浅谈传统水墨与现代广告的融合文档格式.docx

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（二）中国现代广告…………………………………………………………2

二、水墨意蕴赋予现代广告设计的文化与意义…………………………………4

（一）水墨运用于现代广告的文化内涵……………………………………4

（二）中国水墨表现赋予现代广告设计的价值……………………………8

三、传统水墨与现代广告的融合………………………………………………10

（一）水墨意蕴在现代广告中的图形，色彩和符号………………………10

（二）中国水墨写意对广告元素的创新及要求……………………………11

结语…………………………………………………………………………………15

参考文献…………………………………………………………………………16

后记…………………………………………………………………………………16

传统水墨在现代广告中的融合

本文是对“传统水墨与现代广告中的融合”进行的研究。

现代广告需要艺术美的修饰，而传统水墨是民族气息的体现，二者结合是现代社会发展和精神文化发展的重要标志。

艺术是美的象征，而现代精神文化和现代广告发展都需要用艺术的表现手法去加以修饰，水墨广告作为视觉传达的语言之一，体现了中国深厚的文化底蕴，中国传统水墨与现代广告的融合，不仅仅提高了现代广告的经济价值，也提高了现代广告的审美价值。

传统水墨在现代广告中运用的更是平凡，它具有独特的民族审美情趣、韵美，具有持久的生命力。

它的表现形式和表现手法，更多了释放了表现材料，空间和创新，使得它更加多元化和本土化，是民族特色的体现，具有时代的意义。

一、传统水墨与现代广告的概述

（1）中国传统水墨

（1）、传统水墨概述

中国传统水墨是国画中的一种也是国画的精髓，所谓水墨是用水和墨来表现画面，也就是说是用墨兑清水的多少，把墨分为干墨和湿墨，浓墨，淡墨，焦墨。

通过不同层次的墨，来表现画面中的黑白灰三个层次的变化。

墨即是色是指,用五种不同种类的墨来替换丰富多彩的颜色，来表达作品中黑白灰。

水墨中简单的色彩却能形象的表达水墨画中所蕴含的意境。

中国的传统水墨具有单纯性，象征性和自然性等特点，它带来的是较高的艺术欣赏性和较高的审美价值。

（2）、传统水墨发展

中国传统水墨发展到至今，人物画，山水画，花鸟画，成为了传统水墨画的主流。

唐郑谷在《所知从事近藩偶有怀寄》诗中写到：

“水墨画松清睡眼，云霞仙氅挂吟身”，通过松青和云霞，来表现中国传统水墨空灵的特点。

中国传统水墨画，所谓气韵生动就是表达一种不拘泥于物体外面的形式，而在意于作者主观所想表达的审美情趣。

长期以来中国传统水墨在中国的绘画史上都占据非常重要的地位，随后融入了西方的构成和文化，使得它更加具有时代的意义。

（2）中国现代广告

（1）、中国现代广告概述

广告从古代就开始被人们所运用，例如古代时候的牌匾和招牌。

而如今的广告更是遍布世界各地的大街小巷。

电视，报纸，杂志，电脑等处处可见，我们通过各种的商业广告，了解我们的购买需求。

如今的世界发展领域，随着现代广告的层出不穷，广告的内容更多的体现的是它的商业性和内容的单一性，重复性，从而相互借鉴千篇一律，不但使人们产生了审美疲劳也使人们开始对广告产生了厌烦，如何才能使广告稳定的发展。

