儿童日化产品发展现状分析.docx
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儿童日化产品发展现状分析
儿童日化产品（BabyCare）发展战略分析
一、儿童日化产品市场现状分析
1、国外市场概况
据EuromonitorInternational公司定义，儿童护理品（BabyCare）包括年龄在十一岁及以下小孩使用的所有化妆品及护理品。
最新统计显示，自2002年以来，全球儿童护理品销售额每年以平均9%的速度在增长，2007年全球销售额达到50亿美元。
其中儿童/婴儿沐浴类产品在过去几年中成长最快，其次是护体和护发类产品。
随着人均财富的增加，尤其是新兴国家市场人们富裕程度的不断提高，使得父母们有能力在为自己的小孩购买诸如洗发水等基础护理品以外，还会为他们购买更多的奢侈品，如儿童香水等。
同时，由于只有一个小孩，很多父母都会为自己的小孩购买相对高档且稍贵的产品，进一步促进了市场增长。
据其预测，未来五年内全球化妆品及护理品行业中，儿童护理品仍将是增长最为迅猛的领域之一，前景广阔。
2、国内市场容量
就中国市场而言，据调查统计年龄在0~4岁的儿童有6897万人，5~9岁的为9015万人，10~14岁的儿童最多，达到了1.25亿人，目前市场容量已达到150亿元以上。
随着经济社会的发展，社会需求的不断增加市场特别是农村市场需求的进一步扩大，儿童日化产品市场容量非常巨大。
另外，由于儿童日化用品自身所具有的，如温和、无刺激等特点而倍受成年女性的喜爱。
据有关数据统计，目前有30%-40%的女性都有使用儿童护肤品的经历，这也给儿童日化产品提供了延伸市场空间。
3、市场竞争格局
在儿童日化用品市场中，强生独占鳌头的现象已经让国内诸多日化企业眼馋，而且80%的市场足以让众多的儿童品牌望其项背。
近年来，随着国内商家开始苏醒，并不约而同地把目光聚焦到这块市场，涌现出不少优秀的儿童用品品牌，譬如郁美净、小叮当、六神、鳄鱼宝宝、宝宝金水等，儿童日化用品市场已经呈现出了高歌猛进态势。
目前国内儿童日化产品市场，排名前三的品牌依次为强生、郁美净、青蛙王子等。
4、市场竞争关键因素
（1）产品功能/特性
儿童皮肤较成人的薄，抵御外界伤害的能力较弱，皮脂分泌量少，皮肤比较干燥，吸收能力比成人强，必须具备无毒、安全、低刺激等特点。
功能特性为消费者购买的首要考虑因素。
（2）品牌
作为某一特定消费群体的儿童日化用品，往往都是由家长选购，而家长在选购期间会比较慎重。
首先便是选择一个令自己放心的品牌。
其次，消费者有品牌情结，用惯某一品牌后，通常都会持续为小孩购买这个品牌的产品。
（3）价格
在儿童护理方面，年轻的父母都在寻求比较简单的解决方案，同时又能满足其对高品质产品和品牌信任的需求。
因为婴幼儿比成年人对添加剂及特定配料更敏感。
因此，特定消费群体对儿童日化产品的集中点是在产品的安全性和功效性，而不是价格上。
二、儿童日化产品市场同类产品分析
1、功能类别、应用领域
综观国内外儿童日化产品市场，目前该类产品主要集中在以下功能及领域：
（1）洗涤类
①香波（洗发护发）
②沐浴液
③洗手液
④牙膏
⑤洗衣液
（2）防护类
①滋润霜
②按摩油
③护臀霜
④防晒霜
⑤驱蚊水、手带、贴
2、总体特征
（1）安全为第一要素：
由于儿童的肤质、发质毛囊以及粘膜都较成人脆弱。
所以选用的原料要更纯净、温和低刺激、无毒安全。
安全成为设计儿童日化产品的第一要素。
调查显示，家长并不特别在意儿童产品的价格，产品安全性、使用口碑等才是他们关注的重点。
（2）市场定位为成本主导因素：
