商业地产概述1.docx
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商业地产概述1
商业地产
商业地产,顾名思义,作为商业用途的地产.以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等.商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。
以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。
国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。
泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。
概述
介绍
商业地产模式
商业地产类别
商业地产运作及销售应把握的原则
商业地产运作
销售原则
商业地产的六大要素
一、只租不售
二、准确定位
三、招商在前
四、规划设计
五、成本控制
六、物业管理
社区商铺
概述
主要经营
住宅底商
概念
类型
特点和影响
铺面商铺和铺位商铺
1、建筑形式特点
2、铺面、铺位类型
3、经营形态特点
4、投资回收形态
商业地产定位
项目定位释义
项目定位程序
商业地产的分类
一.使用功能分类
二.地域性分类
三.服务对象和辐射范围分类
概述
介绍
商业地产模式
商业地产类别
商业地产运作及销售应把握的原则
商业地产运作
销售原则
商业地产的六大要素
一、只租不售
二、准确定位
三、招商在前
四、规划设计
五、成本控制
六、物业管理
社区商铺
概述
主要经营
住宅底商
概念
类型
特点和影响
铺面商铺和铺位商铺
1、建筑形式特点
2、铺面、铺位类型
3、经营形态特点
4、投资回收形态
商业地产定位
项目定位释义
项目定位程序
商业地产的分类
一.使用功能分类
二.地域性分类
三.服务对象和辐射范围分类
概述
商业地产的形式多样，主要包括购物中心、超级购物中心、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、写字楼的统称。
工业园区一般不划为商业地产。
实际上大家看到很多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产。
界限不一定划分的那么明确。
比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。
商业地产常被简单的理解为商场、商铺，MALL，步行街之类的购物中心（区），其实，商业地产有广义和狭义之分。
商业地产依托的应该是一个泛商业的概念。
用于商业用途或者具备商业功能的地产称之为商业地产。
它应该包含了：
商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售业等等。
狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。
理解的时候，不要为这些概念所拘泥。
商业地产的英语是：
Commercialreal-estate。
介绍
商业地产规模也有大有小。
规模大的商业房地产如shoppingmall项目，可以达到几十万、上百万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方米，甚至更小。
对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，主要以收取租金为投资回报形式的模式；商业地产项目，可以打包上市，形成商业房地产金融；对于规模较小的商业房地产而言，大多数项目依然采取租金回收的方式，但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的很大问题，大家投资的时候需要谨慎。
商业地产与住宅地产有什么区别？
商业地产与住宅的前期规划有很大差异。
住宅是要卖的，主要考虑地块卖给什么样的人，后期营销中也注重针对它的客户。
大卖场（SHOPPINGMALL）规划非常复杂，前期需要很多论证，考察国内外大量SHOPPINGMALL。
设计做好再招商，先招主力店，找平均在两万平方米以上的商家，基本是开发商主动联系的。
主力店确定之后，再招小专卖店，通过各种形式的广告让经销商到销售现场来谈。
主力店是SHOPPINGMALL最关键的因素，如果其有一定的品牌就能够形成一定的客流量。
商业房地产项目不同于住宅房地产项目，项目的策划必须从商业经营的角度去进行项目的定位和业态组合；对商业项目的市场容量进行科学的测算和对损益现金流量状况进行预测。
商业规划的准确与否将决定后期的建筑规划和最终租售状况
商业地产和住宅：
传销与直销的不同
