扬州江阳商贸城项目策划营销方案.docx

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扬州江阳商贸城项目策划营销方案

江阳商贸城策划营销方案

前言：

在一个崇尚英雄的行业，当住宅的孤傲群芳已成为过去时，商业地产将缔造更多

的传奇。

但值得开发商注意的是，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理

念与住宅却有着很大的不同。

主要体现在：

差异1：

作为动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于地段价值和经

营特色；

差异2：

商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高；

差异3：

商业建筑的土地出让金要比住宅高，土地出让年限只有

40年；

差异4：

缴纳的费用不同。

水、电、气、热等需按专门的商业市政标准缴费；

差异5：

后期的装潢、经营、维护等费用大；

差异6：

商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的

2-4倍；

差异7：

房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。

商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。

商业地产不是讲概念，注重一

下户型和环境就能销售，商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚

相关。

具体说来，建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何，都需要有一个

科学的整体策划、正确的功能定位。

商铺所代表的，不再只是一个铺面，更多的是，

参考资料

隐藏在铺面后面的无限获利空间。

兵法云：

“谋定而后动”，在日趋发展成熟的房地产开发中，楼盘要想卖得好，前期的策划就必须做到位。

房地产策划是一种高层次的投资咨询活动，它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向，做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现理想的投资目标。

好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。

我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。

我们通过对江阳商贸城宏观环境以及方地产市场的初步调研，得出了一些我们对商业物业房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议，但这只是彼此之间所有工作的初次尝试，我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。

操作步骤1市调分析报告

商业物业成功开发的前提是做好市场调查，否则，就不能在残酷的市场竞争中获

胜。

但不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前提的市调方案，每每接

到一个项目，总是凭国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写

出项目的可行性分析报告，科学性、准确性不高。

本案从三个方面说明市调情况：

一、整体情况分析

房地产业是国家的基础产业和支柱产业，是国民经济的晴雨表，房地产业的发展

将带动相关行业和产业的发展，反之，宏观经济的好坏也对房地产的兴衰成败起着决

定性作用。

市雄厚的经济基础、优越的地理位置、快速稳健的经济增长速度、不断改

善的基础设施和适合人居的自然和人文环境，都有力地促进房地产市场的发展。

1、城市定位：

历史文化名城，具有传统特色的风景旅游城市，适宜人居的生态

园林城市和长江三角洲北翼中心城市。

2、城市大交通体系的迅速发展

公路：

建设润扬长江大桥及北接线和西北绕城公路，建设沿江高等级公路，改建

南绕城公路；远期建设宁扬第二通道和沟通西北绕城公路和宁徐、宁连高速公路连接

线；扬江公路、文昌东路为联系主城区和江都市区的主要道路，规划为一级公路；扬

参考资料

天公路、扬菱公路、扬沙公路（新）、施沙路西延线、泰公路、甘八路均为城区与周

边镇的主要联系道路，均规划为一级公路。

以现西站为客运枢纽总站，在西部分区铁

路客运站附近、北出入口、东出入口、瓜洲分区新建公路客运站分站。

铁路：

规划宁启铁路和淮扬铁路。

航空：

在江都市区东北侧，选择建设4C级（预留4D级）机场。

3、今后五年，是全面建设小康社会，推进社会主义现代化进程的关键五年，是

建设“经济强市，文化大市，旅游名市，生态园林城市”，实现新跨越关键五年，是

实现富民强市，在苏中率先崛起的关键五年。

我们必须大力实现外引联，沿江开发，

城市化，科教兴市，可持续发展五大战略，把建设成为古代文化与现代文化交相辉映

名城。

同时，抢抓四个难得的机遇：

一是抢抓国际资本和产业向长江三角洲聚集的机

遇；二是抢抓全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的机遇；三是抢抓区域经

济一体化的机遇；四是抢抓沿江开发的机遇。

二、房地产投资开发情况

1、房地产业的发展目标

以建设最宜人居、最宜发展城市为目标,加快房地产支柱产业的发展,加快提高人

民生活居住水平,努力把建设成为上海、的后花园。

2、房地产业的规模

目前共有59家房地产开发公司,62家最新住宅商务楼盘（其中东区共有9家、南区共有4家、西区共有32家、北区共有9家、中区共有8家）。

3、2003年上半年的投资开发情况

今年上半年，全市房地产开发投资13.18亿元，施工面积213.52万平方米，销售面积31.44万平方米，竣工面积24.8万平方米，同比分别增108%、47.68%、5.82%。

