湖北后湖项目营销策划报告doc39.docx
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湖北后湖项目营销策划报告doc39
湖北后湖项目营销策划报告doc39
1.4区域市场及本项目周边市场调研
地理位置及产业结构：
后湖位于汉口东部，属于以后汉口三个综合组团之一。
〔汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。
规划常住总人口170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万。
〕
确立21世纪以高新技术产业为主导
区域形象
整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、等随地块开发跟进较慢；
交通条件一样，目前仅706路公交车通过；
在人们心目中属于城乡结合带〔后湖乡〕
通过两年房地产的开发，部分中档住宅小区的建设区域印象有所改观。
销售状况：
销售期普遍较长，一样在1.5-2.5年左右。
销售率一样未能达到理想水平，入伙时期一样楼盘销售率在60-70%左右
媒体关注度较高，
户型分析：
供应的户型要紧以三房、二房、复式为主
要紧销售户型与供应特性相吻合，要紧集中在中等面积的三房
小面积住宅市场认可度较差
户型设计对南北通透、方正有用要求较高
多层住宅的认可度明显高于小高层和高层
价格分析：
对后湖片区的楼盘来说，集中在多层一般住宅1600-1900左右，2000元/平方米是一个〝槛〞
客户群分析：
要紧为车行半小时范畴内居住或工作中高收入者为要紧消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多
要紧来自江岸，部分江汉，少量来自其他地区
30-40岁年龄段人群为消费主体。
都市规划
后湖三大居住组团之一，规划密度达到300-500人/平方公里。
综合治理大气污染。
后湖、四新、南湖综合组团的部分居住新区大气质量达到国家一级标准。
〔武汉居住区中最好的〕
操纵都市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区〔武汉居住区中最好的〕
规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。
开发规模
后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和几个盘的后续开发，供应量呈上涨趋势，
1.5片区竞争格局
汉口与后湖片区同层面价位竞争区域目前要紧集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区，开发量都专门大。
各片区要紧楼盘列举：
后湖片区：
东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园、后湖生态家园、城开项目〔未动工〕
金银湖片区：
万科四季花城、碧海花园、书香水榭
杨叉湖片区：
新华家园、阳光花园、田园小区
常青片区：
常青花园十二期、十四期
竞争片区位置示意图：
竞争片区比较表
比较项目
后湖
金银湖
杨叉湖
常青
目前片区集中均价
多层1800，小高层2200
多层1600-2300
多层2000，小高层2500
多层1800
市政配套
较差
较差
较好
稍好
商业配套
较差
较差
较好
梢好
距市中心距离
较近
专门远
较近
较远
交通
交通线路少，轻轨、地铁未通过
通轻轨，目前交通线路少
交通线路较多
通地铁、轻轨？
？
/，
景观
无景观资源
金银湖
无
无
区域形象
新兴片区，城乡结合带向中高档住宅区过渡
