碧桂园房地产长沙市场营销战略与策略研究营销管理毕业论文.docx
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碧桂园房地产长沙市场营销战略与策略研究营销管理毕业论文
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摘要：
现如今，中国经济发展越来越飞速且不断壮大，已成为世界第二大经济体。
中国的市场经济体制的建立与完善，人民的生活不断得到改善，人民的物质生活得到丰富，越来越多的人把目光转移到投资房地产上，而房地产对于推动中国经济发展起着重要的作用。
在中国人眼中，房子是他们归宿的地方，是他们为之奋斗的目标，越来越多人投资房地产，使得房地产市场炒得愈发火爆，带动经济的发展，房地产行业之间的竞争愈来愈激烈，愈来愈多的房地产开始注重企业的战略规划，不断提高自身产品和服务质量，营销战略与策略是房地产企业促销产品行动前的重要举措。
正确的营销战略与策略可以促进该房地产能推动该品牌在市场中的地位，提高市场占有率，所以营销战略与策略在企业发展中具有重要的意义。
怎样才能在众多房地产企业中有一隅之地，提高经济实力，扩大市场份额。
本文的理论基础是营销战略、营销策略运用战略管理研究、STP等分析工具对碧桂园自身核心竞争力、外部竞争市场进行深入研究，从公司战略、营运目标、竞争优势、市场细分等方面进行了深入研讨，采用资料采集法、归纳法、比较法、理论和实际相结合的方法，分析了碧桂园房地产长沙市场企业营销战略与策略。
通过剖析和探讨，概括碧桂园在营销战略与策略上的优点，对所存在的问题提出解决措施。
关键词：
营销战略；营销策略；房地产；市场分析；市场定位
ResearchonMarketingstrategyandstrategyofcountrygardenrealestateinChangsha
Abstract:
Nowaday,China’seconomyisgrowingfastandfast,becomingthesecondlargestintheworld.WiththeestablishmentandimprovementofChina’smarketeconomicsystem,people’slifehasbeenenriched.Moreandmorepeopleareturningtheireyestoinvestmentinrealestate,whichplaysanimportantroleinpromotingChina’seconomicdevelopment.IntheeyesofChinesepeople,thehouseistheplacewheretheybelong,theystriveforgoals,moreandmorepeopletoinvestinrealestate,makingrealestatemarketspeculationmorehot,increasinglyfiercecompetitionbetweenrealestateindustry,moreandmorerealestatebegantopayattentiontoenterprisestrategicrules,continuouslyimprovethequalityoftheirproductsandservices,marketingstrategyandstrategyistheimportantmeasureofrealestateenterprisepromotionalproductsbeforeaction.Thecorrectmarketingstrategyandstrategycanpromotethebrand’spositioninthemarket,improvethemarketshare,somarketingstrategyandstrategyinthedevelopmentofenterpriseshaveimportantsignificance.
Howdoesabilityhavecornerplaceinnumerousestate,raiseeconomicactualstrength,enlargemarketshare.Thispaperisthetheorybasisofmarketingstrategy,marketingstrategyusingstrategymanagementresearch,SWOTanalysisandSTPanalysistooloncountrygarden’sowncorecompetitiveness,externalcompetitivemarketsintothein-depthstudy,fromcorporatestrategy,operationalobjectives,competitiveadvantage,marketsegmentation,etc,intothedeepdiscussion,bythemethodsofdatacollection,induction,combiningthetheorywithpractice,analyzesthecountrygardenrealestateenterprisemarketingstrategyandtactics.Throughanalysisanddiscussion,theadvantagesofcountrygardeninmarketingstrategyandstrategyaresummarized,andthesolutionstotheexistingproblemsareproposed.
