房地产项目策划报告.docx
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房地产项目策划报告
大连理工大学城市学院
本科毕业设计〔论文〕
学院〔系〕：
管理学院
专业：
工程管理
学生姓名：
房敬洋
学号：
200834001
指导教师：
徐冰冰
评阅教师：
完成日期：
大连理工大学程城市学院
DalianUniversityofTechnologyCityInstitute
大连理工大学城市学院本科毕业设计〔论文〕题目名称
东营市水岸名城工程筹划报告
总计毕业设计〔论文〕79页
表格39表
插图3幅
摘要
近年来我国房地产业的开展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的剧烈。
为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的开展，开发商纷纷开始意识到房地产营销筹划的重要性。
本篇论文以东营市水岸名城为对象。
本文首先对该工程进行了概述，然后在市场调查的根底上，对该工程的宏观环境和东营市房地产市场进行了分析，确定了本工程目标市场定位和工程产品定位，并对目标客户群体进行了细分，且结合多种因素对该工程进行定价。
在确定了在明确了以上内容后，根据市场定位的根底对东营市水岸名城进行了楼盘包装，其中包括了卖点设计、案名设计、概念设计等等。
根据以上分析，针对该工程的实际情况制定了销售筹划，主要包括营销方案研究分析、广告媒体选择、广告投放和销售控制和具体营销方案等方面的内容。
最终在两套营销方案中择优选择了一套营销方案。
关键词：
房地产；筹划；营销方案；定价
Abstract
Inrecentyearsourcountryrealestate'sindustrydevelopmentmomentumwasgettingmoreandmoreswiftandviolent,professioncompetitionalsointensityevenmore.Forcanenableownenterprisetoholdthesmallspaceinthemarket,andgainstheprofittoenabletheenterprisetohavethefurtherdevelopment,thedeveloperstartstorealizetherealestatemarketingplaninabundancetheimportance.
ThisthesistakesShuiAnMingChenglivingdistrictofDongyingcityasanexample.First,thisthesissummarizestheprogram;thenonthebasisofmarketinvestigation,itanalyzesthisprogram’smacro-environmentandrealestatemarketofDongyingcity;determinestheprogram’sorientationsoftargetmarketandprojectproduction,subdividesthetargetclientgroupandpricesthisprogramconsideringallkindsoffactors.Afterdeterminingallthecontentsabove,ImakeabuildingpackagingforShuiYangNianHualivingdistrictofDongyingcityonthebasisofmarketorientation,includingthedesignsofsellinghot,nameofthecaseandconceptect.Acoordingtotheanalysis;Imakeasellingplanaimingatpracticalconditions,mainlyincludingtheanalysisofmarketschemeresearch,thechoiceofthemedia,theadvertising,thecontrolofsaleandspercificmarketingplanect,andfinallyIchooseabetteronbetweenthetwomarketingschemes.
Keywords:
realestate;planning;marketingactivity;pricing
1工程概述
整个工程位于东营市东城区经济开发区的中部，北依府前大街，北侧紧邻经济开发区管委会；东临东四路，东侧为经济开发区中心商务区；南临运河路，工程西南角毗邻经济开发区东凯幼儿园，路对过是经济开发区东凯小学；西临众成锦园，锦园西侧为规划中的经济开发区商业效劳区。