国内同类产品大多数定位为中低档价位，所以设计产品的时候过多的考虑了成本，比如组方设计简单，无明显的特色；包装设计简单，未能充分考虑儿童特殊的心理需求。
而根据市场调查显示，价格不是消费者第一考虑的因素。
（3）产品以中低位价格为主：
国内市场大多数产品相对比较集中，同质化比较严重，因此很难实现在价格上的区分，主要以中低档价格为主。
（4）功能应用领域相对集中：
由于儿童特殊的生理特征，安全为该类产品第一要素，所以很难开发新的功能特征，产品开发主要在这些集中领域实现细分、个性化等方面。
（5）成人应用的领域影响儿童相关产品开发：
目前，成人日化产品市场相对发展比较成熟，产品系列及功能相对完善。
随着社会经济的发展及追求生活质量的需求提升，家长对于儿童的呵护要求更高，这也催生了成人产品功能应用于儿童的可行性开发。
（6）植物性成分的产品刚刚起步：
儿童日化产品温和、无刺激等概念引导消费，无刺激、零添加的概念吸引了更多年轻父母的关注，纯天然、无刺激的植物产品受到更多支持和关注。
但国内产品对于植物性成分的儿童日化产品的开发及推广刚刚起步。
3、主要生产厂家及品牌分析
（1）强生中国公司
①主要产品系列
产品系列
品牌
产品名称
特殊添加成分
规格
备注
沐浴系列
婴儿牛奶沐浴露
牛奶精华、维他命A、E
婴儿洗发沐浴露
婴儿清凉沐浴露
金银花、春黄菊
婴儿舒眠沐浴露
薰衣草
婴儿香桃沐浴露
维他命E、香桃
婴儿沐浴露
不含皂质配方
婴儿香皂
燕麦蛋白
婴儿清凉香皂
金银花、春黄菊
婴儿牛奶润肤皂
牛奶精华、维他命A、E
婴儿天然舒润滋养沐浴露
洗发系列
婴儿洗发精
无泪配方
婴儿柔润洗发精
无泪配方
婴儿柔亮洗发精
蜂蜜
婴儿天然舒润滋养洗发露
润肤系列
婴儿润肤露
婴儿牛奶润肤露
牛奶精华、维他命A、E
婴儿倍护润肤露
芦荟
婴儿舒眠润肤露
薰衣草
婴儿柔嫩润肤露
润肤脂、婴儿润肤油
婴儿天然舒润滋养润肤露
具备防晒
婴儿天然舒润滋养润肤霜
具备防晒
婴儿护臀霜
防痱驱蚊系列
婴儿舒眠爽身粉
婴儿热痱粉
薄荷、桉叶油
婴儿清凉爽身粉
金银花
婴儿爽身粉
婴儿驱蚊液
（2）天津郁美净集团
①公司背景
天津郁美净集团有限公司是以生产郁美净品牌系列化妆品、艾贝丽特美容院线化妆品为主业，集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩色印刷等行业的企业化集团。
集团下属7个子公司、3个生产基地。
集团公司拥有自营终端近2000家，郁美净儿童霜荣获国家护肤品最高奖——国优银牌；法国巴黎国际“金桂奖”；郁美净儿童系列化妆品被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；郁美净牌儿童护肤品连续两届荣获“中国名牌产品”称号。
集团拥有调香技术、鲜奶护肤技术等多项自主知识产权，拥有国家专利247项。
②主要产品系列
产品系列
产品名称
功能成分
规格
价格（元）
沐浴系列
儿童鲜奶沐浴液
鲜奶、天然橄榄油
200g
11
儿童鲜奶皂
100g
4.2
洗发系列
儿童鲜奶洁发宝
200g
11
润肤系列
儿童娇嫩倍护润肤霜
牛初乳、防尘因子MDP、OSP
50g
10.9
儿童纾柔滋养保湿霜
60g
10.9
儿童倍润防护乳霜
牛初乳、防尘因子MDP、OSP
50g
10.9
硬盒儿童霜
30g
3
儿童霜袋装
25g
1.8
金牌儿童嫩肤露
70g
25
金牌儿童霜
40g
22
儿童润肤蜜
110g
13.9
其它
儿童爽身粉
滑石粉、天然薄荷脑、甘草甜素
128g
3.5
儿童呵护隔离霜
薄荷叶精华
50g
10.9
汉草露
金银花、野菊花
130ml
23
儿童花露水
薄荷油
95ml
11