新兴片区中高档住宅区
相比属于旧城改造
最早的目前较成熟的中低档住宅区
进展前景
临科技园，大型综合居住组团
环湖中高档居住组团
开发潜力较小
已成型，建设用地减少
综合评判
后湖在目前的片区比较中不占优势；
片区优势为距市中心直线距离短、原有物业形象尚可；
项目的脱颖而出要紧要依靠项目本身。
1.6竞争项目比较
区域内：
后湖生态花园、城开项目、世纪家园
区域外：
万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园
注：
万科四季花城与城开项目价格属于预估，城开项目含300-400元/平方米左右的装修
评判：
本项目在后湖片区除价格不占优势外，与大多项目相比优势明显，有超出一个层面的可能。
与区域内楼盘价格差距较大，仍需在产品与营销方面做一定的提升；
与区域外楼盘相比，不占明显优势，要紧优势为地段、小区环境；
地段的优势是不可替代的，本项目距市中心直线距离短，属于繁华边缘的净土，距市政府机关集合区、火车站、长江二桥、金融街等距离均较近，这同时也是后湖显现局长楼的重要缘故。
同层面要紧竞争对手锁定：
万科四季花城、城开项目、常青花园、阳光花园
万科四季花城
新华家园
城开项目〔不含装修价格〕
阳光花园
常青花园
恒星园一期
后湖生态花园
世纪家园
重点项目比较分析
在我们圈定的要紧竞争对手中，万科四季花城无疑是其中立意最高的，它的客户层面与我们是相近的，区域也有一定的覆盖性。
以万科四季花城为竞争对手的分析将使我们站在一个比较高的平台上来看问题，以确保我们的项目的成功。
项目
万科四季花城
东方恒星园二期
比较分析〔以万科项目为基准〕
地段
金银湖、距中心区域远
后湖、距中心区域近、花桥北
本项目占优，〝离繁华专门近〞
公共交通
无，轻轨前景
车辆少
综合比较略差
层数
4、5层
7层
略差
风格
欧洲小镇〔德式〕，标志性明显
现代风格〔荷兰风格派〕
差异点沿袭与原创的区别
景观与周边环境
金银湖、高尔夫、小区水系
小区内园林
略差
商业配套
目前无，建成后分散布置
目前无，规划中商业街
略优
户型
略分散、三房、二房、复式
三房、复式
户型集中、更成熟
物业治理
万科品牌治理
开发商自管+中海模式
目前知名度不如万科
开发条件
首期开发
一期已入伙
一期可展现、客户可利用
包装与宣传
差不多开始，万科的包装较为成熟
未开始，各成熟专业公司合作
相似，但不占先机
社区文化
万客会的长期积存、〝客户〞传播
大规模开始建设
在认知时刻与忠诚度上略差
企业品牌与实力
全国连锁、文化成熟、有实力
规模相对小，品牌阻碍力小
较差
销售组织
成熟模式、新人操作
专业公司介入
相似
价格
2300
2100
占优
小结：
注意发挥优势：
地段：
〝花桥北〞与都市的可融合性为我们相比之下最大的价值点。
户型：
成熟、集中性的户型
产品：
现代、原创
价格：
相对不高
开发条件：
一期展现、客户可利用
短期内无法改变的劣势：
品牌、周边景观〔高尔夫〕、层数、轻轨前景
需要规避改善的劣势：
交通：
改善目前交通条件
社区文化：
开始建设、落到实处
第二章项目分析
2.1项目概况项目位置与放射区域图
西北湖广场
注：
绿线所围区域为要紧目标客户来源区域
区域内项目位置示意图；
地块示意图
地块现状
四至现状：
北：
空地
南：
竹叶苑〔多层、四层复式住宅〕、佳海华苑〔别墅、复式住宅〕
西：
七一寄读中学
东：
空地
要紧技术经济指标〔总〕
A、B地块要紧经济技术指标
编号
项目
单位
数量
1
规划用地
公顷
101300
2
总建筑面积
平方米
145534
其中
住宅建筑面积
平方米
120339
其中
多层住宅建筑
平方米
89689
小高层住宅
平方米
30650
