终端陈列手册.docx

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终端陈列手册

终端陈列手册

要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客光顾的秘诀之一。

——松下幸之助

娇子品牌市场推广中心

一.终端陈列含义

1、美国行销协会对商品陈列的定义是：

将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。

（1）.适当的商品：

是指具有销售潜力的产品，包括产品的型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑到。

（2）.适当的价格：

是指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买。

　　（3）.适当的位置：

不仅陈列地要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能地陈列出来，最好是把商品在显著又容易拿取的位置上。

　　（4）.适当的陈列面积：

陈列时要注意摆好商品包装的下面。

商品在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否已足够吸引消费者的视线。

　　（5）.适当的时间：

最好是配合电视、电台、报纸及杂志广告活动或是旺季、周末等购物繁忙期，加上店面促成物的配合更具有吸引力。

（6）.适当的数量：

必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择，但是数量的多少要配合店面的销售潜力，不可因陈列太多而造成处理上的困难。

　　2、规范化陈列的好处

（1）、增加产品销量，提高终端售后服务人员业绩；

（2）、争取最大的陈列空间，刺激消费者购买；

　　（3）、加强终端对成都卷烟厂及其产品的好感；

（4）、增加消费者了解成都卷烟厂产品的机会，提高消费者的忠诚度，消费者对产品的忠诚度培养，是从对产品的了解和好感而来的；

（5）、加快产品流转，增加终端利润，好陈列=销量+利润。

二.陈列的目标和要素

1、终端陈列工作的目标

a）强化售点广告，增加可见度；

b）吸引消费者对产品的注意力；

c）提醒消费者购买成都卷烟厂产品。

2、终端陈列四要素

a）位置

b）外观（广告、POP的配合）

c）价格牌

d）产品摆放次序和比例

三.陈列模式手册的编制

1、陈列模式信息收集

a）根据终端数量多少和分布区域大小确定信息采集的人员数量和所需数码相机的数量。

如果人员不足，可以采取临时抽调其他小组成员，或与营销部领导协商临时借调部门其他人员。

如果照相机数量不够，一般可以采用以下三种解决办法：

i.如果营销部门或佳联广告公司有所需的数码相机，则可以先借用；

ii.如果员工中有类似的相机，可以有偿借用；

iii.如果预算允许，申请购买；

b）信息收集工作是后续工作的基础，必须在项目开始时就制订一个人员和所需照相机数量的计划，如果人员和照相机均无法通过以上方法解决，则只能够在项目扫街工作第一阶段完成后，就马上派专人利用有限的照相机尽早开始信息收集的过程，从而确保不会耽误后续工作的开展。

c）信息收集过程中，为了获得终端的合作与配合，应该准备经济实用、终端喜欢的小礼品，礼品的定制请参照促销礼品或拜访礼品的定制规定执行。

d）信息收集的内容包括烟架烟箱式样、颜色、产品陈列模式、烟架烟箱摆放地点、终端生动化的方式和具体内容，终端对他们的建议和意见。

本厂、直接竞争对手、国内外厂商等均包含在内。

2、陈列模式的设计

a）

陈列模式设计小组

美术设计人员

总监

其它必要的人员

业务主管

在终端复扫临近结束前，由项目总监指定人员组成陈列模式设计小组，原则上应包括项目总监、美术设计人员、业务主管以及项目总监认为必要的其他人员。

b）具体的陈列模式设计人员应根据前面收集的相关信息，利用美术设计软件设计出一套陈列模式装订成陈列模式手册，经项目总监认可后正式使用。

四.陈列物品管理

1、烟架烟柜的制作

烟架烟柜的制作，由娇子品牌市场推广中心根据工作计划的安排提出需求，委托专业设计机构设计制作，设计定稿前，应先征求终端客户的意见以完善设计，制作时应提出详细的质量验收标准，谁验收谁负责。

2、POP广告、标牌和店招等的制作

请参见成都卷烟厂有关广告制作、审核、发布的相关规定执行。

3、陈列物品的管理

终端售后服务人员根据推广中心的总体安排，填写陈列物品申领单，应注明需要陈列物品的终端类型、销量、地址和联系电话，经主管领导批准后方可领取。

如果是需要与终端签订协议的陈列物品，特别是烟架烟柜，发放烟架烟柜的当日必须交回所签订的标准协议。

违反规定未签协议者，从当月工资中扣除陈列物品的价值。

迟交协议者，由其主管根据具体情形酌情处理。

4、陈列物品的发放流程

首先，清理出需要烟柜的终端一览表，根据地图上的位置，把相邻的20家终端归为一组；其次，根据烟柜发放工作的安排，确定车辆数目和业务人员数量；再次，送烟架之前，必须提前一天通知终端的法人，约定一个大致的送柜时间；最后，熟悉地图，确认终端的位置，设计最佳的送柜路线，一辆车两个业务员，到达终端后，由终端验货签收，并签订统一标准的协议书，以便随后的排他性产品陈列。

