第一部分宏观背景及市场环境研究.docx
《第一部分宏观背景及市场环境研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一部分宏观背景及市场环境研究.docx（48页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第一部分宏观背景及市场环境研究
第一部分宏观背景及市场环境研究
东方·龙湖湾项目营销策划报告
垠坤代理机构
二零零七年六月
名目
第一部分宏观背景及市场环境研究……………………………………………………………………02
第二部分项目SWOT分析及核心价值研判……………………………………………………………71
第三部分目标客户界定与分析…………………………………………………………………………94
第四部分项目定位与形象包装…………………………………………………………………………105
第五部分项目销售策略建议……………………………………………………………………………133
第六部分分时期营销推广打算…………………………………………………………………………139
第七部分垠坤销售治理制度……………………………………………………………………………157
[第一部分宏观背景及市场环境研究]
一、宏观环境分析
1、南京宏观经济背景分析
南京市是我国四大古都之一，国家级历史文化名城，江苏省省会，全省的政治、经济、文化中心，长江流域四大中心都市之一。
辖10区5县，面积6597平方公里，人口约600万人；其中市区面积975.82平方公里，人口近300万人。
南京位于长江下游宁镇丘陵区，东距长江出海口300公里，西达荆楚，南接皖浙，北连江淮。
境内江河纵横，低山丘陵起伏，物产丰富，景色壮美秀美，文物古迹众多，融山、水、城、林于一体。
■经济连续保持快速增长
近年来南京经济连续健康进展，南京GDP逐年增长，平均增长率13％左右，要紧经济指标年平均增长速度均高于全国和全省平均水平。
专门是2004年，南京市GDP增长率达到17.30％，创历史最高峰。
2005年全市GDP已达到2412亿元，同比增长15.2％。
2006年2774亿元，比上年同期增长15.1％。
本节数据来源：
南京市统计局统计信息网
■财政收入高速增加
南京市财政收入近几年来增速较快，差不多上保持了18％以上的增长速度，2003年达到355亿元，在长江三角洲地区的都市中名列前茅。
2004年财政收入比上年同口径增长14％。
市本级财力估量为107.76亿元，扣除专款专用的政府性基金、行政性收费和专项收入后，实际可安排财力为44.97亿元，增长2.7％，增加1.2亿元。
2005年南京市财政收入为510.17亿元，同比增长19.5％。
2006年，全市完成财政收入603.9亿元，同比增长18.4％。
■居民收入不断提高
随着经济的进展，社会的进步，人均可支配收入也随之稳步增长，近5年来人均可支配收入变化情形如表所示，到2004年人均收入达11601.68元，人均可支配收入近几年加快，专门是2005年增长率达到了28.9％，人均可支配收入为14950元，制造了历史新高。
2006年上半年都市居民人均可支配收入9226.17元，比去年同期增长18.1％。
■固定资产投资分析
2002年至2006年南京市全社会固定资产投资总额保持稳固高速的增长，专门是2002年和2003年南京市固定资产投资额显现了30％和58％的高增长幅度。
2003年国家开始宏观调控固定资产投资增速，因此进入2004年后，固定资产投资额增长幅度大幅回落，要紧缘故为开发商投资更趋于理性化。
■政府宏观调控：
物价局表示：
一房一价新规，5月20日起正式实行
南京市物价部门公布了“一房一价”的新规，并于5月20日起正式执行，此新规一出，便成为买房人关怀的焦点。