公共建筑面积
平方米
25195
其中
幼托
平方米
1433
会所
平方米
1230
超市
平方米
2760
商业及其它
平方米
19772.8
3
住宅总套数
套
918
4
户均人口
人/户
3.3
5
规划总人数
人
3030
6
综合容积率
万平方米/公顷
1.35
上表数据未经最后确认
A地块户型分配表
面积范畴
套数
套数比
套数比
平层
80-90
16
3.40%
3.40%
90-100
0
0.00%
100-110
91
19.36%
70.85%
110-120
138
29.36%
120-130
104
22.13%
130-140
15
3.20%
4.90%
140-150
0
0.00%
150以上
8
1.70%
复式
130-140
4
0.85%
15.10%
140-150
11
2.34%
150-160
26
5.53%
160-170
16
3.40%
170-180
14
2.98%
180-190
21
4.47%
5.75%
190-200
6
1.28%
合计
470
100%
100%
注：
B地块正在设计中
房型
套数
套数比
面积比
平层
二房
16
3.40%
2%
三房
326
69.36%
63%
四房
30
6.38%
7%
复式
98
20.85%
27%
合计
470
2.2一期产品与营销分析
一期产品简单说明：
位置：
临街
开盘日期：
2000.5.28
总体销售率：
〔套数〕60%左右
规模：
共7栋，335套，高层、小高层、多层
入伙日期：
已入伙
入住率：
5%。
办理入住手续的为20%
物业治理：
自管
分析：
环境、户型〔三房〕、外立面设计较好片区印象、区域配套缺乏，周边环境差〔临钢材市场〕
一层会所兼咖啡厅过大，无人气。
售楼大厅大而空
主人流方向昭示性不够合作品牌宣传增加了品牌的混淆性
多种户型定位弱化了产品的档次
分产品销售走势分析：
多层住宅销售速度快，销售率高；
三房二厅120平方米左右，销售速度快、销售率高；
方正有用户型销售速度快；
复式住宅稳固销售，销售率高；
滞销产品要紧为：
小高层、不有用的户型，高层小户型。
阻碍购买和入住的问题：
缺少相关商业、交通、医疗配套；
、煤气等基础配套设施不到位；
片区形象差
无小学
整改措施：
Action1：
提高住户专车的运行次数或尽早引入公交线路；
Action2：
设净菜超市；
Action3：
尽快修路，然后赶忙引入线路、煤气管道。
Action4：
与光华路小学联姻
Action5：
与政府及其他开发商合作，引入路灯，改善桥下积水；
Action6：
与知名大医院合作，引入医疗点；
Action7：
设置洗衣房，咖啡厅加紧营业快餐。
Action8：
在开盘前重新改造售楼处
Action9:
在主干道车行入口处设置朝南方向的大广告牌，提高昭示性。
2.3环境分析
通过对新地花都地块之环境考察，能够看出，该地块具有以下特色：
A：
地块位于汉口江岸区旁，区位属于汉口都市规划建设中的三大住宅新区之一，目前正高速进展建设之中；
B：
新地花都位于以后黄浦高新技术开发区内，周边人文气息浓郁，高新产业进展迅速，产值和效益俱佳且前景宽敞；
C：
地块周边3Km半径内市政配套齐全，距离中南商圈仅10分钟直线车程。
但近距离之日常生活所需设施较不方便，如便利店、净菜市场、超市等缺乏；
D：
地块临汽车客运站和钢铁市场，繁忙的车流将造成一定的噪音污染。
在规划设计中应考虑在临路边地块设停车场和商务办公建筑等措施弱化噪音污染，最大化地提升商住和住宅的价值；
E：
因部分汉口老居民明白此地曾是后湖乡农田，在规划和营销推广中应预备有弱化措施；
F：
地块周边近距离有噪杂的棚屋建筑，降低项目的档次。
