第八章 人身保险的营销.docx

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第八章人身保险的营销

                 第八章   人身保险的营销

本章预习

人身保险营销是保险公司经营的重要环节，它直接关系到整个公司的收入赢利状况。

良好的人身保险营销是公司不断扩大规模，提高经营效益的保证。

    学习本章的目的主要是了解人身保险营销的含义，它与一般保险推销的区别，及在进行营销时要制定那些不同的策略，通过那些渠道进行营销，如何进行营销的信息管理等。

本章的主要内容包括：

    ●人身保险营销

    ●产品开发

    ●人身保险营销渠道

●人身保险营销策略

    ●人身保险营销的信息管理

8.1 人身保险营销的概述

8.1.1 人身保险营销的定义

    20世纪以来，世界的商品经济得到很大发展，飞速的生产发展使消费者的需求日益多样化和复杂化，市场也逐渐从卖方市场步入到买方市场。

因此，企业要控制市场、实现其经营目标，必须对市场进行全面的、系统的调查和研究，依据市场销售原则，运用现代先进技术预测市场的需求变化，制订有效的生产计划和销售计划，为市场提供切实可需的商品，才能从中获取最大利润。

这即是现代的市场营销（marketing）。

市场营销从诞生以来就不断发展，与经济学、社会学、心理学和管理学等结合在一起，形成一个新的科学，关于它的定义也不断地被修改。

美国市场营销协会在1985年提出了一个较权威的定义：

市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，旨在导致符合个人和组织目标上交换。

    人身保险属于服务业，作为服务产品当然也需要进行产品的营销。

人身保险营销是寿险公司为实现其经营目标，满足人们对人身风险保障的需求、依据市场环境、利用各种营销技术和策略、与保险营销对象对行沟通并达到说服保险营销对象投保保险的目的的运作过程。

其中，包括对保险市场的开发、费率的合理厘定、保险营销渠道的选择、相关信息的收集整理、保险产品的推广以及相应的售后服务等一系列活动。

现在社会产品市场极大丰富，对人身保险产品的要求程度也越来越高，人身保险也要不断地进行产品设计、对新险种进行开发安排、拓展营销渠道、扩大销售途径。

只有拥有良好的营销体系，人身保险公司才能扩展其业务量，扩大规模同时增加收益。

人身保险营销，不再是以个险销售为重要活动，而开始成为一个体系，一个系统，它确立了公司经营目标下的总体销售战略，建立了比较完善的销售组织，衍生出更细化的销售部门和相关辅助部门，并借助各种辅助系统促进最终的销售。

人身保险营销也逐渐形成了一种理念：

以顾客为中心，以整合营销活动为手段，以客户最终满意为活动目标，保证客户、公司和社会的三位一体。

8.1.2 人身保险营销的特征

    人身保险营销是与人身保险市场有关的人的活动，其主要作用是识别和鉴定目前尚未被满足的市场需要和欲望，估量并确定其需要量的大小，来选择本公司能够最好地为其服务的目标市场，以决定适当的产品服务计划。

它是一个动态的管理过程，是一个险种从设计前的市场调研到最终转移到保险消费者手中的整体过程。

这和常说的人身保险推销（policyselling）有着本质的区别，人寿保险的推销只是营销过程的一个阶段。

与其相比，人身保险营销有以下特点：

    1.人身保险营销具有比人身保险推销更广泛的内涵。

前者不仅包括后者，还包括人身保险市场研究、预测、售后服务等其他的内容。

    2.人身保险营销更注重人身保险公司在整个保险市场上的长远利益，它不仅仅是单纯的销售活动，还非常注重本公司的形象，为本公司今后的发展做出预测和决策；而人身保险推销则偏重于眼前的短期利益，是一种短期行为。

    3.人身保险营销始终以客户的最终利益为目标导向，为不断满客户的需要而开展活动；而人身保险推销则把重点放在人身保险产品上，是为了进行现期销售产品而进行的活动，二者的活动重点有很大的区别。