儿童洗面奶
鲜奶
80g
10.9
（3）福建双飞日化
①公司背景
福建双飞集团1994年创立于漳州，是一家集科研、开发、生产、销售、定点定牌合作为一体的综合性儿童护肤品厂家。
②品牌
2003年5月8日，青蛙王子儿童护理系列产品被中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心指定推荐为“健康、放心、少儿用品”（该证书有效期两年）；
2006年5月25日我公司青蛙王子儿童润肤霜经中国国家标准化管理委员会、福建省质量技术监督局审查符合使用采用国际标准产品标志条件，授予“采用国际标准产品标志证书”；
2007年11月,青蛙王子荣获“中国驰名商标”荣誉
以“梦想，呵护未来！
”为品牌理念。
③主要产品系列
产品系列
品牌
产品名称
功能成分
规格
备注
沐浴系列
儿童沐浴露
250ml
儿童沐浴露
柠檬VC
250ml
儿童沐浴露
海盐、牛奶
250ml
儿童沐浴露
鸽蛋白
225ml
洗发系列
儿童洗发露
芦荟
250ml
儿童洗发露
蜂蜜
250ml
洗沐系列
婴儿洗发沐浴露（
水果精华和维生素C、E
310ml
婴儿洗发沐浴露
椰油精华
310ml
儿童洗发沐浴露（
水果精华和维生素C、E
480ml
润肤系列
婴儿浴后乳液
马齿苋提取液、复合植物精油
200ml
婴儿舒眠润肤露
芦荟、洋甘菊、薰衣草
120ml
婴儿牛奶润肤露
牛奶、维生素Ｅ、马齿苋提取物
120ml
婴儿润肤油
橄榄油、茶树油、维生素E
120ml
婴儿嫩肤霜
马齿苋提液
35g
儿童润肤霜
蜂蜜
50g
儿童柔嫩润肤露
霍霍巴油
120ml
儿童倍护润肤露
橄榄油精华、维生素A、E
120ml
儿童营养润肤露
茶树油精华
120ml
儿童皴灵呵护霜
维生素E、尿囊素
30g
儿童润肤霜
草莓
30g
或者鲜奶，柠檬，芦荟，
儿童多效润肤露
乳木果油
120ml
其它
婴儿洗衣液
1L
儿童神驱水
金银花、野菊花、片仔癀
95ml
花露水
植物配方
95ml
花露水
含片仔癀
100ml
草莓VC洗面奶
草莓萃取液、Vc
50ml
柠檬柔护洗手液
480ml
青蛙王子洗衣液
500ml
儿童护肤洗手液
芦荟
320ml
免水抑菌洗手液
芦荟
80ml
或者哈密瓜、鸽蛋白、蜂蜜
儿童水晶牙膏
苹果
或者葡萄、草莓、柠檬、青苹果、哈密瓜
儿童香皂
芦荟
100g
或者柠檬、鸽蛋白、蜂蜜
三、儿童日化产品应用技术现状分析
1、所涉及到的工艺技术
（1）组方优化技术
儿童由于与成人在皮肤结构、特点存在着一定的差异，因此儿童化妆品的主要作用是保护。
儿童的皮肤厚度较成人的薄，对各种刺激反应敏感。
在针对儿童设计配方时，应当控制配方的刺激性，少用防腐剂、香精、化学成分，但又需要实现产品的特有功能，给产品设计组方提出了更高的要求。
因此，组方的合理性和特点是决定产品成功的关键。
（2）乳化制备技术
儿童日化产品由于组方的要求比较高，因此各种原料的使用选择面相对比较窄，而生产出的产品又需要有良好的特性，除组方外，制备过程中的乳化工艺技术为重要因素之一。
乳化工艺的好坏直接影响成品的特性特别是产品的稳定性。
国外高端化妆品除组方创新外，生产工艺也比国内的生产技术有更高的水平。
（3）包装设计技术
作为一个产品来说，包装应该不为一种技术，但对于儿童日化类产品来说，方便性和外观设计的创新为吸引消费者选择该产品的重要因素。
因此，不同功能的产品与其外观包装良好的适应性，能提升产品的认可度。
2、主流产品配方构成
儿童类的产品配方要求简单，不需要许多美白、抗老化等功能，但在成品中要求产品的稳定性、安全性以及温和性。
1、儿童护肤产品的构成：
