广告学论文.docx

广告学论文.docx

《广告学论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学论文.docx（8页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

广告学论文

广告创意三大策略理论

院系：

经济与管理学院

专业：

财务管理

（一）班

广告创意三大策略理论

摘要：

创意是广告的灵魂，优秀的创意是广告成功的基础。

广告伴随营销而产生,又自成系统。

根据市场营销的演变,可以将营销环境划分为“产品功能导向”、“产品品质趋同”和“产品品牌形象趋同”三个发展阶段,与此相对应,产生了“独特销售主张”、“品牌形象”和“广告定位”三种广告创意策略理论。

关键词：

广告创意策略USP品牌形象定位

一、USP理论

（一）USP理论提出的时代背景

第二次世界大战结束后，世界得到全面调整和复苏，社会生产能力得到迅速恢复和发展，社会消费水平与消费能力日益增长和提高，社会经济的发展进入良性循环的轨道。

由于生产能力的恢复和发展，产品品种和数量日益丰富，市场竞争日益加剧，买方市场逐渐形成。

按照美国市场营销专家菲利蒲·科特勒对人们的消费行为变化划分的三个阶段：

第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。

此时期消费者由量的消费阶段，进入质的消费阶段。

消费者对商品的选择余地越来越大，消费者对商品质量的要求越来越高，对商品多方面的选择也越来越挑剔。

在这种环境下，广告不仅是一种促销的手段，而且是一种市场竞争的手段；广告由劝说消费者购买某类产品，转变到劝说消费者选择购买某一品牌的产品。

这一时期企业仍是以生产、产品为中心的生产观念、产品观念和推销观念，这决定了此期的广告理论都是以产品为本位而展开的。

在具体的广告创意上，当时大多数广告的做法是象产品说明书一样展现产品的所有功能特点等，重点不突出，未能形成产品差异化。

在以上背景下罗瑟·瑞夫斯根据对市场、消费者的分析判断并结合自己的实践经验提出了USP理论。

（二）USP理论的概念及基本要点

1、USP策略的概念

USP策略即指独特的销售主题（UniqueSellingProposition，简称USP），它是由特德·贝茨广告公司的罗素·瑞夫斯于20世纪50年代提出来的。

2、USP策略的基本要点

（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的或没有说出的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

简言之，其理论要点就是要求每一则广告必须向消费者说一个主张，且该主张必须独特，同时必须有销售力。

（三）USP理论的应用

USP在实践运用中，其力量已为市场所证实，众多企业和广告人仍在绞尽脑汁寻找、创造USP。

1、创造品牌的USP的方法

罗瑟·瑞夫斯提出了在商品同质化的趋势下，通往罗马的三条路：

第一条路：

建议厂商改进产品；第二条路：

产品无法改变时，而且和其它产品差异不大时，就向消费者说产品过去没有被提到的特性；第三条路：

说竞争对手暂时做不到的

或还不具备的产品优势。

下面遵循罗瑟·瑞夫斯的思想，我们根据对市场的观察来具体总结：

（1）产品的生产厂家主动的改进产品，创造产品的独具性

因为无论是产品的本质、外形、名称或包装的改进，都可以为USP创造条件。

例如，张弓酒对包装进行改进后，推出防伪张弓，因而张弓酒在白酒市场中以防伪专利形成独具性。

（2）提炼竞争对手做不到的USP

产品同质化使寻找这一类USP成为难题，但科技的日新月异又使这一USP不断出现，因此企业在行业中技术先行的同时，广告也要先行，抢占“预先占用权”

