央视《水墨篇》广告文案策划书.doc

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央视广告《水墨篇》广告文案

--水之柔

一、前言

在《水墨篇》中体现了“民族的就是世界的”这一理念用水墨来表现创造了一个新颖的表现手法融合了中国传统文化和绘画的表现力采用墨在水中晕染开来的方式使墨的形态不断变幻。

天高地阔不如宇宙博大„„任何“有形”的广阔都莫如“无形”的包罗万象。

任何“有界”的平台都未有“无疆”之境界深远。

这支立意高远的广告片创造了一个新颖的表现形式融合了中国传统文化和绘画的表现力墨在水中晕染开来墨的形态不断变幻由山峦而至大海由仙鹤成游龙乃至变幻出长城太极等具有中国特色的元素都在其中一一铺展开来。

使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合突破传统赋予了中国文化以新的生命力。

二、市场分析

2005年，中央电视台提出全面实施品牌化战略。

据此，中央电视台广告部大胆突破，创新提出“相信品牌的力量”理念。

其核心思想就是：

随着市场不断变化、客户需求日新月异，中央电视台必须提升专业水平，实行品牌化的广告。

三、创作背景

这一理念的提出标志着中央电视台广告经营从经验型向专业型过渡。

在这一发展战略的引领下，中央电视台广告部在产品品牌、服务品牌、公益广告品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路。

为了向广大企业、客户、观众传达中央电视台经营理念的转变和提升，中央电视台广告部制作了首支“相信品牌的力量”主题形象片《超越梦想不是梦想》，通过表现纸船到航空母舰、积木到大楼、竹蜻蜓到直升飞机、风筝到航天飞机的飞跃式转变，将“力量”的概念淋漓尽致地表达出来：

有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越梦想，不是梦想；相信品牌的力量！

广告激发企业树立品牌意识，以品牌作为发展的核心动力。

2007年，配合如火如荼的奥运形势，中央电视台广告部又制作了《号角篇》形象片，即《相信品牌的力量》的奥运版。

“人生就是赛场，每个人心中都有赢的梦想”，广告借用赛道、跨栏等奥运元素，鼓舞企业在奥运机遇来临之际，拿出勇气和魄力，向品牌梦想冲刺！

经营，走专业化经营道路。

四、广告创意

此广告的创意主要在于水墨画的巧妙运用。

水墨作为中国特有的传统艺术形式，在现代技术的辅助下，呈现出来的视觉冲击力还是相当到位。

在一片由“黑与白”构成的空灵世界，山水、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、少林寺等中国符号接连跳了出来，如梦如幻，仙境一般。

然后是火车、飞机、鸟巢，祖国一片欣欣向荣，不禁让人热血沸腾。

将古代文明通过灵动的水墨与现代社会有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新。

文案的设计也是别出心裁,简约而不简单。

从开篇的“从无形到有形”,“从有界到无疆”,最后到结束语“相信品牌的力量”,仅有三句话却很好诠释了广告的主题,句短而蕴味悠长,给人以丰富的想象空间。

“无形到有形”,指的就是品牌的从无到有,从默默无闻到声明显赫;“从有界到无疆”说明的就是品牌的魅力,一旦品牌形成了,商品就不再是一个具体的概念了,而是被赋予了一种无形的价值。