Keywords:
marketingstrategymarketing;marketingplanning;realestate;marketinganalysis;marketingpositioning
一、绪论
（一）研究背景
近些年来，在市场经济体制不断深化的基础上，结合我国城市化进程和社会建设步伐的不断加快，在全球经济持续变化的形势下房地产经济繁荣发展，房地产经济有着非常好的增长趋势，而且行业业务和规模也在不断的增速，房地产经济加大了我国国民经济的贡献力。
房地产经济发展取得了极大的成就，使得房地产这个词语越来越频繁出现在大众视野里，大大提高了国民生产总值。
随着中国城镇住房制度的改革，我国城镇化率快速提高，作为第三产业的房地产行业发挥其所在的作用，促进我国国民经济增长。
房地产的稳健发展也带动周边行业经济发展如建筑类、刚劲水泥等，为更多劳动者提供就业机会。
然而随着近几年来房地产突然变得火爆，房地产市场被人恶性破坏，房价一路飙高，百姓面对过高房价望而却步，有房却买不起，国家和地方政府针对这一现象纷纷出台政策来调控房地产，促使房地产能有效健康的发展
（二）研究目的意义
目前，我国房地产行业竞争越来越激烈，房地产市场已由卖方市场向买方市场转变。
房地产企业为了扩大市场占有率，不断在产品、服务、价格、质量、环境等方面进行调整改善创新企业战略。
制定正确的营销战略与策略能有利于企业健康发展。
随着房地产市场的不断稳定与成熟，越来越追求创新的营销战略。
我国房地产是从2000年开始兴起，开始出现在人们的视线里，10几年来，房地产市场不断成熟，随着恒大、万达、万科、碧桂园、保利等房地产行业不断出现在大众视线，房地产之间的竞争越来越激烈，百家争鸣万花齐放，但是同时也存在不少问题，管理模式仍存在不少问题，这些都不利于房地产行业的积极发展。
而正确的营销战略与策略是企业执行方案的前提，所以对房地产的研究与探讨需要理论与实际相结合，探讨怎样实施正确适合企业发展的营销战略与策略，将产品传送到消费者手中，具有研究价值。
长沙作为湖南的省会中心，又是碧桂园在湖南省投资最多地产的城市，通过研究碧桂园在长沙市场营销战略与策略能很好的解决目前在经营中所存在的问题。
现如今，碧桂园不断受到外面声音的质疑，不断出现质量问题使得众多消费者抱有观望的想法甚至有不信任碧桂园而拒绝在碧桂园买房。
本文主要目的是探讨研究长沙碧桂园在低谷期，如何提高市场份额，增加消费者到访率，增加成交量，使长沙碧桂园能度过低谷期。
本文运用房地产理论，找出问题解决问题，通过系统的营销模式，运用正确的营销战略与策略，抓住机会，稳住顾客，促使产品能销售出去，完成企业品牌的宣传，使得企业能获得美誉度。
（三）研究方法
本文的理论基础是营销战略、营销策略运用战略管理、SOWT分析、STP等分析工具对碧桂园长沙市场进行分析，从公司战略、经营目标、行业竞争等方面进行探讨。
1.资料收集法
通过去图书馆浏览书籍，查看相关信息，了解企业有关资料，通过在网页搜索企业，在知网搜索有关文献，从而得到企业有关研究成果的二手资料，搜集并整理资料。
2.调查法
走访长沙各个碧桂园进行实践考察，从企业中获得一首资料，了解碧桂园经营情况，探讨分析其经营现状。
3.归纳法
通过知网等著名网站收集国内外多为学者的研究成果进行归纳，结合长沙碧桂园企业的现状，归纳出看法。
4.比较法
联合在市场上众多房地产如万达、万科、恒大进行比较分析，总结出观点。
（四）论文内容及框架
本文论文框架是发现问题—分析问题—解决问题，根据这个框架本文内容为以下几个部分：
第一部分绪论主要叙述本文研究背景、研究目的及意义、研究方法、论文内容及框架。
第二部分基础理论与文献综述，通过对4P、4C、STP战略、SWOT分析进行说明和分析，从而形成本篇论文的理论基础。
第三部分房地产企业现状分析，对房地产基本理论进行叙述，分析房地产内外部环境同时分析房地产市场，以及对房地产发展现状叙述。
第四部分碧桂园长沙市场分析，对碧桂园企业信息、行业竞争、能力分析进行阐述。
第五部分碧桂园房地产长沙市场战略分析，运用SWOT分析工具分析碧桂园的竞争优势，分析其碧桂园在长沙市场的市场定位、选择目标市场、市场定位
第六部分碧桂园长沙市场营销策略分析，为碧桂园产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，通过这些策略分析，形成具有针对性销售模式。