工程的开发建设遵循东营市城市开展实现新跨越、建设新东营的总要求，建设繁荣东营、和谐东营、宜居东营、魅力东营的城市开展目标，对区域内土地资源、文化资源进行合理利用，促进区域的统筹、协调开展。
工程规划用地面积78853.4平方米，总建筑面积约94601平方米，景观水面面积2590平方米。
建筑密度为17.47%，容积率为1.2，绿地率为39%，住宅总户数800户。
物业类型为高层、小高层。
商业配套有：
临街商铺、1所9班幼儿园。
住宅建筑面积8.17万平，主力户型为85—110的三室两厅住宅。
依据东营市城市规划要求，该块土地为建设用地中的居住用地，土地使用权出让年限为70年。
水岸名城位于东城黄河路以北东二路与郑州路之间，产品形态包括叠拼别墅、小高层、高层，总建筑面积94601平方米，分三期开发。
水岸名城位置优越、配套齐全、教育气氛浓郁，周边有水岸名城、水岸名都、大海鑫天地等市直安居工程，还有海河小学春晖分校、实验中学等重要学校，5分钟内到达百货大楼、众成都市广场、金辰辉煌商城、国美电器、胜大超市等休闲购物场所。
明潭公园是东城核心区唯一的市政配套公园，位于水岸名城南部，与水岸名城无缝对接，整个公园占地面积34万平米，其中仅明潭湖湖面就到达19万平米。
公园规划由观景平台、游乐设施板块、植物欣赏板块、景观岛、亲水沙滩、泊船码头、运动特区等七大板块组成。
明潭公园建成后，必将成为周边市民休闲赏的好去处。
2市场调查
2011年，全国房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%，增速比上年回落5.3个百分点，比1-11月回落2个百分点。
其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%，增速比1-11月回落2.6个百分点，占房地产开发投资的比重为71.8%。
2011年，东部地区房地产开发投资35607亿元，比上年增长27.2%，增速比1-11月回落1.3个百分点；中部地区房地产开发投资13197亿元，增长25.5%，增速回落3.7个百分点；西部地区房地产开发投资12936亿元，增长32.8%，增速回落2.1个百分点。
2011年，全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿平方米，比上年增长25.3%，增速比上年回落1.2个百分点，比1-11月回落2.6个百分点；其中，住宅施工面积38.84亿平方米，增长23.4%。
房屋新开工面积19.01亿平方米，增长16.2%，增速比上年回落24.4个百分点，比1-11月回落4.3个百分点；其中，住宅新开工面积14.60亿平方米，增长12.9%。
房屋竣工面积8.92亿平方米，增长13.3%，增速比上年提高5个百分点，比1-11月回落9.0个百分点；其中，住宅竣工面积7.17亿平方米，增长13.0%。
2011年，全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6个百分点，比1-11月回落0.4个百分点；土地成交价款8049亿元，下降1.9%，而上年为增长59.3%，1-11月为增长4.3%。
根据各城区内部楼盘开发状况，对东营市东、西城区做进一步划分。
东城以黄河路、胶州路为界，划分为府北区、府南区和经济开发区。
西城以济南路、西二路为界，划分为三个片区，济南路以北为东城中央生活区——胜华片区，济南路以南西二路以东为新崛起的胜南板块，济南路以南西二路以东为耿井片区。
图2.1东营市中心城城区简图
胜华片区——西城中央生活区〔CLD〕，交通便利，配套完善，土地供给紧张，新开楼盘较少，包括香格里拉、天籁华都和万家新城（新城博客,新城新闻,新城说吧）、华安荣寓等，总建面39.3万平米，沿西二路分布于片区北部，包含多层、小高和高层。
胜南片区——经济适用房和商品房并行开展的片区。
两个经济适用房社区——锦华小区和南苑新区总建面近50万平米。
商品房较少，沿黄河路分布，仅东泽百合广场、仁恒名邸、瑞都花园和科教小区，总建面21.9万平米。
主要分布于黄河路周边。
耿井片区——油田职工经济适用房集中片区。
锦绣家园是最大油田经济适用房社区，包含十个区，总建筑面积119万平米，目前已开发16万平米。
众成、海信两品牌地产开发两高档楼盘，格林风景、海信盈城总建面30万平米。
分布于耿井水库和黄河路交汇处。
府南区——东城区政务办公集中片区，开发楼盘较少，在西南部围绕珍果园分布多层和别墅
府北区——东城区市直机关居住带动的区域，高档楼盘聚居区，配套齐全，居住气氛浓厚，新开楼盘以中央的别墅区为中心，向北、向东、向西扩展分布，商品房开发量最大，建筑面积达262万平米。
经济开发区——由工业片区改造的新兴居住片区，区域配套尚不完善，景观环境良好，居住楼盘围绕清风湖、新世纪广场分布，以小高为主，商品房开发量在六区中居第二，建筑面积达65.87万平米。
空间上，西城楼盘呈现以西城城区为中心，沿西二路、黄河路向北、向东、向西扩展的开展态势。
