广告策划与创意教材.docx
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广告策划与创意教材
广告策划与创意教材
篇一：
广告策划与创意”课程选用教材及主要参考书、
“广告策划与创意”课程选用教材及主要参考书
（一）教材
余明阳、陈先红，《广告策划创意学》（第二版），上海，复旦大学出版社，20XX年3月
（二）主要参考书
唐·E·舒尔茨，《整合行销传播》，龙媒选书，中国物价出版社，20XX年8月菲利普·科特勒，《市场营销导论》，华夏出版社，20XX年9月
王健著《广告创意教程》北京大学出版社20XX.11
余明阳、姜炜主编《广告经典案例》安徽人民出版社20XX.10
卫军英著《现代广告策划》首都经济贸易大学出版社20XX.7
胡川妮著《广告创意表现》中国人民出版社20XX.6
张金海、姚曦主编《广告学教程》上海人民出版社20XX.5
大林、吕志明编著《策划方法教程》广东经济出版社20XX.3
张翔、罗洪程编著《广告策划》中南大学出版社20XX.7
丁邦清、程宇宁著《广告创意》中南大学出版社20XX.9
何佳讯编《广告案例教程》复旦大学出版社20XX.1
篇二：
广告策划与创意大纲
612415广告策划与创意
课程名称：
广告策划与创意学时：
64学分：
4
适用专业：
新闻采编与制作课程性质：
专业课考试方式：
考试先修课程：
无制定人：
吴艳萍批准人：
陈久建
一、课程教学目标
本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。
同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。
二、课程教学内容及要求
本课程分理论教学、实践教学两部分，其中理论教学32学时，实践教学32学时；合计64学时。
（一）理论教学部分
1、广告策划
内容:
广告的定义、分类；广告策划的概念、特点、作用、原则、内容与程序；广告策划报告。
要求:
了解广告的定义、分类，了解广告策划的含义及主要内容；理解并掌握广告策划的原则、流程；学会做广告策划报告。
2、产品的认识与定位
内容:
产品的认识、产品的分析、产品的定位。
要求:
了解不同产品的类型与价值，能对产品进行分析，进而对产品进行定位或给出相应的定位策略。
3、广告市场调查
内容:
广告信息的来源、收集与分析、广告调查的目的与要求、内容与范围、方法与技巧。
要求:
了解广告调查的内容与范围；理解并掌握市场细分的要求与方法；掌握广告调查与广告方法与技巧。
4、市场认识与细分
内容:
市场认识、市场细分的概念、要求、标准、方法及其作用。
要求:
了解市场，掌握市场细分的概念、要求、标准与方法；学会对不同类型的市场进行细分。
5、广告战略策划
内容:
广告战略策划的特征、程序，广告战略目标与广告战略设计，广告预算策划。
要求:
了解广告战略策划的特征、程序；理解与掌握广告战略目标；学会广告战略设计，并能做广告预算策划。
6、广告推进程序策划
内容:
广告表现策略，广告推进策略，广告实施策略。
要求:
了解广告表现策略、推进策略、实施策略；掌握表现、推进的手段；学会制定广告表现策略、推进策略、实施策略。
7、广告媒体渠道策划
内容:
广告媒体的分类、主要媒体的特点及应用、广告媒体渠道策划的种类、特性、程序、广告媒体组合的影响因素、优化原则及方法。
要求:
了解广告媒体渠道策划的种类、特性、原则与影响因素；掌握广告媒体渠道策划的程序与方法；能进行广告媒体渠道策划。
8、广告创意概说
内容:
广告创意的基本内涵、思维方法、六种经典的广告创意方法、广告创意的产生过程。
要求:
了解创意概念；理解并掌握经典创意方法；掌握广告创意的管理途径与选择方式。
9、广告文案创意
内容:
广告文案写作的个性特点、一般范式、广告文案主题、结构与语言的创意。
要求:
了解广告文案写作的个性特点；理解并掌握广告文案写作的一般范式；掌握广告文案主题、结构与语言的创意，学会简单的广告文案创意。
10、平面广告创意
内容:
平面广告的构成要素、构图法则与注意事项，报纸、杂志等平面广告的创意。
要求:
了解广告的构成要素、构图法则与注意事项；理解并掌握报纸、杂志等平面广告的创意要求，能进行简单的平面广告创意。
11、广播广告创意
内容:
广播广告的特性与作用、广播广告创意的特征、原理与方法。
要求:
了解广播广告的特性与作用；理解并掌握广播广告创意的特征、原理；掌握广播广告创意的方法，能进行简单的广播广告创意。
12、电视广告创意
内容:
电视广告的特性、类型与表现形式
要求:
了解电视广告的特性、类型与表现形式；理解并掌握电视广告创意的特征、原则、程序、方法与评价，能进行简单的电视广告创意。
13、广告效果评估
内容:
广告效果的分类与测定，广告效果的评估模式、广告效果的测定方法。
要求:
