地产开发营销计划158406179.docx

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地产开发营销计划158406179

全过程策划营销

第一部分、项目投资策划营销；

一、项目用地周边环境分析7

1、项目土地性质调查7

2、项目用地周边环境调查7

3、地块交通条件调查7

4、周边市政配套设施调查8

二、区域市场现状及其趋势判断8

1、宏观经济运行状况8

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规9

3、项目所在地房地产市场总体供求现状9

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异9

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现9

6、商品住宅客户构成及购买实态分析9

三、土地SWOT（深层次）分析9

1、项目地块的优势9

2、项目地块的劣势9

3、项目地块的机会点9

4、项目地块的威胁及困难点9

四、项目市场定位9

1、类比竞争楼盘调研9

2、项目定位10

五、项目价值分析10

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念10

2、项目可实现价值分析11

六、项目定价模拟11

1、均价的确定11

2、项目中具体单位的定价模拟12

七、项目投入产出分析12

1、项目经济技术指标模拟12

2、项目首期成本模拟12

3、项目收益部分模拟12

八、投资风险分析及其规避方式提示13

1、项目风险性评价13

2、资金运作风险性13

3、经济政策风险13

九、开发节奏建议13

1、影响项目开发节奏的基本因素13

2、项目开发节奏及结果预测14

第二部分、项目规划设计策划营销

一、总体规划14

1、项目地块概述14

2、项目地块情况分析14

3、建筑空间布局14

4、道路系统布局15

5、绿化系统布局15

6、公建与配套系统15

7、分期开发16

8、分组团开发强度16

二、建筑风格定位16

1、项目总体建筑风格及色彩计划16

2、建筑单体外立面设计提示16

三、主力户型选择17

1、项目所在区域同类楼盘户型比较17

2、项目业态分析及项目户型配置比例17

3、主力户型设计提示17

4、商业物业户型设计提示17

四、室内空间布局装修概念提示17

1、室内空间布局提示17

2、公共空间主题选择17

3、庭院景观提示17

五、环境规划及艺术风格提示17

1、项目周边环境调查和分析17

2、项目总体环境规划及艺术风格构想17

3、项目各组团环境概念设计17

六、公共家具概念设计提示18

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设18

2、本项目公共家具概念设计提示18

七、公共装饰材料选择指导18

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较18

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思18

3、项目营销示范单位装修概念设计18

4、项目营销中心装修风格提示19

5、住宅装修标准提示19

八、灯光设计及背景音乐指导19

1、项目灯光设计19

2、背景音乐指导19

九、小区未来生活方式的指导19

1、项目建筑规划组团评价19

2、营造和引导未来生活方式19

第三部分、项目质量工期策划营销

一、建筑材料选用提示20

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比20

2、新型建筑装饰材料提示20

3、建筑材料选用提示20

二、施工工艺流程指导20

1、工程施工规范手册20

2、施工工艺特殊流程提示20

三、质量控制20

1、项目工程招标投标内容提示20

2、文明施工质量管理内容提示20

四、工期控制20

1、项目开发进度提示20

2、施工组织与管理20

五、造价控制20

1、建筑成本预算提示20

2、建筑流动资金安排提示20

六、安全管理20

1、项目现场管理方案20

2、安全施工条例20

第四部分、项目形象策划营销

一、项目视觉识别系统核心部分20

1、名称21

2、标志21

3、标准色21

4、标准字体21

二、延展及运用部分21

1、工地环境包装视觉21

2、营销中心包装设计21

3、公司及物业管理系统包装设计22

第五部分、项目营销推广策划

一、区域市场动态分析22

1、项目所在地房地产市场总体供求现状22

2、项目周边竞争性楼盘调查22

3、结论22

二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策22

1、项目主卖点荟萃22

2、项目强势、弱势分析与对策23

三、目标客户群定位分析23

1、项目所在地人口总量及地块分布情况23

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况23

3、项目所在地家庭情况分析23

4、项目客户群定位23

四、价格定位及策略23

1、项目单方成本23

2、项目利润目标23

3、可类比项目市场价格23

4、价格策略23

5、价格分期策略24

五、入市时机规划24

1、宏观经济运行状况分析24

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析24

3、入市时机的确定及安排24

六、广告策略24

1、广告总体策略及广告的阶段性划分24

2、广告主题24

3、广告创意表现24

4、广告效果监控、评估、修正25

七、媒介策略25

1、媒体总策略及媒体选择25

2、软性新闻主题25

3、媒介组合25

4、投放频率及规模25

5、费用估算25

八、推广费用计划25

1、现场包装25

2、印刷品25

3、媒介投放25

4、公关活动25

