转型期报业发展策略探讨.docx

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转型期报业发展策略探讨

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转型期报业发展策略探讨

　　当前，随着数字信息革命浪潮席卷全球，传媒业的生态环境和发展格局已经并且正在发生重大变化，报业处在一个重大的“节点”上。

如何实施报业转型，并使之走上健康持续的发展轨道，是我们目前急需回答和解决的重大现实问题。

笔者以为，转型是一个系统、动态、渐进的过程，既有技术层面的内容，也有制度层面的内容，还有产业层面的内容。

报业转型应当是以“数字化”为引擎的在发展战略、媒介定位、组织结构、管理手段、经营方式、盈利模式等方面的全方位再造。

　　一、内容精品化，占领原创内容制高点

　　现在的传播环境有两大明显变化：

一是进入“信息社会”，信息量经历着爆炸式增长，信息的传播速度也大为加快，新闻的定义正由“最近发生”改写为“正在发生”。

二是进入“个性化时代”，受众的媒介接触习惯和方式发生了很大变化，在接收信息时的主动性、参与性、互动性以及个人偏好变得越来越强。

显然，报纸如果同网络等新媒体拼信息量、拼速度，都是以己之短，搏人之长。

但信息爆炸时代也揭示出一个悖论：

信息越丰富，信息消费就越费力。

以网络为例，在海量资讯的背后，难掩信息的杂乱无章、真伪难辨，也难以克服缺乏原创、深度不够等“先天不足”。

而对信息的核实、甄选、分类、解读、提炼、策划、整合正是传统媒体的优势所在，报纸也有网络等新媒体难以企及的原创力和公信力。

因此，建立在这个“比较优势”的基础上，深度成为报纸同网络等新媒体竞争的根本策略。

报纸必须提高新闻原创和信息整合的能力，采用“新闻报道＋背景分析＋相关链接＋新闻评论”的方式进行整合传播，通过准确、可靠和权威的报道和解读，满足现代快节奏生活方式下人们的信息诉求。

　　此外，从新闻的表现形式上，报纸也应当研究数字化、网络化时代读者阅读体验、阅读偏好的变化，从报道内容、形式和操作方式上全面创新，坚持走精品化之路，并以现代审美观为标准，改进版式设计，让报纸增加时代气息和视觉冲击力，拉近与读者距离。

　　二、手段数字化，与新媒体深度融合

　　在媒体的竞争力要素中，“内容”是基础，但“渠道”和“技术”同样起着决定性作用。

尤其在一个越来越“数字化”的社会里，报纸在发展中遇到的各种“瓶颈”和“短腿”，都需要借助新媒体的技术优势来弥补和延伸，因此，“数字化”转型成为报业发展之必然。

　　数字化是要以信息技术全面改造传统的报业生产流程、传播手段以及经营管理模式，建构数字化、网络化、一体化的新型报纸出版形态和运营环境，并进而实现对整个报业和传媒产业链的重构以及深度整合。

这就要求我们把新闻的采集、发稿等传统过程，融入信息化、数字化的流程，实现新闻及相关信息内容的及时、互动以及个性化传播，并从单一产品向多介质、多媒体产品延伸。

要大力进行技术创新，建立起集新闻采编、组版、报纸发行、广告销售、企业管理以及公众信息服务的全过程一体化的工作及信息服务平台，对传统的业务流程进行全面再造。

　　一是新闻信息的生产向现场发稿、滚动发稿的方式转变，打破原有的出版周期限制，在第一时间向受众提供准确的信息，改变以往记者采访后几小时甚至几天后才发稿的做法，增强新闻的及时性和互动性。

现在很多报纸都通过网站、手机报对当日新闻进行追踪报道，使读者及时获得事件的最新进展，或通过网站、手机报发布次日报纸新闻的提要。

一些报纸还推出了“短信评报系统”，或在网上开设“博客”，收集读者的反馈或报料等。

经过这样的互动式传播，报纸的新闻价值得到了最大化延伸，并且通过受众反馈还能将报道进一步推向深入，或通过对网上信息的甄选，从中找到新的报道话题，大大拓展了报纸的报道空间和传播影响力。

《河北日报》每年的“双十”（河北十大新闻、年度十大人物）评选，已经进行了三届，就联合了国内知名网站，通过网上投票和手机短信的方式进行评选，收到了很好的效果。

《燕赵都市报》的“博客上阵”版，定期刊载新浪博客大赛的优秀参赛作品，受到读者喜爱。

　　二是对各种信息进行统一整合，将原来仅供报纸版面的新闻内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品，通过报纸、网站、手机报、电子杂志、PDA（个人数字助理）等多介质媒体发布，从单一产品向多介质、多媒体产品延伸，实现信息多次利用、反复增值，并做到各种介质之间、以及介质与读者之间更好的互动。

目前，解放日报报业集团的“4i”工程堪称这方面的代表。

“4i”就是i-news（手机报）、i-mook（数码杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（公共新闻视屏），以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现“无缝”覆盖，实现了传统媒体与新媒体的优势嫁接，形成“无时不有、无处不在、无人不晓”的联播效应。

　　随着新旧媒体的不断融合，现在报业的盈利模式正在悄然发生变化。

以报业最发达的美国为例，在印刷广告持续下滑的同时，2005年多数报业公司的网络广告收入实现了30%以上的增长。

美国报业协会发布的统计报告显示，美国报业2006年第三季度印刷广告收入同比下降2.6%，而网络广告则增长了23%，并实现了连续10个季度的两位数增长。

　　三、经营集约化，转变报业增长方式

　　从总体上看，报业要走出无序竞争，进入良性发展阶段，就必须转变粗放的增长方式，由依靠投资驱动的资源消耗型增长，向依靠创意、技术带动的内容创新型增长转变；由以新闻纸为本位的传统纸媒体，向以原创内容和信息增值服务为本位的“数字报业”转变；由分散、弱小、低水平建设的传统格局向规模化、集约化的现代报纸出版体系转变。