第七部分探讨目前长沙市场所存在的问题
第八部分根据所发现的问题提出解决措施，结合实际，确保措施能有效实施。
二、基础理论与文献综述
（一）4P
产品是实体加服务，是营销组合中最基础的因素，注重产品生命周期趋势的变化，认识现有产品，开发新产品，改善产品的性能，是在市场有一隅之地的基础。
产品是买卖双方在市场上交换，能够让双方满意的物品和服务。
产品包括核心产品、形式产品、期望产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，价格高低直接影响消费者对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益，影响定价因素有定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等
渠道是企业把生产产品顺利的在市场交换转移到消费者手中的过程。
企业的产品只有通过渠道才能销售出去，以合适的价格销售给消费者，提高企业的销售量，实现企业价值。
促销通过企业人员与消费者之间的沟通，促使消费者购买产品的行为。
促销工作的核心是沟通，目的是提升品牌形象。
（二）STP战略
S—segmenting即市场细分。
是依据企业的所有的条件和运营目标，按照顾客需求的某些特征作为依据，划分不同需求的顾客群体的过程。
市场细分战略经过大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。
市场细分是1956年美国营销学者温德尔·斯密在《产品差异和市场细分—可供选择的两种市场营销战略》中提出市场细分是现代企业营销的一大进步，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。
T—targeting即目标市场。
是企业计划进入的目标群体，在市场细分后，根据不同的市场进行分析，结合自己的需求选择适合企业自身发展的目标市场战略
P—positioning即市场定位。
市场定位是选择企业产品的特色，并建立其形象的过程。
市场定位是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的，他们认为定位并不是对产品本身做了什么事，而是根据消费者心理采取的行动
三、房地产企业长沙市场现状分析
（一）房地产理论
房地产也就是我们常听到的不动产，是房地产和地产的总称。
房地产是第三产业的一种，包括多种活动土地使用、出租、买卖租赁。
抵押等活动。
房产通俗的说是在地上的建筑涉及住宅、仓库、厂房、商业服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。
地产是指地下的各种基础设施。
房产包括住房房产和商业性房产。
住房房产是我们日常生活中常见的比如别墅、公寓；商业性房产包括写字楼、酒店餐馆。
房地产业从业土地和房地产开发、经营、管理和服务的行业，房地产按土地分类可分为居住用地、商业用地、工业用地、仓储用地、对外交通用地、道路广场用地、市政用地、绿化用地。
房地产业包括国有土地使用权的出让，如土地征收、拆迁安置，对旧建筑物的再开发；房屋经营，如出租、抵押；房地中介服务，房地中介服务包括房地产咨询、估价、物业管理、二手房买卖。
（二）房地产长沙市场内外部环境分析
1.宏观环境
（1）政治环境
人民生活条件越来越好，在经济允许的情况下纷纷购房，使得购房热度火爆起来。
国家根据这一现象，出台相关政策，让房地产产业健康发展。
2015年~2016年，中央关于房地产的政策主基调是“去库存”，“去库存”政策一推出，促进了大城市的房地产发展。
2016年，在中央领导下，出台最严的限购，整顿房地产市场，市场购买力大幅度下降，防止消费者购房过热。
2018年，“房子是用来住的，不是用来炒得”这个在房地产新出的政策下，健全房地产体系。
长沙对房地产调控政策进一步提高，提高限购标准，延长限售的年限，暂停企事业单位购房，并提高住房转让环节个税征收率。
（2）经济环境
GDP。
2018年长沙GDP为1.1万亿元，名义增速为7.77%同比去年增长了793亿元，经济得到飞速发展为房地产提供了强大的经济来源，有利于房地产的发展。
图一：
2011年~2017年长沙国内生产总值
数据来源：
长沙市发展和改革委员会
产业结构。