    4.人身保险营销是一种整体营销行为，从开始调查，探测人身保险市场上的需求到进行相应的险种设计、险种安排，直至最后对投保人销售和售后服务，这是一整套的营销活动，是一系列的方法；而人身保险推销则主要是采用各种短期的促销手段来推销人身保险产品，其进行活动的时空范围都相对狭窄一些。

    5.人身保险营销在不断满足客户需要中通过对投保人提供全方位的服务而获取收益，其利润最大化的方式是通过博得投保人的满意而达成的；人身保险推销只是通过直接销售获得收入源，继而获得利润。

6.人身保险营销还具有人身保险推销所不可比拟的广泛的功能，主要包括：

（1）它能充分识别人身保险市场上尚未满足的各种投保需求和潜在需求，并能准确估量出这些需求量的大小；

（2）它能准确描述人身保险市场的现状，确定其公司所处的市场营销环境，并据此做出相应的生产计划或进行战略调整；

    （3）它能收集到有关人身保险市场的信息，开发设计新的险种以增加其吸引力，扩大业务量并满足客户需求；

    （4）它能对公司的内部环境和外部环境做出准确分析，并协调其经营目标，保持本公司的稳定经营，并逐年增加收益；｜

    （5）它能运用先进技术或数理模型对其经营活动做出准确的预测和决策以保证其产品的顺畅销售，收入的稳定增长；

    （6）它在进行公司的整体营销活动中可以组织各种策略组合，如险种搭配策略、销售渠道策略、费率差异策略、售后服务优化策略等；

    （7）它能及时分析人身保险市场的变化，以及其竞争对手的情况对本公司情况进行准确定位，保证在激烈竞争中的稳固的地位。

    而人身保险推销主要是增加保单的销售量来保证人身保险公司的稳定经营。

8.1.3 人身保险营销的意义

    现代社会是一个竞争程度不断加剧的社会，在人身保险市场上也面临着激烈的竞争，在这样一个多元化的人身保险市场格局下，每一个公司都是一个独立的角色，每一个公司也要尽可能地争取更大的市场份额，来增加业务量，扩大公司规模、巩固和加强自己的竞争地位。

而占领市场的份额大小则取决于公司的营销策略、营销人员的工作情况，哪一个公司的最终营销活动能博得客户的最大满意，哪个公司才能获得更多的客户支持，占领更多市场。

所以在这种强大的外在竞争压力下，要求人身保险公司必须注重本公司的市场调研、开发出满足客户需要的新险种，这样可以减少花费在旧险种上的直接推销成本而同时增加客户数量。

    人身保险营销的中心是一种特殊的产品——人身保险产品，它是对未来的人身风险提供的保障，持续时期很长，这种对未来的一种保障作用增强了人们对人身保险产品的潜在需求，而要将这种潜在需求转变为现实的需求就需要全面的市场营销活动，来实现这种转化。

同时，人身保险的经营也同样遵循和财产保险一样的大数法则，要求有广泛的社会群众参与，才能在尽可能大的时空范围内，吸收和分散风险，保证人身保险公司的经营稳定性。

而群众的广泛参与客观上需要人身保险公司的高技术的市场营销活动。

所以人身保险营销具有重要的意义，主要有以下几点：

    1.人身保险营销不仅能满足客户对未来保障的需要，还能为客户提供高质量的保险产品，提高了保险保障质量。

人身保险营销是始终以客户为中心，围绕着如何使客户获得更大程度的满意而展开活动，所以保险公司在进行现有产品的销售时，还要不断考察客户需求，增加研发能力，设计、开发出新的好的险种以更好地满足客户需要。

这些不断升级的新险种也增强了产品质量，提高了对投保人的保障质量。

如很多人身保险公司根据客户的不同需求重点，开发出不同的新险种，书法家、画家以手为投保标的，歌唱家以嗓子为投保标的、并投入巨额保额，这些都是不断满足客户需求的体现。

    2.人身保险营销能帮助公司找开产品销售渠道，拓展销售范围，增加公司收入，这对于人身保险公司增加利润，适应激烈的市场竞争是很重要的。

人身保险商品属于服务产品，是无形商品，它所提供的是对保护人身安全的保障。

这种无形商品给消费者带来的效益不能立刻体现出来，而需要一段时滞。

投保人在投保后得到的只是一个承诺，所以会产生对人身保险的一种疑惑和不信任，这就需要公司营销时做许多服务工作以说服投保人进行投保，还要进行与此有关的包括市场调研、开发新产品、营销技术策略、风险控制等复杂工作。