特别是结束语更是画龙点睛,一语双关,既指出了要相信品牌的形成会带来的巨大效益,又点出了以央视这个品牌去塑造其他品牌的能力,充满了自信和吸引力,让人无法抗拒。

而品牌的建立，本身就是一个从无到有的过程,从无形的概念到有形的资产，品牌的发展无限壮大。

所以，我们有理由相信品牌蕴含的无穷力量,有理由相信央视打造优秀品牌的实力。

一个好的广告，不仅要有好的创意，表现手法和方式同样重要。

如果说创意是灵魂，那么表现手法和方式就是外在的肌肉和皮肤，灵魂再完美，缺少了“外在美”，同样无法扣人心弦。

因此，如何用更加别开生面的手法编排，更加引人入胜的形式表达，就成了广告业界竞相关注的问题。

在这个层面上，《水墨篇》显然是个赢家。

下面将从三个方面，逐一简述它赢在何处。

首先，它选择了一个正确的介质。

前文已经提过，墨的存在与中国文明，中国文人有着紧密的关系，对中国文化的意义不容小觑。

广而告之创作组回归原始，采用了“水”与一个好的广告，不仅要有好的创意，表现手法和方式同样重要。

如果说创意是灵魂，那么表现手法和方式就是外在的肌肉和皮肤，灵魂再完美，缺少了“外在美”，同样无法扣人心弦。

因此，如何用更加别开生面的手法编排，更加引人入胜的形式表达，就成了广告业界竞相关注的问题。

在这个层面上，《水墨篇》显然是个赢家。

下面将从三个方面，逐一简述它赢在何处。

首先，它选择了一个正确的介质。

前文已经提过，墨的存在与中国文明，中国文人有着紧密的关系，对中国文化的意义不容小觑。

广而告之创作组回归原始，采用了“水”与“墨”这两种元素。

水的白，墨的黑，这两种颜色中隐含了中国古代中表示平衡的“阴阳”思想，简简单单的黑白二色，反而使画面呈现出难以言状的美感。

干净，清爽，充满了浓郁的中国味道。

淡至极处便是浓，就是这个道理。

其次，它选取了一系列具有中国特色的象征符号。

片中出现了很多意象，如鲤鱼、仙鹤、龙、长城.太极、和谐号、鸟巢、央视新大楼等，每一项都是再典型不过的“中国制造”，在国人心里，这些事物已经被赋予了全新的意义。

如鲤鱼喻指“跃龙门步步高升”，仙鹤代表“长寿”等。

当这些代表着几乎所有美好祝福和愿望的意向被集中到一起时，我们看到的是更加美好的未来。

正所谓“民族的就是世界的”，尽管这只是一个面向国内的广告作品，它的观众定位并不包括国外，但我们仍能饶有兴致地猜想，当那些和我们说不同语言的外国朋友们见到这些充满了中国特色的符号时，会露出怎样的微笑。

它所蕴含的民族性并不因为受众的范围缩小而减弱。

最后，它的文案设计别出心裁。

在一分钟的广告时长里，只出现了12个汉字。

“从无形到有形，从有界到无疆”。

这些汉字由墨淡入淡出形成和其他意象一样的效果。

第一滴墨，滴入水中，缓缓展开形成绵延起伏的群山，之后打出第一行字幕：

从无形到有形。

从无形到有形，既指当前广告片中的形象变化，也是对产品名气的从无到有的阐释。

第二滴墨，滴入水中，化为两条欢快游动的鲤鱼，之后又变为仙鹤，飞向远处的群山，此时，打出第二行字幕：

从有界到无疆。

先是“跃龙门”，然后“一飞冲天”，最后与天边群山化为一体，真正实现“无疆”的含义。

同时这也暗指广告效果的扩散范围是要“从有界到无疆”的。

第三滴墨，滴入水中，一个打太极的人出现了。

一招一式舒展自如，挥洒之间，代表着中国当前科技水平含量的和谐号动车组、鸟巢等次第出现，最后，镜头定格在央视新大楼上。

墨渐渐散去，最终的广告语浮出水面：

相信品牌的力量。

品牌，就是实力、品质、诚信的代表，相信央视这个品牌的同时，更要相信自己具有成就品牌的力量。

水墨广告以其优美的画面效果，如诗如梦般的意境表现，向世界传递着东方文化深厚的哲学内涵以及独有的审美体验，丰富着广告设计的艺术语言。

传统水墨元素作为中国文化的一种精神象征牢牢地扎根于国人心中。

近年来，传统水墨元素频繁地应用于现代视觉设计中，如北京奥运会开幕式的水墨画卷，CCTV水墨风格的央视品牌宣传片以及水墨风格的地产广告、手机广告等。

水墨广告以它独有的传统文化意蕴和丰富的艺术表现力，越来越多地受到人们的关注和重视。

21世纪的今天，如何成功地运用传统水墨元素进行现代广告设计，已经成为目前设计界不可回避的一个重要话题。

央视《水墨篇》是一个很富有艺术气息的广告,它以中国传统艺术水墨画为主要元素，用或浓或淡的墨汁幻化成种种意像，从山水,游鱼到雄伟峻拔的长城，鸟巢，串成了一幅意境高远充满动感的画面,使人目不暇接，却又大气磅礴，如登高远望，心旷神怡;勾勒出一幅“黑与白”的梦境般的画卷,令人陶醉而又充满幻想。

不仅让观众感受到了中国传统文化的魅力,更注意到了央视的独特气质和吸引力。

五、广告定位

就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

目的是使产品占据消费者心目中空白的消费领域。

广告定位的两大要点：

一是差异化,二是占据消费者心智中位置。

中央电视台立足首都，放眼全国，影响世界。

作为国内第一大电视媒体，产生着举足轻重的作用，其宣传力是不可限量的。

对于央视这样的众商家梦寐以求的宣传平台，它用于宣传自身的广告是不难定位的。

它不用去刻意迎合商家，而是居高临下的，以一种舍我其谁的气势展示出自己的优雅,自信和大家风范就行了,就可以产生足够的吸引力了。

这是央视等为数不多的传媒巨头所独有的优势。

墨是古代书写中必不可缺的用品，借助于这种独创的材料，中国书画奇幻美妙的艺术意境才能得以实现。

水墨画正是墨的使用的延伸，更多时候，它被视为中国传统绘画，也就是国画的代表。

从唐朝的王维起，中国画就开始主张“以水墨为上”，崇尚水墨。

水墨体现了一种民族精神在绘画中延续，一种东方的哲思，一种自我的精神情景式的升华。

可以说，水墨那种黑白分明，朴实淡定，似简实繁的氛围，正是中国传统文化的深刻写照。

正因为水墨在中国的特殊意义，这则广告就创造性地运用了水墨这一元素，表面上是通过墨在水中扩散所形成的花纹来对墨的实用功能做了更多的延展，而其中，也暗含着对“墨”这一中国特有的文化产品的精神功能的延展。