东城楼盘中，府北区以东城区市直机关居住区为中心，向北、向东扩展；府南区有围绕珍果园和清风湖向东开展的态势；经济开发区呈现以新世纪广场和清风湖为中心，向东扩展。
东西部城区过渡的区域仍以经济实用房为主。
随着城市空间的不断扩展，工程所在区域将成为东城区重点开展的居住区，工程开展前景广阔。
2区域物业整体均价分析
图2.2东营各区物业类型均价比拟图
多层价格耿井片区最高，其次经济开发区，府南区、府北区和经济开发区相当都在2700-2800左右
耿井片区均价为3350元/平米，居各区之首，主要是由于众成格林枫景和海信盈城两楼盘档次较高，均价较高〔分别为3400元/平米和3300元/平米〕。
经济开发区均价为3100元/平米，居第二，主推楼盘为万达高尔夫和东辰鉴墅，其中东辰鉴墅主推的花园洋房价格较高，为3300万达元/平米，托起整个区域楼盘价格。
府北区多层价格居第三，为2846元/平米，主要是由于海通骏景、国际新城价格较低所致。
胜北区和府北区价格相当，均在2700元/平米左右，楼盘多为普通多层，楼盘档次较低。
小高层价格以府北区为最高，其次耿井片区，经济开发区和胜华片区相对较低府北区小高层价格最高，为3575元/平米，主要是阳光100城市丽园精装修价格较高，为4200元/平米，提升整体均价。
耿井片区海信盈城为高档次楼盘，均价较高为3300元/平米。
经济开发区和胜华片区小高层价格均较低，在3200元/平米左右。
经济开发区属于新兴片区，整体配套条件较差。
其中，大海鑫天地楼盘档次较高，价格较高为4000元/平米。
水岸名都和水岸天华居其次，均价为3200元/平米。
万达高尔夫、东辰鉴墅和瑞境国际公馆价格较低，在3000元/平米左右。
胜华片区华安荣寓小高层价格较高为3400元/平米，主要是距离市中心较近，生活便利；天籁华都均价为3000元/平米，其位置较偏，且整个社区中间有市政道路穿过，完整性较差。
胜华片区和胜南片区高层均价均为3800元/平米
2.2.4区域产品类型销售比例分析
经济实用房在楼盘品质、价格和物业管理上，与商品房不具有可比性，对本工程借鉴意义不强，对此不做具体分析。
府南区无在售楼盘工程，在售楼盘的比照中不做具体分析。
以下主要对胜华片区、胜南片区、耿井片区、经济开发区、府北区和经济开发区等五片区商品房做比拟分析。
经济开发区多层销售率达69%，以万达高尔夫花园普通多层和花园洋房销售最好。
小高层销售比例为61%，以大海.鑫天地、万达高尔夫花园小高层销售为最好，销售率达90%以上；水岸名都居其次，销售率达70%以上；东辰鉴墅、瑞景国际公馆销售状况较好，销售率在60%以上；水岸天华目前处于内部认购期，销售比例到达20%。
府北区多层销售最好，销售比例达90%以上，小高层销售均其次，销售比例在70%以上。
府北区多层销售率达98%，以海通骏景、国际新城销售为最好，两楼盘都到达尾盘阶段。
小高层销售紧居其次，销售比例为75%，以海通骏景、阳光100城市丽园销售为主，其中海通骏景小高层销售进入尾盘阶段，阳光100城市丽园采用边销边推模式，推出量较小。
胜华片区多层销售状况一般，销售比例为60%，小高层销售比例达90%胜华片区多层销售比例为61%，在五区中居第三，销售状况一般。
万家新城、天籁华都和香格里拉销售比例在65%以上，海韵阳光名苑处于认购期，销售比例在25%，拉低胜华片区整体销售比例。
天籁华都、华安荣寓有小高层销售，目前销售比例在90%以上。
耿井片区多层销售比例在80%以上，小高层销售比例为30%。
耿井片区供给多层楼盘为格林枫景和海信盈城，两品牌楼盘多层销售比例均较高，达80%以上。
小高层销售比例较低，主要是海信盈城推出小高层，海信盈城小高层均为145平米，面积偏大，销售状况较差。
胜南片区多层销售比例为33%，高层销售比例达60%胜南片区瑞都花园、科教小区推出多层，两楼盘推出时间较短，科教小区于2007年底推出，瑞都花园于2008年4月推出二期，两楼盘销售比例为33%。
东泽百合广场、仁恒名邸为纯高层住宅，两楼盘推出时间较早，销售比例在60%以上。
图2.3东营各区多层消化速度统计图
据东营统计局2010年楼盘行情表。
东营市现有23个楼盘〔不完全统计〕，其中位于经济技术开发区的楼盘工程分别是：
万达高尔夫花园、东辰鉴墅、水岸名都、瑞境国际公馆、大海鑫天地、水岸天华。
东营市经济技术开发区的楼盘共有11个，而本楼盘位于经济技术开发区的边缘处，其中与本工程存在竞争的高中档楼盘有以下六个：
1〕水岸天华工程描述：
工程位于沂州路以东，登州路以西，南一路以北，占地面积万平米，约50亩，建筑面积6万㎡，由8栋小高层组成，总共440套住宅。
工程分2期开发，1期是1、5、6、7＃；其余为2期。
工程定位是中小户型中档住宅。
容积率1.8，框架结构。
主力户型是100㎡的，占到70%，户型一室一厅、二室二厅、三室二厅。
产品本身宣传卖点：
全明景观户型，即明厨、明厅、明卫；清风湖公园和清风湖步行商业街。