（1）、中国现代广告发展

从我国广告发展的经验上看，要发展就意味着要传承，吸收和交流，秉着吸收和借鉴，为我所用成为文化的主人。

将水墨元素运用到现代广告中不仅使广告得到了创新符合了人们的审美需求，同时也提高了广告的商业价值和艺术感时代感。

现代广告融合中国传统的水墨元素，将会大大的提高现代广告的可观性和价值性。

往后的广告只能发展的越来越好，让广告变得更加的赏心悦目。

二、水墨意蕴赋予现代广告设计的文化与意义

（一）水墨运用于现代广告的文化内涵

水墨元素作为传统文化的精髓之一，它蕴含着丰富的文化意蕴。

传统水墨所倡导的“人文合一”的理念，与国际理念“以人为本，绿色设计”的现代广告更加融合在一起。

也正因为如此，水墨元素也成为了当代现代艺术广告领域的宠儿，水墨元素的发展运用已成为一种流行趋势。

传统的水墨元素与现代广告的融合，不仅弘扬了中国传统文化元素，也使得水墨元素在面向全世界展现了它独特的文化魅力。

例如:

2008年奥运设计中的重要代表作中，残奥会会徽，奥运会青年志愿者标志，奥运会的环境标志，这些标志的共同之处就在于都融合了传统的水墨元素和现代色彩共同制作而成。

它更好的表达中国本土的语言和民族化的特征，向世界展示了中国的水墨艺术，同时也丰富的世界人民的审美意识，也重新赋予了人们对现代广告的认识和新文化内涵。

（2）中国水墨元素在现代广告设计中的价值

（1）、水墨在现代广告中的美学价值

水墨作为中国历史优秀文化的精髓之一，也是对民族文化美的体现和表达，将代表中国民族文化美的水墨和现代广告融合在一起，不仅带给人们的是美的冲击和视觉上的享受，也体现了民族文化意识和民族的归属感。