九、公关活动策划和现场包装25

1、公关活动策划25

2、公关活动现场包装25

十、营销推广效果的监控、评估、修正25

1、效果测评形式25

2、实施效果测评的主要指标26

第六部分、项目顾问、销售、代理的策划营销

一、销售周期划分及控制26

1、销售策略26

2、销售过程模拟27

二、各销售阶段营销策划推广执行方案实施28

三、各销售阶段广告创意设计及发布实施28

四、销售前资料准备28

1、批文及销售资料28

2、人员组建29

3、制定销售工作进度总表30

4、销售控制与销售进度模拟31

5、销售费用预算表31

6、财务策略31

7、商业合作关系33

8、工作协调配合33

五、销售培训35

1、销售部人员培训-公司背景及项目知识35

2、销售手册37

3、客户管理系统39

4、销售作业指导书39

六、销售组织与日常管理40

1、组织与激励40

2、工作流程41

3、规则制度概念提示43

第七部分、项目服务策划营销

一、项目销售过程所需物业管理资料43

1、楼宇质量保证书43

2、楼宇使用说明书43

3、业主公约43

4、用户手册43

5、楼宇交收流程43

6、入伙通知书44

7、入伙手续书44

8、收楼书44

9、承诺书44

10、业主/用户联系表44

11、遗漏工程使用钥匙授权书44

12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表44

13、装修手册和装修申请表44

二、物业管理内容策划44

1、工程、设计、管理的提前介入44

2、保洁服务44

3、绿化养护44

4、安全及交通管理44

5、三车及场地管理44

6、设备养护44

7、房屋及公用设备设施养护44

8、房屋事务管理44

9、档案及数据的管理44

10、智能化的服务44

11、家政服务44

12、多种经营和服务的开通44

13、与业主的日常沟通44

14、社区文化服务45

三、物业管理组织及人员架构45

1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等45

2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道45

四、物业管理培训45

1、在物业交付使用前，培训内容：

45

五、物业管理规章制度46

1、员工守则46

2、岗位职责及工作流程46

3、财务制度46

4、采购及招标程序46

5、员工考核标准46

6、业主委员会章程46

7、各配套功能管理规定46

8、文件管理规定46

9、办公设备使用制度46

10、值班管理制度46

11、消防责任制46

12、消防管理规定47

13、对外服务工作管理规定47

14、装修工程队安全责任书47

15、停车场管理规定47

16、非机动车管理规定47

17、出租屋及暂住人员管理规定47

18、进住（租）协议书47

19、商业网点管理规定47

六、物业管理操作规程47

1、楼宇本体维护保养规程47

2、绿化园林养护规程47

3、消防设施养护及使用规程47

4、供配电设备维护及保养规程47

5、机电设备维护保养规程47

6、动力设备维护保养规程47

7、停车场、车库操作规程47

8、停车场、车库维护保养规程47

9、会所设施维护保养及操作规程47

10、给排水设备维护保养规程47

11、公共部位保养保洁操作规程47

12、保安设备操作及维护规程47

13、照明系统操作及维护规程47

14、通风系统操作及维护规程48

15、管理处内部运作管理规程48

16、租赁管理工作规程操作及维护规程48

七、物业管理的成本费用48

1、管理员工支出48

2、维护及保养48

3、公共费用48

4、行政费用49

5、保险费49

6、其他49

7、管理者酬金49

8、营业税49

9、预留项目维修基金49

八、物业管理ISO9002提示49

1、质量手册49

2、程序文件49

3、工作规程49

4、质量记录表49

5、行政管理制度50

6、人力资源管理制度50

第一部分、项目投资策划营销；

一、项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

地理位置

地质地貌状况

土地面积及红线图

土地规划使用性质

七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

地块周边的建筑物

绿化景观

自然景观

历史人文景观

环境污染状况

3、地块交通条件调查

地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

项目的水、路、空交通状况

地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

购物场所

文化教育

医疗卫生

金融服务

邮政服务

娱乐、餐饮、运动

生活服务

娱乐休息设施

周边可能存在的对项目不利的干扰因素

历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

国内生产总值：

第一产业数量、第二产业数量、第三产业数量、房地产所占比例及数量

房地产开发景气指数

国家宏观金融政策：

货币政策、利率、房地产按揭政策

固定资产投资总额：

全国及项目所在地其中房地产开发比重

社会消费品零售总额

居民消费价格指数

商品住宅价格指数

中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

项目所在地的居民住宅形态及比重

政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

各种档次商品住宅客户分析

商品住宅客户购买行为分析

三、土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四、项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

