房地产经营管理课程设计.docx
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房地产经营管理课程设计
房
地
产
经
营
管
理
课
程
设
计
班级：
学号：
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目录
市场调查问卷设计
《××楼盘项目全程营销策划》方案
环境分析
1-1市场分析
1-2项目介绍与分析
SWOT分析
2-1项目优势
2-2项目缺点
2-3项目策略
2-4价格策略
项目定位
3-1客户定位
3-2项目定位
3-3定位支撑
3-4消费能力分析
营销战略
4-1宣传策略及渠道
4-2促销策略
营销推广策略
5-1推广渠道
5-2推广进度
5-3筹备
5-4期推广策略及工作安排
5-5开盘推广策略及手段
5-6现场开盘活动
（-）丽都水岸楼盘项目市场调查问卷
请您在所选项下打“√”。
您的性别是
男（）女（）
年龄
25岁以下（）；25~35岁（）；35~45岁（）；45岁以上（）;
您的职业为
私营企业主（）；机关事业单位干部（）；企业管理人员（）；经理/领导（）；教师（）；公务员（）；贸易（）；证券（）；高科技（）；其它（）
您家中现在有多少人同住
家庭居住人数——
您购房后将有多少人同住
购房同住人数——
您目前居住条件是
商品房（）；自建房（）；房改房（）；租凭房（）；单位房（）；
您现有房屋类型
暂时没有独立住房（）；拥有一套房产（）；
拥有一套以上房产（）；
您计划在几年内购房
半年（）；1年（）；2年（）；3--5年（）;5年（）;
导致您尚未购置房产的因素是什么
无须添置（）;无力购买（）;认为价格一定会下降，有待观望（）;
您一般通过何途径渠道获得房地产方面信息
电视（）;报纸（）;电台（）;房交会（）;市房产交易所（）;
宣传单（）;互联网（）;中介机构（）;已购房的亲友（）;
您购房的原因是
满足居住需求（第一次购房）（）；改善住房条件（）；为父母购房（）；为子女购房（）；投资（）；其他（）；
您计划购房类型
一室一厅（）；二室一厅（）；二室二厅（）；三室一厅（）；
三室二厅（）；四室二厅厅的空间较大（）；卧室的空间较大（）;厨卫的空间较大（）;
您计划购房面积
50㎡以下（）;50—70㎡（）;70—90㎡（）;90—120㎡（）;
120—150㎡（）;150㎡以上（）;
您目前家庭月收入
3000以内（）；3001-5000（）；5001-7000（）；
7001-9000（）；9001以上（）
您能接受的房屋单价是
1500元以下/平方米（）；1501--1800元/平方米（）；1801—2100元/平方米（）；2101—2400元/平方米（）；2401—2700元/平方米（）；2701--3000元以上/平方米（）；3301--3500元/平方米（）；3500元以上/平方米（）
您认为能接受的房屋价格
20万元以下（）；20—30万元（）；30—40万元（）；40—50万元（）；
50—60万元（）；60-80万元（）；80万元以上（）；
您可以接受物业价格
1元/平方米/月（）；1.1-1.3元/平方米/月（）；1.4-1.5元/平方米/月（）；1.6-2元/平方米/月（）；服务好多点无所谓（）；
您购房时考虑因素
交通便利程度（）;离工作单位远近（）;价格（）;社区规划效果（）;室内户型设计（）;子女教育问题（）;小区绿化和空气质量（）;社区及其周围的消费、娱乐、购物环境（）;品牌与开发商实力（）;物业管理是否完善（）;
您最关注小区内的公共设施是
体育（）；娱乐、休闲（）；教育（）；艺术、文化（）；
饮食服务（）；风景点（）；其它（）；
您对车位更愿意
租（）；买（）；不一定（）；不需要（）；
您喜欢哪一种颜色的住宅外墙
白色（）；蓝色（）；绿色（）；红色（）；紫色（）；砖红色（）；米兰色（）；黄色（）；金黄色（）；其他.
