宏观微观环境分析.docx
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宏观微观环境分析
本章重点难点
1、行业生命周期、五力分析模型
2、市场分析、融资来源
3、钻石模型分析
第一节一般宏观环境分析
宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，包括哪些围绕企业周围的各种因素。
宏观环境分析中的关键要素包括：
1、政治和法律因素（Politicalfactors）
2、经济因素（Economicalfactors）
3、社会和文化因素（Socialfactors）
4、技术因素（Technologicalfactors）
一般宏观环境分析又称之为PEST分析法（见图2-1）。
知识点1：
政治和法律环境因素
一、政治和法律环境因素【熟悉】
（一）政治环境因素分析
具体来说，政治环境因素包括四个方面：
1．企业所在地区或国家的政局稳定状况。
2．政府行为对企业的影响。
3．执政党所持的态度和推行的基本政策（包括产业政策、税收政策、进出口限制等）以及政策的连续性和稳定性。
4．各政治利益集团对企业活动产生的影响。
存在的政治风险是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业的股份以增强政府影响力或满足当地的民意。
相关的政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性。
大致可分为三大类：
1.所有权风险。
2.经营风险。
3.转移风险。
企业可以采取应对政治风险的措施有：
1.在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。
2.与其他企业一起执行项目以分散风险。
3.避免完全信赖某个国家。
4.向本国政府寻求政治支持。
5.与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
（二）法律环境因素分析
这些法律法规存在有以下四大目的：
1.保护企业，反对不正当竞争
2.保护消费者
3.保护员工
4.保护公众权益免受不合理企业行为的损害
法律环境因素分析主要分析四个因素：
1．法律规范，特别是企业经营密切相关的部分。
如《公司法》、《合同法》、《税法》、《反垄断法》、《破产法》、《商标法》等等。
2．国家司法执法机关。
法律法规的制度安排与具体执法情况差别很大，还要关注各个执法机关的具体规定和执法尺度等。
这些往往对企业而言而具有决定性的作用。
3．企业的法律意识。
4．国际法和特定目标国的法律规范。
（三）政治法律环境因素对企业影响的特点
1．不可预测性。
2．直接性。
3．不可逆转性。
典型例题
[多选题]下列能够采取的降低政治风险举措是（）。
A.做好充分的尽职调查和风险评估
B.寻求本国政府帮助
C.寻求当地企业合作
D.与执政党密切合作并充分信任
【答案】ABC
【解析】不能够完全信任某个国家，必须保持一定的警惕。
执政党变更会给企业带来潜在的巨大风险。
知识点2：
经济环境因素
二、经济环境因素【熟悉】
【要点提示】企业必须时刻关注经济环境的变化，并根据经济环境修订或选择合适的公司战略。
目前全球金融危机所引发的经济衰退就是直接可能影响公司战略调整的动因。
典型例题
[单选题]对一个国家的经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势进行分析。
这个内容属于（）。
A.政治环境因素B.经济环境因素
C.社会环境因素D.自然环境分析
【答案】B
【解析】其它内容不符合题中所给出的与经济相关的概念。
知识点3：
社会和文化环境因素
三、社会和文化环境因素【熟悉】
典型例题
[单选题]对一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况进行分析，这个内容属于（）
A.政治环境分析B.经济环境分析
C.社会和文化环境分析D.自然环境分析
【答案】C
【解析】其它内容不符合题中所给出的与社会文化相关的概念。
知识点4：
技术环境因素
四、技术环境因素【熟悉】
技术环境对战略的影响可以概括为：
1．基本技术的进步使得企业能对市场及客户进行有效分析，进而影响战略。
如信息技术的采用。
2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。
例如，数码相机技术的出现直接创造了新的市场。
3．技术进步可创造竞争优势，从而可能使企业在不增加成本前提下提供更优质产品和服务。
汽车行业的技术进步是较为明显的例子。
4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。
5．新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。
第二节行业环境分析
知识点5：
行业和行业环境
一、行业和行业环境【掌握】