2〕水岸名都工程描述：
工程位于南一路以为，清风湖北岸，与水岸天华毗邻。
总建筑面积54000平方米，由7栋电梯景观洋房组成，南面的2栋是6层的，底下2层为商铺，北面5栋是8层的，带电梯，1梯2户。
容积率1.7，绿化率35%，框架结构。
工程定位是低价位的清风湖北岸生态公园住宅。
一般住宅130-180㎡，复式住宅200㎡。
主打宣传语是高尚生态公园住宅，相约清风湖北岸，献给所有热爱高尚生活的人们。
3〕大海·鑫天地工程描述：
工程位于南一路北、清风湖北岸，占地面积平方米，总建筑面积平方米，总共7栋小高层，1栋15层，其余6栋12层，小区总户数540户。
工程定位为东营市高档住宅区。
绿化率到达54.6%，户型为110㎡、130㎡、150㎡。
宣传主题是清风湖畔高档、成功人士的住宅社区。
4〕东辰鉴墅工程描述：
工程位于运河路以北，康阳路以东，莒州路以西，占地面积16470㎡，建筑面积36151㎡。
工程分3期，总共476户，1期4栋12层的小高层，2期有1栋18层、1栋12层的小高层和2栋5层的多层；3期可能有3栋多层。
工程定位大面积普通住宅160、180㎡。
三室二厅〔158㎡〕、四室二厅〔176㎡〕各80户左右，其余的为顶层复式住宅。
宣传主题：
抢占东城市府旁至高领秀空间。
5〕万达高尔夫花园工程描述：
工程位于南一路以南、莒州路以西、清风湖东侧，2期产品有9栋小高层、12栋连排别墅、11栋洋房、1栋多层组成。
工程定位是优雅、尊贵的高尔夫生活。
主打宣传语：
优雅、尊贵的高尔夫生活从这里开始。
与竞争工程同样具备的特点：
自然环境——西靠城市水系的可步入景观水岸，西南遥望清风湖公园[生态社区]；
人文环境——临近实验小学、实验中学、东营一中[人文气息]；
交通配套——靠近开发区较成熟生活区域、紧邻招商中的清风湖商业一条街[城市交流]；
区域形象——水岸天华、万达高尔夫花园、英威花园、瑞璟国际公馆等楼盘。
[居住气氛初步形成]。
工程独有的特点：
心灵归宿的：
一种深层次的心理慰藉、精神寄托。
战略意义的：
是一种远见，一种对市场、对未来的深度把握。
自我实现的：
一种追求社会价值和自我价值的心理满足。
2.4.2竞争楼盘目标市场
核心圈：
开发区范围内目标群，约占70%，主要包括开发区内企业管理人员；开发区内泛公务员；开发区周边村落原住居民。
辐射圈：
东城范围内目标群，约占25%，东城范围自营业主；东城范围大型民营企业年轻职员。
边缘圈：
城区附近村落的目标群体，约占5%，周边乡镇进城人员。
2.4.3竞争楼盘价格分析
表2.1竞争楼盘价格表
竞争楼盘名称
均价〔元/㎡〕
水岸天华
5400
水岸名都
5200
大海·鑫天地
5600
东辰鉴墅
5500
万达高尔夫花园
5200
销售情况分析
表2.2竞争楼盘销售表
竞争楼盘名称
销售率〔%〕
水岸天华
30%
水岸名都
未开盘
大海·鑫天地
前期推出的4栋楼整体80-90%
东辰鉴墅
销售完毕
万达高尔夫花园
1期多层已经销售完毕，小高层销售率90%
3工程目标市场定位
市场细分的定义
市场细分〔marketsegmentation〕是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观根底是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
市场细分有利于企业开掘和开拓新的市场时机；有利于企业将各种资源合理利用到目标市场；有利于制定使用的经销策略；有利于调整市场的营销策略。
房地产市场细分的原那么与标准
所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要和欲望、购置行为和购置习惯，将房地产市场整体分为假设干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。
房地产市场细分是房地产消费需求日益多样化在房地产企业营销策略上的反映。
房地产市场细分化渊源于房地产消费需求的异质性。
随着科学技术和社会经济的开展，人们的生活水平日益提高，房地产需求的差异愈益扩大。
为满足人们对房地产的不同消费需求，房地产开发企业必须对房地产市场进行细分。
.1房地产市场细分的原那么
1〕可测量性。
可测量性是指各个细分市场的现实或潜在购置力和市场规模大小是可以识别、可以衡量的。
2〕可进人性。
可进入性是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。
主要从三个方面判断细分市场对于企业是否具有可进入性：
〔1〕企业是否具有进入细分市场的条件;（如存在贸易壁垒）；
〔2〕企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；
〔3〕产品是否能够进入市场。
3〕可盈利性。
可盈利性是指市场规模足以使企业有利可图。
也就是说，一个细分市场应该具有一定的规模，并且具有相当程度的开展潜力，足以满足企业销售和利润的要求。