在同等面积下，您认为下列哪一种交房标准比较好
房间少但面积大，用户可自由间隔（）；房间数量多，已间隔好（）
在面积够用的情况下
您喜欢有多少个阳台？
0个（）；1个（）；2个（）；3个（）；其他（）
您喜欢有多少个洗手间？
0个（）;1个（）;2个（）;3个（）;其他（）;
住宅的这些功能对您而言的必要性如何
玄关——不必要（）；可有可无（）；必要（）；非常必要（）
小孩卧室——不必要（）；可有可无（）；必要（）；非常必要（）
老人卧室——不必要（）；可有可无（）；必要（）；非常必要（）
书房——不必要（）；可有可无（）；必要（）；非常必要（）
储藏室——不必要（）；可有可无（）；必要（）；非常必要（）
生活阳台——不必要（）；可有可无（）；必要（）；非常必要（）
工作阳台——不必要（）；可有可无（）；必要（）；非常必要（）
落地窗——不必要（）；可有可无（）；必要（）；非常必要（）
您比较倾向的购房付款方式是
利用家庭储蓄一次性付款（）；向亲戚朋友借款后一次性付款（）；
向银行按揭贷款（）；住房公积金贷款（）；
您的消费观念
喜欢购买有独特风格的产品（）；主要考虑的是价格（）；
经常货比三家（看重性能价格比）（）；流行与实用之间更看重流行（）；
把旧的东西拿出去修理而不买新的（）；
除您以外，您家中还有谁主要参与决策
配偶（）;子女（）;父母（）;朋友（）;亲戚（）;其他（）;
您认为未来几年我市（县）房价变化情况
上升（）；不变（）；下降（）
《丽都水岸楼盘项目全程营销策划》方案
环境分析
1-1.市场分析
宏观市场分析
2012年，喀左楼市旺季高烧，淡季不淡，开发商多按期或超额完成任务。
“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。
抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略。
2013年，喀左楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。
但是稳重求进，波澜不惊。
区域市场分析
1．2011年回顾,朝阳市楼市异常活跃
1）2011年朝阳市全年累计完成房地产开发投资24.8亿元，占全市房地产投资比重的16.43%，商品房实际新开工面积132.14万平方米，占全市新开工面积的21.73%，商品房市场供应面积109.24万平方米。
2011年可以说是利州新老区开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的挺近，带来了新的理念，带动了利州房价上升。
2）商业用房过剩量加大
商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的12%和7.4%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为2.29：
1，出现明显过剩，过剩面积15万平方米。
3）多层和高层最受欢迎
各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的79%和82%。
4）全市新增商品房，供应和销售总量平衡
朝阳市2011年市区新商品房预售面积共688.59万平方米，同比增长68.2%，其中住宅535.1万平方米，同比增长59.56%，其中新区新批商品房预售面积为102.87万平方米，住宅65.4万平方米，非住宅52.41万平方米。
朝阳房产市场供求总量基本平衡。
5）中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大
从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米——130平方米的户型最有市场，占71%以上，其中100平方米——120平方米户型市场需求量大，占23%。
同时可以看出的是，60平方米以下的户型近几年市场需求量大为增加。
另外，商品房住宅套均面积从2008年的140.9平方米减至2011年的119.3平方米，单套住宅面积在逐年下降，而户型设计则呈现出紧凑、布局合理的景象。
6）外地人（本市人以外）购房占了近一半。
从够房人群归属类型分析，2011年全市（县）共售出商品房12531套（间），其中外地个人（本市人以外）购买5672套（间），占45.26%。
7）市北区，西区房子紧销。
从区域供求分析，北区和中区仍是老城区商品房供应和销售的主要区域，二者合计占市区供应总量的62.1%以上，占需求总量的71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有6%左右。
从各区域商品房的供销比来看，北区，西区的销售情况火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。
8）按揭是首选付款方式
按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例来看，基本都占69%左右。
一次性付款的消费群体约占20%。
2.看未来发展趋势
1）购房需求——越来越大
随着城市化进程加快，以及对住房需求的加大。
据统计，朝阳市市区人口2012年后将达到85.3万，到2012年朝阳市城镇人口人均住房建筑面积新增到32平方米，这样朝阳市需要新建住宅624万平方米，加快老城改造，新区建设也会刺激购房需求。
城区以外的人购买商品房比率继续上升，2008年外地人购房已占总购房比率的42%。
2013年，外地来朝阳市购买房子的人数越来越多。
2）高层成新宠——郊区化
2012年高层住宅大于供给19.21万平方米，供需比为0.82：
1，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后迎来了春天。
