房地产项目策划.docx
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房地产项目策划
课程设计
课程名称：
房地产项目策划
设计题目：
社会山住宅项目建筑策划书
姓名：
学号：
系别：
经济与管理系专业班级：
开始日期：
2013年12月23日完成日期2014年01月03日
指导教师：
成绩评定等级（分数）
目录
1、市场调查方法及实施方案……………………………2
2、规划背景………………………………………………5
3、项目市场环境分析……………………………………8
4、项目定位……………………………………………9
5、项目规划建议…………………………………………10
6、项目营销推广…………………………………………11
一、附件2天津理工大学中环信息学院
课程设计任务书
班级：
姓名:
学号：
课程名称
房地产项目策划
设计题目
社会山项目策划
设计
任务
描述
及
基本
要求
1、本课程设计：
本次项目策划是对天津市西青区社会山周围的环境、布局、交通情况和小区内部的绿化、道路设计情况、项目的广告策划，销售策略等情况进行调研，编写房地产项目策划设计报告。
二、基本要求1.市场调查方法及实施方案2.规划背景3.项目市场环境分析4.项目定位5.项目规划建议6.项目营销推广
任务下
达时间
2013年12月23日
设计完
成时间
2014年01月03日
主要参考材料
1、贾士军，《房地产项目策划》，2012年，高等教育出版社
2、庄惟敏，《建筑策划导论》，1999，中国水利水电出版社
辅导老师
姓名
教研室
意见
年月日
社会山房地产项目策划
第一章市场调研
1、调查问卷
1、您购房是关注的因素有（多选），您觉得最重要的是________（单选）
A、楼盘理念B、价格C、房屋品质（楼层、朝向、设计、户型）
D、环境配套E、物业管理F、交通G、地段
H、升值潜力I、开发商信誉J、工作单位的距离
K、周边教育配套L、周边娱乐设施
2、张窝您能接受的房屋价格为______元／平方米，
A、6000-7000B、7000—8000
C、8000—9000D、9000以上
3、您喜欢下面个楼盘的房子？
A、津尚花园B、灵泉别墅
C、瑞欣家园D、人祥北里
4、下列哪个户型及面积能满足您的要求：
A、一室一厅 B、二室一厅 C、二室二厅
D、三室一厅 E、三室二厅 F、四室一厅 G、复式
6、您对所购住宅要求什么样的内部装修水平：
A、不需要任何装修 B、提供厨卫的装修
C、全面的室内装修D、根据开发商提供的多种装修方案再作选择
7、您对小区的停车位的要求如何？
（按每100户）
A、60个以下B、60—80个
C、80—100个D、100个以上
8、您目前是否考虑购买住宅：
A、不买 B、一年内购买
C、三年内购买 D、五年内购买
9、您购房的目的：
A、结婚 B、转卖升值
C、居住（以解决住房问题为目的）D、出租收长期利益
E、改善性居住（以改善居住质量为目的）F、商住两用
G、其他
10、一般是通过什么途径与渠道获得房地产方面的信息？
（可多选）
A、报纸、杂志B、户外广告、路牌C、电视
D、电台E、网络F、房博会
G、朋友或亲人传播H、其它
11、您的年龄：
A、25岁以下B、25-35岁C、35-45
D、45-55E、55岁以上
12、您的职业是（），你现在的工作大致地点_______________。
A机关、事业单位职工
B厂矿企业职工
C个体经营户或私营企业户
D其他_______________
13、您目前所住房屋属于（），您的现在的居住地点_______________。
A、向房东租住B、商品房
C、向单位租住D、房改房