全国各地虽然开发了很多商业项目，但发展商还没有认清商业地产和住宅开发的区别。
如果住宅开发可称是直销的话，那么商业地产则是传销。
大型SHOP-PINGMALL关键是主力店招商，主力店不来或者档次不够，招商就不成功。
国内发展商低估了这个难度，上来先做规划设计，规划设计做完再去招商或者再定价。
如果你是直销可以自己决定户型，如果传销先谈好合作意向，每层至少多少万平方米，距市中心距离不能超过多少，前台后台的比例，你给它量身定做。
招商走在前面或者同步。
商业地产要卖现房住宅和商铺，一个是用来住，一个是用来赚钱的。
但商场真正的做法只有一个，就是现房。
现金对商人很重要，店铺买来是要做生意，有人说买来店铺可以做投资。
一个人如果买住宅，考虑好长的时间，他希望可以有很好的居住环境，有可能一两年前看中了来买，他自己会告诉自己，我现在买的话价格比较便宜，以后买的话可能会涨价，或者我们买的朝向未必可以买得到，这个在住宅期房里可以做到。
商业地产模式
第一种就是我们逐步认同的是“只租不售”，这一类通常把物业建成以后形成独立的产权，通常招商合作，以租金作为主要的收入来源，目的是什么呢？
目前是通过产权形成之后，物业通过商业运营包装进入资本市场，获取良好的融资，这个金融市场一般来说有多次融资，第一次通常都是我们讲的银行的抵押融资；第二次可能经济评估会是我们现在讲的基金会、信用凭证等等这些融资，以后每次经过价值不断包装以后，融资不断的缩短，这是第一种模式。
第二种模式就是“出售”这种模式是商业地产最原始的模式，随着商业地产逐渐的火爆，单纯的出售开始不再适应商业地产的发展。
由于商业地产具有“总价高、利润率及开发风险较高、投资回收期长”等特点，使有能力全额购买商业地产的投资者实在少而甚少；即使有能力购买，理性的投资者也不愿将大笔资金积压在投资回收期如此漫长的项目上。
这使得开发商在开发商业地产时不免会面临两难局面。
一难是，开发的商业地产用于整体出售时，难找到买家，开发资金无法回笼；二难是，自己经营时，不得不由于投资回收期过长而承受巨大的资金压力，无法尽快回收资金投入其他项目的开发，影响整体运作。
开发商为了解决自身的困境，不得不想办法在开发经营模式上有所创新。
于是大部分高档写字楼都采用只租不售或租售并举的方式入市。
第三种叫“租售结合”，这种通常是投资商和开发商把其中的部分物业出租；另一方面销售，也有两种方式，一种是底层销售，最典型的就是大连万达，把一楼留下来，二楼三楼租给沃尔玛，其实大连万达尝到很多的甜头，那一层销售价格通常是市场价的两到三倍，最高的卖到十九万一平米，沃尔玛主力店起了很重要的作用。
这个作用我叫它为“拖”，沃尔玛它是主力店，对远期的回报起了决定性的作用。
为什么租售结合呢？
大多数是迫于资金的压力，通过卖掉一部分后套现，租的部分也为后期的资本融资留下后路，这是住宅地产的开发模式和商业地产开发模式的比较。
商业地产类别
第一类我们把它称之为“沃尔玛”模式，这种模式比较典型的是业内所谓大腕“万达”模式，这种模式在不同的城市郊区，进行大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，基本上是围着城市的白领阶层和一些中青年购物打造的，体制上也采取一个强制控制，并且有计划的在郊区进行开发。
这是第一类。
第二类我们叫作综合体大型购物中心模式，即在同一个地域各种产品同时做，产品也多样化，什么都有，包括商户、写字楼、住宅、酒店、公寓都在整个盘子里都体现出来，这种百货公司的模式比较多的，一般在过去有一个城建系统，每个城市都有城建系统，城建系统转制过来开发公司，包括很多大型的开发公司都在走这种模式，这是第二类。
第三类是我们叫做精品店的模式。
这类模式像万通一直在拼命的推行这个“美国模式”，它这种模式主要干什么呢？
主要在少数高端的市场进行精品店的经营，就像我们一样，我卖的劳斯莱斯，可能一天就卖三辆，但是我的总营业额和利润是最高的，所以是走高端路线。
商业地产运作及销售应把握的原则
商业地产运作
招商先行或租售并举，这种情况下商业物业一般会升值；另外一种情况：
只售不租或先售后招商，往往导致商业物业贬值，招商难度加大，开发商失去招商主导权，业主和入住商家无法得到期望的投资回报。
商业地产的运作业界存在争论，原因是对商业地产的运作有不同的理解。
因为理解不同，导致商业地产的操作模式不同，自然也会有不同的结果。
结果中的一种情况：
招商先行或租售并举，这种情况下商业物业一般会升值；另外一种情况：
只售不租或先售后招商，往往导致商业物业贬值，招商难度加大，开发商失去招商主导权，业主和入住商家无法得到期望的投资回报。
所以商业地产的操作模式分为二派：
一派是杀鸡取蛋型，另外一派是养鸡生蛋型。
不管是哪种形式，都应该以“招商”作为商业地产的核心。
“只要商铺能出租，在运营，它就具备升值的可能，从而做到“进可攻，退可守”的理想境地。
“进”就是可以“带租约销售，”“退”就是先持有,后寻机再售，或寻求上市、REITS、或信托。