水墨所代表的坚忍不拔、高洁傲岸的品行，在那些跃龙门的鲤鱼，一飞冲天的仙鹤中，在那些充满了高科技智慧的和谐号，央视新大楼等一系列意象中得到了充分表达。

我们是否能领略到这样一种意味：

好的广告对于消费者心里进行的“占领”，就应当像是墨与水的融合一样，能达到“润物细无声”的效果。

而它在消费者心中留下的印象则应如同墨的扩散一样多元、含蓄、隽永，令人回味无穷。

古今结合，加以阐释，大概就是这则广告的亮眼之处所在。

六、广告的艺术形式

水墨画作为中国特有的艺术形式，具有独特的艺术魅力,给人以高雅恬淡的感觉,在现代技术的辅助下，呈现出来了很好的视觉冲击力。

将中国传统的水墨画，与现代的动画技术结合，本身就是突破传统，赋予中国文化以新的生命力。

央视的形象理念定义是“相信品牌的力量”，诉求点在于以其独一无二的品牌优势资源与企业共同实践国际化的战略发展。

因此要寻求全新的视角和风格来体现国际平台上的中国力量。

《水墨篇》以其独特创意正是反映这一主旨的新颖之作。

水墨画作为一种传统绘画技艺在中国绘画史上占有重要地位，是中国传统文化的瑰宝。

作品选择大气的黑白水墨作为视觉符号将古代文明通过水墨特有的灵动流畅的质感与现代动画技术相结合，通过一滴墨在水中晕染开来以自然流动的视觉体验变幻为连绵起伏的山脉，生动的游鱼，飞扬的群鹤，腾飞的巨龙，万里长城，太极舞者，鸟巢，动车，央视大楼等将一系列中国意象。

整个过程完全突破时间和空间的界限，在恢弘的交响乐曲中，完美的诠释了“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵，揭示了“相信品牌的力量”这一主题。

“品牌的建立本身是一个从无到有的过程，从无形的概念到有形的资产品牌的发展无限壮大，所以我们有理由相信品牌蕴含着无穷的力量。

”水墨的流动，一气呵成的形象串联，带给观众的是一种油然而发的力量感。

这种强烈的视觉冲击力使受众真切的感受到中国品牌的力量。

作品将传统文化与媒体概念完美结合，国家特色、民族文化与现代风貌充分交融，使整个篇幅极具艺术张力和吸引力。

《水墨篇》所展现的水墨是中国所特有的一种艺术表达形式，代表了源远流长的中国传统文化。

代表中国传统的水墨画与代表现代的动画技术结合，本身就是突破传统，能够赋予中国文化以新的生命力的全新方式。

因此，水墨的表现形式是一种非常有中国特色的视觉冲击。

现代传媒人应当借鉴这种富有特色的创意，立足中国特色，制作出更多精美的作品

七、广告目的

尽管《水墨篇》在创意的表现上还有一定的不足，但从整体上来说，它还是十分成功的，毕竟只有精心才能缔造精品，正是由于有了这种执着专注于“内涵”的精神。



《水墨篇》才从众多的作品中脱颖而出，国际化的方向与中央电视台国际化发展战略不谋而合，使得“相信品牌的力量”这一概念深入人们的心中。

进一步深化了中央电视台广告部的国际化形象，同时也为公司创造了一个经典的作品。

也达到了其根本的目的，那就是招商引资。

保持中国媒体行业的龙头位置。

加强国内、国际传播能力建设，打造国际一流媒体。



八、广告对象

中央卫视是电视节目，它对所有人开放，但是其最主要的目的是为了招商引资，所以，他的主要对象是那些企业主。

九、广告策略

《水墨篇》这则广告本身就是央视自己本身做的广告，它的策略就是运用本身的电视媒体优势，在自己的黄金档播出这则广告，那效果肯定不凡。

而且，它在2010年纽约广告节获金奖。

十、广告主题表现

“相信品牌的力量”理念的推出及践行，使中央电视台品牌化成果不断攀升，中央电视台在节目和广告两个领域的运营均得到了观众和客户的认可，媒体品质和广告服务品质都得到大幅提升。

在帮助客户实现市场目标的同时，CCTV品牌也得到巩固和提升。

近年来，众多的客户通过与中央电视台的合作，在事业发展上取得了令人瞩目的成就，成为各自行业的重要品牌。

中央电视台的“品牌化”战略，用“品牌”架起了媒体、企业、广告公司三者之间便捷顺畅的沟通桥梁，实现三者的联动、同赢、共升。

如今，“相信品牌的力量”已成为大家共同的语言。