F、自建房
14、您家庭的年收入（）,您的家庭人口数_______。
A、3万以下B、3万—5万元
C、5万—8万元D、8万元以上。
2、市场调研结果分析
几年来，张家窝镇实施了农业集约化、工业小区化、居住城镇化的小城镇建设，城镇总建筑面积达45万平米，全镇已有80％以上农户迁入镇区。
张家窝镇已经被国家建设部确定为全国小城镇建设综合改革试点单位，并被国家农业部确定为全国乡镇企业示范区。
规模企业成为一大亮点。
该镇骨干企业改制后，通过不断调整产品结构，开拓市场，逐步走出了低谷，进入了新的上升期。
长城化工有限公司在去年完成1600万元税收的基础上，今年在节能降耗、严格控制污染达标排放的前提下，对销路好的产品逐步扩大规模，订单已排到6月份，今年税收将力争突破3000万元。
宏发集团进一步挖掘潜力，在产品销售规模不减的情况下恢复一个老产品，今年税收将突破1500万元。
昌升带钢、继兴冷板、凤鸣冷板三个企业紧紧抓住钢铁市场逐步上扬的有利时机，进一步扩大市场，预计全年可实现产值30亿元，税收2500万元。
津津药业有限公司、红联橡胶制品有限公司、圣奥橡胶制品有限公司、依依纸制品有限公司等一批规模企业也都有了长足发展。
招商引资成效显著。
该镇紧紧抓住滨海新区开发开放的历史性机遇，及时调整产业、产品结构，转变服务理念，拓宽招商渠道，形成了招商、安商、亲商、富商的良好氛围。
同时，该镇从完善基础设施入手，进一步加大招商引资力度。
社会山作为天津西南城区的一面地产旗帜，国民社会山不仅肩负着样板卫星城的城市发展责任，更会因其‘多层次交通’的未来引发规模性的人口聚居效应。
随着这一切的逐步成熟，与天津空港（东丽居住区）、海港（滨海居住区）并驾齐驱的“社会山居住区”声誉必将远播内外；一个比天津梅江居住区等成熟或新兴的领先现代化大型居住区更具生态统筹性，城市机能性和教育优先性的综合居住区定会带动城市居住水平的提升。
以人居远见和新生活资源的整合能力为基础，不断提升实践高度，为城市中坚阶层的生长与延续提供居住舞台，成为城市中产阶层自我价值实现、追求与众不同的生活方式的代言。
这是国民社会山居住区的美好愿景，也是国民地产的品牌理想。
第2章规划背景
1.项目名称：
社会山小区项目策划方案
2.规划用地面积：
25公顷
3.规划总建筑面积：
20公顷。
4.建设地点：
张家窝镇人民政府旁
5.周边状况：
幼儿园：
多多幼儿园
中小学：
华夏未来
大学：
农学院宝德学院商学院城建学院
商场：
综合商场社区内风情商业街物美超市
医院：
张窝医院一中心医院环湖医院空军464医院（较远）
邮局：
邮局
银行：
工商银行
其他：
家政中心洗衣房原生枣树遗址３００亩环行绿化带５００亩苗圃
6.交通状况：
【地铁】南站
1951米，步行约24分钟
【公交】高村（津西1路）
1398米，步行约17分钟
【公交】小卷子（津西1路）
2209米，步行约28分钟
【公交】大卷子（津西1路）
1399米，步行约17分钟
第3章项目市场环境分析
第1节市场环境分析
1.经济环境分析
建设美丽张家窝，经济发展是基础。
该镇一方面抓好产业转型升级，打造亿元楼宇经济，在推动天安、福保招商工作的同时，重点抓好总投资2亿元的油品总部项目建设，全部建成后，预计实现年销售收入200亿元，纳税2亿元。
另一方面，加快服务业发展，加快启动5平方公里高端服务区建设，推动红星美凯龙项目10月开工，确保社会山温泉旅游区明年6月建成运营，打造新的经济增长点。
此外，着力打造四金农民，确保到2016年，农民人均可支配收入实现翻番，达到3.2万元。
同时加大农民养老补贴力度，力争明年实现45岁以上农民养老保险全覆盖。
今年，张家窝镇加大生态环境建设力度，投入3400万元，深入开展清水工程，建成管网26公里，使生活污水和生产污水全部进入管网。
