CRM的成功要素.docx
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CRM的成功要素
一开始就做好：
CRM的成功要素
实施CRM失败率之高已经引起了企业客户、CRM厂商以及学术界的高度关注。
世界著名CRM咨询公司给我们带来了最新研究报告，更带来了可以借鉴的CRM战略。
引言
Internet已经为全球的个人和企业带来了生产力和竞争力。
人们正快速一致的使用这种媒介来作为个人交流和企业沟通的手段。
在另一方面，公司正在充分利用这种能力，以进入新的市场并拓宽部署范围和实用性，而且支持他们的产品和服务。
但是，这种在线革命也已经为这些组织创造了有意义的挑战。
当客户竞相使用Web服务，企业用即刻和个性化的注意力，正在为获取竞争优势而相互争夺着。
这些竞争力受到传统的业务模型的制约，因为它们受到非集成环境的制约。
为了成功的吸引、获取和保留客户，组织需要考虑实施一个基于提高客户关系管理模型的战略。
但是很少有新观点，使得CRM的实施和维护很困难，因为它为了产生期望的结果而需要基础性的业务和技术变化。
理解CRM是什么以及不是什么对有效部署CRM战略非常关键。
定义
客户关系管理能够被定义为一种企业模型，作为它的主要的目标，模型具有识别、预测和理解潜在客户和现有客户的需求，来提高客户保留度、增长率和利润率。
CRM包括一系列用于客户和合作伙伴生命周期的成功管理的业务和技术功能：
从营销和获取客户，到客户服务和客户保留。
这样地，CRM是一个企业战略，并不仅仅是一种技术。
当然技术对于实现这种目标是很关键的；自从CRM以来，其中许多事要依据采集、存储和分析客户相关的数据。
然而，它需要被当作一种企业模型，为了实施对客户和合作伙伴的个性化服务，需要利用技术功能。
图1、360°客户关系管理视图
真正的CRM包括对客户体验的相协调的支持和管理，来智能地得到获取客户、交叉销售和保留客户的机会。
CRM的实施应当被组织优先考虑，因为客户满意将继续增加市场压力，以及对交付目标产品和服务的需求。
由于产品交付时间安排、市场全球化和服务的大规模定制，客户利润贡献率将得到均衡。
在线集成
电子商务和CRM技术的结合有助于实现传统的Web和电话技术向一个集成的企业技术环境转变，这种新环境交付的是客户整体解决方案，而不仅仅是信息（通常被著称为eCRM）。
实施这种提高型CRM模型的主要益处在于：
可以人性化公司的网站、拓展公司的业务范围，超越基于客户个人购买偏好和模式上的传统产品和服务的通常业务边界，并且产品和服务更加个性化。
因此，企业现在能够基于客户特定需求向客户交付目标服务。
这种能力对于在线建立客户忠诚度很关键；并且这是客户体验管理法则的基础。
当一个聚焦业务和“以客户为中心”的CRM战略获得正式实施时，它将对定位组织很有意义，可以来预测、管理和成功满足未来的客户和供应商的需求。
定义战略
企业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革”而不是“变革管理”。
这是一个业务所需的、受到管理并得到技术支持的模型，需要所有层面高层管理者的参与和支持，各个部门领导的参与对于整体实施成功非常关键。
这是实施CRM的一个基本原则。
要想成为一个“以客户为中心”的组织，需求运作管理和流程变革，让公司快速实施于客户行为的变化。
这可能需要更多的员工授权；灵活的产品/服务价格模型；以及扩充的产品特征/利益。
然而真正的面向客户是一个不容易实现的目标。
组织为了识别CRM实施的目标区，必须要重新定义他们的业务方法。
这将有助于识别和定义创新的可以测量的和可以实现的目标。
一个成功的CRM创新开始于：
∙真正理解谁是你公司真正的客户
∙公司已有的客户体验是什么
∙客户未来希望接受什么样的服务
∙需要执行什么样的运作变革
在如今的环境下谈论一个结构化的思路是来确定CRM战略满足需求的最好方法。
这包括：
∙确认将被支持的产品和服务
∙画出现今的业务工作流、接触点和内部关联图
∙评估现有技术、特性和能力
∙讨论运作和业务远景
∙定义业务需求
∙开发先进的业务工作流和流程
∙确定技术功能缺口
∙画出业务流程功能图
∙开发新的技术和功能结构
∙开发一个概念设计和原型规划
在这个战略的开发过程中最重要的步骤是确认CRM创新将要实现的关键成功要素：
∙组织远景
∙战略规则
∙客户服务战略
∙财务目标
∙CRM创新目标
许多CRM实施的失败起源于：
在实施前没有能够充分考虑他们操作的方方面面。
这些项目通常是技术驱动的，并没有可以衡量的企业目标。
为了开发一个成功的CRM战略，组织需要利用企业的各个独立面和潜在作用。
图2、客户关系管理I/O图
对CRM将触及到组织的文化、业务、技术和人际关系的问题理解也是很重要的。
如果这种模型用来提供期望的企业收益目标，公司远景和战略的每一个方面：
实施的技术和工具，以及职员的培训级别、经验和报酬都需要得到分析和理解。
实施战略
CRM困难在于：
如何开发正确的业务和技术实施流程，来满足组织的整体目标。
为了实现这个机会，组织应当定义一个规划图或生命周期，来支持他们的创新。
当组织的每一个部分都得到分析和理解时，项目团队将很容易确定实施的每一个阶段的特定交付目标，以及完成每一个任务所需的资源和技能。
一个建议的CRM实施生命周期如图3：
图3、CRM实施生命周期
为了解决CRM实施中存在的复杂性，组织应当画出确保企业务在实施交互式服务的不同技术领域的战略结构图。
这将有助于确认和文件化所需提高的正确领域、变革引起的潜在客户、经济和流程问题，以及用来最大化企业收益的变革实施的优先权。
下面列出了解释目标的方法：
使用的问题包括：
∙客户所使用的设备（计算机、个人数字助理、无线设备等）类型是什么？
∙主要的通讯工具是什么（传统电话、IP电话等）？
∙客户和公司使用的典型传统软件包是什么？
∙公司的数据、电话和声讯自动系统的功能是什么？
图5、业务渠道范围关联图
使用的问题包括：
∙公司的主机系统是什么?