外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业赢利性的因素、该行业目前及预期的赢利性以及这些因素的变动情况。
管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：
所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。
知识点6：
行业生命周期
二、行业生命周期【重点掌握】
行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：
起步期，成长期，成熟期，衰退期（见图2-2）。
判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：
市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。
1、起步期
这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。
2、成长期
这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。
3、成熟期
这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。
4、衰退期
这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。
衰退有可能使由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退；也可能是由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。
【要点提示】行业生命周期在运用上有一定的局限性，因为生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。
典型例题
[单选题]为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于（）
A.行业技术状况分析B.行业寿命周期分析
C.行业规模分析D.行业政策分析
【答案】C
【解析】行业规模反映了所有行业内企业总的生产能力。
知识点7：
五力分析模型
三、五力分析模型【重点掌握】
迈克尔波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的战略分析模型：
“五力模型”，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率，如图2-3所示。
五种竞争力量分析具体见表2-1。
知识点8：
五力模型的局限性
四、五力模型的局限性【了解】
波特五力模型在分析企业面临外部环境时是有效的，但也存在局限性，包括：
1．该分析模型是静态的。
事实上企业竞争环境始终处于变化之中，变化也是不确定的，变化速度要比模型显示的更为快速。
2．该模型能够确定行业赢利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。
3．该模型基于这样的假设：
即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。
这只是一种理想的方式。
4．它假设战略制定者全面了解行业信息，这在现实中很难实现。
对任何企业而言，掌握整个行业信息不可能也不必要。
5．它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。
在现实的商业世界中，同行之间，企业与上下游企业之间不一定完全是你死我活的关系，强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。
【要点提示】五力模型是行业环境分析的工具，其存在一些基本的分析方法和判断标准。
但上述局限性也表明，在我们应用任何一种战略分析工具时，都很难是绝对的，一定是借鉴性的使用。
局限性分析主要就是提醒我们在用五力模型的时候需要注意的问题。
第三节经营环境与竞争优势环境分析
经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素，包括：
市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。
知识点9：
市场分析
一、市场分析【重点掌握】
对市场和特定市场的关键特点进行分析有助于了解市场细分的基本原理。
（一）竞争对手分析
在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对企业战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。
（1）现有的直接竞争对手。
客户应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源。
（2）新的和潜在的进入者。