（2）、水墨在现代广告中的经济价值

传统水墨作为中国文化的精髓之一，将水墨元素推向了如今丰富多彩的设计领域。

对于要走向世界的中国来说，水墨元素不仅能够提高商品的价值，提高企业的竞争力，而且能够把它带来的经济发挥到极致。

三、传统水墨与现代广告的融合

一、水墨意蕴在现代广告中的图形，色彩和符号

（1）、水墨意蕴融合于现代广告中的图形与色彩美

在水墨元素中，点，线，面是构成画面的主要图形元素。

构成画面色彩的就是前面所谈及到的水墨的黑，白，灰三个不同的色彩层次。

将构成画面的三个元素和构成色彩的三个层次融合运用，交替在一起的话，就构成了画面中抽象的物体，造型图案和黑白灰层次的背景。

这一整体的关系，构成了水墨元素的“和谐”美来呈现自然和表达主观的意识。

图形中的点元素

在绘画中，点是图形中最小的元素。

对点元素运用的技法不同，所表现出的画面的效果也不同。

点的圆形状娇小可爱，能够给画面带来活跃的气氛，本着几点连成线的原则，所以具有紧凑画面的效果。

由于点元素较小，往往用在画面视觉集中的位置，还可以分布呈散点状。

如图一，水墨画飞翔作品中，由一个个点元素的燕子呈点状分散开，展现了一幅自由飞翔的活跃灵动的画面。

正因为视觉面成点状，因此点元素它可以作为物象来表达，同时也具有作为辅助物象的功能，简单的点元素，却能给画面带来意想不到的效果。

图一

图形中的线元素

线是具有统一画面，组织连贯画面物体的元素，使它达到和谐效果的作用。

它是比较连贯的一个元素，能够增强画面的空间感和形象化。

在表现技法上，线的运用要根据整个画面的结构关系来决定，它起着支撑整个画面效果的作用。

通过物象的具体化还表现画面给人带来的视觉冲击力。

图二，在由一条条线状的金鱼组成的连贯的画面中，画面线条相互交错形成了完整的画面，向人们展示了一幅鱼贯而行生动的画面。

图二

图形中的面元素

面的形成就是用点元素和线元素在画面中交错形成的整个物体，它虽然是用点和线构成的，但是他也是一个完整的元素。

在广告中，点的活跃性和闪动性，线的流动性和连贯性，而面有整个构图的稳定性，通过点，线，面三种不同的元素构成了完整而富有蕴意的水墨画。

水墨画小蝌蚪找妈妈作品中，由点状的小蝌蚪和线状的树枝，龙虾，组成了画面中交错的物体，完成了“动”起来的水墨画——是中国最早的水墨动画。

小蝌蚪找妈妈

图形与色彩的构成美

水墨元素在画面中的明暗表现，即是用笔触的轻重和水墨的浓淡来表现画面的黑，白，灰三种不同层次的明暗变化。

从而达到了仅运用水和墨来构成完整的意蕴久远的水墨画。

在水墨的绘制部分，除了对点，线少数运用处理之外，更多的是对色彩的要求。

如背景色的运用，色彩的渐变，从而达到水墨的丰富性和空灵。

在现代广告设计中，常见具有代表性的水墨元素，搭配或者取代其他图形，组成新的创意图形，从而能够简洁含蓄地表达主题。

例如在央视水墨篇中,通过简单的一滴墨在水中，相互渗透，相互融合的特点，并慢慢展现出了一种若有若无的山水，花鸟，武术，建筑等等的中国文化标志的过程，这也就是传统水墨虚实相生的特点。

从“有形到无形，有界到无疆”的意境展现，烘托渲染了中国民族文化的历史悠久和博大精深，具有强大的视觉冲击力，富有和谐的社会精神。

央视水墨篇

在靳埭强先生的作品中，他结合图形创意的需要，创造出了大量的运用水墨元素来表现的笔墨的形态，时而抽象，时而具体，达到了传统与现代的高度统一，具有很高的艺术设计造诣。

靳埭强先生《关心未来》作品中，用笔墨绘制出了叶子和折断树枝的影像所形成图案，轻描淡写的表现了叶子的形态，恰到好处的表现了叶子的柔软。

关心未来

然而传统水墨把“墨分五色”——焦、浓、重、淡、清的具体形式演绎到极致的同时也制约的彩的发展，水墨中的单一的色彩已经无法满足人们日益增长的审美需求，而现代广告的多样化，颜色的丰富性，借助传统水墨的表现手法，在融入广告中的色彩，借助色彩的丰富性和多样性等特点，将传统水墨和现代的广告融合在一起。

丰富了人们对物质文化的需要，也提高了人们对审美价值的提高。

广告不但具有了时代感，同时也具有特色感，使得广告更具有传播的价值。

在“水井坊·

金狮篇”电视广告中，以该品牌图腾——雄狮为主角，运用金色水墨来表现，突破了传统水墨对色彩的运用，不但更具有创新力。

而且也具有极大的视觉冲击力。

创新表现的金色水墨不仅代表着中国文化和东方神韵，而且运用雄狮的表现，也突出了东方优雅霸气的风范。

诠释着水井坊品牌的“大雅文化”和“不怒自威”的内敛气质。

整个广告片不但彰显了中国传统文化的精神，更传达出中国崛起的时代强音。

水井坊·

金狮篇

（2）、现代广告设计中水墨元素的符号特性

中国水墨作传统文化的瑰宝，结合现代的设计理念，将传统水墨和现代广告融合在一起，不仅体现了广告的高品质，同时也使广告具有水墨中和谐的特点和对审美艺术的追求。

符号学家证明：

“人是符号的动物，文化则是人类符号的创造结晶。

图三中，它们在表现形式上加以创新，使水墨符号中增加新的蕴含和艺术个性，也总体上强化了水墨花鸟的新意。

作者除了在对艺术作品付出了大量的创新实践外，同时还融入了作者本身对生活的感悟，这就是所称的冥物合一。

图三

现代广告设计需要挑选大量的元素，这里的元素是指，画面中产生的元素符号。

图形，色彩，文字等。

图形是现代广告设计最重要的视觉传达元素之一，往往起到直观展现、激发受众情绪的作用，成为广告成败的关键。

传统水墨作为中国文化的精髓。

融合在现代广告中，结合水墨自身虚实相生，空灵的特点，体现在大众面前更多的展现的是中国的本土文化，民族化和对审美艺术的追求。

在如今的时代，广告设计也发展为用图形符号来表达抽象物体的概念。

符号是广告传播的基本单位，符号是受众理解和接受广告信息的基本层面。

设计师们通过对广告的创意结合选用的元素符号，通过转换，再生，组合，变成特有的符号，才能被人们所接受，产生交流，从而达到传播的目的。

水墨作为传统文化的特色之一，水墨元素是通过绘画的形式来表现图形的设计，具有图形符号的视觉特征，表现内在精神和外在物体的统一。

水墨所表达的是体现中华民族的精神和气质，水墨元素恰到好处的运用在现代广告中，起着和消费者更好交流的作用，使得中国人民更有亲切感和凝聚力，有助于传统文化的继承和发展。