2.4项目之SWOT分析
优势：
〔STRENGTH〕
规模：
项目规模大，总建筑面积108万平方米
地段：
一期临后湖片区主干道，昭示性明显，距市中心车行距离近。
环境：
一期环境展现到位
户型：
二期户型设计结构合理，面积适当
物管：
开发商一期物管较到位，保安、保洁工作受到业主的普遍好评
进展潜力：
后湖片区为汉口重点进展的几个综合组团之一，距离市中心直线距离近，升值空间较大。
劣势：
〔WEAKNESS〕
配套：
区域内商业、生活配套缺乏
交通：
交通条件差，
形象：
一期交楼时刻长，配套完善承诺未兑现，造成部分业主不满，另外也阻碍了实际入住率。
区域形象：
后湖原先在人们心目中属于城郊和农村，改变认识还需要一定的过程。
区域环境：
距建材市场较近
机会：
〔OPPORTUNITY〕
后湖市场情形：
目前后湖都市规划目标和几个大盘的开发的阻碍，逐步成为市场的热点，媒体关注度高。
都市规划方向：
依照总体规划，都市空心化的进展，后湖成为以后汉口最大的居住组团之一。
产业结构：
后湖综合组团的一大重要功能为高新科技，产业结构的建立必定会带来新一批高科技消费群体。
威逼：
〔THREAT〕
同区域竞争：
本区域内2002年推出大量同档次或相近档次的楼盘，必定会加剧区域内的竞争。
区域间竞争：
东西湖区、常青片区推出的大量同档次楼盘的集中推出会加剧区域间的竞争，受区域成熟程度、地铁、轻轨规划的阻碍加大区域外的客户分流。
2.5卖点组织
核心卖点：
社区文化内涵；关爱·和谐·点点关怀的社区文化
地段好：
花桥北片区，距市中心、武昌、火车站等地极近
环境好：
一期的环境与二期环境的提早展现
户型好：
南北通透、设计合理、方正有用
前景好：
后湖的进展潜力
辅助卖点：
规模大：
1200亩大盘形象
品牌好：
后期
规划好：
闻名大师、深圳的设计理念。
配套好：
自身配套完全满足需要，规划中的公园
实利卖点：
折扣促销、幸运抽奖；
优待的按揭方式。
2.7项目总体评判
后湖片区属于成长片区，本项目有较大的成长空间；
目前项目树立了一定的项目品牌形象，但缺乏企业品牌，且品牌混淆，美誉度一样。
后湖地区市场关注度较高，项目昭示性较强。
2.8项目进展战略
基于项目与品牌分析，项目采取扬长避短的品牌领先策略、大盘策略做市场的领跑者。
品牌转换：
完成三个转换，由东方恒星园一期转换为〝****〞，由合作开发品牌转换为自我开发品牌，由项目品牌逐步过渡到公司品牌。
多重渗透：
通过项目形象内涵给予、形象与现场包装、一期实景展现、规划前景描述、媒体组合、客户营销多方面渗透，由内至外，由抽象到具体，再由具体到抽象，不断深化目标人群的印象。
表达新意：
大盘运作的实质确实是处理好各期关系，目前大盘开发存在的一个误区确实是COPY一期的形象、符号来引领二期的开发、销售，而市场上存在大量的失败案例。
风和日丽在我司代理前为丰润花园二期，其形象受到质疑，因此就显现了丰润二期逐步变成和风和日丽第一期风华苑，而风和日丽二期和雅苑的形象在一期风华苑〝和谐的民风、亮丽的生活〞提升为二期和雅苑〝漂亮小城、友爱一生〞的形象，形象的不断提升也促进了价格的提升，最终实现了新的成功。
文化营造：
文化的营造是一个大盘所必需的。
而恰恰是大盘才有把文化的演绎真正的落到实处的空间，通过软件与硬件的配合营造一种生活方式，一种在武汉全新的社区文化对项目与开发商品牌的建立起着极大的作用。
具体可在文化广场、商业街、客户通讯、各种指示牌、留言版、小区公共生活等方面做探讨。
抓住关键：
一个好的大盘一定是一个有备而战且预备充分的大盘，力争一亮相便吸引住〝情人〝的眼球，成为媒体的热点，楼市的亮点、焦点，树立最好的第一印象，直截了当站在市场的浪头，成为大赢家。
