东湖湾二期营销执行方案.docx
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东湖湾二期营销执行方案
东湖湾二期
营销执行方案
第一部分：
市场环境
一、政策
1、回顾政府对市场调控总述
2007年主要出台政策
土地政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权的规定》（国土部39号令）
国土资源部
关于印发《土地储备管理办法》的通知
国土资源部、财政部、央行
金融政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
《中国人民银行关于提高人民币存款准备金率的通知》
2008年6月15日和25日分别按个百分点缴款
央行
（存款类金融机构人民币存款准备金率达到%的历史高位）
《关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知》
建设部
《中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知》
央行
《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》银发〔2007〕359号
央行
银监会
《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》银发〔2007〕452号
央行
银监会
产业政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
《外商投资产业指导目录（２００７年修订）》
发改委、商务部
住房保障政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难得若干意见》
国务院
《廉租住房保障办法》
建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土部、央行、国税总局、统计局
《经济适用住房管理办法》
建设部、发改委、监察部、财政部、国土部、央行、国税总局
北京市“十一五”保障性住房及“两限”商品住房用地布局规划（2006年－2010年）
市规委
北京市人民政府关于印发《北京市城市廉租住房管理办法》的通知
市政府
北京市人民政府关于印发北京市经济适用住房管理办法（试行）的通知
市政府
?
关于促进在京物业服务及相关单位建立住房公积金有关问题的通知
市建委、
北京住房公积金管理中心
关于印发北京市廉租住房、经济适用住房家庭收入、住房、资产准入标准的通知
市建委
其他政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
物权法
人大
《国务院关于修改〈物业管理条例〉的决定》
国务院
《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》
北京市建委、市政府外办、市公安局、市工商局、市商务局
分析：
频繁出台的新政，配合金融收紧政策，加推保障性住房，使07年10月至今以致未来一段时间内市场低迷。
二、北京市场面临现状
1、促销层面
.2008年打折促销力度不断增加
市场重点项目折扣情况
项目
折扣情况
08年新推项目
金地名京
一次性：
，按揭:
。
转签：
-5000元。
公园1872
一次性：
，按揭:
～
送：
精装修送家具家电。
学院派
一次性：
，按揭:
老带新：
双方额外；
金都杭城
一次性：
，按揭:
暗扣：
（最低）
07年持续在售项目
星河湾
一次性：
，按揭:
暗扣：
US联邦
一次性：
，按揭:
送：
精装修，现房入住。
圣世一品
一次性：
，按揭:
大湖公馆
一次性：
项目普遍规律：
深折扣（～），平均为一次性95折，按揭98折。
促销手段花样翻新
特价房（边缘产品打折促销）
◆美利山项目推出“五一特价房”活动，即拿出10套东西向有对视干扰的房型作为特价房进行促销，不分楼层价格均为11980元/平米。
◆合生国际花园项目推出的部分特价房售价仅为22500元/平方米，该项目的非特价房屋售价为30000元/平方米，相当于七五折扣。
送大礼（吸引眼球变相折扣）
◆美利山项目在整盘14500元/平米价格的基础上，新推出了位置景观好的楼王出产品（全景阔宅），价格上涨至17500元/平米左右，并推出购阔宅送宝马活动，即只要购买楼王产品，即获赠价值30万的宝马汽车一辆。
从销售人员的引导方面，更多的是建议直接冲抵30万元的购房款。
◆奥古斯塔城邦：
买联排，送公寓
开发商垫付首付款
◆由于首付的提高加大了购房者的置业门槛，因此部分项目出现开发商替客户垫付首付，甚至“零首付”的现象。
这样银行还是可以收到首付，顺利放款。
垫付的首付资金购房者在交房之前再付给开发商。
这样的促销可以加速开发商资金的回笼，减轻资金压力，也被称为“分期首付”。
◆上上城：
首付10％
项目名称
地址
产权
面积
均价
操作手段
东方郁金香
立水桥
50年
40-100平米
12500元/平米
购房人先付20%，剩余30%于08年9月前还清
master领寓
左家庄东街与柳芳北街交汇处
70年
55-114平米
29000元/平米
1月19日-21日购房人只需先付5%,其余15%开发商承担
奥古斯塔城邦
大兴亦庄
70年
52-125平米
8600元/平米
购房人先付20%，剩余10%于2个月之内还清
2、销售层面
.2008年1-4月北京市房地产市场冷淡
商品房中，1-4月，住宅销售面积为万平方米，下降54%。
其中，现房销售面积万平方米，期房销售面积133万平方米，分别下降47%和56%。
1-4月，全市销售商品住宅15217套，仅为上年同期的%。
其中，4月当月销售住宅4619套，比3月减少502套。
来源：
北京统计局 国家统计局北京调查总队?