保险公司取得保费收入后，提取必要的各项准备金后形成可用资金，保险公司再对资金进行合理运用，获得巨额利润。

    3.人身保险营销是人身保险公司经营的重要活动，对于公司进行风险经营控制、衡量保险商品的成本、效益及不足之处的加以改进具有重要意义。

人身保险经营是建立在大数法则基础之上的，只有订立更多的保险合同，同质的风险越多，分散风险的范围越广，风险发生的偶然因素才能相互抵消而减少，才能把保险事故发生率控制在预定范围内，降低人身保险公司的经营风险。

人身保险营销的整体战略将不断改进产品质量、降低原有产品成本，这对于公司合理厘定费率、增加业务量，增加收益也很重要。

    4.人身保险营销还能提高全社会各阶层人们的保险和保障意识。

随着社会经济结构的变化，人口老龄化状态将是一个重要的社会问题，而人身保险能将人们面临的未来的不确定因素引起的后果加以保障。

所以人身保险营销对于唤起全社会的风险意识、给社会公众能带来保险保障的作用，同时增强公司的竞争力也具有重要意义。

    人身保险营销是人身保险公司经营管理的关键性环节，在我国人身保险业发展的初步阶段，充分开展人身保险营销活动对我国人身保险业的发展将起到重要的推进作用，对于我国社会的安定发展也有重要意义。

8.1.5 人身保险营销的环境分析

    任何一个公司都不能脱离其他事物而独立存在，人身保险公司同样也处在一个客观环境中，公司以外的各种外部力量构成了一个影响其生存、发展的市场环境。

外部市场环境对一个公司的发展有着至关重要的作用，若处在一个良性的积极向上的环境中，公司能够依赖这种热温而快速发展，反之若是遇到恶劣的外部环境，将极大地影响公司的正常经营发展。

因此不断了解外部环境变化情况并依据其变化对公司战略计划做出调整是一个好公司必须进行的重要活动，只有如此公司才能趋利避害，协调自身经营发展。

人身保险公司主要通过销售保单来获取利润，其面临的客户对象来自于一个大的社会环境，因此人身保险营销中对于环境的分析就显得格外重要。

影响人身保险公司营销的环境可以分为宏观环境和微观环境两大类。

    1.宏观环境

（1）政治、法律环境。

    政治法律属于一个社会的上层建筑机构，它是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律机构、政府机关和公众团体所组成的。

人身保险公司作为社会上的一个团体必然要受到其影响和制约。

国家政府通过制定各种方针政策，规定各种法令法规来引导国民经济的发展方向、速度和规模，同样也影响了社会购买力和市场整体需求环境的变化。

国家制定、颁布新的税收政策、金融政策、会计准则和与经济相关的立法都会对人身保险公司有重要影响，降低的税率、开放的金融政策、严格的会计准则和法规能鼓励人身保险公司的发展，促进其营销开发新险种，增加其发展速度。

而一旦相反的限制性政策出台时，将减少人身保险营销的业务量，为人身保险营销增加了难度。

所以人身保险营销要密切关注这些政治法律环境的变化，并以此协调自己的营销战略目标和战略计划，以保证其能顺利营销、开拓市场、稳定公司经营。

（2）经济环境。

    经济环境对人身保险营销尤为重要，它主要包括社会经济体制、经济发展水平、人均收入水平等因素。

    1）社会经济体制。

社会经济体制是一个国家或地区的整体的经济模式，是计划经济为主还是市场经济为主。

在市场经济条件下，各个企业都以利润最大化为主要经营目标，可能不会为其员工投人身保险，而随着竞争的激化，又出现了企业老板为员工投保人身险以提高其员工待遇水平的现象，这是社会发展的结果，这样很有利于人身保险营销活动的进行。

