宏观环境分析.docx

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宏观环境分析

企业背景调查：

1：

产品/服务的具体种类及用途

2：

产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况

企业背景调查：

3：

产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向

宏观环境分析

机会与威胁分析（OT）

　　随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。

这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。

正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

　　环境发展趋势分为两大类：

一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。

环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。

环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

　　对环境的分析也可以有不同的角度。

比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：

即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：

政治的／法律的：

垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；

　　经济的：

经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；

　　社会文化的：

人口统比收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；

技术的；政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。

企业名称业务宏观环境分析表（政治/法律）

与业务相关的要点

影响趋势（机会/威胁）

▪环境保护法

▪税收政策

▪外贸政策

▪劳动法

▪准入政策

其他

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。

一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。

如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。

相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。

政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。

例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买：

通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。

企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，寻求发展机会、辨识威胁。

企业名称业务宏观环境分析表（社会/文化）

▪

与业务相关的要点

影响趋势（机会/威胁）

▪人口统计

▪收入分配

▪社会稳定性

▪生活方式的变化/对工作和休闲的态度

▪消费模式

•教育水平

口是市场的第一要素。

人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

数量

人口数量是决定市场规模的一个基本要素。

如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。

企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。

企业名称业务宏观环境分析表（经济的）

与业务相关的要点

影响趋势（机会/威胁）

•经济周期

GNP/可支配收入的趋势

•利率/货币供给

•通货膨胀

•失业率

•能源适用性及成本

其他

）个人可任意支配收入。

指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。

企业名称业务宏观环境分析表（技术的）

▪

与业务相关的要点

影响趋势（机会/威胁）

政府研发投入/对技术的重视

▪新技术的发明/进展

▪技术传播速度

▪折旧和报废速度

▪替代技术

•其他

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。

现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。

科技发展促进社会经济结构的调整

每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。

同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。

例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现将夺走胶卷的大部分市场等等。

科技发展促使消费者购买行为的改变

行业结构图

环境因素

影响产业/

企业的机制

需求

供给

数量

结构

成本

利润空间

产品生命周期

资源的价值

其他

公司战略及企业边界

业务吸引力分析图