分析：
市场销售持续低迷，销售面积降幅有所扩大，住宅销售套数减少，房价涨幅有所回落。
.市场销售状态惨淡
2008年宏观市场销售套数统计（区域外）
板块
日期
目前项目成交价
（元/平方米）
～
～
～
～
～
北部
万达大湖公馆
19676（精装）
36
0
14
36
8
朝青
星河湾
30162（精装）
23
8
8
8
7
天鹅湾
28043（精装）
9
0
5
0
21
朝阳
泛海国际
31500（精装）
10
7
9
4
10
2008年望京市场重点项目销售走势
日期
目前项目成交价（元/平方米）
北纬40
14007
14
0
7
6
12
5
6
8
12
21
华彩国际
15602
3
6
3
0
1
7
1
4
22
22
中广宜景湾
14385
6
3
1
0
1
1
2
9
9
2
知语城
17013
1
0
0
0
0
1
0
1
0
0
里外里公寓
17182
0
9
26
2
0
25
3
0
8
6
大西洋新城
14866
未开盘
224
23
46
17
分析：
1、类比项目月均销售10套左右，最多不足20套；望京住宅市场目前销售业绩不佳，成交价格也多在15000～16000元/平米左右。
2、北纬40度销售速度一直相对较快，主要是因面积较小（90平米）从而控制了总价。
近期新开的楼盘整体均价下降了1000元左右（14000元/平米），但从月均去化量上看销售套数仍然较低（20套以内）。
3、华彩4月20号推出的新盘报价17800元/平方米，价格下降幅度较大（原19300元/平米），主要购买客户是华彩老业主及老带新客户。
3、案例分析：
国风上观
.基本数据
开盘时间：
2008年6月7日早8：
30
望京A1区C10楼；套数81套；C10楼总销售面积平方米；对外报价16800元?
/平方米；
户型比例：
户型
一居
两居
三居
套数
1
26
54
面积
76
95-100
174
.促销手段（四重大礼）
促销手段
1
一次性付清97折；按揭98折优惠
2
购买八层以下房屋享受99折优惠
3
购买三居室房屋享受99折优惠
4
持开盘前购房意向单客户享受99折优惠
.现场实际销售情况惨淡
实际成交价：
15600元/平米左右
当天认购客户（包括开发商客户）：
18位
开盘当天现场情况：
早8：
30分开盘正式开始，现场冷淡；共5组左右客户，开盘于早10点左右结束。
分析：
国风上观自07年至今积累客户达一年多之久，此次入市情况充分说明目前楼市冷淡，多数客户持币观望；各种促销手段并不能解决市场冷淡的根本问题！
结论：
北京房地产面临有史以前最为严峻市场状况！
东湖湾II如何入市？
第二部分：
工作思路
一、2008年工作核心
注：
东湖湾一期车位总数（可售车位550个）最终由设计部确认准确的数量，但现阶段此车位数量为预估可售总数量，根据可售数量计算总案值。
二、营销策略
1、营销目标
⏹2008年年度销售任务亿；
⏹二期入市楼座实现毛坯均价17000元/平米；
2、价格策略
⏹以区域高价格入市，强化区域价值标杆及形象；
⏹同时利用价格体系，控制优质房源，实现利润最大化；
（高楼层高单价保证项目品质和利润，利用低楼层低单价实现项目快速去化，提高层差标准，1-10层150元，11-20层80元，21-28层60元。
）
⏹增加促销手段（折扣），保证去化速度；
3、推盘策略
⏹结合市场现状，低开高走，保证及时调价，把握节奏。
4、推广策略
在目前大势的情况下，推广需要解决如何广而告之，如何通过项目整体宣传，减弱客户的观望情绪，刺激客户，重新建立客户对项目的购买信心。
⏹圈层营销，强化广告，顺势推广；
5、推广费用比例
306＃307＃总销额：
约亿
推广费用比例：
1056万元/88000万元＝％
2008年东湖湾二期整体推广费用预算（即：
1056万元）
项目
比例