（1）保湿滋润类产品，主要包括以下组分：
水；
保湿剂：
一般为甘油（丙二醇等对儿童肌肤有刺激不宜）；
乳化剂：
选用温和低刺激的乳化剂如（甘油硬脂酸酯）、16-18醇；
滋润剂：
温和无毒性质稳定的油脂如（高纯度石蜡油）、天然油脂（植物油等）对儿童刺激越小越好。
功能性：
抗过敏类、在冬季可以使用具有一定封闭性的温和原料；
稳定剂：
调节流变剂等；
防腐剂：
低刺激、低毒性的产品最佳，而且应严格依照限量使用。
（2）防晒护理类产品，包括以上保湿滋润类原料以外还应该有以下原料：
防晒剂：
儿童类防晒产品要低毒甚至无毒的防晒剂来提供足够的防护，由于儿童的体质不易对化学防晒剂进行代谢，所以优选物理防晒剂。
（钛白粉、氧化锌都是很好的选择）；
防晒剂分散剂：
大量的防晒剂易导致配方不稳定，应该使用合理的防晒剂分散剂稳定配方，如分散物理防晒剂的聚羟基硬脂酸及溶解化学防晒剂的油脂等）；
成膜剂：
为了功效的持久可以加入成膜剂来使配方在皮肤表面型成保护膜。
2、儿童洗涤类产品的构成：
儿童皮肤以及粘膜对抗刺激的能力不如成人，故呈碱性的皂基对儿童的刺激较大，应尽量避免使用。
使用表活类产品应选用以阴离子及非离子表活为主的产品，阳离子表活有一定杀菌能力，但刺激也较大。
（1）洗发类产品，主要包括以下组分：
水；
主表：
提供主要的洗涤效果，一般为了控制成本大多数厂商使用AES，随着有抵制硫酸盐类表活运动的兴起可能会被其他的更温和的表面活性剂代替。
对儿童类洗发产品表面活性剂应更加温和。
可选的如（磺酸盐类、牛磺酸盐、氨基酸盐等）；
助表：
在体系中可以辅助主表改变界面张力，同时也有辅助增稠的效果，常用的有CAB、CMEA、两性醋酸钠等（特别说明：
CMEA及烷基醇酰胺类物质对粘膜有一定刺激，制作无泪配方时应慎重考量），除此之外助表也能使泡沫更有层次感。
对于儿童类产品可优先考虑刺激性较低的CAB、两性醋酸钠等；
硅油：
可稍微加入，儿童的发质及毛囊较脆弱过油会导致毛囊问题；
赋酯剂：
如季戊四醇类油脂不但有滋润作用也可使添加天然油性提取物的配方更稳定；
阳离子调理剂：
聚季铵盐类，调理毛发；
稳定增稠剂：
使产品达到合适的流变状态，非离子类如PEG-6000DS、阴离子卡波、最常用可以使用盐来调节流变，另外天然胶也是个选择；
功能性添加剂：
如舒缓剂、天然提取物等，考虑到表活有可能脱脂力过强，可以适当加入一定油脂来降低此效应；
防腐剂：
低刺激、低毒性的产品最佳，而且应严格依照限量使用。
（2）沐浴类产品：
大致内容与洗发类产品相同，但主要与皮肤相接触，所以不用加入硅油调理剂以及阳离子调理剂。
对儿童产品来说可选用与皮肤具有一定相似性或相近性的表面活性剂达到产品更温和的目的。
四、儿童日化产品市场销售策略分析
1、销售策略现状分析
（1）价格策略
目前国内儿童日化产品市场强生占据了约70%以上的市场，该公司产品大多数定位中档以上的价格，而大多数国内生产厂家略显信心不足，绝大多数价格定位中低档价格，以谋求一定的市场份额。
（2）分销策略
该类产品以商超和母婴店为主要分销渠道和终端。
（3）广告策略
以高密度电视广告、定期免费产品目录派送为主要手段。
2、终端发展趋势分析
（1）儿童护理品品牌专柜
根据市场的二八定律，80%的销售业绩产生于20%的顾客，这也是为什么化妆品专柜的销售数量不大，但销售额和利润一直独占鳌头的原因。
儿童护理品作为一个新的竞争领域，发展速度相当快，因此，竞争手段和营销方式也将不断翻新。
因此，产品的细分和独特定位，将成为儿童护理品发展的方向，因此，高端儿童护理品必将产生，并以专柜的形式保持其独有的形象，突出显现其品牌实力和质量的保证。