当我们成为众位高傲的〝美女〞追逐、议论的对象的时候，我们抛出的一朵玫瑰便胜过了别人送出的钻戒，对营销费用的节约是专门有关心的。
连续走高：
大盘的成功与否的一个标志确实是价格的爱护。
价格的连续走高对树立和延伸项目和企业品牌起着专门大的作用，而且一个新形象面市有一个初期的形象塑造过程，考虑价格的时刻性建议以稍低于预期的价格水平来面市，造成超值的感受吸引短期的购买，达到开门红、树立形象、进一步试探市场的目的。
市场定位：
花桥北108万m2首席人文社区
第五章销售策略
5.1销售总体策略
扎实预备，充分造势，稳步入市。
【战略前提】
【一】：
武汉购楼者的普遍心理是：
实在。
新地花都要实现楼花销售，难度较大，因而必须在工地包装，工程进度，样板间和环境改造等环节上进行扎实的工作。
【二】：
稳健、平实的入市作风，能够说明进展商雄厚的资金实力和稳健自信的经营作风。
进展商的姿势是物业入市的信心保证。
【三】：
新地花都地块位置较偏，属于新开发住宅区，知名度较低，同时需要面对交通较为不便的困扰，要注重项目的展现。
【结论】：
预售楼花，意味着需要更周密的预备、更超前的设计思路、更充分的宣传推广和更周详的折扣政策。
本期的销售是新地花都的面世之作。
它的成功与否，直截了当阻碍后期的销售和整个小区的形象定位，因此形象上差异、功能和配套上的差异差不多上物业个性所在，树立物业专门的品牌形象，扩大知名度，应是营销推广的突破点所在。
5.2大盘的价值展现：
大盘的开发专门少有全部建成后开始销售的，如何在销售时把价值展现出来一直是一个重要的问题，一个好的价值展现能够让客户在现场看楼的过程中逐步的认可我们楼盘今后的质素，想象出今后可能存在的生活，并越来越为这种气氛、前景而兴奋、冲动，再加上一点适当的促销满足他的〝占了廉价〞的心理，销售的成功也就变成了专门自然的情况。
让冲动自然起来，我们来模拟一下客户买房落定的过程：
报纸软文与活动营销〔印象〕----从花桥到销售处的导示〔认知〕----销售现场〔想象空间放大〕-----一期〔环境验证〕----景观大道〔信心、向往〕----景观大道与假日广场〔配套、生活、冲动〕----样板房〔户型也这么好〕----落定
从上面的模拟来看，客户买房的过程同时也是我们那个大盘价值展现的过程，有关宣传部分会在本报告的其他部分详细分析，那个地点要紧分析现场的展现：
户外导示系统：
花桥北的物业定位从字面上拉近了项目与较成熟区域的距离，那么传达个消费者，让他们认可那么需要我们的进一步引导，建议从花桥中心一路设置灯杆旗、小型路灯灯箱一直引导到售楼处，这既是一种路线上的引导，同时也是一种区域上的引导，同时也是实力的表现，还容易在在武汉引起轰动，新地·花都从此也就成为人们的谈资。
加上可在金桥大道设置路灯，开展一个〝金桥大道〞亮灯仪式那么能够在此基础上锦上添花，促成媒体的炒做。
同时，从客户看楼的过程来看，一路走来看到如此的包装也可适当排除本身片区形象不佳的阻碍，当交通与区域形象无法展现出来的时候，这确实是一个最重要的户外展现。
如下图：
候车厅：
小区目前还存在交通问题，类似的问题深圳的大盘也专门多，比如深圳万科四季花城，如何通过价值展现弱化这一点儿，是我们目前面临的一个问题之一，万科的做法值得参考，把候车厅做起来，做好，从成效来看，起到了不小的作用。
小区标识系统：
我们要制造的是一种阳光生活，阳光生活同时也是现代的、时尚的，建议把标识系统做成中英文字体，把楼盘塑造成为现代都市与和谐生活的完美结合体。
景观大道：
差不多条件：
长约350-400米左右，宽20米
展现方向建议：
道路分割：
人行道盆栽分隔车行道
12米左右8米左右
道路形象：
武汉第一景观大道〔人行为主〕
材质要求：
路面用地砖，中间以1.5米高左右的盆栽植物做分隔，车行道内的分隔以划线方式