现在报业集团内部各媒体在采编、发行、广告上“分灶吃饭”、各自为战的局面必须改变，按照市场化原则对采编、发行、广告等各种资源进行统一利用、优化提高，这样不仅能大大节支增效，还可以整合出新的“增长点”，如利用现有发行网络发展物流配送、连锁经营等业态，以报刊亭、阅报栏为载体开发户外广告等。

　　不仅如此，要彻底改变目前报业分散经营的局面，资源整合的概念还应当突破传统界限。

一是资源整合不能仅局限于新闻资源、发行资源、广告资源等的统一利用，报纸的营销概念也必须由“二次销售”向“N次销售”转变，即在企业整体战略规划框架内，对报业品牌、内容、渠道、网络、人才、无形资产等媒体资源进行多次、多级开发，拓展事业面，拉长产业链，不断衍生增值，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变，由单一收入来源向多元收入结构的转变。

当前，报业亟需完成从“生产内容”到“经营内容”的转变，创新自身的发展模式、盈利模式，特别是对自身内容产品进行系列开发，真正形成自己的信息产业价值链。

　　二是资源整合不能再局限于集团内部，而是要以媒体为平台，以产权为纽带，从更深更广范围吸收报业发展所需要的更多资源，形成链接不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展要素的链状发展结构。

目前报业集团的经营战略基本上是内部管理型，价值链主要是围绕报纸展开的，即出版——印刷——发行——广告几个环节。

未来传媒集团的价值链应当

济向市场经济转轨的过程中，我国媒体大都实行了“事业单位、企业化管理”的体制，但市场主体地位不明确，事业单位的性质并没有根本改变。

这种情况下，报业集团内部很难进行彻底的体制机制创新；国有单一资本的产权体制，使报业也难以实现集团化的真正意义，即完成现代企业制度的创建。

在这种事业体制框架内，报业集团不具备企业法人资格，缺乏市场准入的合法身份，不能进行工商登记，不能注册子公司，不能获得国有资产授权经营等，严重制约了报业的经营活力。

另外，从大的宏观方面讲，这种体制也造成了多头管理及与部门利益、地方利益的结合，形成了传媒业部门、行业垄断和地区封锁现象，传媒市场和产业链被人为分割，难以形成统一有序的大市场。

　　因此报业改革要以建立现代企业制度为目标，全面推进宏观管理体制、微观运行机制和各项制度的创新。

首先是在宏观政策上，在办报、经营“两分开”的基础上，明确传媒企业的法人主体地位，使其真正成为自主经营、自负盈亏、自担风险、自主创新的市场竞争主体，在政策上允许跨媒体、跨地区、跨行业经营，鼓励传媒企业的兼并重组。

其次是在集团内部，进一步完善法人治理结构，按照分层、高效、公司化的集团管理模式，打造新的组织架构、运作机制和管理模式，建立一个高效率、有活力的报业组织系统，包括企业化管理的机构设置、市场化管理的人事任用、商品化管理的分配计酬等。

尤其是要进一步深化人事和分配制度改革，用全新的激励机制、约束机制、人才机制等保证报业内部的高效运作。

　　五、营销品牌化，进一步提升报纸公信力

　　报纸是商品，但它不是一般的物质产品，而是传播新闻、发布资讯、引导舆论的精神文化产品。

从长远看，在媒体竞争包括新旧媒体的博弈中，内容、技术、渠道等都可以模仿或替代，唯独品牌作为独一无二的识别标志不可复制。

如今，中国的受众面对的是一个拥有众多媒体、多种传播方式以及丰富传媒内容的大媒体市场，在激烈的“眼球”争夺战中，只有形成品牌的媒体才可以脱颖而出，传媒市场进入了品牌营销时代。

在广电、网络等各种新、旧媒体的“合围”中，品牌对报纸的“突围”更是有决定性意义，必须把打造和经营品牌作为报业的“第一战略”。

具体说，就是要通过准确的市场定位锁定目标读者，通过高尚的理念定位塑造品牌形象；善于运用广告推广、形象包装、策划活动等整合营销传播手段宣传品牌，提高知名度，张扬品牌个性；积极进行品牌延伸，以品牌为核心扩展市场半径，跨媒体、跨行业开发多种类的产品，抢占市场份额，吸纳更多的读者和广告客户，提高经济效益，实现品牌增值。

　　打造品牌靠什么？

最重要的就是公信力！

作为党和人民的“喉舌”，公信力是报纸取信于社会和公众的基本条件，也是相较于网络等新媒体最大的优势所在。

根据一项调查，读者对党报信息的信任率比网络高出6倍。

　　从新闻本体论上讲，公信力是报纸的生命线与伦理底线，是媒体的立身之本，不仅能提高媒体的舆论引导水平，创造良好的社会效益，也能使媒体树立良好的社会形象，赢得受众，从而获得良好的经济效益。

从根本上讲，报纸应当立足自身优势，围绕品牌建设，不断提高公信力，坚决摒弃和抵制泛娱乐化、低俗化的倾向，靠真实、权威、厚重赢取受众和市场，步入一条靠提高办报质量——提升公信力——增强品牌影响力——扩大发行量和传播力——增加广告收入和其他收益的良性发展轨道。