所谓“一房一价”指的是每套住房的相关价格必须在售楼处向购房者公示，内容包括房屋基准价、浮动幅度、综合差价（楼层、朝向、环境等）、销售单价、总价等。
南京物价局推抑价新招：
房价备案后最高上浮5%
物价局的规定，开发商在物价局备案基准价格之后，不管前期上浮幅度多少或是否上浮，所有销售价格的上浮最高上限只能5%。
南京市将进一步加强用地打算治理
2007年度南京市区经营性用地公布出让打算，日前差不多市政府批准。
打算中明确，全年打算供应土地总面积865顷，其中：
住宅用地685公顷（含中低价商品房用地约30公顷）、非住宅用地180公顷。
引自2007-03-15《南京市国土资源局》
2、南京市都市规划
“一城三区”规划目标：
东山新市区（江宁区）依靠现有的都市及产业基础，进展建设成为极具投资吸引力的高新技术产业及研发基地；生活环境优美，居住设施齐全的居住地；生态环境优良、资源合理利用的新市区。
南京市一城三区（河西、仙林、东山）的进展战略，将东山新市区（江宁）定位为南京都市进展区的次区域中心，城镇空间向南进展的增长级，承担主城综合功能扩散的职能，因此江宁在规划上也不断的与主城区对接，逐步实现南京“第一居所”的目标。
在江宁，“一铁一高二干线”的道路交通工程正全力推进。
地铁一号线南延各项预备差不多就绪；宁杭高速全线开工；沟通东山与东部地区的东麒公路将带动新市区东部地区全面开发，连接东山与西部的滨江连接线工程也进入了方案评审时期；旧城改造正大面积推开。
3、南京房地产市场运行特点
■房地产投资保持增长态势，但受政策阻碍较大
2000年以来南京房地产市场投资额始终保持增长的态势，投资额度差不多保持在GDP总量的20％左右。
南京历年固定资产投资情形
年度
固定资产
（亿元）
增幅（％）
房地产投资
（亿元）
增幅（％）
房地产投资占
固定资产比例（％）
2000年
412.05
10.4
99.34
1.5
24.1
2001年
464.91
12.8
111
11.7
23.9
2002年
602.95
29.7
137.63
24
22.8
2003年
954.04
58.2
183.8
33.6
19.3
2004年
1201.08
26
292.88
59.3
24.4
2005年
1402.72
16.7
296.14
1.1
21.1
2006年
1613.55
15.0
351.17
18.6
21.8
2007年1-4月
506.1
16.9
120.7
20.7
23.8
本节数据来源：
南京统计局统计信息网、南京垠坤市场跟踪数据库
2004年往常南京房地产投资连续保持较高的增幅，2005年受到宏观政策调控的阻碍（2005年“国八条”，2006年4月“国六条”），房地产投资增幅有所回落，但仍旧保持小幅上涨的态势,延至2006年，房地产投资增幅依旧小幅度上涨。
■土地市场连续进展，土地供应总量保持稳固
2006年全市共成交土地面积75幅，518万平方米，成交金额124亿。
其中，江宁地区成交土地24幅，247万平方米，成交额24.6亿元。
南京国有土地历年出让情形对比表（单位：
万平方米）
时刻
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
土地成交面积
166.32
292.11
265.6
600.95
518
近两年的土地出让面积明显增大，出让区域转向外围，开发规模进一步放大，以后市场竞争有加剧的可能。
二、江宁区宏观背景
1、江宁区经济进展
江宁是江苏省城南京的新设区，总面积1567平方公里，辖18个镇，人口近80万。
区位优势，基础设施完备。
江宁从东西南三面环抱南京，城区位于南京南部，交通网络发达，境内有沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、104国道等高等级公路，沪宁、宁芜铁路穿境而过，南京禄口国际机场座落境内，拥有长江黄金水道。