在此基础上，该镇提出今后每年以不低于6000万元的投入标准，确保2015年新增绿化面积7000亩，种植乔木60余万株，绿化覆盖率达到45%，同时结合15条新建道路，做到景观绿化同步实施、同步建设。
此外，在农民还迁楼建设上继续使用新能源、新材料，打造低碳社区，重点采用光伏发电系统，确保每年发电200万度，节约原煤1100吨。
抓好管理服务，创建美丽社区。
加强配套服务，启动投资4000万元的社会事务综合服务中心，确保明年投入使用，让农民享受水电气一站式服务。
深化网格化管理，依托千余电子监控点，不断深化"两长四员"为基础的网格化管理体系，提升社区管理水平。
在此基础上，开展素质提升工程，规划投资5000万元，占地百亩的文体公园，强化阵地建设，争取新建更多文化队伍，活跃群众文化生活。
2.产业政策分析
招商引资成效显著。
该镇紧紧抓住滨海新区开发开放的历史性机遇，及时调整产业、产品结构，转变服务理念，拓宽招商渠道，形成了招商、安商、亲商、富商的良好氛围。
同时，该镇从完善基础设施入手，进一步加大招商引资力度。
一季度，该镇工业园引进企业完成注册的有12家，其中外资企业2家，内资企业10家，外资到位额200万美元，内资到位额2.2825亿元，出租厂房16000平方米。
3.城市规划
从1995年该镇率先提出并实施“三集中”发展战略，即：
工业向园区集中，土地向种田能手集中，人口向镇区集中，使全镇的农村城市化、产业化、现代化的进程得到快速发展，十五期间全镇地区生产总值年均增长15%；财政收入年均增长23%；农民人均纯收入年均增长571.8元，80%以上的农民住进楼房。
近年来，该镇先后获得了全国文明镇、全国环境优美乡镇和国家级卫生镇等荣誉称号。
党和国家领导人胡锦涛同志和市委市政府的领导先后到张家窝镇视察。
几年来，张家窝镇实施了农业集约化、工业小区化、居住城镇化的小城镇建设，城镇总建筑面积达45万平米，全镇已有80％以上农户迁入镇区。
张家窝镇已经被国家建设部确定为全国小城镇建设综合改革试点单位，并被国家农业部确定为全国乡镇企业示范区.
第二节房地产市场分析
1、房地产开发投资额
2000年至今，天津房地产市场开发投资额呈现逐年上升的势头，近两年受金融危机及政策影响增速略有放缓，但整体仍呈现上升的势头。
2、房地产开发面积
从2000年至今，天津房地产市场开发面积呈现逐年上升的势头，不论是开工面积还是竣工面积都呈现了逐年上升的势头。
3、各区域土地供应情况
从近两年的土地供应情况来看从土地成交区域分布来看：
1、中心城区几乎无地可供；
2、环城四区仍是近两年土地市场的主力，可以预见未来几年环城四区也仍将是天津房地产的核心市场；
3、受益于天津成立滨海新区行政区以及中新天津生态城、空港的规划，塘沽、开发区以及空港的土地成交量也居全区前列。
4、从天津整体规划及土地供应情况来看未来滨海新区的房地产将呈现与环城四区并驾齐驱的态势；远郊区县，土地成交虽然增长比较明显，但由于其地理位置的原因，其发展速度还有待观察。
2009年天津各大区域的新建商品住宅成交面积环比2008年均有140%以上的增长，其中滨海新区以206.63%的涨幅居首，之后分别是远郊区县181.03%，环城四区154.16%，以及市内六区的146.73%。
环城四区以接近400万平米的成交面积居各大区之首。
2010年受调控政策影响，天津各大区域的新建商品住宅成交面积除远郊区县外同比均呈下跌趋势，其中滨海新区以51.29%的跌幅居首，之后分别是市内六区42.80%，环城四区9.92%，远郊区县新建商品住宅成交面积同比上涨13.34%。
环城四区以接近357.02万平米的成交面积居各大区之首。