长沙产业结构调整合理，注重第二、第三产业发展，从“二、三、一”向“三、二、一”结构转变，以服务业为主的结构形成。
2017年，第一产业约为3.6%，第二产业约为47.4%，第三产业约为49%，长沙整体经济发展迅速，而作为第三产业的房地产也能够从中受益，利于房地产的发展。
图二：
2011年~2017年长沙市产业结构
数据来源：
长沙市发展和改革委员会
（3）人口因素
城市人口是影响房地产发展的因素之一，2017年长沙常住人口791.81万人，比去年增长了3.6%，市区人口426.75万人，占长沙市人口53.9%，伴随着城镇的扩大和发展，越来越多的人到城市生活，加速了城市化的进程。
2017年长沙市城镇人口614.38万人，相较于去年提高增加了33.41万人，城镇化率77.59%相较于去年提高了1.6%，人口的不断增加，促进更多人在城市生活，有利于房地产的建设。
伴随着二胎政策的开放和长沙的“人才新政”的提出，促使人口增长迅速。
（4）地理环境
长沙市湖南省的省会中心也是中国中部核心城市之一，长沙气候温暖舒适，冬暖夏凉，评为“中国十佳休闲宜居生态城市”之首，土地辽阔，土地面积有1.1819万平方公里，位于中国中部的长沙，地理位置佳，能更好的辐射全国，带动长沙经济的发展。
（三）房地产长沙市场分析
1.2012年~2018年房地产开发投资增长情况
表一：
2012年~2018年房地产开发投资增长情况表
年份（年）
投资额（亿元）
同比增长（%）
2012
1011.0
16.4
2013
1153.6
11.8
2014
1310.5
13.6
2015
977.91
-36.87%
2016
1266.63
25.8%
2017
1493
17.9%
2018（1~11月）
1390
0.5%
由此表可以看出这几年来，房地产投资额越来越大，房地产市场乐观，长沙房地产投资前景良好，而长沙作为湖南的省会中心，城市吸引力强，现在长沙跻身于新一线城市，由具幸福感城市，让更多的人喜欢这个城市热爱这个城市，更愿意扎根在这个城市，购房比例会比以往提高许多。
图四：
2012年~2017年长沙固定资产与房地产投资情况
2.长沙市场2014年~2018年成交情况
表二：
2014年~2018年供求情况
2014
2015
2016
2017
2018
供应量（万方）
2271
1015.55
740
470
999
成交量（万方）
2082
2227.78
1097
467
790.88
供求比
1.1
0.5
0.7
1.01
1.3
长沙这几年房地产市场出现了供过于求现象，受到了限房、限购政策的打击，人们对购房欲望下降，再加上政策的打压，使得房地产市场发展缓慢，且中央对于房地产宏观调控等因素，房地产可适当减少供应量。
3.
表三：
2013年~2018年长沙房地产销售户型情况
2013
2014
2015
2016
2017
2018
<90
37.91%
32.83%
30.44%
29.5%
12.7%
5%
90~120
31.6%
34.84%
37.88%
38.7%
18.4%
44%
120~140
19.43%
21.5%
24.56%
27.4%
29%
36%
>140
11.38%
10.83%
7.76%
4.4%
8.7%
15%
由此表可以看出，长沙市民比较偏好中小户型。
在近5年的房地产市场中，中小户型所占比例较大户型面积在120以下的占了七成，这与人们如今普遍的人口构成有关，一般家庭都是三口之家加上父母一般都是选择中小户型，而随着二胎政策的开放，人们也越来越青睐于大户型的房子，越来越多人选择3房的户型。
面积在90~140平方米的户型市场潜力大，销售前景乐观，房地产企业可以根据这一数据选择户型构造。
4.土地情况
房地产的开发与土地息息相关，楼房的建造都是在土地基础上建立的，购买土地的多少直接影响房地产的开发程度。
2016年房地产购置面积204.77万平方米。
2017年购置面积为205.85万平方米，2018年1~7月购置面积为188.71万平方米，房地产企业在购置面积方面逐年上升，利于房地产企业发展
（四）房地产企业长沙市场发展现状
房地产投资额不断提高，根据长沙的城市影响力，且是湖南的省会中心，随着湖南卫视的辐射力综艺化，现如今长沙越来越吸引年轻人的视线，更多人喜欢而选择这个城市，房地产企业正因如此而看中这个市场发展前景乐观，对长沙这个市场投资越来越多。