（2）超市整合发展
就目前来看，一线城市的大型商超由于其成本费用高昂，儿童护理品的种类反而更少，集中在强生和鳄鱼宝宝两个品牌为主，而三四级市场的商超则是百花齐放，成为国内儿童化妆品的重要销售阵地。
超市中的儿童护理品价格便宜，产品质量有保证，但品种较少，有些产品档次不够高，年轻妈妈在超市中很难买到个性化和有特色的儿童护理品，或者很难买到指名的儿童化妆品。
因此，超市终端将随着市场开发的深入，有进一步整合发展的需求，同时也对超市促销员、导购等人员的儿童护理知识这块有着更高的要求。
（3）专营店趋向专业
专营店目前是国内儿童护理品的主要销售终端，但专营店中的儿童护理品数量众多，但质量低劣。
随着业态的发展，未来化妆品专营店在儿童护理品的销售上，必将趋向于专业化，或是催生一部分专业的儿童护理品整店输出，实行统一供货、统一管理、统一运作，与化妆品专营店采用店中店或店中区的形式进行合作，以其专业、专一的服务。
（4）网络销售渐渐兴起
随着市场竞争的不断深入，年轻父母思想的开放以及对新事物的热衷接受，使网络销售得到了快速发展，将成为终端销售的很好补充，主要有电视购物、目录直销和电子商务等形式。
（5）打扰式营销
儿童日化产品销售仍采用古旧的“你来我卖”、“卖完完事”的传统方式接待顾客。
单调、滞后的销售方式造成市场终端呆板，产品滞销。
随着特殊群体需求的不断变化以及市场不断深入，社区服务、人性化服务、便利式营销、亲情式营销等打扰的销售方式慢慢的涌现。
五、儿童植物性成分日化产品现状分析
1、国外植物性日化产品及厂家介绍
（1）Aveeno
①公司背景资料
1945年，Musher兄弟和Mayo诊所联手合作，创立了Aveeno这个品牌。
从此，Mayo诊所成了Aveeno的第1个顾客，并在此后的60年间，将Aveeno推广成为全美国pediatricians（儿科医生）和dermatologists（皮肤科医生）推荐的专用品牌。
1999年，Aveeno正式成为著名婴儿用品Johnson&Johnson（强生）旗下的平价护肤药妆品牌,并于2000年开始生产各个系列的婴儿用品，通过大型超市、药妆店、开架日用店渠道发售。
。
一如既往，受广大妈妈的推崇和喜爱！
"DiscoverNature'ssecretforbaby'shealthyskin"（让全天然的品质成为婴儿健康肌肤的奥秘）是Aveeno婴儿产品不变的宗旨。
Aveeno的产品以其全天然（主要为燕麦和大豆）的优质选材，安全无刺激，赢得了广大美国消费者的心。
各个系列的产品，从洗面奶、面霜、沐浴液、防晒霜到身体乳液，非常齐全。
其中，最受医生们推荐的是各种anti-itchproducts（止痒）护肤品，专门治疗因湿疹和气候引起的皮肤干痒不适，敏感肌肤和婴幼儿也适用。
②主要产品系列
产品系列
产品名称
功能成分
规格
国内报价（元）
soothingRelief（洗沐舒缓）系列
SoothingReliefCreamyWash
ColloidalOatmeal（天然燕麦精华）
SoothingReliefBathTreatment
ColloidalOatmeal（天然燕麦精华）
21g*5包
77.00
SoothingReliefMoistureCream
ColloidalOatmeal（天然燕麦精华）
227g
117.00
CalmingComfortBath
NaturalOat、Lavender（熏衣草）、Vanilla（香草）
236ML
94.00
SoothingReliefDiaperRashCream
ZincOxide 、Willowherb、
OatEssence