从近两年成交面积的数据来看，环城四区仍然是天津房地产近两年最主要的成交区域，其市场和成交客群已经相对比较成熟和稳定。
滨海新区和远郊区县都在09年出现了井喷的现象，但是滨海新区在10年回调比较明显，表明这一区域的客群还不太稳定，受政策影响比较大，带有明显的投资意向。
2009年，远郊区县环比2008年以15.34%的涨幅居首，滨海新区增长13.97%居其次，市内六区增长10.62%居第三，环城四区则基本持平。
2010，环城四区相较2009年以43.72%的涨幅居首，市内六区增长36.66%居其次，滨海新区增长29.95%居第三，远郊区县涨幅最小为22.71%。
从近两年的成交价格来看，整个天津市场成交价格都呈现出了上涨的态势，除远郊区县上涨不太明显，其他区域都呈现出了比较不错的涨势，在调控政策的影响下，整个天津房地产市场仍然呈现出了比较不错的涨势，未来天津房地产市场的潜力还是比较值得期待的。
第三节项目竞争态势分析
序号
名称
基本情况
1
津尚花园
位于镇中心，大约47495.6平方米，主打时尚品牌。
2
瑞欣家园
位于天马商场旁，主要用于青年入住。
3
田丽小区
地处华旭小学旁，总建设用地面积为184749平方米。
竞争分析小结
津尚花园：
主打奢侈品牌，包括别墅、洋房、酒店等，无法满足中低端的消费需求。
瑞欣家园：
主要用于政府廉租安置房，房屋质量无法达到上乘水平。
田丽小区：
面积较小，无法满足大面积入住的需求，且该处位置开发程度不高。
相对附近小区，社会山小区为天津西南城区的一面地产旗帜，国民社会山不仅肩负着样板卫星城的城市发展责任，更会因其‘多层次交通’的未来引发规模性的人口聚居效应。
附近交通便利，小学，中学等设施齐全。
第四节消费群体分析
1、年龄构成及家庭构成：
客户人群分布广泛，出生于50年代中至80年代；
事业成功的中老年人或事业正处于上升期的年轻人，思维活跃，观念较为传统，家庭观念较强；
一般以夫妻二人或三口之家为主，年轻人一人独居也占一定比例；
老年人年龄在60—80岁左右，年龄较大。
2、社会地位定位：
是城市建设主力，社会的中流砥柱；
中低产阶级，处于社会的中低层；
3、收入状况
个人年收入在2万元以上，家庭年收入在4、5万以上，且收入稳定。
4、职业分析
中小型私企业主，花山区经济开发区工作人群，；
工薪上班族，刚刚进入社会根基不稳的年轻人。
5、消费心理分析
健康、舒适、安静的生活是其追求的方向；
自然资源的占有欲望较强，钟情于本地山水文化氛围；
一般是一次或首次置业；
在最有可能的情况下寻求最具性价比的生活状态
第五节项目的SWOT分析
一、项目优势分析（S）
本项目位于花山区霍里山大道和旅游大道交叉口处，地理位置优越交通方便，有7路和107路等公交车直接到达此地。
该项目相邻的的区域就是马鞍山花山区经济开发区，两者只有一路之隔。
方便以后购房者在这里发展在这里实行人生的价值。
我们知道安徽花山经济开发区面积20平方公里，启动区面积10平方公里，目前已形成“一区三园”的发展格局。
截至2010年9月底，园区共有各类企业194余家（其中软件企业31家）；实现产值20.2亿元，同比增长80.76%；实现税收1.5亿元，同比增长75.43%；预计全年产值26亿元，全年税收2亿元；完成固定资产投资23.878亿元，同比增长86.54%，预计全年完成固定资产投资30亿元。
其中软件企业产值近亿元；实现税收500万元，预计全年产值达到2亿元，税收近千万元。
由此可以此处的未来的发展空间之大。
二、项目劣势分析（W）
项目所在地处于接近郊区，环境比较空旷，人流量比较少适合。
适合比较喜欢幽静的人群在这里居住。
小区面向人群较狭窄，吸引人群多为在花山区经济开发区工作的人。