五.陈列工作流程

1、定目标，检查计划

每天工作的第一步就是检查当天的行动计划（日程和目标）包括：

i.首先要根据终端售后服务人员的区域地图，明确区域和拜访路线。

ii.完成必要的书面准备工作（如拜访表格的准备、陈列模式手册等）。

iii.检查终端建议、抱怨等的处理情况。

iv.确定每日拜访的目标。

v.确定并准备所需的陈列材料，如POP、吊旗等。

vi.出发去拜访终端。

在进入终端前，复查一下你的计划和目的，翻阅终端客户资料，复习关键信息加深记忆，如买主的姓名、终端的需求、建议或报怨等等。

2、终端接近

i.礼貌地走近买主。

如果是第一次接触或与终端不熟悉，应首先做自我介绍，同时出示工作证件以打消终端的顾虑。

ii.诚挚地赞扬终端有了任何值得注意的改善和提高。

iii.要保持终端注意力不被分散，注意选择谈话的地点和环境。

iv.根据陈列模式手册确定相应的陈列模式，并按照手册的要求一丝不苟地陈列。

3、终端陈列检查，要确保完成以下事项：

i.检查销售情况：

记下烟架上娇子品牌及规格的销售情况，注意哪些品牌和规格终端没有货。

ii.检查烟架摆设情况：

按照公司的陈列模式手册，评估本公司产品烟架上的位置、空间和陈列情况。

　　——检查产品上架情况，有否出现某品牌缺货。

　　——检查产品空间位置是否有利销售。

　　——检查产品空间分配是否足够。

　　——检查终端的陈列布置是否与陈列手册相符（ＰＯＰ是否使用恰当，是否与当前促销活动配合）。

　　——检查整个终端是否有新的陈列机会。

　　——了解产品价格。

　　——了解产品销售量及回转情况。

——了解订货情况。

iii.留意更多的陈列位置和张贴宣传画的位置。

iv.检查竞争情况：

记下竞争对手产品在烟架上所占的空间和位置；要警惕竞争性陈列或任何特殊的竞争活动。

v.检查脱销情况：

检查是否存在有存货但烟架上没陈列的产品，如发现有，必须安排把它放在烟架上，或者自己亲自来放。

4、记录和报告

i.在离开终端前，你应当记录这次陈列拜访的细节，包括你对终端人员所做的允诺、异议的处理方法和结果等，以便进一步完善陈列手册。

ii.在拜访表中要写入下次陈列拜访的目的，如果终端信息有变化，马上更改。

5、陈列模式的变换

再好的陈列模式如果长期一成不变，消费者也会熟视无睹。

所以，陈列模式每隔一个时期应该有所变化。

陈列模式变化的周期由娇子品牌市场推广中心根据市场的竞争状况和品牌推广目标来确定。

具体的模式由终端陈列人员根据终端的具体情形，依照终端陈列模式手册选择确定。

6、陈列异议的处理

　　有时，终端可能会对您提出各种不一致的意见和看法。

这很正常，俗话说：

“嫌货才是买货人”。

那您怎么处理呢？

（1）明确异议的真假：

　　·真异议：

顾客确实对我们的产品有意见或抱怨，或对终端陈列售后服务人员本身的不信任。

　　·假异议：

顾客可能有其他要求或企图，故意向您提出刁难而不让你进行陈列，例如索要礼品、与其它厂商已有协议等。

（2）、处理异议的态度

　　·减少异议出现的机会。

预料终端可能提出的异议情形，提前做好应对方案，如有的终端不了解情况会提出异议，通过事先的详细介绍是可以预防的。

对于索要礼品的终端，可以送给小礼品，如T恤、打火机等。

如果该终端已经和其他厂商有协议，了解协议的类型和内容，是否有法律效力等。

　　·处理异议时，情绪应该轻松、不能紧张。

有时候您说一些话反而会赢得终端好感，如“很高兴您提出意见！

”、“您的意见十分合理！

”、“您的观察力真强！

”等等。

　　·真诚地倾听，尊重终端意见。

　　·审慎回答，保持亲善。

　　·圆滑应对。

　　·如果确认是产品的问题，应当坦白承认，适当道歉，尽可能帮助终端使其得到妥善处理。

　　（3）、异议处理的方法

　　·“对...但是...”法。

例如，“您提的意见很对，这样陈列把其他品牌挤到边上去了，但是，好位置应该让给卖得最好的品牌，这样您才能卖得更多，赚得更多。

我们这样陈列是为您作想。

”

　　·举例法。

“您看，555或骆驼牌香烟都是这么做的，效果挺好。

”

　　·转移法。

“如果陈列模式不恰当，您认为这种模式怎么样？

”一边说一边翻阅陈列模式手册转换终端的注意。

　　·否定法。

指出终端现有陈列的种种缺点，如凌乱、主推品牌不突出、陈列产品外形污损等等，但一定不要忘了最后一句话：

现在的陈列会影响销量。

·深入说明法。

详细阐述使用这种陈列模式的种种益处，例如，增加主推品牌的销量，增加陈列的美感、吸引消费者的注意、增加终端销量等等。

·反问法。

“这种陈列模式不好，您认为那种模式好呢？

”同时把陈列模式手册递给终端，把皮球交给终端。

　　·对比法。

“您看，这种模式与您的店面布置不协调，颜色不好，而且你的陈列面积也没有这么大。

”