”这是对招商的正确理解。
下面是招商与销售过程中应把握的几个原则：
销售原则
一、招商难度远大于销售，佣金上要有侧重。
在实际操作中，很多一线的“置业代表”往往青睐销售。
因为销售后回款，便可领取很高的佣金，而且这个过程很简单，大多适用于投资客，这类业主的特点大多是不太懂商业运营，而追求投资回报。
在实际操作中，只要销售员明确告之单价、面积、商铺位置，以及区域大概租金，合同就可以鉴定了！
某种程度上，开发商的销售员比投资业主更专业！
而招商则难的多，一般来讲，选址的人都很熟悉区域租金和租赁的商业条款，租赁合同中对租金、物业费、空调费、取暖费、停车费、消防手续、装修手续、广告位、免租期、付款方式等都会有明确约定，而且大一些的商铺不是选址员能确定的，一般要报给地区经理、地区总经理、甚至商业总部总经理，其要亲自察看区位、房型，以及合同条件，然后才会确定。
甚至这些高级职位的人，可能会亲自参与谈判。
这时，招商专员相对商家选址人员来说，不如人家专业。
这个谈判过程很长，难度也很高，有时十几个条件中，只要一个条件谈不拢，或者电力供应、结构形式、或物业服务内容有争议，就谈不成。
所以在市场上，招商人员很难招，而销售人员很好找，就是这个道理。
解决方法是对招商人员，在工资和佣金上，要有所侧重。
二、招商人员在数量上要多于销售人员，要保持相对稳定。
对销售人员，很多项目实行“末位淘汰制”，但对于招商人员，由于谈判周期长、难度高、专业性强，所以要求人员相对稳定，讲究“跟踪”，不是“一蹴而就”的急于求成。
项目招商人员，一般按业态分工，人员数量，应该2-3倍于销售人员，考核周期要加长，考核标准也要针对招商技能和专业性及责任心三方面。
三、招商要善于借助专业招商机构
在招商过程中，开发商手中掌握的商家资源是有限的，而一些专业招商机构，则掌握着大量的商家资源，更重要的，它们对商家的选址要求很熟悉，他们对谈判会起到重要的推进作用。
通过实际经验，对品牌商家，或大面积的商铺招商，往往中介能起到决定性作用。
实际工作中，可以在招商部门中，专门设置代理行（中介）管理组，负责与之鉴定合作合同，和与其所带领的商户的谈判对接，这样，往往起到“借船出海”的重要作用。
四、带租约销售，是大多数开发商接受的商业地产运营形式
在商业地产开发过程中，除了上市公司，或者极少数对资金要求不高的开发商外，大多数对现金流有明确的要求，这就要求处理好售与租的关系。
既然是商业地产运营的核心是招商，公司又要求营销部门回款，那就出现了“带租约销售”这种模式，才能够巧妙解决两方面的问题。
“带租约销售”就是招商在前，销售在后，又要将二者巧妙结合在一起，让他们成功对接，在操作中对招商部门和销售部门要求都很高，尤其是对营销总监，要求其比较全面，妥善处理好租房与业主的关系。
商业地产的六大要素
一、只租不售
做商业地产，是长期投资，不是做住宅销售。
这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。
二、准确定位
（一）定地址
选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。
万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。
为什么选在新区？
第一，旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去。
第二，附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。
在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。
商场上有句名言，“一步差三成”。
还有句话叫“隔街死”。
所以商业选
选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。
（二）定客户
目标客户要选好。
案例教训，第一批做了六个单店，沃尔玛一楼卖出去做精品店，一平米2、3万元，因为售价高，租金高，只能经营服装、皮具等高利润商品，但实际上经营不好。
为什么沃尔玛那么大的人流一楼的人气不旺呢？
经过反复观察，沃尔玛每天有几万人进出，但只有百分之几的客户进入一层精品店。
因为沃尔玛是针对大众客户，而精品店的客户是高端消费者，两者的定位不符。
从第七个店开始，我们开始组合新的模式，把百货、电影城、美食广场、数码广场组合在一个购物中心里面。
这些主力店的客户，与我们精品店的客户，是基本吻合的。
所以凡是做了组合店的，问题就少多了。
（三）定规模
购物中心规模，不是越大越好，也不是越小越好。
商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。
