广告学论文.doc
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沈阳理工大学课程实践
摘要
本次广告策划是针对如何提高要德火锅在新昌市场上的占有率,如何进一步提升其在新昌市场的知名度和美誉度而进行的广告策划，通过此次策划，将使要德火锅在店面林立的新昌餐饮市场中占有绝对优势,确立其在新昌第一火锅品牌的地位。
通过前期的市场调查研究，分析得出以下结论：
１）四川火锅热遍大江南北，其特殊口味越来越受现在的消费者喜爱，在新昌地区同样有着广阔的市场前景。
２）新昌餐饮市场上有店铺上百家，但火锅只有要要德和川香楼两家。
３）价格是影响火锅消费的重要因素。
4）电视和户外广告是对餐饮消费者最具影响力的媒介，也是消费者最为习惯的媒介。
本次广告侧重要德火锅的口味正宗，原料地道以及其承载的独特巴蜀文化底蕴，运用感性的诉求方式，设计家庭、亲朋相聚等场景加以表现。
针对要德新昌店成立时间历史虽久，但是广告宣传不够，此次策划决定投入大笔费用用于广告攻势，以达到预期目标。
关键词：
广告策划 目标市场 广告策略
目录
前言 1
1企业概况 2
1.1要德历史 2
1.2要德人理念 2
1.2要德服务理念 3
2背景分析 4
2.1市场分析 4
2.1.1人口环境 4
2.1.2经济环境 4
2.1.3文化环境 4
2.1.4火锅需求分析 4
2.2产品分析 4
2.2.1产品基本情况分析 5
2.2.2产品特点研究 5
2.3当前广告分析 6
2.4消费者分析 6
2.4.1消费者范围 6
2.4.2消费者需求分析 6
2.4.3影响目标消费者购买行为的因素 7
2.5竞争分析 7
2.6SWOT分析 8
3广告决策 9
3.1广告目标 9
3.2广告受众 9
3.3广告定位 10
3.4媒体组合策略 10
4具体方案 11
4.1媒体广告方案 11
4.2促销活动方案 12
5预算 13
结束语 14
13
前言
火锅在我国已有千余年的历史。
明，清以来，各种火锅盛行于世。
而近十年来，四川火锅因其独特的吃法和口味众多，迅速热遍大江南北。
同时，火锅本身也在不断创新，更是多姿多彩，风味别样。
近年来，四川火锅以它的辣而不燥、麻而不烈、风味厚重、久食不腻红遍大江南北，就像它在其他城市，四川火锅一样风行于新昌消费市场。
要德作为四川名牌火锅，2001年在新昌也成立了开了连锁店。
本次策划是以广告方式迅速提升四川火锅名牌产品——要德在新昌市场上的占有率。
通过较为详细的背景分析包括：
企业分析、产品分析、目标消费者分析、竞争者分析等，依据分析总结的结论，制定诉求点、广告实施策略、媒体时间安排、具体方案、媒体费用等整体运作方案。
全面涵盖了此次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法上的全面指导。
1企业概况
1.1要德历史
要德火锅是一家跨地区经营的餐饮连锁企业，主营四川火锅。
1989年，要德火锅创始人张培宗老先生离别教坛，投身餐饮，从郑州山城饭店白手起家，然后历经沈阳、济南的创业，1996年在苏州开出“川丐大酒店”，1997年3月更名为“要德大酒店”，确定主营四川火锅。
从此“要德”品牌得以创立，1998年12月正式经国家工商局商标注册，商标注册号：
1382665，要德品牌正式诞生。
1999年5月，苏州要德食业有限公司正式成立，总部设于苏州。
2000年，要德食业跨出了由家族企业向股份制企业转化的决定性一步，逐步建立起了现代管理机制，培养和吸收了众多高素质经营管理人才。
要德食业有限公司本着“以德为先，以诚为本”的企业理念，始终视顾客为亲人，视供应商为伙伴，视员工为家人。
要德食业有限公司作为要德品牌连锁店的核心管理机构，设有总经办、营运部、企划部、人事部、财务部、市场开发部、工程部、物流中心等部门。
负责领导和规划、管理和规范连锁店的运作，并为连锁店提供服务。
为了更好地发挥公司的管理职能，公司根据多年的经营管理经验，并借鉴先进的管理思想，逐步建立起一套具有要德特色的、科学的、合理的、先进的管理模式——企业管理军事化、制度管理规范化、质量管理标准化、生活管理人情化，为企业的规范运作和蓬勃发展提供了有力的保证。