在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约成本的重要方式。
高层作为城市现代化的标志，在提高城市档次方面起到重要的作用。
高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被越来越多的消费者接受。
随着中心区域土地的开发数量的日渐减少，郊区化发展成了一种必然。
2012年年底地产郊区发展将更加明显。
3）房价价格——稳中有升
随着宏观调控，土地成本、建造成本、营销管理费用等增加，农副产品价格的不断上涨，这些因素将成为促进房价继续上涨的因素。
2008年后政府加大廉租房、经济适用房、普通商品房的建设。
随着市政府对二手房政策的倾斜，二手房市场会进一步活跃。
另外，人们对银行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资，因此，2013年房价不会快速升高，整体价格稳中有升。
总结住宅发展趋势
1、多层住宅发展趋势。
主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速增加，多层住宅从整体供给上来看仍属增长趋势，但主要集中在中低档上，部分定位为高档。
2、小高层住宅发展趋势。
小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被接受，产品的设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，竞争也将更加激烈。
3、高层住宅发展趋势。
高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，随着地价及开发成本的上升，高层住宅也将是未来发展的主流趋势。
1-2.项目介绍与分析
一、部分在售楼盘一览表
名称
价格（元/平方米）
建筑类型
总套数
建筑面积（万/平方米）
绿化率/容积率
利州新村
2100
中高层
1210套
12.21
52%/1.57
陶然新苑
2820
中高层，高层
483套
3.052
37%/4.21
鸿运花园
2380
小高层
1300套
19.23
31%/4.23
长青花园
3000
小高层、高层
1100套
31.42
39%/2.23
天晟华庭
3200
多层
750套
4.63
35.3%/2.40
二、“丽都水岸”项目
“丽都水岸”居住区位于朝阳市喀左县新城区。
基地大致呈不规则矩形，南北长约520米，东西向长约380米，总用地面积为19.76公顷。
距基地南侧800米处有景观水域人工湖，人文及景观资源得天独厚。
地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观湖，内赏景”的效果。
在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用。
整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。
充分利用地形的规划设计使得小区内部宜步怡景，公共交往的空间更为丰富而有趣味。
在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念。
将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。
通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。
项目是由湖北天地房地产开发与限公司和平顶山金地房地产开发有限公司投资开发建设的，占地197593平方米，建筑面积约51696平方米，绿化率为35.27%，容积率为3.82。
“丽都水岸”分东西两区，东区6栋，西区10栋，“丽都水岸”推出地户型主要集中于80——120平米的两室、三室，共计1100多套。
项目北可看见人工湖,外部景观优越,项目内部景观充分利用原有的地形地貌，打造出具有高低错落的山地趣味园林景观。
每一栋楼下面都园林组团,还有贯穿园区的1200米的地砖缓跑径将园林组团相连。
地处城乡结合部，目前人气略显不足，而且人文环境欠佳，周边文化氛围不浓，缺乏较好的中、小学校细儿园等。
周边住宅项目开发速度及整体物业水平参差不齐，许多项目都尚在开发施工中，物业整体区域形象尚未建立完善。
“丽都水岸”步行到市政广场只要三十多分钟。
门口就是公交车站，有十几条公交线路，可以方便到达市区郊区
物业类别住宅、公寓、商住楼
建筑类别高层
装修状况毛坯
当前价格均价3010元/平方米
SWOT分析
2-1、项目优势
（1）交通路网发达
项目紧邻新城区中环线，有多路公交车途径此地，出行方便。
（2）项目处于中心地带，绿化核心
贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合
（3）项目错落有致，定位小户型
住区以中心路为界，东块地区强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。
地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观湖，内赏景”的效果。
2-2.项目劣势
（1）项目地块邻近主干道，噪音污染较严重
地块位于交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质稍有影响；
（2）项目工程形象缺乏视觉震撼
现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;
2-3.项目策略
通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：
“丽都水岸”可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分发挥其品牌价值，吸引更多客户。
.