金额（万元）
公关活动总费用比例：
8%
84
媒介总费用比例（含网络、报纸、杂志、直投等）：
35%
370
户外总费用比例：
40%
422
销售工具总费用比例：
10%
106
其他费用比例：
（包含项目：
评奖\样板区拍摄费用\摄影师费用\模特费用）
7%
74
2008年东湖湾二期推广费用预算比例图
TOTAL
100%
约1056
三、阶段营销策略
1、销售节点
307#、306#各阶段销售计划：
阶段销售时间
7-30至8-30
9-1至10-30
11-1至12-31
合计
阶段销售套数
50
80
118
248
销售套均面积
销售套总面积
销售均价
16000
17000
17800
17216
销售总价（亿元）
（注：
306＃+307＃共276套，销售总套数按计90％计248套；302#销售及一期车位销售一直贯穿到年底。
）
各阶段动作分解：
2、各阶段策略
为了合理的形成去化速度，完成阶段销售目标，将二期营销分为3个阶段，即开盘期（市场过渡期）、销售期、强销期，根据这三个阶段进行项目的营销推广策略安排，以便能更清晰准确地执行。
以302#，20000元/平米价格先入市，测试市场，为后期307#、306#毛坯入市做数据分析基础。
根据市场及现场情况及时调整价格策略，在第三阶段强销期加推精装产品。
开盘期（2008/7/30—2008/8/30）奥运期
阶段目标：
完成签约50套。
开盘时间：
预计7月底-8月初开盘。
开盘方式：
根据客户积累情况，选择开盘方式（摇号或排号）
阶段策略：
东湖湾一年多的沉寂，以及一期入驻负面声音，使得本次入市需要更为崭新的形象入市。
但客观情况为目前广告公司未定，没有销售工具，项目没有入市形象，一期园林、售楼处整改未能完成，无法进行正常的销售积累及推广。
市场目前整体低迷，加之自身准备欠缺。
本阶断的营销策略以低调入市为主，广告以点对点宣传为主（尚不具备大面积投入广告的条件），客户来源重点以老客户的挖掘及中原资源客户的利用，通过开盘优惠促签，力争达到开盘旺销的结果。
同时为吸引一期客户关注推出一期车位销售，为老客户挖掘做准备。
在价格层面，根据客户积累情况现场及时调价。
阶段背景：
A.区域现状：
⏹依然处在低迷期（国风上观6月7日开盘认购18套，成交价格在15600元左右。
）客户依然处于观望，各项目纷纷打折促销。
B.产品准备：
⏹工程部配合明确各楼座交房时间、封顶时间等工程节点时间；
⏹工程部配合毛坯交付时呈现状况说明（前期、市政、设计、工程等）.
C.销售准备：
⏹销售部配合合同汇审到位（包括附件）；财务部配合贷款银行确定；
⏹销售人员、培训到位；销售各项制度、流程到位。
D.推广准备：
⏹营销部配合沙盘到位（项目、区域模型）
⏹确定二期服务广告公司；销售工具到位（折页、户型单页、模型）；
⏹配合渠道到位（围挡、DM、短信、网路广告资源）；
⏹配合售楼处内场调整完成；一期大堂软装到位。
营销手段：
⏹挖掘一期老客户；积累客户（中原CRM系统资源）
⏹自有客户；
推广动作：
⏹策略：
开盘期阶段主要推广目标为客户积累，扩大宣传，让客户了解东湖湾产品及形象。
⏹推广渠道及工具：
围档、路牌、网络、动态软文、短信、DM、销售工具（折页、户型单页）
⏹推广费用及比例：
该阶段推广费用为1056万元*20%=211万元
销售策略：
此阶段主要对来电、来访积累的客户进行有效梳理，指导开盘销售策略及价格体系。
促销手段：
⏹增加现场较大力度的促销手段，促使签约率达到目标套数。
老客户（自买）
老带新客户
（最高8年期限）
大单客户
赠3年物业费
老客户赠2年物业费
5套以上含5套,享受特批优惠
新客户赠1年物业费
⏹阶段性优惠手段：
一次性付款95折；按揭付款97折；
开盘当天凡购房者都可以参加车位抽奖；根据开盘情况决定抽奖车位数量（10～20个）（按照认购书编号为准）