10万平方米的购物中心，每平方米月租50元；20万平方米购物中心由于规模大增加招商难度，招商时就要适当降租，每平方米月租40元，那说明10万平方米就是最佳规模。
现在做购物中心出现一个很不好的现象，就是求大。
安徽一个地级市要做一个购物中心，规划面积53万平方米，我感到很害怕。
这个地方有多大，有多少人去购物？
就我们自己的经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积最好是10万平方米左右。
最大面积也不要超过20万平方米，超过20万的，增加的都是无效益或低效益面积。
三、招商在前
一定要招商在前，开工建设在后，招商主要解决两个问题：
（一）确定主力店
主力店的确定是有学问的，不是多多益善，以我们自己经验来看，一个MALL里面，3-5个主力店足矣。
我们以前做过一个MALL里有十个主力店，现在看没必要，浪费，并不会因为增加一两个主力店，人流就会增加。
而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。
在城里商业区做，最好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家居，做建材等。
在最黄金地段做两个建材超市，租给国际顶尖企业，效益就不如郊区店。
至于主力店，最好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。
最好不要在一个MALL里做两个同样的主力店。
当然也有例外，美国有一个MALL里做了五个百货店，而且生意都好。
麦当劳在美国本土是采取购买模式取得物业，然后开设快餐店，通过品牌的经营带动地产升值。
成功的经营可以带来短期利润，地产的升值其实是种远期利润。
但到了中国，麦当劳全部采取租赁模式开店，这就不是商业地产了，反而是在帮业主在经营商业地产，麦当劳只能赚到经营上的利润。
（二）选择次主力店
万达的主力店已经有16家，现在缺的是500-1000平米的次主力店。
在英国、美国等发达国家，有30万种商品可以选择，目前在中国，只有10万种商品。
中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，最缺的就是有特色经营的500-1000平方米的次主力店。
现在相当部分购物中心的开发商先开工后招商，建到一半再招商。
案例：
考察过的广州和上海的两个MALL，做出的项目，没有研究主力店有什么要求而是按普通公建标准建设。
每层荷载统统500公斤，层高也全部一样。
超市至少要1吨承重，建材要4吨，图书要2吨，怎么改？
这两个项目，一个40多万平，一个20多万平。
现在是欲罢不能，想干不行。
所以，招商在前非常重要。
四、规划设计
主力店招商解决以后，购物中心规划设计注意三点：
（一）交通体系
规划设计中最重要的是交通体系。
第一是平面交通体系，人车要分流，人流出入的大门口不要紧挨着车出入口。
第二考虑垂直交通体系要合理，方便人流上下。
第三卸货区要合理安排。
现在多数做法是放在地下室，保证地面整洁，消费者看不到货车，尤其是建材、超市等，这样比较方便顾客。
（二）高度、荷载
不同的业态对高度、荷载的要求是截然不同的。
超市最少要1吨，图书要2吨，建材要4吨。
做餐饮楼板要降板、排烟、排油，排水。
不考虑是行不通的。
所以招商在前面，设计就更合理一些。
（三）留有余地
做常规业态几个店，高度平均5米多，当时觉得够了，没有考虑做数字影院，后来发现原来的店做不了影院，层高不够。
影院层高的下限要求是9米，只能把顶层拆了重建，造成很大损失。
所以，做购物中心设计的时候，最好留有余地。
一次性的投资只多花一点钱。
五、成本控制
成本方面注重三点。
一、集权控制。
选择施工队伍，招投标，集中采购，都以集权控制为主，各公司、各部门各自为政是控制不好成本的。
二、准决算管理。
所有项目全部施工图出齐，预算做好，与施工单位签订准决算合同，凡是没有图纸变更，就不再决算。
这样可以很好堵塞内部管理的漏洞。
三、从设计上控制成本。
成本控制的关键是设计成本控制，要实行带造价控制的图纸设计，才能真正把好成本关。
六、物业管理
物业管理是购物中心能否保值升值的关键。
购物中心的物业管理不同于住宅的物业管理。
商业物业管理很重要一点内容，就是需要补充招商。
任何一个店的招商工作结束后，并不意味着招商就结束了。
所有的商店在开业一年内，租户置换率达到20%-40%，只有等到开业三年稳定后，租户置换率才可能降至2%-3%。
与住宅地产的单一性不同，商业地产操作过程更为复杂，总体分为定位、策划、开发、招商、运营管理共计五个环节，招商环节顺利与否与前三个环节必不可分。
在进行招商工作之前，一定要有科学合理的定位和规划，只有这样在招商时才能有的放矢，有针对性的进行招商；其次，开发建设之前一定要与商家多沟通，多了解其经营理念和侧重点及自身需求，这样也能避免后期的重复建设。