墙面设围板〔形象板带射灯〕、两侧路灯—加灯杆旗、雕塑、休闲坐椅，
上方：
从景观道进入1/2—2/3的时候，上方加彩虹状拉灯〔宽为左右路灯之间〕，吊挂板，逐步过渡到广场
注：
考虑到费用的问题，道路的设置可考虑做在接近假日广场的一半，但开始时要有标志〔如门〕作为视觉上的提示
假日广场
展现元素：
配套、绿化、标志性物体〔如风车、灯塔类〕、儿童活动、广场音乐、商业元素〔坐、吃、聊、玩〕
建议：
设阳伞、凳子、圆桌、爆米花、肉串、咖啡袋、报厅、饮水机、可乐机
不能展现配套如幼儿园了考虑以指示牌的形式告之。
标志性的灯塔、风车
视觉〔三维〕视觉〔四维〕视觉+听觉+嗅觉+味觉
形象板、路灯、雕塑、绿化带上方彩虹灯+前段内容音乐、阳伞、小吃、报纸
从想象和一期过渡到二期、环境验证实力验证配套、生活验证
略有担忧、向往、观赏信心、心动、冲动参与、冲动放大
样板房：
样板房强烈建议设在实体里，建议设在A7栋〔或其他临近广场的部分〕，三房二厅至少三套〔三层〕、复式至少一套〔一、二层〕
客户的购买冲动在假日广场接近顶峰，现在的印象是要从总体过渡到个体的，前面所有的小区的生活让他心动，但如何说买房子是要自己住的，一定要落实到房屋面积与户型上面，我们往常的样板房存在面积的问题，部分客户可能有所了解，在此打消他的最后一丝担忧，我今后的房子装修后确实是如此的！
这确实是你以后的家！
5.3销售时期及重点工作安排
注：
各项社区文化活动依照具体情形选择安排，在此不做说明
销售横道图
进场内部认购选房开盘
1.103.013.164.204.287.18.30
工作预备期销售导入期内部认购期开盘期强销期巩固期
第一时期：
工作预备期：
元月5日——2.28日
结点1：
元月10日
工作前提：
〔元月10日前确定〕
销售时刻
广告公司
名称及注册
物料预备：
VI、项目名称、LOGO及延展
结点2：
二月十日
工作前提：
2月10前确定：
销售现场包装
物料预备：
现场包装、包装方案、活动方案、样板房设计开始
第二时期：
销售导入期〔销售人员进场同意咨询〕3月1日—15日
工作前提：
销售人员到位、销售到位，项目200问、周边导示系统、
物料预备：
总平图、户型图、认购意向书、客户登记本、条幅、入口导示牌、灯杆旗〔小区内外〕
营销活动：
〝新闻公布会
第三时期：
内部认购期3月16日-4月19日〔收取诚心金1000元〕
前提条件：
销售中心重新改造完毕，预售证取得时刻确定、查勘报告确定、配套方案到位，选房、促销方案制作、春交会展位确定、围墙
物料预备：
宣传海报、成效图、彩色平面图、条幅更换、优待权益书，认购须知、选房相关材料、财务〔POS机、点钞机、保险柜〕、模型
营销活动：
〝查找新地花都形象代言人〞
关键点：
4月10日情形样板房开放日
工作前提：
样板房、看楼路线包装、销售资料到位、网站开放、软文报纸、大门、广场、道路施工完毕
营销活动：
武汉首家情形样板房开放活动
第四时期：
选房/开盘4月20、21日/4月28日
结点1：
选房日
工作条件：
预售证、银行按揭、报纸软文、开盘系列活动
物料预备：
销控板、茶点、小食、背景音乐、武汉知名主持人
结点2：
开盘
物料预备：
生活手册、楼书、条幅更换、围墙道路
开盘活动：
抽奖、业主委员会成立、〝人与自然〞环艺小品颁奖仪式、开盘系列广告、影视广告投放、开盘礼品
营销活动：
开盘日：
新地·花都主题音乐会
第五时期：
强销期4月29日-6月30日
物料预备：
5.1黄金周活动方案、5.28武汉房交会展位设计方案
营销活动：
〝新地花都什么缘故买得如此火——南北专家营销解码峰会〞、春交会形象大使亮相、家在〝新地·花都〞物业治理展现
第六时期：
销售巩固期7月1日—8月31日
活动营销为主
升级会员 