而在我国原来的计划经济为主的社会中，企业、国家会对职工提供公费医疗、养老保障等，所以，不需要人身保险的保障，这几乎将对人身保险的需求降至为零。

而现在逐渐转向市场经济的过程中，许多原有的保障措施均已逐渐取消，人们将逐渐依靠人身保险来锁定其未来生活的不确定性，这极大地增加了对人身保险的需求。

人身保险营销也在这种强大的需求拉力作用下有了较大的发展潜力，有利于人身保险营销活动的开展。

    2）经济发展水平和收入水平。

人身保险是随经济发展水平的提高而不断向前发展的，不同的经济发展水平有不同的市场营销环境。

在经济发展水平相对较低的国家，其险种、责任、范围和购买力都有一定的限制，所以保险产品的多样性也受到限制，人身保险营销中以价格为主要的竞争力量。

而在经济发展水平较高的发达国家，  人身保险营销中更侧重于对新险种的开发，所以竞争更集中在技术方面，在营销策略方面应集中体现本产品的优质服务来吸引客户。

而且在发达国家，人均收入水平也较高，对于高技术的新险种往往定价也较高，收入相对高的客户有能力进行意愿支付，而在发展中国家，人们的收入水平有限，高价的新产品会减少人们的吸引力，只能在营销时注意价格竞争的优势所在。

我国在改革开放以后，经济发展水平有了很快的增长，人们的收入也有了很大提高，这对于我国人身保险市场的扩展有重要的促进作用，我国人身保险营销也要注意新险种的开发，以满足人们的需求，促进我国人身保险事业的发展。

    （3）社会文化环境。

    社会文化是一个国家或地区经过长期历史发展而形成的，对于人身保险营销有重要的影响，人身保险营销的最终目的是使投保人购买其产品并为之提供相应服务，而投保人的保费支出行为在很大程度上要受到其所处的社会文化环境的影响。

社会文化环境包括社会平均文化教育水平，宗教信仰、传统习俗、价值观念等等。

    1）社会平均文化教育水平不仅代表其文化教育的广度还代表其深度。

一般来说，文化教育水平越高则越容易接受人身保险，人身保险营销活动也越易开展，而文化教育水平越低，则对人身保险尤其是寿险会产生一种抵触情绪，有时会成为人身保险营销的障碍。

    2）宗教信仰、价值观念也对人身保险营销产生重要影响。

宗教信仰、价值观念使人们对世界有不同的看法和认识，这些不同的世界观使人们对各种自然界的风险和人自身可能遇到的风险有不同的认识，从而直接影响到对人身保险的需求。

    （4）人口环境。

    人口因素是影响人身保险营销的又一重要因素，主要包括以下几个：

    1）人口总量。

人身保险营销是主要针对于人而开展的活动，每一个个体单位构成了对人身保险的需求单位。

如果一个国家或地区有较大的人口总量则预示着该国有着潜在的巨大的人身保险需求量，这对于人身保险营销是一个极好的机会，应对此而进行系统的调研、制定相关的计划。

    2）人口结构。

人口结构主要指人口的年龄结构，它和人口的出生率、死亡率和老龄化程度密切相关。

社会中人们的年龄不同，对人身保险产生的需求也就不同，老龄人更多的对寿险有需求。

我国的人口老龄化问题将是本世纪所要解决的一个重要问题，人口老龄化也相应地增加了对人身保险的需求，人身保险公司开发新险种满足这种需要既能保障老人的安全问题，又能解决社会问题，将有重要的意义。

    3）人口的地域分布。

人口的地域分布决定了人们面临的不同的风险保险的需求分布，如处在山洪和地震爆发较多区域的人就会增加对人身保险的需求，对险种也要求也有所不同，这要求人身保险公司在制定营销计划时给予不同的考虑。

    2.微观环境

（1）投保人。

投保人是人身保险公司服务的最终对象，是人身保险营销活动的出发点和最终点，是人身保险营销中最重要的微观环境因素，人身保险营销活动要仔细调查研究投保人的行为、心理等情况，了解其需求情况如对险种的要求价格、收益方式等，依据其不同需要而制定营销计划。