■江宁区经济连续高速进展
2003年以来，江宁地区经济一直保持高速增长，GDP的增长幅度连续三年在18％以上，经济总量在南京市各区县中处于领先地位，多家跨国公司在此设立研发中心或生产基地。
■江宁固定资产投资连续增长，但增幅逐年回落
江宁区的固定资产投资总额连年不断增长，2003年的固定资产投资增长速度达到了77.90％，2004年至今，江宁固定资产投资增幅在不断下降，但与南京市和其它区域整体固定资产投资相比，江宁区固定资产投资仍属高速增长时期。
■江宁产业进展出现勃勃生气
2006年南京八大片区的全新板块气质定义中，“产业江宁”的概念一经提出就获得了诸多人士的赞同。
通过多年的进展，江宁目前差不多形成了3大主力开发区：
江宁开发区、南京江宁科学园和江宁农高区。
江宁开发区成立十多年来已累计引进来自美国、日本、德国等22个国家和地区的1800多个项目，世界排名前500强企业已有23家进区。
南京江宁科学园成立于1994年，到2003年末规划操纵面积达到240平方公里，已吸引了来自美国、德国等15个国家和地区的内外资企业310多家，投资总额达15多亿美元，其中世界500强企业4家。
江宁农高区成立于1995年，致力于大力进展特色、优势产业，培养龙头企业，区域的优势使得旺旺食品、通用磨坊、百事可乐等一大批农业项目纷纷落户到江宁。
强劲的产业支撑扶持江宁房地产良性循环
产业进展是房地产市场的一个重要支撑元素，江宁房地产进展初期要紧凭借其价格优势和与江北相比较大的区位优势吸引城区居民购买，而随着三大开发区的不断进展，促使其成为国内外大型公司的研发和生产集中区，以此带来了大量的消费群体。
专门是其中的年轻人，刚性购房需求专门大，而就近置业是其首选。
作为南京三个新区之一的江宁，近几年来房地产业一直快速稳固进展，历经几次宏观调控，江宁楼市始终保持自身的稳固，能够说是江宁高速进展国民经济，带动了房地产进入了良性的循环。
2、江宁区进展规划
■江宁区规划
江宁区近期规划中公路建设重点为南京二环公路、宁杭高速公路、沪宁高速公路二通道等对外交通通道，以及将军路南延工程、汤铜路、正方大道、百米景观大道、滨江新城10#路、新宁句路东延线和宁丹新路等区内干线通道，同时尽快启动沪宁高速公路扩容改造工程。
近期轨道交通建设重点为南京铁路南站、南京地铁一号线南延段、宁芜铁路扩容改造、宁杭铁路江宁段。
近期航空运输设施建设重点为机场和机场通道。
2006年底，地铁一号线南延线建设正式开工，该线路将从安德门站动身，向南途经宁丹路、共青团路，到达规划中的南京火车南站后，再向东连接宁溧路、胜太路，从百家湖东侧再向东，经竹山路、天印路最后到江宁大学城。
南延线的建设，将极大的改善江宁目前的公共交通条件，从而促进江宁更好的融合进主城区
■科学园进展规划
一、科学园与南京市区的空间结构关系
1、南京的整体进展方向：
一城三区，都市重心由主城区向三个新城区扩展，江宁区即为其中三新区之一。
2、科学园概况
科学园位于江宁区秦淮河以东、天元路以南、方山一带；北接江宁区域中心东山街道，西邻江宁开发区。
于1994年6月由南京市人民政府授牌成立，1995年被确定为国家科委重点联系园区，1997年被国家科委批准为国家级高新技术产业开发区,是全国唯独集大学城、风景区和国家级高新区为一体的开发区。
南京江宁科学园在规划上科学定位，以创建第一流民营科技园为目的，充分表达园区特色，制定了总体进展、土地利用、产业、信息化建设、都市设计第一系列规划，制定民营科技园治理规定，使民营科技园的进展沿着科学化，规范化，法制化的轨道高速健康进展。
3、周边交通
（1）本地交通
天元路、龙眠大道、诚信大道、弘景大道、吉印大道均为近两年新修的道路，共同特点为路幅宽、路况好；这些道路形成环状结构，成为科学园与外界联系的重要交通干道。