三、项目机会分析
花山区经济开发区的经济发展前景好，可带动周边发展，更可吸引人群入住本小区。
、在依据这里的发展的潜力比较大，很适合在这里居住和投入。
四、项目威胁分析
周边中高端住宅区较多，竞争压力大。
项目SWOT分析小结
项目市场吸引力与市场阻力的分析
市场吸引力
市场阻力
新区开发，远景优良；
规划设计先进，可提供良好的居住环境；
周边配套设施齐全；
户型良好，景观优美；
外河内湖，自然条件非常好。
地块认知度不高；
物业类型单一；
针对性较强；
周边中高端小区较多。
第4章项目定位
第1节项目形象定位
（1）产品总体定位：
20公顷商业居住大盘
（2）产品定位：
整体定位为中低端楼盘，在性价比和周边配套上具有强有力的优势。
（3）产品形态：
中低档住宅＋综合技术商业
第二节项目客户定位
（1）项目客户群区域分析
1、从总体分布上讲，本项目的目标客户群所在区域是张家窝居民为主，区县及部分近远郊区为次主要，其他周边城市为补充的分布特征。
项目客户群的确定与项目区位、项目定位紧密关联，下面就从项目区位做初步分析。
主要客户群---张家窝镇居民
2、本项目地块处于西青经济开发区，该区域原住居民的购买力相对较弱，因此本项目的主要目标客户除了张窝的居民外还应从主城各区获得。
从项目的定位高度来分析，客户群应瞄准全市。
首期客户应以张窝居民为主，估计会占客户群的75%左右；
3、次要客户群----张窝镇及部分近远郊区
张窝其它区域虽然离本项目相对较远，但由于本项目规模庞大，市场影响力强，项目卖点鲜明，后期升值空间巨大，因此仍然可吸引其它区域的部分客户前来购房。
这是项目目标客户群的一大补充，估计会占客户群的20%；
补充----其他城市（辐射西南）
考虑到本项目的发展趋势及在城市运营、建设等方面发挥的巨大作用，因此可以吸引其他周边城市的部分客户群，只是这部分客户数量有限。
这是项目目标客户群的另一补充，这部分预计占总客户群的5%。
第3节项目户型定位
根据本项目确定的目标对象和市场调查的结论，充分调研可能购买人群的居住需求，确定基本居住面积。
居住面积配比表
序号
类型
层数
栋数
单层面积
总建筑面积
1
55㎡
10
12
220㎡
26400㎡
2
75㎡
8
47
300㎡
112880㎡
3
95㎡
6
21
380㎡
47880㎡
4
120㎡
8
5
240㎡
9600㎡
总建筑面积：
196760㎡
根据本项目确定的目标对象和市场调查的结论，充分斟酌这些人群的住宅需求特征，并要求基本适应和主动引导目标对象的生活方式，进而确定户型比例和户型空间功能配置。
户型设计的第一位决定因素是能满足现代居住生活行为和居住心理的要求，也就是使居住者在住宅内感到适用方便。
第4节项目价格定位
整体价格策略：
平开高走逐步提升拉大差价多级折扣
（一）平开高走逐步提升
因项目体量较大，项目前期形成的旺销局面对于整个项目的后期运作、销售将发挥决定性作用。
因此建议在项目初期的价格制定应该适中，为后期的提价留下一定得空间，同时以一定的利润空间吸引更多的客户关注并成交，待销售条件成熟后，开始逐步提升价格，并视各阶段推广及销售情况，逐步调整推售价格，以达到为销售目标提供助力的目的。
根据市场情况,结合项目实际情况,建议首次开盘的均价为9000元/平方米左右。
（实际开盘价格根据当时市场情况和公司战略要求另行专案制定）
首次开盘销售后,将根据实际销售情况合理调整价格。
在销售情况较好、销售率较高的基础下，采用高频率、小幅度的涨价策略。
以此刺激客户的购买心理，同时进一步印证本项目巨大的升值前景。
（二）拉大差价多级折扣
在价格上制定上将根据户型特点、朝向、景观面及其他因素等制定单套住宅的具体价格，做到每套房屋都物有所值。