（2）竞争对手。

任何企业的发展都密切注视其竞争对手的情况，人身保险营销也要关注这方面。

尤其在我国，由于我国已经加入WTO，在5年内将有大量外国保险公司进驻到中国，外商保险公司在中国的营业机构数量也将迅速增长，而外国保险公司拥有较强的技术开发能力和资金优势，这对我国人身保险公司的发展都构成了重要的竞争压力，所以我们要不断改进技术、增加新品种、合格厘定费率、加强售后服务，这样才能巩固自己的市场地位，并不断地在竞争中向前进。

    （3）保险营销的中介机构。

人身保险营销活动必须借助营销中介机构的帮助才能完成，这些中介组织主要指保险经纪人、保险代理人和保险公估人。

人身保险经纪人多在经济发展水平较高的国家，因为其人均收入水平较高，对理财需求也较高，而在我国人身保险营销中，主要是通过保理代理人来完成保单的最终销售活动。

我国由于人身保险发展较晚，且保险法相对滞后，因而出现了多种类型的人身保险代理人，有点混乱，但这也极大地促进了我国人身保险业的发展。

在人身保险营销活动中，还要涉及保险咨询、律师、会计师、广告商等，他们对人身保险营销的顺利进行也起到一定作用。

我国要着力发展保险中介市场，加强相关法律法规的制定，以强化管理，改变目前的这种经营较为混乱的局面。

    （4）公众。

影响人身保险营销环境的公众是指实际上或潜在地影响人身保险公司经营的任何团体或个人。

由于人身保险营销是为社会公众服务，因而各级政府机构、媒介系统、地方居民等公众都会关注、影响甚至制约人身保险营销。

公众的行为既能促进又能阻碍人身保险营销的活动，所以人身保险公司在制定战略营销计划时要充分考虑到公众的利益和要求，采取对其有利的措施，发挥出公众对其营销活动的促进作用，将其限制作用尽可能地减小。

    （5）人身保险公司的经营目标。

人身保险公司的营销活动即是为了实现其经营目标，所以其营销战略计划也围绕这个目标而制定，它是营销环境中的内部环境因素。

公司要根据影响其发展的内、外部环境来制定经营目标、确定营销策略等。

    （6）人身保险公司经营水平。

公司的经营水平直接关系到其营销活动的进展情况，只有公司拥有高水平的经营管理能力才能有较好的人身保险营销计划，获得更多收入。

公司的经营水平包括以下几点：

    1）承保水平：

即人身保险公司的业务承受能力，其能够支付赔偿的最大限度；

    2）营销费用的承受能力：

反映了该公司进行媒介宣传活动的支付水平；

    3）风险选择水平：

反映了保险公司承保的保险标的质量水平；

    4）营销渠道情况：

表明人身保险公司完成最终保险业务的中间渠道情况；

    5）人员素质水平：

反映公司总体的经营水平；

    6）今后服务水平：

反映公司业务的后期处理水平。

    （7）人身保险公司财务状况。

人身保险公司的财务状况是整个公司经营绩效的表现，也是营销环境的一个内部因素。

它主要指公司的资产负债比率、投资收益率、赔付率等，通过对这些指标进行分析发现公司发展过程的成绩和有关问题并予以及时纠正。

人身保险营销要注意结合本公司的财务状况，制定与之相符的营销策略，才能使公司稳步向前发展。

8.2 人身保险营销的产品开发

8.2.1 产品开发的概述

    随着社会经济的不断向前发展，保险市场的竞争也日渐激烈。

由于人们收入水平和生活水平的提高，对于保险的投入和要求也随之提高，  所以各个人身保险公司都努力提供种类繁多的、功能齐全的新产品以满足人们的需求，同时增强自己的竞争地位。

人身保险商品是人身保险营销的客体，也是其核心内容，所以如何开发、安排有竞争力的新产品已越来越成为人身保险公司竞争的焦点，人身保险公司都逐渐增加自身在新产品的研发方面的实力，通过对新产品的市场需求调查、开发、设计、定价等一系列活动来吸引更多客户，获取客户对保险产品更高的保障满意程度。

