物流客户分析.ppt

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欲成为斗牛士，必先认识牛的习性。

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外部客户：

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5000元简直疯了！

购买决策过程,参与购买的角色1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者（找准营销对象，提高营销活动的效果）,购买决策的过程,购买后的感觉和行为,购买后的感觉行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,让媒体披露,诉之于法律,向机构投诉,个人行为,要求退换,抵制购买,告诫他人,购买心理变化七阶段,利用视觉效果迎合顾客心态突出产品价值高度自信介绍踢好临门一脚笑脸麻利收钱加强服务增值,注意：

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物超所值,物流竞争者分析,谁是竞争者？

他们的目标是什么？

他们的优弱势是什么？

他们的策略是什么？

其竞争反应模式如何？

第一节分析竞争者,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究重点一,研究重点二,影响物流企业竞争的主要因素,新进入者现有竞争者替代产品讨价还价供应者,迈克尔波特的五大竞争力量模型,一、谁是竞争者？

（识别）,营销战略与目标分析点：

营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式,二、判定竞争者战略和目标,按不同竞争地位划分的企业类型,占有10-30%的市场份额,占有40%以上的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%的市场份额,占有10%以下的市场份额,三、不同竞争地位的企业的竞争策略

（一）市场领先者策略,扩大需求总量策略发现新用户：

美国强生公司的成功市场开发开辟新用途增加使用量：

牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。

（二）市场挑战者策略,返回,专论,两个挑战者百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的,百事可乐攻击可口可乐,在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。

那时的确没有值得一提的第二位的公司。

“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。

”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。

百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。

百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。

百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。

专论,第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。

战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。

百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。

而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。

在40年代末期，百事的士气相当低落。

专论,在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。

他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。

他们也承认这个转变需要若干年的时间。

他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。

专论,第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：

1.改进百事的口味。

2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。

3.重新设计广告活动以提高百事的形象。

4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。

5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。

专论,到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。

第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。

另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。

最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。

从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。

十年之中，百事的销售已增长了四倍。

（三）市场跟随者策略,（四）市场利基者策略（拾遗补缺者策略）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,1、迟钝型竞争者2、选择型竞争者3、强烈反应型竞争者4、不规律型竞争者,评估竞争者的反应模式,思考题:

自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。

参考书目,1、美迈克尔波特，竞争优势，华夏出版社，1997。

2、甘华鸣，营销经理工作手册，中国国际广播出版社，2000。

3、苏伟伦，现代企业营销策略，中国纺织出版社，2000。

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