开盘前积累期实行“购房卡”手段积累客户；以银行存折为凭证（存50000元）；
持卡购房者认购享受当天1％优惠。
销售期（2008/9/1－2008/10/30）奥运期
阶段目标：
完成签约80套。
阶段策略：
随着广告公司明确及现场准备进一步完善，建议增加广告推广力度，但本阶段正值奥运期间，广告干扰大。
因此，项目推广范围明确在望京区域，力争将望京客户全部挖掘。
在价格层面，根据客户积累情况现场及时调价。
阶段背景：
A.阶段现状：
⏹奥运特殊时期，人们关注点转移；交通受限（单双号限制），导致人流到访限制；
⏹奥运特殊时期，集会限制，导致较大活动限制；
B.产品准备：
⏹样板间到位；
⏹西会所管理公司功能支持。
C.销售准备：
⏹对积累客户沟通，对已成交客户分析、整理；
⏹对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪；
D.推广准备：
⏹进入正式推广期，销售工具（楼书、视频到位）；
⏹二期网站启用；
⏹渠道准备（区域内户外、电梯框架等渠道到位）。
营销手段：
（主动营销）
⏹挖掘望京及重点周边区域加油站、酒店桥电子城、4S汽车店客群；
⏹望京客科技园区内企业推介。
推广动作
⏹策略：
此阶段的推广策略重点挖掘产品引爆点，展示更多优势信息，做到望京无缝覆盖。
⏹推广渠道及工具：
户外（五环擎天柱、嘉茂户外、车库广告）、保持项目网络曝光率、DM、短信、框架等直销渠道打透。
⏹推广费用及比例：
该阶段推广费用为1056万元*30%=317万元
销售策略：
⏹此阶段除常规通过对来电、来访客户进行有效销售外，同时采取主动出击找寻客户进行销售。
根据现场客户情况，及时调整价格。
促销手段：
⏹一、二手联动（中原）
⏹该阶段优惠逐渐取消
强销期（2008/11—2008/12）
阶段目标：
完成签约118套。
阶段策略：
奥运后的地产销售黄金时段，形象全面推向北京，最大限度的争取客户成交，并加推精装产品或商业销售。
阶段背景：
A.阶段现状：
⏹毛坯封顶、竣工、交付；
B.产品准备：
⏹308#、312#实楼样板间到位；
⏹西会所开放使用。
C.销售准备：
⏹对积累客户沟通，对已成交客户阶段性分析；
⏹对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪；
D.推广准备：
⏹进入正式推广期，销售工具（楼书、视频到位）；
⏹渠道准备（区域内户外、电梯框架等渠道到位）。
营销手段：
（主动营销）
⏹FESICO机构联动（活动）；
⏹二手房联动体系；
⏹商业巡展等手段覆盖全北京市场。
推广动作：
⏹策略：
此阶段的推广重点，将围绕项目推广主题为“东湖湾现房发售”等进行；做到由望京区域内扩大到全北京覆盖。
⏹推广渠道：
户外（五环擎天柱、嘉茂户外、车库广告）、围挡、纸媒、网络、客户直销媒体（DM、短信、框架等）
⏹推广费用及比例：
该阶段推广费用为1056万元*50%=528万元
销售策略：
⏹合理价格上调；
⏹此阶段销售主要挖掘老客户工作，继续进行老带新。
促销手段：
⏹保留促销优惠或推出新促销政策。
3、媒体选择方向
形式
区域或渠道
DM（单页广告、客户通讯）
望京科技园区、酒仙桥科技城、美院、望京成熟社区（大西洋新城、CLASS、慧谷根园等）；
户外（擎天柱、路牌、等）
通过现有擎天柱广告（五环）扩大项目知名度，加强区域路牌的利用价值，适当选择望京繁华地段的灯箱广告；
网络
新浪、焦点、搜房
电梯框架
选择望京内成熟社区内的电梯广告，增强广告直达性；
短信
短信效果的前提确保数据库的质量，选择优质的数据库公司；
纸媒
如《精品购物指南》媒体楼书，如针对性地宣传户型优势。
附件：
开盘前准备各项工作
北京市东湖房地产有限公司营销部
2008年6月8日
升级会员 