规划中的地铁一号线南延将沿天元路东进，终点设于江宁大学城，打算2009年建成通车，此举将极大的增强本地区对外交通联系。
（2）市际公路
104国道沿科学园北侧而过，修建中的宁杭高速公路自东侧而行，规划中的南京绕越高速自西南向东北斜穿科学园。
4、小结
科学园位于南京的东南方向，距市中心约15公里左右，周边多条国道和高速公路，对外联系便利，要紧为本市承担来自杭州、溧阳、宜兴方面的辐射。
二、科学园在南京都市规划中的价值功能定位及大学城以后的规划进展机会
1、科学园的进展定位－－江宁先进制造业的重要进展基地
科学园规划依靠教育功能区的研发力量，积极进展先进制造业，同时在临秦淮河和靠近天印大道一带，集中建设新兴住宅小区，改善居住和就业环境。
科学园规划2010年建设用地达到650公顷，人口规模约4万人。
2、江宁大学城规划
江宁大学城是南京重点建设的三座大学城之一。
大学城东至宁杭高速公路，西至绕越高速。
原规划用地面积27平方公里，现实际用地面积为30平方公里，总用地范畴为34万平方公里。
大学城远期投资40亿元，将建设6片校区，并为国内外知名高校设置了预留区。
以后将入住13万学生、近10万教师职员。
3、由此衍生的行业交叉度
目前科学园内已形成以高校为高新企业提供科技援助，以企业税收推动地区进展，以住宅来满足企业职工和学校师生的居住需求的进展趋势。
各行业彼此交错进展，形成完整的互动性进展典范，这种进展模式强于单纯的住宅或产业开发。
3、江宁区房地产进展水平
■江宁房地产市场进展轨迹
1998年江宁房地产市场开始起步，产品品质一样
1998年，江宁显现了早期的商品房项目――经纬都市花园、武夷花园等，这标志着江宁房地产正式起步，这时的江宁房地产市场要紧是自发而形成的，产品品质较差，要紧面向周边乡镇居民。
大盘市场形成，早期板块差不多成型
1999-2000年，江宁房地产市场迎来了一个进展高潮，南方花园、天地新城、市政天元城、百家湖花园等大体量项目相继入市，各项目供应体量差不多在30-40万平方米左右。
与此同时，随着市场进展，江宁早期的三大板块――岔路口、东山镇、百家湖差不多成型；
撤县建区，东山新市区规划的确定成为江宁房地产市场高速进展的契机
2000底江宁撤县设区，2001年新的南京都市总体规划，将（江宁）东山正式确定为南京的新市区，定位于南京都市进展区的次区域中心、城镇空间向南进展的增长级，承担主城综合功能扩散的职能后，江宁社会经济和房地产市场得到快速进展，成为全市社会经济和房地产市场的重要组成部分。
超级大盘纷纷上市，楼盘品质不断提高
2003年以后，江宁地产差不多进入了超级大盘时代，例如武夷绿洲占地80多万平方米，同曦鸣城连商业总共100万平方米的规划面积；同时一些商业项目的上市也补偿了配套方面的弱势，如中国女的街、同曦假日百货、武夷商城、温州商业街等几个大规模商铺相继面市。
整个江宁市场的开发量占全市开发量的三分之一左右，成为全市举足轻重的板块。
与此同时，江宁各楼盘开始加强自身的品质建设，2003年往常江宁房地产住宅差不多上是多层住宅一统天下，但进入2003年以来，随着土地成本的增加，小高层、高层产品逐步成为市场主流，同时在一些景观较好或配套相对成熟的地区高层也开始显现。
产品品质的提高也在增加消费者对江宁楼市的关注。
板块协作局面出现，交通利好促进市场进一步进展
2005年，江宁各板块划分更加明显，同时各板块项目开始加强对板块优势的宣传，如百家湖板块的湖景资源，东山板块的成熟配套等，板块协作的局面逐步形成。
同时各项利好消息不断涌现：
宁溧路高架、绕越高速和高铁南站等规划的相继确定，增加了江宁与主城区联系的渠道，为江宁房地产市场的进一步进展提供了有利条件。
地铁南延线开工，加速促进江宁融入主城区
从产生之日起，江宁楼市就以供应量大林立于南京的楼市板块之中，连续多年来，差不多占据市场总量的1/4到1/3的份额，因此与南京的其他板块相比，江宁的房价一直处在市场惯性的平稳上升之中，未见其他因素阻碍下的大起大落，地铁1号线南延的确定，成为06年初楼盘涨价的一个最好契机。