【商业地产概念】和商业形态分类
商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。
商业地产是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产、商业、投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。
形态应该是商业地产的分类，社区商业、超市、购物中心、超级购物中心shoppingmall、城市（商住、商务、商业）综合体、专业市场批发市场商贸城、商业步行街、零售百货小商品商贸城商场市场、美食街、商业广场（商场、商城）、休闲娱乐广场（城）
社区商铺简述
社区商铺，指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。
社区商铺的表现形式主要是1-3层商业楼或建筑底层，或者商业用途裙房。
现在的社区商铺已经打破原来以铺位形式为主要形式的特点，铺面形式逐渐成为社区商铺的主流。
（鉴于住宅底层商铺的特殊性，以及市场的关注程度，单独对住宅底层商铺做介绍）
按照消费者的消费行为，将商业房地产分为物品业态、服务业态和体验业态，结合社区商铺的特点，社区商铺可以按照商铺的投资形式分类，分为零售型社区商铺和服务型社区商铺两类。
其中似乎少了体验业态，这实际上是比较符合社区商铺的经营特点的。
主要经营
社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等。
零售型社区商铺的商业形态为：
便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：
餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。
从以上社区商铺可能的商业形态可以看出，社区商铺具有广泛的功能特点，而且商铺大多数投资小，容易出租、转让，无疑社区商铺属于商铺投资中的“小盘活跃股”。
住宅底商
概念
按照第一章中对商铺的分类，住宅底层商铺,指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1，2层及底上1，2层，或其中部分搂层）的商用铺位。
写字楼底层也有商铺，而且进入国内商业房地产市场的时间已经很久，比如，北京丰联广场很大程度上讲，就属于写字楼底层商铺，经过长期市场竞争，其市场价值已经得到了市场的认同。
写字楼底层商铺的市场环境、运营特点和住宅底层商铺有很大的区别。
住宅底层商铺（后面，简称“住宅底商”）是目前市场极为关注、投资者热衷的商铺投资形式，很多房地产开发商充分认可建筑底层商铺的巨大价值，不仅避免了过去住宅底层不好卖的尴尬局面，而且获得了更大的投资收益。
住宅底层商铺上面建筑将会带来的稳定的客户流，建筑底层商铺未来的客户基础将相对可靠，换言之，投资者的投资风险相对较小。
住宅底商与社区商业配套是不同的,严格意义的住宅底商与社区商业配套也是有区别的。
标准住宅底商和写字楼等都属于“公共建筑”，而商业配套设施属于“配套公共建筑”，二者的税费、经营运作模式完全不同。
散户能够直接进行投资的只有标准住宅底商。
类型
住宅底商可以按照服务区间及市场理念来划分。
下面分别对它们予以介绍。
1、按照服务区间划分
按照服务区间的区别，可以将住宅底商分为服务于内部和服务于外部两种。
有些住宅底商主要的客户对象是住宅社区里面的居民，而其他住宅底商则不仅将客户范围局限在住宅社区里面。
对于大型的住宅社区，底商主要以社区内部居民为服务对象。
在功能设定上要结合小区业主的消费档次、消费需求、消费心理、生活习惯而设定。
这样的店铺，投资少，风险不大，资金回笼也较快。
对于服务于小区外部的商铺，则应考虑周边商业业态、街区功能来确定商铺功能。
这样的商铺应位于交通便利，商业气氛浓郁的地区，店铺面积不宜过小（最好在1000平方米以上），主要有大型超市、各种专卖店、大型百货商场等，如“今日家园”、“似海怡家”、“现代城”的底商。
2、按照市场理念划分
随着越来越多的住宅项目进行住宅底商的开发，房地产开发商逐渐意识到住宅底商具有很大的市场潜力，但不同项目的竞争将成为今后住宅底商市场的主旋律，住宅底商项目市场运做将对住宅底商项目的成功发挥重要作用。
鉴于以上原因，下面按照住宅底商项目的市场理念对住宅底商进行分类。
按照住宅底商市场运做的特点，我们将住宅底商分为概念型住宅底商、潜力型住宅底商和商圈型住宅底商，共三种类型。
下面，分别对它们加以介绍。
1）概念型住宅底商
概念型住宅底商，指开发商在开发过程中，注重突出项目的概念和主题包装。
从以“欧式商业步行街”概念炒作成功的“现代城”、“欧陆经典”，到“珠
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