今年1-5月份市区房地产共成交4311笔，面积48.6万平方米，同比分别增长43%、17%，交易总额达到21亿元，比去年同期增长31%。

市区房地产市场一片繁荣景象。

三、竞争对手分析

江阳商贸城的同质项目有：

阳光城、金太阳陶瓷城、宝林家具港、商城、工业品

市场、金阳光装饰城等。

主要竞争对手有：

阳光城、金阳光陶瓷城、宝林家具港等。

江阳商贸城（一期）阳光城家居广场金太阳陶瓷城东方家艺广场

参考资料

发展商

起点置业

宏运房产

商城集团

经典房产

推广机构

上海衡顺行

中盛置业

位置

扬子江北路819号

运河西路

江阳中路

建筑体量

8幢2层商铺

5幢4层商业楼

下面四层商铺

1幢4层商务楼

1幢12层商务楼

占地面积

260亩

17538m2

建筑面积

13.8万m2

36840m2

2.7万m2

销售价格

2800-4800元/m2

2238-2848元/m

首期

40%

3万

2.4万

写字楼

2000元/m2

3000元/m2

左

右

操作步骤2项目条件分析

一、项目的开发原则及思路

·充分考虑多行为与商业的有机整合，既保障开发商的开发利益，又要确保按商业

区模式进行商场动作；

·“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务

的消费人群进行合理而准确的市场定位；

·以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合；

·以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象；

·优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。

二、商业物业经营方式

目前各商场所采用的经营方式主要有以下几种。

1、自营

1）购销，商场自行进货，自行销售，自担经营风险；

2）保底抽佣，商场将场一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺

位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额

低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。

参考资料

3）纯分成，商场将场一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位

或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共

担风险。

2、招租

商场将场一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。

此外，还可委托管理公司进行经营管理。

商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：

经营方式适用情况

自营企业具有商场经营管理能力

企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务

自营为主，招租为辅功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作

为补充。

自营为辅，招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。

全部招租企业无商场经营管理能力。

委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力。

三、项目SWOT分析

S——项目优势

地段——扬子江北路，南临瘦西湖风景区，北接西北绕城高速、宁启铁路，地理位

置优越，交通便捷；

规模——总面积260亩，建筑总面积13.8万平方米。

分两期开发，一期用地130

亩，建筑面积7万平方米。

目前是苏中地区规模最大的建筑装饰材料集散地；

配套——停车场、仓库、加工房、展示厅一体化，配套齐备；

政策——此案是政府招商引资项目，给商业项目提供了广阔发展空间；

参考资料

旅游文化——古迹名胜众多，旅游优势不断开发运用，促进商贸经济发展。

W——项目劣势

本案的地理区位，靠近江阳工业园区，不管从扬城的近期还是远期规划来看，该

地区都是城市的北侧边缘地带，而城市的总体规划是向西部发展的，相对市区而言有

些偏僻，整体区域情况不甚理想。

缺少指标性物业带动，生活配套设施方面欠缺。

O——项目机会

经营模式——是区域市场中具有新型的主题特色商场；

商业提升价值——交通及区域形象提升，购买力增强，吸引多类经营商户进驻经营。

T——项目威胁

经营项目及品牌商户在同一区域存在重叠经营现象；

竞争对手较多，如商城、阳光城、金阳光陶瓷城、宝林家具港等，招商难度增大，

而且该项目经营规模庞大。

市区各大商业物业招商力度不断加大，品牌客户群体是共

同的招商对象。

总结：

从外部环境到部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的一体化优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用项目规划特色，形成具竞争力的市场优势，给投资者充足信心。

经营布景、经营模式、开业时间、项目包装、建筑规划设计、物业管理、开业后经营推广等方面需细致研究制定。

比起住宅、写字楼来说，商业物业的营销过程更像是一个“人”字，一个需要靠

两条腿来走路的“人”——销售与招商是其不可或缺的两条“腿”。

“市场调研——→

定位策划——→规划设计——→营销推广——→招商策划——→经营管理”的常规操作程序对于一些动辄10万平方米以上的“Mall”们来说早已不再适用，前期招商与后期经营两个重要环节应提前至商业规划设计之前进行，盲目“筑巢引凤”只会等白了少年头而空悲切。

没有一成不变的定律，只有准确的调研与创新合理的差异化定位，才能创造“星火燎原”的商业营销奇迹；文化城、生态mall、风情走廊、景观商业、品牌宫殿以及拉斯维加斯理性与感性；务“实”与务“虚”的完美结合——这便是商业地产营销的永久魅力所在；做一个靠两条“腿”走路的人——则是商业物业策划中最简单又最复杂的原理之一；而“人气”，则会令你、我及开发商、经营商永远充满了生机