4〕可行性。
可行性是指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销方案，包括产品、价格、渠道以及促销等方案。
1〕地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
具体变量包括：
国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
2〕人口因素。
可以依据的人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
显然，这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。
3〕心理因素。
即按照消费者的心理特征细分市场。
很明显，按照上述的几种标准划分的出于同一群体中的消费者，有时对产品的需求仍显示出差异性，这通常是心理因素在发挥作用。
4〕行为因素，即按照消费者的购置行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等变量。
按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者，依此可划分假设干不同的细分市场。
消费者购置行为分析
东营市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意〔即换房〕三大类。
各市场的特点：
1〕对原来居住条件不满意的换房型消费群体。
此类消费群体占东营市房地产市场总体的42%，是东营市房地产最主要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较广泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体的词汇来概括其具体特征。
但由于其消费群体十分庞大，是东营市各房地产开发商的主要目标消费群，行业内竞争十分剧烈。
2〕为家人购房的消费群体。
此类消费群体占东营市房地产市场总体的16%，是东营市房地产第二大消费群体，此类人群主要具有以下根本特征：
〔1〕家庭成员众多，一般有老人和小孩；
〔2〕大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高且稳定；
〔3〕年龄层次一般为30—50岁之间；
〔4〕注重住宅的社区文化。
基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被东营市各房地产公司作为主要的目标消费群体，而只是辐射到此类消费群体。
3〕准备结婚的消费群体。
此类消费群体占房地产市场总体的15%，是东营市房地产第三大消费群体，主要特点有：
〔1〕、年龄层次一般为20—30岁；
〔2〕、购房资金有限；
〔3〕、住房选择以中小型为主。
基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是东营市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成局部。
其主要付款方式为首付和银行按揭两种。
影响消费者购置行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。
分析影响消费者购置行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
1〕消费者自身因素。
消费者购置行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
〔1〕消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
这些决定着消费者的需求层次和购置能力。
〔2〕消费者的职业和地位。
同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。
消费者的地位不同影响着其对商品的购置。
身在高位的消费者，将会购置能够显示其身份与地位的较高级的商品。
〔3〕消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
不同性别的消费者，其购置行为也有很大差异。
〔4〕消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用坚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。
不同性格的消费者具有不同的购置行为。
2〕社会因素。
人是生活在社会之中的，因而消费者的购置行为将受到诸多社会
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