现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。
竞争对手分析需要主要做到以下几点：
分析主要竞争者的目标；分析主要竞争者对其自身和对产业的认识；分析主要竞争者的目前战略；分析主要竞争者的潜力。
（二）竞争性定位
识别竞争对手后，需要认识到并非所有竞争对手都是直接相互竞争。
只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。
每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位。
（三）了解消费者
了解消费者是制定战略时应重点考虑的问题。
战略内容包括如何说服消费者选择自己的产品或服务。
战略分析必须带着如何针对消费者制定战略的思想，消费者分析对消费者主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。
1．消费细分
（1）市场细分
（2）工业细分
工业品消费者可以根据其商业类型如他们销售什么来划分；最常用的方法通常还可以根据购买者规模来划分。
如食品制造商对大型超市与小零售店的处理方式完全不同。
2．消费动机
进行消费细分后，就需要了解消费动机。
如商务人员偏重快捷方便交通方式和舒适的服务，对价格不太敏感；一般的旅行者可能更关心旅行的费用。
3．未满足需求
从战略上来讲，了解消费者的未满足需求是非常重要的，因为未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会。
同时也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会。
典型例题
[多选题]竞争对手包括来自（）
A.本行业内部现有竞争者B.行业外部潜在竞争者
C.新进入者D.本企业供应商
【答案】ABCD
【解析】供应商也是企业潜在的竞争对手之一，对方可能会在允许的情况下实现一体化经营。
知识点10：
融资来源
二、融资来源【重点掌握】
评估融资者状况对于评价企业经营环境十分重要。
融资者能提供决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素。
【要点提示】融资是企业实施战略的关键环节。
有时融资方的变化会对公司战略实施带来革命性影响。
对融资来源的关注可以帮助企业制定和实施完整的战略规划提供保证。
知识点11：
劳动力市场状况
三、劳动力市场状况【熟悉】
优秀人力资源是企业成功经营的关键因素，但能否顺利的获得人力资源取决于企业所在地区的劳动力市场状况。
这取决于：
企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性。
总体来说，影响战略的外部因素包括宏观环境、行业环境和经营环境。
这些因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性与不确定性特征。
具体见表2-2。
第四节国际商业环境和国际化经营的概念及分析
在21世纪，对于有些企业来说，国际扩张和全球化已经成为战略制定和实施的重要考虑方面。
知识点12：
国际化行为
一、国际化行为【了解】
1．国际成长。
指企业大部分活动在所在国外进行并按照独立区域管理，通过把有价值的技术和产品推向外国市场而获取收益。
这种成长方式以国家界限划分市场，注重每个国家内的竞争，一个国家市场上的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独立，以每个国家作为一个战略业务单元制定战略。
非常明显的行业有：
啤酒、人寿保险、服装、一些食物等。
2．跨国成长。
企业在多个国家经营，总部仍然设在所在地时，称为跨国成长。
不是通过母公司输出产品和技能给子公司，而是因地制宜的在各国按照成本最低原则在全球范围内规划生产经营活动等各个方面。
3．全球化成长。
全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本一致。
在全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调，在不同国家市场销售标准化产品。
他们按照研究与开发、生产、营销等活动成本最低原则组织产品生产和销售。
上述成长方式可以总结为：
全球化需要对全球资源整合的能力高，但对当地国的环境适应和调整能力不足；国际成长尽管能够满足对所在国迅速反应的需要，但无法通过全球来实现资源共享、降低成本，资源整合能力不足；跨国成长则是既需要全球资源整合能力，又能够采取快速反应行为适应所在国环境的成长方式。
跨国成长方式避免了国际成长和全球化成长的不足，但也增加了管理和协调的难度。
知识点13：
国际化经营的动因
二、国际化经营的动因【熟悉】
典型例题
[多选题]国际化的动因可以概括为（）
A.追求效率因素
B.获得品牌和技术
C.降低成本
D.获得资源
【答案】ABCD
【解析】上述各因素都可以作为国际化经营战略实施的理由。
知识点14：
钻石模型分析
三、钻石模型分析【熟悉】