（3）、水墨中的“美”“韵”文化

和谐，统一是传统水墨元素所追求的艺术境界，这种和谐是设计师们将自我的情感融入到画面中，以笔写形，以形传神，以神达意，讲究“天人合一”的境界。

然而水墨元素之所以能传承千年依然蓬勃生机的原因就是注重的是设计者心灵的表达，水墨画的艺术境界正在于“形神俱似、神意交融”的和谐美。

然而水墨元素中所倡导的简约风格，并不是指画面简单而形象简单。

它所表达的是以极少的画面表达出丰富的画面的效果。

其中所表达的更多蕴含的是设计师们的情感。

审美情趣的最好的体现即是以少胜多”,“以一当十，计白当黑”。

在水墨艺术中，“简”就是对文化的凝练和艺术的升华，它所表达的是设计师们的自我的情感和对生活的态度，还有对艺术美的追求。

虚实相生是传统水墨提倡的审美原则，形成了中国艺术独特的水墨符号。

这种表现不但是水墨之间，作者也将它体现在笔法之间。

通过线条的宽窄和笔墨的浓淡来表现水墨元素虚实相生的意境，也逐渐成为了意境深远的表现符号。

这种独特的表现符号也将水墨元素推向了潮流的发展趋势，同时巩固了在广告设计中的地位。

笔墨技巧是水墨画的主要表现手段，墨的效果是通过笔的轻重来表现，水墨被设计师们誉为持久生命力的象征。

所谓的生命大概是即是作者情感和人性的一种表达，笔墨特征是水墨画的重要表达方式。

笔触的快慢、转折、提按、逆顺，都能表达丰富的水墨形态。

勾、擦、点、染、泼等笔法的运用，从而创作出层叠的画面。

这种“以笔写心，心与物合，造化在手”的创作手法，将水墨画表现的更加时而雄伟，时而委婉，时而沉静，时而活跃，这就是笔墨中的灵动美。

水墨交融就是墨融入水中，相互渗透，相互交融的所产生的虚幻的景象，从无形到有形，从有界到无疆，若有若无。

水与墨在宣纸上随意流转、渗化和晕染，表达的并不是具有的物象，这样才能给人足够遐想的空间，时而似浮云、似流水、似山峦，或者什么也不是，给人美不胜收的感觉，央视的水墨画正因如此。