ContinuousProtection
（防护）系列
CONTINUOUSPROTECTION®SunblockwithSPF55
ColloidalOatmeal
112g
135.00
EssentialMoisture
（保湿滋润）系列
ESSENTIALMOISTURE™Shampoo
NaturalWheat、NaturalOat、VitaminE
DailyMoisturizingLotion
二甲基硅油Dimethicone\ColloidalOatmeal（天然燕麦精华）
532ML
100.00
EczemaTherapy
（湿疹治疗）系列
EczemaTherapyMoisturizingCream
NaturalColloidalOatmeal
CleansingTherapyMoisturizingWash
NaturalColloidalOatmeal
TreatingandAlleviatingtheSymptomsofEczema
2、国内主要厂家产品介绍
（1）立志美丽
①公司背景
立志美丽”该品牌诞生于1991年，奉行“生产一流产品，立志让您更美丽"的企业宗旨，致力于发展日用化妆品、卫生用品、儿童产品领域，成为一家及品牌、营销网络、先进技术于一体的成长型公司。
②品牌
1994年公司创立“宝宝金水”品牌“；
“宝宝金水”获得中华中医药学会推荐认证。
③主要产品系列
产品系列
产品名称
功能成分
宝宝金水系列
宝宝金水增量组合装
野菊花、金银花
激爽花露水
蚊不叮
宝宝金水舒爽防蚊液
乙醇、去离子水、驱蚊酯、香精
宝宝金水金银花防蚊液
乙醇、去离子水、驱蚊酯、金银花提取液、香精
宝宝金水松花爽身粉
马尾松花粉、玉米粉、氧化锌、薄荷
娇嫩儿童洗发沐浴露
橄榄油表面活性剂、玉米葡萄提取物
娇柔婴儿洗发沐浴露
橄榄酰水解小麦蛋白
娇润婴儿洗发沐浴露
橄榄酰水解小麦蛋白
婴幼儿草本洗衣液
汉方草本洗发沐浴露
栗子、金盏花、洋甘菊、橄榄
汉方草本洗发沐浴露
薄荷、燕麦
汉方草本洗发沐浴露
向日葵
护肤系列
金银花洗发沐浴露
金银花提取物、橄榄油小麦表面活性剂、咪唑啉、玉米葡萄籽保湿剂、蜂蜜、菜花籽油
金银花甜睡婴儿油
金银花提取物、橄榄油、小麦胚芽油、葡萄籽油、维他命E
儿童芦荟营养润肤霜
芦荟提取液、维生素E、角鲨烷、积雪草提取物、尿囊素、VB6
儿童牛奶护肤滋养霜
牛奶精华、甜杏仁油、橄榄油、角鲨烷、积雪草提取物、尿囊素、VB6
儿童小麦胚牙油柔润保湿霜
小麦胚芽油、角鲨烷、积雪草提取物、尿囊素、VB6
儿童蜂蜜滋养嫩肤霜
乳木果油、蜂蜜提取物、角鲨烷、积雪草提取物、尿囊素、VB6
金银花嫩体乳液
金银花提取物、乳木果油、甜杏仁油、海藻多糖
（2）广州丽信
①公司背景
广州丽信化妆品有限公司隶属于香港丽新集团，成立于一九九三年，是以生产、销售婴幼儿护肤产品为主的外资公司。
丽新集团为香港知名上市集团公司。
②品牌
“鳄鱼宝宝”为香港鳄鱼恤集团旗下优质品牌，十多年来始终致力于婴幼儿肌肤护理的研究，采用优质进口原料，品质纯正，温和无刺激，为婴幼儿娇嫩的肌肤提供专业的呵护，包括沐浴、洗发、润肤等多个品类，全方面地满足婴幼儿护理的需要；并且与华南地区各大经销商和KA客户建立了良好的合作关系,为华南地区的知名婴幼儿护理品牌。
“绿色安全更健康”是鳄鱼宝宝产品对品质的永远追求。
③主要产品系列
产品系列
产品名称
功能成分
规格
备注
沐浴
系列
婴儿牛奶嫩白沐浴乳
天然牛奶精华和1/3润肤乳
300g
清新乳香型
乳木果沐浴露（乳）
天然乳木果油
160g/300g
天然乳木香型
婴儿舒柔沐浴露
天然薰衣草与甘菊精华
300g/1kg
升级会员 