（3）提炼竞争者都具备、但没有提出过的USP

你的商品的某个利益点竞争对手的商品也有，但是整个行业都从来没有注意过、宣传过，这种利益点可以算是一种USP。

如在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜。

根据宝洁以某些手段的回应：

“不伤发”是洗发水的最基本的条件，是所有的洗发水都因该具有的特点。

这与霍普金斯创作的“喜力滋”啤酒的广告如出一辙。

（4）以新的提法，利用“说词”形成USP

产品的支持点、利益点实质都没有变化、只是在说法上创造不同，从而形成USP。

例如纯净水厂家也曾经提过纯净水是经过多层净化的，因此纯净健康。

但乐百氏纯净水在央视曾连续好几个月都拨一条一滴水怎么通过27层净化过滤层的广告，提出了27层净化的“说词”。

可以说“27”这个数字对产品独特性的塑造作出的贡献更大。

同样H2O补水护肤品，其“8”杯水的提法使其深度补水的概念为消费者所接受。

事实到底是否真的就是“27”层净化或是否真是“8”杯水呢？

未必一定！

但消费者也不会去追究，事实上这个数字对消费者来说只是一个形容词而已，如非常净化、非常补水，但说法的不同却造就了不同的效果。

二、BI理论

（一）BI理论提出的时代背景

20世纪60年代，随着社会生产力的进一步提高，产品变得越来越丰富，真正意义上的买方市场正式形成。

大规模的生产也导致了大规模的模仿和复制，在这种情况下同类产品在品质、功能上都具备了满足消费者需求的可能性，不同生产商所生产的同类产品在本质上往往没有什么不同，所以从产品本身寻找差异变得越来越难。

另一方面随着生活水平的提高，消费者对产品的需求不再仅仅满足于其物质利益，也增加对其心理利益的要求，即消费者的消费由“质”的消费阶段进入“精神”消费阶段。

而主张诉求品牌功能品质利益的USP理论是当时重要的广告创意指导原则。

在这种背景下在，大卫·奥格威提出了品牌形象的策略理论。

（二）BI理论的概念及理论要点

1、BI策略的概念

BI策略即品牌形象，其中品牌指的是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音，其目的是为了识别某一商品或服务，品牌形象即品牌所暗示的意义，是消费者对品牌的联想。

2、BI策略的理论要点

（1）消费者购物追求的是实质利益加心理利益。

而随着产品同质性增强，消费者购物更强调心理利益。

广告的目的就是要诉诸于消费者的感性，创造心理价值。

（2）塑造品牌服务是广告最主要的目标。

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（3）任何一个广告都是对品牌形象的长程投资。

从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（4）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（三）BI理论的应用

品牌形象策略一直是广告实践中重要的广告创意策略之一。

品牌形象是品牌的核心价值，因此在品牌至上的营销观念下，品牌形象策略更是一些企业遵循的法宝。

品牌形象，就是用以满足消费者的心理利益的元素。

对于感性产品，消费者关注的就是其心理利益的满足，因此一般来说品牌形象策略适用于感性产品的整个生命周期。

例如作为情感型产品的铁达时表传达的“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”的爱情，使众多消费者对其品牌产生向往。

而对于理性产品消费者在得到了物质利益的前提上，会增加对其心理利益的需求。

随着消费者需求的变化，消费者的买点也会发生变化；另一方面随着消费者需求的变化，从品牌构成元素的角度来分析，会导致品牌实物价值和附加价值比重的改变，品牌也会随着消费者消费层次的提高而相应的从最底层的功能性品牌向最高层次的精神性品牌发育。

因此理性产品在导入期之后，会适时采用品牌形象策略。

如王老吉凉茶，其上市的初始阶段，买点就是降火，王老吉凉茶之所以能成功是因为满足了消费者对降火的需求。

但是随着降火概念的普及，竞争品牌的不断增多，市场上具有替代功能的产品越来越多，消费者对凉茶的需求就会发生改变，会从单纯的功能需求向更高层次的需求转变，单纯的实物功能因为众多替代品的出现，已经无法牢系王老吉和消费者之间的亲密关系，此时王老吉凉茶就需要对买点进行及时的调整，从单纯的功能诉求向情感诉求进行转变。

假如王老吉凉茶在现阶段不及时对品牌买点进行调整，其目前领先的市场优势会逐渐丧失，品牌也会迅速发生老化。

三、POSITIONING理论

（一）POSITIONING理论提出的时代背景

进入19世纪70年代后，全球经济的一体化，技术革命与进步，使得世界范围内经济的飞速持续的发展，社会商品生产无限丰富，产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产品层出不穷；社会商品消费的需求和欲望被空前满足；技术的发展而出现的产品高度同质化现象和被仿制现象的加剧；以消费者为中心的市场营销观念的成熟和发展；各种大众传媒，尤其是电子传播媒介的高度普及和发展，广播，电视，有线电视的普及，卫星通讯，电子计算机，电子编辑，电子出版，多媒体，互联网……都以极快的速度在发展。