将一滴墨融入水中，相互渗透，相互交融，最后形成了虚实相生的山水，花鸟，草木的感觉，时而清晰，时而飘渺，这就是水墨交融的意象美，所谓虚实相生。

（5）、中国水墨写意手法在广告设计中的表现特点

传统水墨以笔法为主导，用墨兑水所产生的颜色清，淡，浓，重所产生的不同色阶来代替五颜六色的色彩。

即是“里分五色”“墨即是色”,水墨画具有柔和的含蓄美。

焦，浓，重，淡，清，由于含水多少的差异表现出了水墨的浓淡清重的变化。

墨在水墨画中处于至关重要的位置，没有墨色的变化画中的景物就无法生动，画面中黑、白、灰的效果就得不到体现。

传统水墨中的焦墨是最干的一种，也就是说是含水虽少的一种，常常被设计师们运用在山石画中，用于勾点从而突出景物，使人感到苍老，虚实，灵动的感觉。

浓墨是表现画面中黑的层次变化的一种笔触形态，它通常以黑墨来表现近处的物体和景物的阴暗面。

淡墨是一种表现淡而有神的一种表现技巧，通常被用于勾画远处的景物，和重墨相比，刚好形成一种远虚近实的感觉。

清墨是含水最多的一种表现技巧的方式，通常用于渲染，在叶子，青苔景物中运用颇多。

表现了水墨中的韵美。

然而除了五色之外，水墨画的用笔技巧也至关重要，墨与笔是相辅相成的，笔以墨生，墨因笔现，水墨画的成败就体现在墨与笔上。

画面中充满变化的线条，往往在用笔的轻重，快慢，偏正，曲折上得到体现。

人们通常可以通过毛笔的笔锋来实现画面中正，侧，顺，逆，重，清的虚实变化，如此才能使画面更生动，灵活。

五色的烘，染，破，积的笔法技巧，画面中尽显柔美，矫健，凝重的韵味美。

笔的变化增多，墨就趋于简化，墨色变化增多，笔就趋于简化。

中国绘画之一的水墨写意画，讲究”气韵生动”，不拘泥于物体外表的形式，更多的抒发作者自我的情感。

将水墨写意融入到现代广告中，不仅弘扬了中国的传统文化，而且使现代广告得到了新的突破，富有时代的意义，具有持久的生命力。

在代悦《水墨的音色》MV中，呈现出一种宛若泼墨山水的别样风情。

而代悦雌雄莫辨的音色使得歌词描绘的意境更为深远，似哀怨、似相思、似梦境、似幻觉，使得听众仿佛置身海市蜃楼，前世今生皆作镜花水月。

代悦《水墨的音色》

（二）、中国水墨写意对广告元素的创新及要求

（1）、水墨广告通过变化及处理，彰显传统中国文化

现代广告在经济社会中的地位越来越重要，创新对广告来说尤为重要，广只有将蕴含的情感体现在其中，才能让观众产生共鸣。

同时才能让消费者对某种产品的品牌认同感和归属感。

五千年的文化积淀，华彩绚丽的历史内涵，成为广告创意的不竭源泉。

广告人将不同的中国元素蕴含在其中，不管是形象广告、产品广告、观念广告，还是公益广告，提升了人们对美的艺术追求的同时也在无形间提升了广告自身的文化品位和思想内涵。

体现中国文化的兼容并蓄，博大精深。

然而中国传统水墨作为中国几千年来历史文化的精髓，将水墨与现代广告相互融

合，无疑是最好的创意。

例如：

绚丽多彩的水中摄影——荧光水墨，它是英国的摄影师MarkMawson带来的一组令人惊艳的水下油墨摄影，这幅水墨画被称之为荧光水墨，将不同种类的的颜色和油漆滴入水中，相互交融，摄影师通过摄像机捕捉到了油墨在水中交融所呈现出的美丽。