参考资料

与活力！

“人气”是商业物业营销并经营成功的“命门”。

常住人口与流动人口数量及

其收入水平、消费结构、消费取向等商业人气指数的研究则是商业定位策划的关键。

操作步骤3项目定位策略

商场开发的第一要素是“地段”，第二要素是定位。

商业地产的成功开发不仅仅看地头，最主要的应该看好整个商场的市场定位和经营主题，经营定位能否与周边消费群的层次吻合。

有八成半以上的人买商铺是为了投资，整个商场的定位和经营将直接影响到投资者的投资回报。

一、目标市场定位

1、目标区域定位。

主要是对周边商圈区域围的分析。

所谓商圈围，简单讲就是商场吸引顾客的空间

围。

2、目标消费群定位。

在商圈围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。

单纯购物已难满足需要。

商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。

通常可供选择的功能如下：

经营特色视经营环境而定。

参考资料

1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。

大众化的经

营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来

定。

如果商场所处的商圈拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争

对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对

小很多。

不过，纵观目前商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的

区域已是商家林立，竞争激烈。

2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是

商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等；二是服务特色。

二、项目的市场形象定位

江阳商贸城采用先进的设计理念，商铺、写字楼、仓库、加工房配套一体。

商贸

城分陶瓷洁具区、五金水暖区、家具窗帘灯饰区、石材木材加工区和仓储区，供厂家、商家集国外名优产品直销、批发、零售。

目前是苏中地区规模最大的建筑装饰材料集散地，所以广告理念可定为“领航苏中建筑装饰材料市场”。

三、项目的目标客户定位

使用项目的目标群分析：

品牌形象店专业店

传统商户个体工商户

怎样在庞大的市场中站稳脚跟并不断扩大市场份额，是房地产开发商最为关心的

问题。

我司通过问卷调查的形式，经过统计分析而得出的项目所在区域商业物业的大

体的需求特征：

样本年龄构成：

参考资料

年龄构成

<30

31-40

41-50

51-60

>60

年龄构成

53.8

25.6

5.3

分析：

从年龄构成上来说，此次调查的样本，其年龄主要集中在21岁至40岁之

间，这个年龄段也是在社会公众当中购物消费能力相对较强的群体。

样本家庭构成：

家庭构成

15.8

26.3

7.9

分析：

对象的家庭构成大多为3~4人的核心家庭。

样本文化程度：

参考资料

文化程度

高中或初中以

本科专科

中专下

文化程度9.5125622.5

分析：

从数据来看，公众的文化水平不是很高，结合调查人群的主要年龄段

（21~40）来考虑，文化水平偏低。

样本职业分布：

职业分布

个体私营

公务员教师企业职工其它

户

职业分布

8.2

10.8

分析：

从职业分布结构来看私营业主和其它占据了大部分的比例，占62%，而从收入水平来看，私营业主的收入视经营好坏决定。

样本家庭年收入

参考资料

家庭年收入

〈10000

10000~20020000~30030000~400

〉40000

家庭年收入

5.3

23.7

18.4

2.6

分析：

从家庭年收入的分布结构来看，被调查人群的家庭收入水平主要集中在30000元/年左右，同时参考家庭成员构成的比例，可得知人均收入大约维持在10000

元/年左右的水平。

平时购物的频率

购物的频率

一月一次每周一次每周两次每天一次其它

购物的频率

9.5

26.2

14.3

四、项目的目标消费群

通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。

商场消费群分析的三个层次

参考资料

层次1顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经

济收入等自然属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素

层次2行为反映层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况

层次3动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况

目标消费群特性：

具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享受，消费心理较为成熟；

消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主；

注重品牌商品的涵，注重投资性产品。

五、商场业态定位

商场业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等因素。