在这一时代背景下艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了Positioning的主张。

（二）POSITIONING理论的概念及观点

1、POSITIONING策略的概念

POSITIONING即定位，它是继20世纪50年代的“独特销售主题”、60年代的品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论，其本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。

它的影响甚至已不再局限于广告学，已成为现代市场营销学中的核心概念之一。

2、POSITIONING策略的观点

（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

（2）产品只有具有差异性，才容易进入消费者的心智。

而定位中的差异性，一般不是指产品具体的特殊的功能利益的不同，而是要显示和实现出品牌之间的类的差别。

（3）应该运用广告创造出某个第一（如“第一说法、第一事件、第一位置”）。

因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

如果创造不了第一，就与第一联系起来。

（4）这样的排他性定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，达到先入为主的效果。

（三）POSITIONING理论的应用

根据定位原理，人类心智都存有空位，以让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就比较容易；但是，假如已被竞争者们占据的话，定位就困难了。

那么，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。

艾尔·里斯和杰克·特劳特在其定位理论中指出了三种情况：

①消费者的需求心理中还存在空格子；②格子中的最高阶梯层已被占领，但其他竞争者们的争夺还很混乱，剩余的层还没被占领；③格子中的阶梯层已全被占领。

针对这三种情况，艾尔·里斯和杰克·特劳特分别提出了针对性的措施：

首次定位、比附定位、是非定位、实体定位、重组定位、高级俱乐部定位。

（1）首次定位

定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。

比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。

（2）比附定位

这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。

这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。

这似乎有些“狐假虎威”之嫌，但聪明人总是善于利用一切可以利用的东西，包括竞争者。

例如：

蒙牛（争创内蒙古乳业第二品牌）

（3）是非定位

是非定位，是利用逆向思考，从原有位序某一序列的反面着眼，从某一类别的背面找出“非某类”并占领非某类第一位置的定位。

例如：

七喜（非可乐）

（4）实体定位

实体定位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

实体定位又可以区分为功能定位（海尔冰箱—健康冰箱）、质量定位（奔驰—精良的工艺）、服务定位（IBM就是服务）、价格定位（雕牌洗衣粉—只买对的，不买贵的）。

（5）重组定位

企业可以利用重组定位的策略，为自己创造机会，也就是说，一个企业可以将竞争者们占据在人们心智中的位置重新定位，创造一个新的次序，其要点是根据一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

这期间，可能会发生冲突，但永远不要惧怕冲突，因为冲突常常是一幕戏剧高潮所在，而高潮又最吸引人。

例如：

可口可乐、百事可乐（可乐）→七喜（非可乐）→非常可乐（中国人自己的可乐）

（6）高级俱乐部定位

公司如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。

公司可以宣称在自己是三大公司之一，或者十大公司之一等等。

四、定位理论、USP理论和品牌形象理论的比较

（一）不同点：

USP理论是从产品功能品质利益的角度寻找产品差异，对消费者予以物质利益诱惑的诉求理论

品牌形象理论是赋予品牌联想，对消费者予以心理利益诱惑的诉求理论

定位理论是抢占消费者心理阶梯，使消费者有了相关的需求就会想起该品牌的诉求理论。

前二者是从营销传播者角度出发由内向外看，而定位理论是由外向内，要在营销传播对象即消费者心中占据一个有利位置。

（二）相同点

三大策略理论都是塑造品牌差异的诉求策略理论。

我们发现USP理论、BI理论和Positioning理论在本质都是要创造一种独特性，并使之保持一致性、清晰性和持续性。

从定位理论中，我们可以找到USP理论强调产品独特性的痕迹，也可以发现品牌形象理论所倡导的形象一致性，只不过每一种观念都是在更深刻更广阔层面进行了重新表达。

三大策略理论都具有定位的思想。

我们也可以说USP理论中的利益承诺，以及BI理论中对品牌信誉的追求，本身就具有一种潜在的定位意识。

如果把定位作为期间的圆点的话，我们就会发现原来过去和现在广告都是在寻找某种定位，只不过定位的方法和角度有所不同。