了解广告效果的分类与测定，掌握广告效果的评估模式、测定方法。
（二）实践教学部分
1、广告市场调查
内容:
运用所学的广告调查方法与技巧，收集广告信息并加以分析。
要求:
掌握并运用广告调查方法与技巧，学会收集分析广告信息。
2、市场认识与细分
内容:
让学生分小组收集不同类型的市场细分的案例，并做PPT与同学老师共享。
要求:
了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。
3、广告战略策划
内容:
让学生分小组收集不同类型的广告战略策划案例，小组讨论分析研究，并做PPT展示他们的理解与分析。
要求:
理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。
4、广告媒体渠道策划
内容:
综合考虑广告媒体组合的影响因素、优化原则、方法等因素，进行广告媒体渠道策划训练。
要求:
通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法，深入认识广告媒体
组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。
5、广告创意概说
内容:
由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练,广告创意方法综合实训。
要求:
通过由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练,让学生感受创意思维，进行思维训练，进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。
6、广告文案创意
内容:
广告标题创意训练，广告文案创意训练。
要求:
通过撰写不同类产品的广告标题，提高学生广告标题的创意能力,通过撰写广告文案的训练，提高学生广告文案的创意、写作能力。
7、平面广告创意
内容:
报纸广告创意及训练，平面广告创意训练。
要求:
通过平面广告广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受平面广告广告创意的内在魅力，认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，能够从广告画面的视觉冲击力、感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在。
通过对优秀平面广告创意案例的分析实训，使学生掌握平面广告版式的创意设计规律整体提高学生综合的版面设计能力。
8、广播广告创意
内容:
广播广告创意欣赏。
要求:
感知广播广告特有的语言表现特征，剖析广播广告创意的魅力所在。
9、电视广告创意
内容:
电视广告创意训练。
要求:
对本课程所教授的基本知识进行综合训练。
检验学生领悟能力和综合运用知识及技能能力，包括：
语言文字、图形创意、综合协调等。
对先修课程进行巩固、运用；为后续课程的教学提供参照标准。
三、理论教学学时安排（共32学时）
1广告策划概说2学时
2产品的认识与定位2学时
3广告市场调查2学时
4市场认识与细分2学时
5广告战略策划4学时
6广告推进程序策划2学时
7广告媒体渠道策划4学时
8广告创意概说2学时
9广告文案创意4学时
10平面广告创意2学时
11广播广告创意2学时
12电视广告创意2学时
13广告效果评估2学时
四、实践教学学时安排（32学时）
1广告市场调查4学时
2市场认识与细分2学时
3广告战略策划4学时
4广告媒体渠道策划4学时
5广告创意概说6学时
6广告文案创意4学时
7平面广告创意4学时
8广播广告创意2学时
9电视广告创意2学时
五、作业量及批改要求
整个学年安排4次大作业。
批改要求：
作业全批全改，并记录成绩。
六、考试方式及成绩评定方法:
考试方式：
本课程采用平时考核和期末考试相结合的方式。
平时考核注重对学生学习过程的考核，主要考核学生的作业和出勤率；期末考试则采用笔试（闭卷）的方式进行。
成绩评定：
成绩评定采用期末成绩与平时成绩相结合的方式进行。
考试总评成绩由平时成绩和笔试（闭卷）成绩组成，平时成绩：
30%（作业占20%，出勤占10%）；期末考试：
70%
七、推荐教材及主要参考书
教材：
广告策划与创意/韩平主编.—北京：
高等教育出版社,20XX.7（20XX重印）参考书：
1.广告原理与方法/陈培爱著.—3版.—厦门：
厦门大学出版社,20XX.10
2.广告文案写作/初广志编著.高等教育出版社,20XX.6
3.广告创意训练教程/郭肖华主编.高等到教育出版社,20XX.4
4.广告文案写作教程/丁柏铨主编.—2版.—武汉:
復旦大学出版社,20XX.6
5.世界广告经典案例/胡晓云,徐卫华著.高等到教育出版社,20XX.12.
