鼓励
（2）创新激励
（3）物质鼓励
（4）竞争激励
第八章
一、名词解释
渠道布局（204）：
简单地说，就是指把商品摆放到什么地方销售
第九章
一、名词解释
渠道冲突管理（235）：
是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。
渠道冲突（238）：
是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。
垂直渠道冲突（240）：
是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突
水平渠道冲突（239）：
是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突
多渠道冲突（240）：
是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生于这些渠道之间的冲突。
功能性冲突（240）：
是指渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。
病态性冲突（240）：
是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。
二、单选题、多选题、简答题
1.渠道冲突管理过程有哪些环节？
（235-236）
（1）明确冲突问题
（2）分析冲突问题
（3）明确冲突管理目标（4）制定并优选渠道冲突管理方案
（5）方案的落实执行（6）检查、评估冲突管理绩效
3.渠道冲突过程可分为哪几个阶段？
（238）
（1）潜在冲突阶段
（2）知觉冲突阶段
（3）感觉冲突阶段（4）明显冲突阶段
（5）冲突余波阶段
4.渠道冲突的分类（239-241）
（1）按渠道成员的关系类型可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突
（2）按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突
（3）按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突
（4）按其性质可以分为功能性冲突和病态性冲突
5.渠道冲突的原因（241-242）
（1）目标不相容
（2）目标差异：
目标顾客的归属差异和矛盾
销售区域的归属差异和矛盾
渠道分工的差异和矛盾
技术的差异和矛盾
（3）对现实认知的差异
6.渠道冲突管理有哪三个层级的工作？
（244-245）
（1）冲突预防
（2）冲突预警
（3）冲突处理
7.渠道冲突的预防主要应做好哪些工作？
（245-246）
（1）设立“超组织”目标
（2）强化渠道的组织管理工作：
加强渠道成员的选择管理
做好渠道权力配置工作
渠道的组织优化
（3）建立健全有关的信息沟通制度
8.如何利用渠道权力来预防和解决渠道冲突（246-247）
（1）合理使用渠道权力，减少渠道冲突
（2）利用渠道权力预防渠道冲突
（3）利用渠道权力化解渠道冲突
9.对待渠道冲突会有哪几种态度？
（250）
（1）回避态度
（2）克制的态度
（3）竞争的态度（4）妥协的态度
（5）合作的态度
三、论述题
渠道冲突的原因、预防与处理（241-242、245-248、250-252）
原因：
（1）目标不相容
（2）目标差异：
目标顾客的归属差异和矛盾
销售区域的归属差异和矛盾
渠道分工的差异和矛盾
技术的差异和矛盾
（3）对现实认知的差异
预防：
（1）设立“超组织”目标
（2）强化渠道的组织管理工作：
加强渠道成员的选择管理
做好渠道权力配置工作
渠道的组织优化
（3）建立健全有关的信息沟通制度
处理：
（1）建基于信息加强型策略的方法（包括协商的方式、说服的方式）
（2）建基于信息保护型策略的方法
第二部分：
课件内容
一、分销渠道的价值
对于企业来说，分销渠道的价值主要有：
1.沟通价值
分销渠道让企业、产品和消费者之间形成良好的沟通。
（1）渠道拉近了产品和消费者之间的距离，使得产品能够在分销的过程中和消费者接触，从而导致购买行为的发生。
（2）渠道在承接企业和消费者之间起到承上启下的作用，通过分销，完成交易的过程。
（3）通过分销渠道，企业可以更好地了解消费者的真实需求，并据此调整产品及营销策略。
2．成本、效益价值
分销渠道可以使企业提高销售效率，降低销售成本；使企业专注于研发、生产、高端销售等核心竞争力。
3.规避风险的价值
通过分销渠道，企业可以规避如下市场风险：
（1）市场前期网络建设的风险；
（2）货物、仓储的风险；（3）资金风险；（4）运输风险；（5）企业不忠诚员工给销售带来的风险；（6）竞争对手的恶性竞争带来的风险。
二、分销渠道的功能弥补四大缺口：
时间缺口、地点缺口、所有权缺口、形式缺口。
三、长渠道的优劣势
优势：
（1）单笔进货及汇款金额较大，发货、收款工作简便；
（2）帮、控目标单一，日常维护工作简捷；（3）“养大户”，树榜样，厂家与中间商的关系相对亲密、稳定。
劣势：
（1）市场深销（深度分销）与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲点；
（2）市场信息交流不畅，促销方案易打折扣，厂家毛利率低；（3）大户“挟网络以令厂家”，厂家被动，中间商“变节”风险加大。
四、短渠道的优劣势
优势：
（1）有利于深度分销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高；
（2）信息通路缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷；（3）把鸡旦放进不同的几个篮子，中间商反目风险降低。
劣势:
（1）进货及回款分散，厂家工作繁琐；
（2）日常帮助与管理工作量加大，厂家投入的人力、精力增加；（3）单位中间商销售额不大，对厂家的依赖和稳定性降低。
五、宽渠道（高宽度、中宽度渠道）的优缺点
优点：
（1）范围广、网点多，消费者可随时随地买到产品（市场覆盖面大，顾客接触率高）；
（2）可以造成中间商之间的良性竞争（充分利用中间商）
缺点：
（1）中间商推销企业产品不专一，不愿付出更多促销费用；