新产品的推出能为人身保险公司开拓出新的市场，扩展业务量，增加获利能力。

    1.新产品的涵义

    所谓新产品是指过去不存在的，经专业人士研究、开发并推出的在结构、功能、设计等方面有显著改进或提高的产品，它通常具有以下特点：

（1）具有新的保险内容、即新的保新责任、保险风险；

（2）具有新的目标市场，新的保障对象；

    （3）拥有新的缴费方式、赔付方式、现金获取方式等。

    新产品包括那些完全采用新技术重新设计、开发的产品，还包括对原有产品进行重大改革、改进而形成的产品。

不论哪一种形式都是针对客户的需要，花费大量的人力、物力、财力经过很长时间才开发出来的，能占有新的市场，保障新的人身风险。

    2.产品开发的意义

    创新是一个企业的灵魂，没有创新企业也就失去生命存在的意义。

同样，人身保险公司也需要创新，这样才能在激烈的竞争中立稳脚跟。

人身保险公司的创新除了在组织结构、经营理念上的改进外，更重要的就是指其经营产品——人身保险商品的改进，即提供更能符合客户需求的新产品，这对人身保险公司的营销发展乃至整个公司的未来都具有重要的意义。

    首先，产品开发、创造出新险种，有利于不断满足人们日益增长的需要，提供更好的保险保障。

在社会经济日新月异的今天，人们生活水平不断提高，对于未来的保险保障要求也不断增加，人身保险公司只有不断进行产品开发推出新产品才能满足这些需求。

而且当今社会新产品的生命周期都有缩短的趋势，即新产品推出不久就会在市场上逐渐饱和，而后下降，这也增加了对人身保险公司新产品开发的要求，迫使其不断地改进产品，提供更优质的客户服务。

    其次，人身保险公司进行产品开发，能极大地增加本公司的竞争能力，有利于本公司业务拓展和规模扩张，获取更多的收益。

由于社会的快速发展，人身保险市场的竞争也越来越剧烈，一个公司要想在激烈竞争中脱颖而出并保持其优势地位必须不断进行新产品的开发，以吸引更多客户，增大本公司的市场占有份额，扩大营销量，才能保持稳步增长，不断进步。

当前，许多国际的大型人身保险公司都是通过创新产品的方法来增强其自身实力的。

对于我国，目前的人身保险公司新产品还较少，在加入WTO后中国的人身保险公司面临着外国人身保险公司的强大竞争压力，我们本身在经验和资金实力方面是不能与外国保险公司相比的，而且这些经验和资金的积累也是一个长期过程，所以我们要致力于开发新产品，在技术优势上占有领先地位，而这项业务却可以在不太长的时期内获得，能增强我国人身保险公司的实力，加上中国人民原有的对中国人身保险公司的信心，定能获得更高的市场占有率，增强竞争能力。

    再次，开发新产品，还可以补偿人身保险公司在其它产品经营方面损失的风险。

若公司由于经营不善，在其他业务方面产生了亏损，开发新产品带来的巨额利润能进行抵补，防止公司整体经营上的亏损，降低经营风险，保持公司稳定经营。

    3.产品开发的原则

（1）适应性原则。

人身保险公司进行产品开发的最大目的就是满是人们更高的保险保障要求，因此新产品的开发必需能适应这种要求，在整个社会中具有很强的适应性，这样的新产品才具有开发价值，才具有开发意义。

适应性还要体现在新产品的定价方面，在其功能满足人们需要的基础上，其定价也要同人们的承付能力水平相适应，这样才能获得更高的客户支持率。

如果公司对新产品提出过高的保费，即使人们对其产品功能较满意，但超出其意愿支付水平，客户也不会接受，那么新开发产品将不会带来较高的市场营销额，也就不能为公司带来相应利润。

（2）合法性原则。

人身保险公司经营要受到国家政策法规的影响和制约，因此其开发的新产品也必须符合国家法律法规。

新产品在符合现有规定的前提下，也不能违背社会道德，不能具有赌博利益，不能透发道德危险，不能侵害客户的利益。

只有这样的产品才具有开发潜力，才能长期经营下去。

    （3）技术优势原则。

新产品的开发要想能开拓新的市场，占有新的客户，就必须在技术上具有较大优势。

现在社会产品的竞争主要来自于其核心技术的不可效仿性，因此人身保险营销中新产品的开发必须在技术上占据领先地位，才能