6.广告调查与效果评估/程士安编著.—2版.—武汉:
復旦大学出版社,20XX.2
7.广告策划与创意学/余明阳,陈先红主编.—2版.—武汉：
復旦大学出版
社,20XX.3
篇三：
《广告策划与创意》课程教学大纲
《广告策划与创意》课程教学大纲
一、课程的性质和任务
《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。
本课程的主要任务是：
讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。
本课程应达到的基本要求是：
能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。
二、课时分配表
本课程教学总课时为65课时，具体课时分配参照下表：
课时分配表
三、课程教学内容
第一章广告创意——一种生存智慧
广告对人类社会生活的介入；创意在广告中的位置；广告创意的原则；重点：
创意在广告中的位置难点：
广告创意的原则
第二章广告创意与民族文化
广告创意与文化背景；文化差异与广告表现：
民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、
价值观念、审美感受、色彩偏爱重点：
广告创意与文化背景难点：
文化差异与广告表现
第三章中国传统文化心理与广告创意
中国文化的原生态特征：
大陆文化、农业文化、宗法文化；中国文化的次生态与广告创意：
人伦价值观——群体取向、社会价值观——权威意识、自然价值观——天人合一、知识价值观——思维方式、性价值观——中西差异、语言文字——中国文化的重要特色
重点：
中国文化的次生态与广告创意难点：
中国文化的原生态特征
第四章广告创意与消费心理
创意与接受心理：
需要及其特征、购买动机与广告刺激策略、消费行为过程及广告策略；创意与认知心理：
注意、记忆、重点：
创意与接受心理难点：
创意与认知心理
第五章广告创意的过程和方法
广告创意的过程：
准备期、酝酿期、顿悟期、完善期；广告与创造性思维：
想象与联想、灵感与直觉、禅思与冥想；创意思维方法：
力行创新思考法、水平思考法、nm法、BS法、戈登法、zK法；诱发创意的技巧：
睡眠休息、文化娱乐、轻松交谈、药物刺激、气功入静、语言暗示重点：
广告创意的过程难点：
广告与创造性思维
第六章创意与广告策略
总体性创意策略：
差异化策略、品牌形象策略、定位策略；表现性创意策略：
情感策略、名人策略、幽默策略、重点：
表现性创意策略难点：
总体性创意策略
第七章广告创意人的素质
知识结构：
专业知识、人文、社会知识、操作知识；智能结构：
认知力、记忆力、求同与求意思维能力、综合创新能力；人格因素：
坚忍不拔的意志、忘我的敬业精神、豁达的人生态度
四、课程教学的基本要求
教学环节包括：
课堂讲授、课外作业、上机操作、考试考察。
五、建议教材与教学要求
[1]王健主编《广告策划与创意》中国建筑工业出版社20XX年8月
六、说明
1、本课程的教学须由一定教学和工作经验的助教、讲师或以上的教师担任，以保证理论知识和实践操作技能教学的需要。
2、本教学大纲适用于三年制多媒体技术应用专业。
主编：
朱单群主审：
马志云
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