设计师将水墨元素和色彩的多样性相结合的特点，通过自创的一种拍摄方式，呈现给大家一组令人称赞的荧光水墨。

荧光水墨

水墨艺术的运用，除了表现在设计师们自我情感的创新外，他们还积极的探索水墨艺术在其他创新上的运用。

让水墨艺术通过不同的表现形态，发扬水墨的精髓。

比如奥运会开幕式所呈现的卷轴画，它已经是全新情趣的中国画，这种艺术表现手法让人为之震撼。

表现载体的创新，传统水墨通常都是使用涓，丝，织物，而奥运会水墨画是以长147米，宽，22米LED屏幕作为载体，思维创新方法独特。

表现材料的创新，传统水墨画都是艺术家借助毛笔在涓，丝，织物上抒发自己的情感。

在LED屏幕上，是以舞蹈代替毛笔的坚韧和晕染的完美结合，让传统的“毛笔”充满灵性和气韵。

北京奥运会水墨画

表现的创新空间，传统水墨画都通过大面积的留白来表现空间的关系。

而奥运会的空间表现是完全立体的，开放的，人们可以通过走入画面中进行描绘，更好的体现了水墨画天人合一的文化宗旨。

北京奥运开幕式的水墨表现，向全世界人民展示了中国的传统文化，也将传统水墨推向了世界，从而无论是对审美的追求，还是对新的有艺术境界，都得到了升华。

宣传片——中国水墨动画之苏州中，就体现了中国国文化的传承。

画面中以天地为视角，将一艘艘载满文人的船引入画面中，配上琴声，笛声。

展现了古代苏州的人文气息。

小桥流水，在雷雨过后尽显朦胧，水墨的“晕”发挥的淋漓尽致，又或者雷雨过后的晴天那么清澈干净，在街小巷的买卖和表演，都充分表现了它的生动和朝气。

人们安居乐业的形态用水墨表现的富有诗意，从深远的意义上看，其实是在向人们展现一个具有历史悠久文化的苏州，它的经济，艺术的繁荣和昌盛，从而借此来达到宣传苏州的目的。

宣传片——中国水墨动画之苏州

（2）、传统水墨与现代技术的融合运用

随着科学技术的不管更新和发展，传统水墨和现代技术相融合也逐渐被人们所运用。

北京奥运会上展示的LED屏幕的开场水墨动画，更好它与现代先进技术的融合之后更好的想世界人民展示了中国的悠久的历史文化遗产，向世界人民展示了中国民族的风貌，也将传统水墨推向的世界的高峰。

现今，越来越多的广告中融入了水墨元素，还有很多的中国风歌曲的MV也加入了水墨。

李宇春的《少年中国》，这支《少年中国》音乐录影带采用全水墨画制作，专辑设计中出现的中国元素全部以视频的形式呈现，全片色彩玄素搭配，以墨线为骨干,素白为画底,红、黄、蓝色为配饰，再加上泼墨的渲染、轻巧的勾线、罩色相衬、撞粉点缀使全片洋溢着浓郁的中国风格，无论是视觉效果还是整体创意都达到国内MV的顶级水平，完全可以说是内地流行乐坛水墨MV的巨作。

经历千年的历史，我们都感觉我们的国家太不容易，也许现在的中国还不算是如日中天的成年强国，但少年中国也有着不可阻挡的力量，歌词中有句“少年强，那中国一定也很棒”，也许正是想表达这样的理念。

李宇春《少年中国》

（3）、水墨元素的动态化转变和应用

水墨由墨在水中相互融合，相互渗透来产生，从而产生了，焦，浓，重，淡，清等不同的层次。

水墨融入水中所产生的虚实相生的山水，花草，虫鸟，建筑等等，这种形态通过不同的排列方式表达出来，从而也就形成了水墨元素的动态化转变。

水墨形态的动态化转变以水墨为基础，通过技术的手段是画面产生运动。

李宇春唯美演绎古典水墨画——湘江的笔画中，像一幅水墨画里，笔墨是江，落款是湘，完美的演绎了中国古典的水墨画，歌声所描绘的是泼墨山水，通过动画的形式表现出来，亦真亦幻，虚实相生，通过对湘江山水的描绘，表达了对作者对湘江的热爱，也就是水墨中所说的“心冥合一”。

从而增加了画面的韵味，深化了造型特点。

结语

传统水墨与现代广告融合，不但可以丰富现代广告的创意，在层出不穷的广告时代，脱引而出，不仅带来经济价值，同时也是对人们审美能力的提高。

传统水墨传承了几千年来优秀的传统文化，使水墨在世界的文化中得到更好的升华，富有时代的意义。

在现代广告设计中，水墨是最能表达的现代广告的图形语言，运用水墨的五色，结合现代图形，融入自我的情感，从而创作出意境深远的水墨画。

水墨体现中国文化的兼容并蓄，博大精深，水墨与现代广告相互融合，满足了人们日益增长的文化需要，同时也必将在时代中记载着重要的一笔。

[参考文献]

[1]刘升．朱仲泉．王叶平．《探究水墨元素在国内广告设计中的运用》[J]．《包装世界》，2011．01，

[2]麦结新．《中