根据地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造门户地标形象，最大化彰显项目特质，以区别于其它楼盘。
在户型设计方面，要发掘景观优势，在户型上注重观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的乐趣。
注重小区大门一带的设计和包装，向消费者展示楼盘第一印象。
2-4.价格策略
1.根据对目标市场的仔细调研与分析，宜采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。
使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目拥有充足的信心。
2.开盘期间，限额售优惠卡，凭卡购房可享受9.8折优惠。
3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。
在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的压力。
项目定位
3-1、客户定位
政府行政机关政府及行政机关官员高消费层10万以上
政府及行政机关公务员（中级）较高消费层6-10万元
普通公务员中等消费层3-6万元
企事业单位高层管理人员高消费层10万元以上
中屋管理人员较高消费层6-10万元
普通管理人员中等消费层3-6万元
私营企业私企业主高消费层10万元以上
外资企业中高管理人士较高消费层6-10万元
个体工商户商贸个体户高消费层10万元以上
个体工商户较高消费层6-10万元
职业经理人较高消费层8-10万元
外企或大型企业员工中等消费层4-6万元
专业人士较高消费层8-10万元
知识型自由职业者中等消费层6-8万元
3-2、项目定位
产品定位——大小户型房源
推广形象定位——毗连学校新城区中心绿化带
开盘广告定位———城区之心，理想之城；爱家爱生活
3-3、定位支撑
支撑一：
领先的人文新区
规划中的位置核心
本案处于新城区未来战略规划中心
生活配套完善齐全
商业/商业步行街、广场、购物中心、书城、苏宁电器等
餐饮/美食广场、金福酒店、辉煌路美食一条街等
银行/工商银行、农业银行、建设银行等内配套；
路网完善直达市心
中环线路网、城区快速干道快速直达市区郊区
支撑二：
商住首选
整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等将各住宅有机地串联成为一体，充分利用地形的规划设计使得小区内部宜步宜景。
支撑三：
空间功能丰富
一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。
将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。
通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美。
3-4、消费能力分析
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为楼盘的聚集之地。
营销战略
4-1、宣传策略及渠道
1、报纸广告——主流媒体密集轰炸
主力媒体
朝阳都市报：
覆盖全市的报纸媒体。
喀左日报：
喀左家庭订户量最高的报纸媒体；
辅助媒体
利州金报：
朝阳市年轻人最喜欢的报纸；
朝阳晨报：
朝阳市白领较为偏爱的报纸。
长江商报：
朝阳市新近崛起的报纸媒体；
发布形式：
报头包面、底版、新闻报道
2、网络广告——选择点击率高的房地产门户网站
发布网站：
搜房
搜房——全国知名的房地产门户网站
发布形式：
通栏、整屏广告、画中画
3、电台广播——收听率较高的电台频道宣传
4、分众传媒——中国知名楼宇电视广告媒体
5、短信投放——以定点及拦截形式大量覆盖
4-2、促销策略
①广告。
采用路牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播或轮番出现，以加强效果。
从而树立开发商或代理商的形象，开发地区、开发项目的信誉，另外，还有样品房这一种实体的，看得见摸得着的广告。
②房地产展销会。
它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。
③人员推销。
推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。
营销推广策略
5-1、推广渠道
促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。
（1）售楼处：
建议在市区及项目现场各设一个售楼处，以路程30-40分钟路程的距离为宜，人流量较多的地方，扩大项目宣传影响力，拦截客户。
现场售楼处：
建议风格为现代、时尚气质，尽快建成。
或将售楼处转移会所现场。
（2）人员拜访：
现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。
5-2、推广进度
（1）先启动配套建设。
在会所、样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。
（2）将全程推广工作分为：
预热——开盘——公开——强销——促销——延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。
各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：
①软性文章报导：
引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。
②公关活动：
让目标客户对产品产生好感，吸引目标客户群体人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。
③硬性报纸广告：
强有力的视觉和项目魅力冲击。
是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。
5-3、筹备期推广策略及工作安排
（1）策略：
主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作，为后期销售工作的顺利进展奠定坚实的基础。
（2）售楼接待中心
接待中心家具、灯光、日常工作实物摆设均需注意。
接待中心周边要方便车行出入,周围有足够的停车场所。
（3）工地包装
现场工地广告选址及设计选址原则：
项目的高层楼体；
项目主要各个出入口；
项目建筑工地。
设计要求：
色彩明快抢眼；
美观，具强烈视觉吸引力；
主题明确；
能对过往行人形成再提醒效应。
5-4、开盘推广策略及手段
策略：
在1个月左右的开盘时间内，尽量扩展项目知名度及美誉度，集聚人气，积蓄客户资源。
5-5、现场开盘活动
策略：
延续前期良好销售情形，做好项目收尾过渡，完成剩余项目销售。
手段：
巡回展示、业务员派单、媒体配合。
升级会员 