波特教授提出了国家或地区的公司在全球范围内取得优势所需要的四个要素，并以“钻石”图来显示。
如图2－4所示：
（一）有利因素状况
这些因素包括：
（1）物质资源，例如土地、矿产和气候等；
（2）人力资源，例如技能、激励、工资和劳动关系等；
（3）可用于投资的资金以及如何使用这些资金；
（4）可被有效使用的知识；
（5）基础设施，例如交通、通讯和住房。
（二）“钻石”条件
是指产品或服务必须有强大的国内市场需求。
这一点决定了行业如何感知购买者的需求并作出反应，并且形成一股刺激企业创新的压力。
（三）相关行业和支持性行业的存在
以本国为基础的具有国际竞争能力的供应者行业可以以各种形式为下游产业创造竞争优势。
例如，20世纪80年代中期以前，美国在半导体工业的领先地位为美国在个人计算机以及其他技术先进的电子产品的成功发展提供了基础。
（四）企业战略、结构和同业竞争
公司的战略、结构和竞争，是指一个国家里公司的战略、组织结构以及竞争情况。
典型例题
[多选题]下列说法正确的是（）
A.国家丰富的物质资源是建立竞争优势的关键，具有决定性作用
B.一国内部市场需求太小则不利于企业创立竞争优势
C.如果存在有竞争力的供应商，则相关行业会因此获得发展和竞争优势
D.激烈的竞争有助于提升企业自身的竞争能力。
【答案】CD
【解析】物质资源缺失可以通过创新弥补，物质资源丰富并不一定能建立竞争优势；市场需求小有时反而会形成特殊的竞争优势，如创新等。
因此AB不正确。
知识点15：
国际贸易生命周期
四、国际贸易生命周期【熟悉】
（一）国际贸易的产生
如图2-5所示，企业产品在本国的生命周期进入了衰退期，企业可以把产品推向X国和Y国，创造商机。
（二）国际贸易生命周期
从起初作为创始者的高收入国家的角度来看，发展模式如下：
阶段1：
产品在高收入国家中被开发，因为这些国家具有最大的潜在需求，而且制造商能迅速对国内需求做出反应。
阶段2：
创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的商品。
阶段3：
在生产成本低的国家，企业开始在其它国家和高收入国家的市场与高收入国家竞争出口往其它国家的业务。
阶段4：
低成本国家与高收入国家同时竞争其高收入国家的国内业务。
典型例题
[多选题]下列正确排列国际贸易生命周期顺序的是（）
①发达国家与低成本国家在其他国家竞争②进口国以低成本生产同样的产品③低成本优势国家将产品销往发达国家④发达国家创新出新的产品
A.①②④③
B.④①③②
C.④②①③
D.①④②③
【答案】C
【解析】其他几种组合，不符合国际贸易生命周期顺序。
知识点16：
经营环境中的挑战
五、经营环境中的挑战【熟悉】
跨国企业管理者在国际范围经营过程中将面临远比局限在国内经营复杂的多的商业环境和各种困难，跨国企业中通常面临如下挑战：
（一）与子公司之间的交流更加困难，包括供应链配送体系变长，不利于与国外消费者沟通，往往会将质量和服务的投诉升级为较大的问题。
（二）如果跨国企业是行业领头羊，则行业性问题会对企业打击更为严重。
如油价上升、行业争端、通货膨胀、高利率和全球性经济衰退等。
（三）被投资国政府对跨国企业的限制。
当地政府可能会更在意自己比较关心的问题，如：
当地就业率和工资标准、劳动保护等。
（四）对不同国外企业活动的协调与控制会存在问题，这些不同的国家在文化语言、法律法规、经济发展水平等多个方面存在差异。
（五）汇率波动、资本转入或转出子公司，以及跨国转移定价。
（六）集中控制和分散控制之间的划分，即给予海外子公司（或海外子公司接受）的独立程度。
（七）如何配置有限资源在海外公司，来满足不同地区和国家企业发展需要。
（八）如何协调海外市场所面临的相互矛盾的压力，如不同的文化、政治形势、语言、地理特征、购买力等。
（九）法律环境的日益复杂对跨国公司的影响。
如最近的可口可乐公司购并汇源果汁，就由于我国商业部的反对而最终流产。
【要点提示】跨国企业面临的各项挑战，证明了跨国经营环境的复杂性和困难程度。
尽管如此，在经济全球化浪潮下实现在全球范围内竞争并获取竞争优势和品牌仍然是现有大型企业的重要战略。
关键是在进行跨国并购或者实现国际化战略过程中需要做更多的准备工作，充分分析各种风险因素和潜在的困难，包括财务方面、法律方面以及其他诸如政府关系、文化背景、政治环境等问题。
本章重点难点
1、行业生命周期、五力分析模型
2、市场分析、融资来源
3、钻石模型分析
本章总结
外部环境分析是战略管理的起点。
企业在开始制定战略时，必须首先对外部环境进行分析，分析外部环境带来的机会与威胁。
本章从宏观环境分析入手，分析了政治法规、经济环境、社会文化和科技对战略的影响；行业环境是进行外部战略分析的第二层次，主要是就行业生命周期的特点和结合五力模型展开竞争分析。
外部分析的第三个层次是经营环境分析，注重对消费者细分，并从资本市场和劳动力市场的角度探讨其将会影响企业经营竞争力。
最后结合近年来我国企业快速的国际化步伐，讲述了国际化的特点及需要面临的严峻挑战。
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