■近两年房地产市场供销差不多平稳，价格稳步上升
江宁商品住宅供销情形详表
年份
供应量（万㎡）
同比增幅
销售量（万㎡）
同比增幅
均价（元/㎡）
增幅
2002
220.2
30.50％
217
68.00％
2250
24.00％
2003
209.7
-4.77％
182.36
-15.96％
2863
27.24％
2004
282.56
34.75％
182.31
0％
3386
18.27％
2005
229.47
-18.79％
196.48
7.77％
3540
4.55％
2006年
约200
－12.67％
201
2.55％
3858
8.98％
近几年来，江宁每年的商品房上市量和销售量均占据了全市近四分之一的份额，在各板块中居首位。
专门是2005年至今，销售量连续增长，与当年的供应量持平，但前期市场仍有较高的节余量，将对后期新项目的销售带来压力。
2004年开始，江宁区住宅市场连续三年市场供应量连续下降，但销售量则稳步上升，2006年住宅市场首次显现供不应求现象，成交均价大幅上升，显示出该板块的住宅市场差不多逐步趋向于理性化，自住型需求比例上升。
2006年上半年销售连续增长，但受6月份开始的宏观调控阻碍，7月份的成交量跌入谷底，自2006年10月份开始，随着南京地铁一号南延线试验打桩开工，江宁楼市获得了进展动力，下半年市场销售火爆，一度显现“无房可卖”或“排队买房”的现象，随着销售的旺盛，江宁各个板块的房价也有专门大的提升，市场初次显现供不应求局面。
三江宁区房地产市场分析
1、江宁房地产市场概况
■江宁房地产市场特点概述
1）江宁房地产进展的市场优势
✧优越的景观资源成为江宁楼市吸引南京人的最大外部资源
拥有山（韩府山、将军山、翠屏山、方山）、河（秦淮河、秦淮新河、牛首山河）、湖（百家湖、九龙湖、白马湖）等多项天然资源的江宁，对自小生长在绿色之都南京而优美自然环境缺失的南京人而言，有着极大的吸引力。
因此，百家湖、三山板块等资源优越的地点集合了大量南移的南京人购买。
✧价格是江宁楼市一直以来的一把利剑
江宁楼市从产生以来，确实是以价格优势跑赢南京楼市的，随着江宁各方面配套环境的改善和楼盘品质的进一步提升，销售价格相比从前已有较大幅度地提升，但同比与江南其他几大区域的价格，较低的价格仍旧是江宁楼市的一个整体优势。
✧良好的产业进展是江宁楼市一路上扬的坚强后盾
江宁开发区为国家级开发区，通过十年的进展，差不多架构了比较完整的产业体系，其间不乏世界500强企业的身影，产业的进展为江宁楼市，专门开发区内自然资源优越的楼盘带来了大量的优质客源。
2）江宁房地产进展的市场劣势
✧与主城区的交通瓶颈成为制约江宁楼市快速进展的要紧因素
目前江宁与南京相通的三条要紧道路：
宁溧路、机场高速、共青团路，差不多都在满负荷运转，都市公交系统运力较为紧张，专门晚间的公交相当缺乏，限制了更多的客户来此购房，因而制约了江宁房价的进一步上涨
✧生活配套缺乏是江宁新住宅区入住率不高的重要缘故
江宁的楼市差不多是以楼盘开发为主自然进展起来的，除过市政道路的建设外，政府并未在楼市进展之初就进行其他生活、商业等方面的配套建设，而基于开发商建设一些商业，考虑到开发商资金回报的要求，其售价或租金会相对较高，也阻挡了一部分商铺意向经营者的经营意向，因此导致了江宁目前商业开发的盲目性以及分布不合理性，最终带来了真正符合居民需求的商业配套进展缓慢，因此生活配套缺乏一直是江宁楼市的一个软肋。
3）江宁房地产市场进展的以后利好
✧交通利好促进江宁市场提速进展
2006年，江宁市政方面的各项利好消息不断涌现：
地铁南延线的实质性启动，宁溧路高架、绕越高速和高铁南站等规划的相继确定和逐步实施，将大大加强江宁与主城区的联系通道，实质性地改善目前江宁差不多日渐紧张的交通出行问题，为都市人口的大量南移先期打好基础。