并且根据不同房源的优劣，制定不同的价格折扣（即按照房型好坏有不同的折扣率，房型好的折扣少，房型差的折扣多），以此来拉大价差。
第五章项目规划建议
第一节项目规划经济指标
1.用地平衡表
项目
面积（m2）
比重
居住小区总用地
250000
居住用地
住宅用地
200000
80%
公共服务设施用地
10000
4%
道路用地
10000
4%
公共绿地
30000
12%
2.主要指标
主要经济技术指标
总用地：
25公顷居住总人口：
居住总户数1190住宅平均层数：
5/12
住宅建筑面积:
200000
总建筑面积居住建筑密度:
公共建筑面积:
50000
人口密度：
容积率：
0.69
平均每户建筑面积：
平均每人居住使用面积
第2节项目总体规划
依偎小区北面人工河流，在小区的北侧布置人工湖泊和休闲中心，以供小区居民进行娱乐活动和体育锻炼。
本小区规划设计为三大块，北面为条状，南面为三角形，中间为圆盘状。
各类面积住房其楼间距和道路宽度尽可能大的满足规划设计要求；沿旅游大道和霍里山大道布置8层和10层的房屋，其一层作为商铺出售；在北面和南面分别布置8层和10层的小高层；在小区中心布置6层和8层的住房，小区东南角布置为社区服务中心，其中一层为1200㎡的超市和300㎡的卫生站，二层为会所和图书阅览室等活动的地方；中心靠北布置物管用房。
第3节项目建筑设计建议
从根本上来讲，住宅小区规划设计是对居住者生活方式的全面整合的过程，人类对改进自身生活方式的追求永无止境，因而如何提高住宅小区规划设计的品位确是复杂而永恒的课题。
本项目的规划依据如下几点展开：
（一）因地形顺势而建，整体布局南低北高，顺应了古人所说的“凡住地，南低北高，名曰晋土，居者吉”的吉祥之意；
（二）在小区规划方案的构思上，创造设施完备、自然、和谐、健康、舒适、开放的绿色生存空间，以达到社区的人性化与人文文化的和谐统一；
（三）满足可持续发展要求，形成合理生态系统，同时经济上易于操作，达到良好的生态、经济与社会平衡；
（四）以人、建筑物、构筑物和自然融为一体的规划设计，为久居闹市的人们建造一个清新的城内“世外桃源”。
第4节项目户型设计
以下是我们精心设计的户型，仅供观赏：
第六章项目营销推广
第一节项目营销渠道确定
本项目采取自行销售的方式，为筹措尽可能多的资金以满足连续开发的需要，在每期投资达到25%左右时，进行房屋的预售。
设置两种销售渠道：
a、售楼部
设置原则：
靠近首期销售的住宅区区；
场地约1000平方米，空高达到6米，采光充足，整体感觉舒适自然，让购房者没有距离感；
面向交通要道；
门口室外空间较大，视野好，可部分设置为临时停车场地。
功能区设置：
接待区——设于售楼部入口附近。
形象展示区——宣传资料，模型、效果图、展板建议放于售楼部入口。
总控台——售楼部内的总指挥“基地”建议设于场内最核心，辐射面最广的方位，负责控制整个卖场的秩序与全程运作（附带、销控、Logo墙、音响/影视控制等相应配置），同时接受广泛性的接待（资料派发）咨询、接听电话等工作。
洽谈区——建议设于售楼部的首层主体部分。
宣传区——在宣传区设立视听室，通过声光电的组合，对客户进行深层宣传。
材料展示区——相关装修材料的展示
景观示范区——在区域上可划分为室内、室外与室内/室内过渡区、尽量利用有限的空间做出别致的绿化效果。
辅助功能区——儿童活动区，专门放映动画片或电脑游戏，漫画书架，模型等。
财务室、签约室——建议设于较为安全、相对安静的位置。
样板示范和看房专线
设置一定量的装修后样板房。
依据城市各大交通要道，开
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