六.终端陈列规范

1、业务主管在早会后检查终端售后服务人员工作包，查看是否有足够的终端生动化资料。

2、陈列资料必须由售后服务人员自己亲手布置，决不允许让终端代劳。

3、不允许将陈列资料留置终端处，以免被挪作他用。

4、旧的、过时的陈列资料要及时更换。

5、不能在其他厂家的陈列资料上直接悬挂资料，必须整理干净后再布置。

6、太阳光直接照射到的地方不要张贴生动化资料。

7、不能在终端之外的其他地方随意布置生动化资料，如电线杆、围墙等。

8、应该力争获得终端的最佳布置位置。

9、如果终端类型特殊，无法在陈列模式手册上插到相应的模式，则可以按以下产品陈列规范陈列。

a）产品能最大限度地进入消费者视野；

b）消费者第一眼就能看到产品；

c）消费者最方便拿到的地方；

d）高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在平行视线至腰部之间位置；　　

e）每个品牌的产品连续4盒或以上的并排摆放将取得较理想的视觉；

f）必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列位置必须优于主要竞争品牌，陈列面积必须大于主要竞争品牌；

g）紧靠陈列：

各品牌产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开；

h）主导产品占成都卷烟厂所有产品陈列空间的50%以上；　　

10、产品清洁度规定

a）产品视觉清洁，码放整齐，划一；

b）陈列产品外包装齐整完好，破损包装不准上架；包装变色或染上污点的产品严禁上架；

c）随时除去陈列器具上面上的灰尘、污点、污垢等。

七.陈列培训

1、培训内容

c）终端陈列手册

d）终端陈列模式手册

2、培训方式

a）岗前培训。

包括对成都卷烟厂的历史文化、陈列模式手册、基本礼仪与陈列技巧、基本的产品知识、日常工作规范与注意事项等

b）现场培训。

实习并进行师徒培训，由较有经验的终端售后服务员传帮带。

c）实地培训。

现场培训合格后，选择一个特定终端，结合终端实际情况进行现场演练、讲解和补充，培养独立拜访和陈列的能力。

d）例行培训。

参加周例会及月例会培训和相关新产品知识培训。

3、培训的考核

未通过培训考核的终端售后服务人员不能上岗；可以补考一次，如补考再不合格，则做待岗处理。

八.终端陈列档案管理

3、终端陈列模式手册需由文员统一管理。

终端售后服务人员外出如需借阅陈列模式手册，须经主管同意，并在文员处办理借阅登记手续，使用后应在当天归还。

未经总监同意，不得私自带回家中，每违背一次，给予警告处分一次。

4、使用过程中，陈列模式手册如有非正常毁损，由总监根据毁损程度确定责任人的赔偿金额。

5、陈列模式如有修改和补充，经由总监同意后，去掉过时的陈列模式，在手册中加入经批准的新模式。

过时的模式资料另行保管，未经批准，不得随意处理和散发。

6、可能需要更改陈列模式的情形如下：

a）有新产品推出，需重新调整陈列模式。

b）原有产品退出市场，需重新调整陈列模式。

c）原有排列模式与实际的销售状况不符。

d）主推品牌的变化。

7、终端售后服务人员填写的表格和反馈意见统一由文员集中管理。

如有遗失，发现一次，警告处分一次。

九.陈列考核

陈列考核表

考核项目

考核内容说明

标准分

考核分

差异原因

陈列品种

娇子系列：

少一个主推品种扣6分；次要品种扣3分；

五牛系列：

少一个主推品种（天地五牛）扣4分；次要品种扣2分；

成都系列：

少一个品种扣1分；

太和系列：

少一个品种扣1分；

红芙蓉系列：

少一个品种扣1分；

25分

陈列位置

以视线平视所在烟架格为黄金陈列位置，以五格烟架为例，得分如下：

第2格：

15分；第1、3格：

10分；第4格：

5分；第5格：

1分

位置系数：

居中：

2；次之，1.5；边缘：

1。

其他类推。

30分

陈列数量

标准陈列数量：

娇子系列：

阳光蓝娇各2盒，缺一盒扣3分。

其他视烟柜而定。

五牛系列：

天地五牛：

3-5盒；缺一盒扣1分，

15分

相对位置

与主要竞争品牌比较，烟格好/差一个等级±2分，位置系数：

好1个等级1.1，好2个等级1.3；差1个等级0.9，差2个等级0.7。

10分

想对数量

与主要竞争品牌比较，每多/少一盒±1分。

10分

陈列清洁度

产品视觉清洁，码放整齐；陈列产品外包装齐整完好；陈列器具清洁。

10分

合计

100分

注：

相对位置和相对数量只比较双方的主推品牌。