✧
地铁南延线开工，江宁楼市加快融入主城区步伐
2006年，地铁一号线南延线正式确定，实验段已正式开工，这关于江宁楼市无疑是一支兴奋剂，大大改变了此前部分市民认为江宁是郊区的历史观念，同时，由于“地铁牌”的强力阻碍，房价开始“奔四”历程，自然地融入主城区。
✧以后规划中生活商业配套十分完善
本案所在的科学园片区不但规划了都市公园，商业中心，而且学校、医院等配套一应俱全，加之目前道路系统的完善，使项目在入市之初就具备了完善的的配套，具有了高品质生活的基础。
多年的进展，使江宁房地产市场获得了大多数南京人的认同，大规模的供应，使其在保有传统价格优势的同时，将逐步体验实质性利好不断兑现的便利；与主城关系的更加紧密，也使江宁的产品品质在不断得到提升的同时更多地获得主城外溢人口的青睐；这为以后在消费者争夺中赢得机会打下了良好的基础。
■江宁房地产板块特点
随着房地产市场的不断进展，区域优势的不断被挖掘，江宁楼市逐步形成了百家湖、岔路口、东山镇、科学园、将军山、禄口和麒麟镇等七大板块，而科学园作为一个新开发区域，目前尚没有在售项目。
因本项目初步规划以小高层住宅为主，故以下将重点针对此类物业分析。
江宁楼市板块分布图
1）百家湖板块——
区域范畴：
湖滨路以南、天元路以北、百家湖周围
代表楼盘：
凤凰港、文化名园、百家湖花园、同曦鸣城等
环境：
百家湖地区是开发最早的片区。
该板块环境优美，风景怡人，随着居住规模的逐步壮大，生活配套设施的不断完善，逐步成为江宁的高尚住宅区。
客群描述：
百家湖板块的客群要紧以南京市区居民为主，自然环境的优越，配套设施的齐全成为吸引客户的最大优势。
2）岔路口板块——
区域范畴：
绕城公路以南，秦淮新河以北
代表楼盘：
天地新城、明月港湾、山水方舟等
环境：
岔路口板块紧邻秦淮区，是江宁与南京主城相邻最近的区域。
配套：
与江宁其他楼盘相比，岔路口板块最大的竞争优势是交通。
板块内公交线路比较发达，与新街口公交距离不足10公里，101路、102路、103路、104路多条线路可直达岔路口，区域内拥有鼓楼医院分院、江宁区试验小学。
板块距离麦德隆大型仓储超市仅1.5公里。
客群描述：
岔路口板块是江宁与南京相邻最近的区域，与宁南相靠甚近，因此受到主城区的辐射要远远大于江宁对它的辐射。
由于岔路口距离市区较近，因此吸引了大量主城区居民在此购房，要紧以城南拆迁居民和留宁工作的年轻群体为主。
3）东山板块——
区域范畴：
以东山镇为核心的区域
代表楼盘：
天元吉第、市政天元城、天印花园、东城风景等
环境：
东山板块是江宁房产开发较早的区域，依靠东山镇的旺盛人气，从生活的角度而言专门方便。
但自然环境与人文环境相对较弱，部分楼盘依靠外秦淮河，具有一定的景观优势。
客群:
东山区域是江宁老城区的所在地，因此购房的主力客群以本地居民为主，同时也部分南京市区居民选择本区域作为改善居住的场所。
规划：
东山镇是南京规划中市级商业副中心之一，因此本板块目前的开发要紧以商业项目为主。
4）科学园板块——
区域范畴：
天元东路、南京民营科技园、江宁大学城邻近
代表楼盘：
罗托鲁拉小镇、武夷绿洲、莱茵东郡等
配套：
科学园片区周边配套相对较弱，公共交通线路较少。
商业、银行等配套虽有但不齐全，还需要依靠东山的生活配套。
客群：
科学园板块的购房客群要紧以科学园内部企业的职员为主，随着大学城的建设，部分高校教师也成为区域购房的主体。
规划：
地铁南延线终点站确定在本区域，这一规划提升了区域进展潜力，同时诸多世界500强企业确定入驻科学园板块，如福特汽车等，这也为科学园板块的进展提供良好的契机。
5）将军路片区——
区域范畴：
秦淮新河以南，佛城西路以北，将军大道以西，将军山以东。
代表楼盘：
山水华门、翠屏国际城、托乐
升级会员 