∙被使用的公司拥有的应用程序是什么?
∙每一个细分业务的传统任务、流程和规则是什么?
∙公司数据库管理系统的功能是什么?
图6、服务代理人渠道范围关联图
使用的问题包括：
∙计算机服务中心使用的设备类型是什么?
∙使用的主要的和次要的应用程序是什么?
∙基于声音的通讯系统的功能是什么?
∙基于Web系统的性能是什么?
业务和技术构成
既然实施CRM需要开发一种新的技术结构，那么寻求实施这种模型的公司需要理解有助于交付这种企业战略的不同组成部分。
这些组成部分可以被分为：
1.信息交付/在线分类
∙产品选择
∙查询服务
∙定单条目
∙帐务处理
2.客户数据库分析
∙数据挖掘
∙流量模式
∙产品/服务接受率
∙产品改进
∙自助式服务模式
∙产品范围
∙营销和销售开发
∙用户信息
3.个性化和内容管理
∙入口
∙自动响应服务
∙营销竞争
∙管理
∙传统呼叫中心支持服务
∙协作
∙在线查询服务
4.销售自动化
∙接触管理
∙提议自动化
∙定单管理
∙销售预测
∙销售报表
∙文件管理
∙登记管理
5.伙伴渠道自动化
∙线索分配
∙线索处理
∙财务管理
∙规划和测评
∙编制帐单
∙服务实现
∙合作营销
∙广告
6.客户服务
∙产品查询
∙申请管理
∙帐户管理
∙服务实现
∙自助式服务系统
∙多业务部门关系
表1、企业战略组成部分分解图
现在公司为了最大化利润、减少支持成本、提高销售量和客户忠诚度，需要访问“即刻状态”处理数据，而不是历史数据。
如上所述，CRM需要依靠捕获、存储和分析客户处理，因此必须仔细考虑开发一个综合的数据管理/数据仓库战略。
存在一些用于交互式服务的工具。
如今的产品，从集成分析和竞争管理应用程序，到满足单个需要的传统的销售自动化/CRM和点解决方案，例如数据挖掘、先进报表和接触管理。
这些产品尽管很容易实施，但是往往它们的集成很复杂，由于它们是本质不同的平台。
要根据公司现有技术基础设施和可以利用的IT资源来确定何种解决方案。
下面列出了所选择的解决方案应该含有的许多功能元素：
细分
∙打分
∙统计模型
∙自动SQL
∙产生功能
利润率
∙响应和接受测评
∙消费率和频率
∙产品和服务成本
∙预测
∙趋势分析
∙多维分析
群集
∙接触管理
∙竞争管理
∙定制
报表
∙数据挖掘
∙可视化
∙联合
∙分类
∙应用
表2、解决方案功能元素分解
交互式CRM服务机会
有许多潜在区域组织可以用来部署新的CRM战略。
每一个提供了定制组织在线支持它们的产品和服务的灵活性：
1、Web信息更新
访问产品FAQs和个人信息
2、Web帐户更新
访问能够改变个人信息和产品/服务定制选择的表单
3、产品交叉销售
自动提供基于个人和历史信息的客户化解决方案
4、交互式沟通
通过Web适时访问知识渊博的代理人
代理人能够控制CRM应用程序
根据会议人数确定队列优先级
会议获得CRM应用程序的记录和跟踪
代理人能够“推”含有所需表单或信息的单个页面
5、IP电话
通过一个声音会议适时接入代理人的服务
优先级再次得到CRM应用程序的控制
客户使用一个麦克风来与他们的PC声卡相连，在线与代理人交流
代理人再次把正确的页面推给客户终端
如果电话不能提供质量好的声音，或者如果它是不能够使用，网页应当含有一个“呼我”功能，让客户填上回呼信息（回呼的时间/日期、电话号码等）
CRM应用程序然后能够将客户所填写的表格传给处理中心，进行工作流安排
6、交互式E-mail
通过一个E-mail网关与服务代理人适时交流
类似于网络会议，CRM应用程序控制信息传递
信息被传给处理，进行工作流安排
测评CRM的作用
一旦业务改进和技术革新完成，组织应当定期评估这些变革所带来的作用。
这种方法的作用在于：
基于一个实际客户接受反馈来识别CRM模型的过程变化。
CRM远不是一种技术机会。
我们需要转变文化、操作和产品支持模型，在相容的基础上来预测和响应个人的需求和期望。
成功实施CRM需要能够将这种CRM方法融入到公司运作的方方面面：
从产品战略和开发到营销和销售流程，再到对每一个客户个体期望的过程支持和“细心呵护”。
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