江阳商贸城以建筑装饰材料商品为主，提供完善的配套及特色服务，得以全面提

升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争优势。

操作步骤4广告推广策略

一、广告推广与招商部署同步执行

第一步：

新闻文件形式炒作，项目前景规划经营优势；

第二步：

举行各类公关活动、推广项目。

以事件营销作配合，全面公开招商；

第三步：

广泛运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促进招商成功。

二、广告推广目标

通过塑造项目品牌形象

强化项目规划经营优势

增强投资经营信心及前景

全面成功招商

参考资料

三、传播方式的确立

概念先行，形象铺垫，落实到产品实质性推介，从现代成功人士的生活标准，充

分提升产品人文涵。

1、企业形象——品牌概念——物业整体——个性物业

2、由远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升

3、多层营销整合传播，营销与传播的互动。

四、项目宣传推广铺垫及炒作重点

推广阶段

第一阶段

第二阶段

第三阶段

第四阶段

推广时间

12-1月下旬

1-2月下旬

2-3月下旬

2-4月

招商部署

项目认知阶段

公开招商阶段

持续招商阶段

试业开业阶段

商家、消费

商户已进入

者对项目已深

90%以上，继续

一期动工，

在建立项目

入认识，强势

吸纳各类散

工程即将完成

形象后，逐步

吸纳各主力及

户，保证满场

推广背景

大半，新闻媒

加强江阳商贸

散户入场经

开业。

开始转

体及社会各界

城的经营优势

营。

品牌商户

入商场形象及

高度重视商贸

与前景；开始

已成为商场品

品牌主推阶

城发展

全面公开招商

牌形象推广的

段。

重要组成部分

参考资料

·政策

开始提出

项目优势—

黄金经商宝

·交通

shoppingmall

“地段+人流+

地，机遇岂容

推广主题

·规划

主题观点，并

经营模式”—

错失，快人一

·设计

坚持此观点贯

商场致胜的基

步把握商机，

·经营

穿销售始终

本元素

精明投资抉择

五、整合营销可持续发展战略

战略一：

挖掘项目市场强势卖点

寻找卖点的主要特征是营销的早期介入，让策划者到广阔的市场空间中去寻找出卖点，然后根据寻找回来的资料去确定开发项目，这是以市场为导向。

世界上万物都有缝隙可钻，策划者找出市场缝隙钻进去，就等于填补了市场空白，这空白本身就是独一无二的最佳卖点。

寻找卖点必须在立项前介入，即营销立项，立项的原则必须避免与家人雷同，要突出一个新字，江阳商贸城独一无二的SHOPPINGMALL等卖点，就是其他楼盘所没有的新卖点。

战略二：

打造项目卖点

营销法则：

“应生产你所能销售的产品，而不是销售你所能生产的产品”

开发商立项后，在项目大局已定的情况下去挖掘自身特色，策划者便根据这个项目本身的性质去反观市场，项目本身可能不具备什么诱人的特点，这时就必须另辟蹊径，动手制作一个新的卖点，来引起买家的兴趣。

制作卖点必须是人家不具备或者比人家的新奇，才能从众多楼盘中脱颖而出。

制作的本身就是建立在原本就没有的基础之上，创造出一个全新的东西。

如果原本就存在的，就不叫制作而叫寻找或者挖掘。

制作卖点，就得在发展商划定的一个圈中去发挥，留给策划者的是一个有限的空间。

营销策划的成败，很大程度取决于营销卖点的挖掘或制作。

战略三：

打破传统商铺营销链

商铺传统的营销链，只是发展商与投资者之间的售卖关系。

结果，商铺虽然实现了销售，但由于经营定位不当、商铺分割格局不合理、自由招租经营等原因，有的商

参考资料

城根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去，小业主因此停止供楼，发展商面

临着回购商铺的风险。

现代商铺营销链应该是：

发展商——投资者——经营商家——消费市场，这样一

个完整的综合体系。

商铺营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定

位，商铺才能生存和发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商

铺才能真正卖个好价钱。

现代商业竞争日益激烈，意味着商铺经营和商铺的开发风险

不断增大，不充分考虑商铺的经营性，商铺的价值就不可能最大化。

六、项目营销整合策略

（一）同步与分阶段选择入市

选择最佳的入市时机就等于成功了一半，具备最佳时机的条件：

1、项目主体工程已基本完成；

2、配套设施已全部到位；

3、外部环境与部配套已衔接到位；

4、项目形象与品牌的推广与达到预期效果；

5、物业管理模式、服务项目、收费标准已确定；

无论对何种房地产开发来说，能够选择最佳的入市时机就等于成功了一半。

尤其对商场来讲，由于大多采用的是较长期投资的方式，因此完全应该以最佳姿态进入市场，否则容易弄巧成拙，造成开局不利的市场局面。

（二）销售人员专业培训

培训容一般包括两部分：

基本培训和技能培训

培训类型

目的

培训容

仪表

达到仪态仪表的统一、

礼貌用语

公司制度

基本培训

并掌握基本工作操作流

物业基本情况和特点

程

工作职责和围

工作程序及方法

参考资料

让售楼员了解公司、认

公司背景介绍

公司在公众中的目标形象

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