近几年来，从2012年投资1011亿元逐年累增到2018年1390亿元，投资越多，房地产所建造的越多，满足了人们的基本需求。
房地产企业数量不断增加，扩大市场份额，房地产市场发展稳定，从1986年的11家房地产企业慢慢扩展到2018年的2083家房地产企业，规模也在不断扩大。
在房地产开发诚信等级企业中长沙金牌企业一级企业有9家，二级企业有26家，三级企业有39家；银牌企业中二级企业有3家，三级企业有6家。
表四：
2014年~2018年长沙市土地供应面积
2014年
2015年
2016年
2017年
2018年
供应面积（万平米）
2583
1398
1686
1640
1699
同比增速（%）
-46
21
-3
4
在2017年的时候长沙对房地产进行全面地调控阶段，政府还推出限房竞地价，执行“熔断+土拍”的新政，这让房地产企业出现空前热闹的景象，纷纷加入摇号队伍，加入竞拍土地。
图五：
2013年~2018年长沙成交、供应、均价情况表
5.近几年推行的政策对长沙房地产的影响
（1）2017年政府加大对房地产的宏观调控，长沙市推行了一系列的限购政策和摇号竞拍土价，是最严调控房地产的一年。
推行了“318”“520”“923”限购，有效阻止了房地产商过高炒高房价现象，使得房地产市场一片混乱的场面有效避免。
长沙在对房地产进行收紧政策的同时，也出台了相关的“人才新政22条”吸引人才留住，为长沙市的发展做出贡献。
（2）2018年经历了2017年的最严调控一年，继续执行去年限购政策，调控阶段升级加大力度，有效阻止恶意破坏房地产市场的行为，进一步确保房地产市场健康发展，打击投机现象不能动摇。
长沙坚持中央下发政策，做到“房子是用来住的，不是用来炒的”，抑制住了房价疯涨现象，实现了广大群众有房住，让人喜闻乐见的事情。
（3）对于2019年还是以稳为主，继续对房地产进行全面调控，促进房地产市场稳定发展。
在全国众多省会中心中，长沙房价都是在末尾，不能肆意放松政策，这样会导致房价忽高忽低，让百姓不敢相信房地产市场，从而对市场失去信心。
再此，长沙实行“人才新政”吸引人才，常住人口的不断增加，房地产市场的繁荣发展离不开人们的选择，所以支撑房地产发展的人，所以长沙在2019年的主调还是以稳为主，也会对房地产政策进行微调。
四、碧桂园长沙市场分析
（一）企业信息
碧桂园集团于1992年在广东佛山顺德成立，随着中国经济的不断发展与壮大，市场慢慢拓展到全国，如今碧桂园已涵盖1000多个城镇拥有了400多万个业主，一直坚持以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”为口号贯穿企业建设。
碧桂园战略布局主要是“巩固三四线，拥抱一二线”。
碧桂园的设计理念是建立分层现代城市的森林城市，被福布斯评论为影响未来的五座城市之一，是一家在2007年就在香港上市的恒⽣指数成分股公司、世界五百强企业。
2006年长沙碧桂园威尼斯城在国庆开盘正式进入湖南市场，进入湖南10几年来，在湖湘大地区投资建设了近40个高品质的小区，2所国际学校，4座高星级的酒店累计纳税超过20万黄金业主，2016年，碧桂园以超150亿元的销售金额，蝉联湖南省房地产的销售冠军，成为湖南具竞争力品牌，为更多的湖南人民打造一个五星级的家。
此10余年来碧桂园在长沙开发多个楼盘，在长沙，碧桂园坚持以“农村包围城市”做法，在长沙都可以看到碧桂园的楼房。
碧桂园在长沙市主要集中在三个区域，一个是星沙，里面有威尼斯城、翘楚堂、星城首府；天心区与雨花区南部集中碧桂园城市花园、公园壹号、南城首府；芙蓉区与雨花区北部主要集中龙湖碧桂园天宸原著和碧桂园城市之光。
（二）行业竞争分析
现如今，房地产快速发展，随着城镇化的改革，二、三线城市越来越注重到质量与产品上的重要性。
伴随着长沙的知名度越来越高，城市发展能力以位居二线城市上游，越来越多的房地产企业进军长沙，碧桂园所面临的竞争对手有：
保利、万科、恒大、长房。
1.保利
保利在长沙分布较为分散，建筑位于二环路和市中心和沿湘江地段，保利麓谷林语、在长沙生态动物园附近的保利·阆峰云墅和抓住政府重心南移的保利花园、位于市中心的保利国际广场和隔江相望的保利·西海岸、保利·香槟广场的布局形成，领先于其他房地产。
2.万科
1984年万科集团在广东深圳成立，于2006年进入长沙
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