（2）厂商与中间商关系松散、不牢固（厂商控制渠道难）
六、窄渠道的优缺点
优点：
厂商和中间商关系密切，相互之间有较强的依附关系（厂商控制渠道容易，分销商竞争程度低，节省费用）；缺点：
风险较大（市场覆盖面小，顾客接触率低，过分依赖中间商）
七、传统渠道系统（传统分销系统）的特征
①渠道成员相互独立，结构松散；②几乎没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部或足够的控制力；③每一笔交易都要谈判；④以纯粹的短期交易为基础，重视当前利益；⑤渠道成员之间常常发生矛盾和冲突。
渠道关系具有较高的不确定性，容易造成渠道风险。
八、在分销渠道中，生产者具体执行的功能
（1）提供产品和服务；
（2）制定渠道游戏规则；（3）决定渠道政策；（4）管理渠道运作；（5）调整渠道运作模式。
九、在分销渠道中，批发商具体执行的功能
（1）大型贩卖者功能。
实现的是整买整卖的大型贩卖者功能。
有的批发商成为厂家（区域市场）的独家经销商，既实现整体销售，又兼顾终端控制和网点建设；
（2）仓储功能。
成为各类型企业的外部仓库，承担区域市场一定范围内的仓储职能；（3）融资功能；（4）共担风险功能；（5）运输功能。
弥补企业在城乡结合部市场空间，成为企业在区域市场的分支机构或者物流中心；（6）信息纽带。
成为区域市场（特别是农村城镇市场）的信息提供者。
十、分销渠道设计的原则
分销渠道设计是指为实现营销目标，根据产品的特点，结合企业内部及外部环境，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的决策过程。
企业进行分销渠道设计，一般要遵循以下原则：
1．畅通高效原则。
这是渠道设计的首要原则。
畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品通过尽可能短的路线，以尽可能低的费用送达到顾客方便购买的地点。
畅通高效的分销渠道，不仅要让顾客在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应能提高企业营销效率，降低营销成本，使企业获得最大的经济效益。
2．覆盖适度原则。
企业在设计和选择分销渠道模式时，不能一味强调降低营销成本，因为这样可能导致市场覆盖率不足、市场潜力挖掘不充分。
当然，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，因为这样可能导致沟通和服务困难、市场管理失控。
3、精耕细作原则。
如果粗放经营，不精耕细作，会导致分销渠道出现危机。
在精耕细作的网络设计中，所有的网络管理工作必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场的动向。
4．稳定可控原则。
企业不应轻易更换渠道成员和转换渠道模式。
只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。
由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题。
这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。
调整时应综合考虑各个因素，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。
5．协调平衡原则（携手共进原则）。
企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员，应合理分配成员间的利益。
企业和分销成员携手共进，共存共荣的原则必须体现在分销渠道的设计中。
只有这样，分销渠道才能健康成长，并逐步壮大。
6．发挥企业优势原则。
企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。
7、不断创新原则。
在不同的企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同，因此，分销渠道的设计也应该注重求新、求变的原则。
根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，适时调整分销渠道，让分销渠道和企业、产品、品牌共同进步。
十一、企业控制分销渠道的方式
控制分销渠道是每一个企业梦寐以求的目标，因为控制好分销渠道，就能确保企业在渠道中处于支配地位，从而有利于企业分销目标的顺利实现。
企业控制分销渠道的方式主要有：
（1）提供优质、低价的产品；
（2）推广个性化服务，不断创新产品和服务；
（3）提供足够的产品组合，产品线以及产品线的深度、宽度；
（4）提供价值丰满的品牌；
（5）提供细致周到的分销管理和售后服务；
（6）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训；
（7）提供终端管理解决方案和助销；
（8）推广一体化战略，从上下游整合分销渠道；
（9）灵活的分销渠道政策；
（10）阶段性强大的分销支持；
（11）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；
（12）推广密集分销，直接掌控终端；
（13）快速的分销渠道反馈和反应。
随着市场的快速发展，分销渠道的成员越来越复杂，控制和反控制的制约因素也越来越多。
企业只有在分销渠道运作中不断创新，加强自身的核心竞争力，才能在分销渠道的控制和反控制中立于不败之地。
十二、我国分销管理的问题
（一）分销效率低下
1.制造商的分销队伍庞大，效率欠佳。
2.中小型零售企业数量多而分散，集中度不够。
3.批发商也是数目众多，良莠不齐。
（二）销售行为不规范
1.企业和代理商短期利益严重。
（1）企业急功近利。
为了使自己的产品在短时间内达到较高的市场占有率，不惜大幅度让利以刺激代理商；
（2）而代理商很少考虑产品市场的长期开发，不注重品牌形象、客户关系、顾客满意度等战略性问题。
2.零售商商业道德和商业信誉低下。
如零售商不遵守协约，拖欠、占用、挪用货款，有的甚至卷
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