类比竞争楼盘基本资料

项目户型结构详析

项目规划设计及销售资料

综合评判

2、项目定位

市场定位：

区域定位

主力客户群定位

功能定位

建筑风格定位

五、项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

类比可实现价值决定因素：

类比土地价值

A市政交通及直入交通的便利性的差异

B项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A建筑风格和立面的设计、材质

B单体户型设计

C建筑空间布局和环艺设计

D小区配套和物业管理

E形象包装和营销策划

F发展商品牌和实力价值

实现的经济因素

A经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

类比楼盘分析与评价

项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六、项目定价模拟

1、均价的确定

住宅项目均价确定的主要方法：

类比价值算术平均法

有效需求成本加价法

A分析有效市场价格范围

B确保合理利润率，追加有效需求价格

运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价

确定系数

确定幅度

具体单位定价模拟

七、项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

项目总体经济技术指标

首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

销售收入模拟：

销售均价假设

销售收入模拟表

利润模拟及说明：

模拟说明

利润模拟表

敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响

销售价格变动时对利润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

价值提升及其实现的风险性：

项目的规划和设计是否足以提升项目同周

边项目的类比价值

项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运作风险性

减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

国际国内宏观经过形势的变化

国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九、开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

政策法规因素

地块状况因素

发展商操作水平因素

资金投放量及资金回收要求

销售策略、销售政策及价格控制因素

市场供求因素

上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

　项目开发步骤

项目投入产出评估

结论

第二部分、项目规划设计策划营销；

一、总体规划

1、项目地块概述

项目所属区域现状

项目临界四周状况

项目地貌状况

2、项目地块情况分析

发展商的初步规划和设想

影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

项目总体平面规划及其说明

项目功能分区示意及其说明

4、道路系统布局

地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

项目道路设置及其说明

项目主要出入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

地块周边景观环境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

项目所在地周边市政配套设施调查

项目配套功能配置及安排

公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

分期开发思路

首期开发思路

8、分组团开发强度

二、建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划

项目总体建筑风格的构思

建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示

不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

商业物业建筑风格设计提示

三、主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

一般住宅套房户型设计提示

跃式、复式、跃复式户型设计提示

别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

商业群楼平面设计提示

商场楼层平面设计提示

写字楼平面设计提示

四、室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

地块已有的自然环境利用

项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

组团内绿化及园艺设计

组团内共享空间设计

组团内雕塑小品设计提示

组团内椅凳造型设计提示

组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

项目主入口环境概念设计

项目营销中心外部环境概念设计

项目会所外部环境概念设计

项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

针对本项目的其他公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

营销中心大堂

管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

客厅装修概念设计

厨房装修概念设计

主人房装修概念设计

儿童房装修概念设计

客房装修概念设计

室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

多层、小高层、高层装修标准提示

跃层、复式、跃复式装修标准提示

别墅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

项目公共建筑外立面灯光设计

项目公共绿化绿地灯光设计

项目道路系统灯光设计

项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

广场音乐布置

项目室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

住户特征描述

社区文化规划与设计

第三部分、项目质量工期策划营销

一、建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二、施工工艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三、质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四、工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五、造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六、安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四部分、项目形象策划营销；

一、项目视觉识别系统核心部分

1、名称

项目名

道路名

建筑名

组团名

2、标志

3、标准色

4、标准字体

二、延展及运用部分

1、工地环境包装视觉

建筑物主体

工地围墙

主路网及参观路线

环境绿化

2、营销中心包装设计

营销中心室内外展示设计

营销中心功能分区提示

营销中心大门横眉设计

营销中心形象墙设计

台面设计

展板设计

营销中心导视牌

销售人员服装设计提示

销售用品系列设计

示范单位导视牌

示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

办公功能导视系统设计

物业管理导视系统设计

第五部分、项目营销推广策划

一、区域市场动态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

项目概括

市场定位

销售价格

销售政策措施

广告推广手法

主要媒体应用及投入频率

公关促销活动

其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三、目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

家庭成员结构

家庭收入情况

住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

目标市场：

目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标市场特征描述

目标客户：

目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四、价格定位及策略

1、项目单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

定价方法

均价

付款方式和进度

优惠条款

楼层和方位差价

综合计价公式

5、价格分期策略

内部认购价格

入市价格

价格升幅周期

价格升幅比例

价格技术调整

价格变化市场反映及控制

项目价格、销售额配比表

五、入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

六、广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

广告总体策略

广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

七、媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

媒体总策略

媒体选择

媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八、推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九、公关活动策划和现场包装

1、公关活动策划

2、公关活动现场包装

十、营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

进行性测评

结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

销售收入

企业利润

市场占有率

品牌形象和企业形象

第六部分、项目顾问、销售、代理的策划营销；

一、销售周期划分及控制

1、销售策略

营销思想（全面营销）：

全过程营销

全员营销

销售网络：

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

销售代理商（销售顾问）

兼职售楼员

销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

销售阶段：

内部认购期

蓄势调整期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

政策促销

销售活动

销售承诺

2、销售过程模拟

销售实施：

顾客购买心理分析

楼房情况介绍

签定认购书

客户档案记录

成交情况总汇

正式合同公证

签定正式合同

办理银行按揭

销售合同执行监控

成交情况汇总

销售合同执行监控：

收款催款过程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住环节控制

客户档案

客户回访与亲情培养

与物业管理的交接

销售结束：

销售资料的整理和保管