公司自成立以来至2008年底，先后开出连锁店110家，遍及苏州、上海、南京、无锡、常熟、宁波、嘉兴、绍兴、威海等数十座城市，拥有员工数千人。
在全体员工的共同奋斗下，要德逐渐成为了江、浙、沪一带家喻户晓的知名火锅品牌！
“她”的历史使命是——把中国火锅开遍全球，把中国餐饮文化发扬光大。
1.2要德人理念
要德人的思想基础是“德”，即讲求人类的高尚品德、完美的社会公德、诚实的商家道德。
要德不要求人人都做到“毫不利己，专门利人”，但坚决反对“专门利己”的恶习。
我们要透悟“利害一致”的宇宙真理，坚持“个人——他人——团体——社会”利益平衡的总则。
我们深信“得道多助，失道寡助”。
要德人讲求“商家成功先奉献，以信誉为根本，视顾客为亲人”。
要德人承诺必践诺，坚持良好的信誉：
要德人把顾客当亲人，确信奉献在先，自有回报。
1.2要德服务理念
顾客不是上帝是亲人：
永远追求顾客满意度，把顾客的每件小事当成自己的大事来完成。
永远追求员工的满意度：
把员工当作自己的父母、兄弟、姐妹，给予真诚的关心和帮助。
2背景分析
2.1市场分析
2.1.1人口环境
新昌县人口从要德新昌店驻入新昌市场的那一年2002年到现在增加了？
，且随着工业园区不断建立，各大企业搬进工业园区，农村人口不断流入城市，促进餐饮业消费市场规模的扩大，火锅市场自然也就水涨船高。
2.1.2经济环境
新昌县在2003年进入中国百强县，经济发展迅速，城市化程度提高，餐饮业迅速发展。
经济增长，随着消费者总收入的增加，消费者的可支配收入不断增加，随着可支配收入的增加，消费者储蓄结构发生变化，储蓄变少，现实消费量不断变多。
2.1.3文化环境
民以食为天。
中国的文化是吃出来的。
在经济繁荣的今天，人们对饮食方面追求的不仅仅是填饱肚子而已，更多的是追求多样化，多元化，要吃的好，吃的舒心，拣着吃，换着吃。
请客吃饭的理由、借口、题目和机会很多。
公司开张、会议闭幕、外宾参观等诸如此类的事情，固然都少不了要请吃一顿；随着生活水来的提高，即便寻常百姓家，不想在家做，三、五天出去吃餐饭已经成为一种习惯和潮流；逢年过节，红白喜事，老人做寿诞，小孩过生日。
如果升了职位、长了工资、搬进新居、走出国门，三朋四友七姑八姨也都会堂而皇之地要求你请吃。
随着经济的发展，地区之间的联系越来越多，饮食文化也随之传播开来，人们对外地饮食的接受度越来越高。
火锅进入新昌市场后，深受新昌消费者欢迎，也意味着火锅文化在新昌地方的传播。
2.1.4火锅需求分析
新昌火锅店除了要德，还有一家川香楼火锅店，随着人们对火锅的追求度增多，火锅市场在新昌消费市场越来越受欢迎，
2.2产品分析
2.2.1产品基本情况分析
1、锅底类
酸菜黑鱼锅底、竹笋鸡锅底、蟹煲锅锅底（大、小）、筒骨锅底（大、小）、鸳鸯锅锅底、红汤锅锅底、清汤锅锅底
2、畜肉类
羊肉、牛肉、猪肉、火腿、午餐肉、腊肉、香肠、猪灌肠、牛鞭、猪肠、猪脑花以及猪脊髓等。
3、禽肉类
鸡爪、鸡翅等。
4、水产类
鲤鱼、鳝鱼、泥鳅、河蟹、河虾、墨鱼、鱿鱼以及水发海带等。
5、蔬菜类
白菜、菠菜、茼蒿、卷心菜、土豆、莲藕、冬笋、白萝卜、胡萝卜、黄瓜、冬瓜、鲜豌豆、四季豆、菜花、金针菜、蘑菇、香菇、平菇、金针菇、黄豆芽、绿豆芽、豆腐、豆腐干、香菜、香蒜、葱、空心菜等。
另外，还有经过加工的原料，如鱼丸、肉丸、麻花、油条、油馓子、酥肉以及面筋等。
2.2.2产品特点研究
1、产品本身特点
锅底的麻辣程度根据新昌消费者的饮食习惯调节，在保持火锅的原有味道的前提下去迎合当地口味习惯。
要德总部对于连锁店的主要配品采取“统一配送”、“统一质量”、“统一标识”、“统一服装”、“统一宣传”、“统一培训”的六统一政策，要德新昌店有足够能力保其原汁原味。
汤色红亮辣而不腻，口味浓郁馨香，由于锅底选用了许多食用中药材，让火锅的香味自然而然地慢慢渗透出来，不伤肠胃不上火。
2、产品使用特点
火锅已经成为追求时尚、小资的食客喜爱。
要德涮涮火锅以一桌一锅为原则，店家提供各式各样的锅底和主菜，消费者可依喜好自由搭配选择。
2.3当前广告分析
目前要德新昌店的广告少之又少，几乎只有在节假日时搞促销活动：
如满一百送五十代金券、每桌送五瓶青岛啤酒等，使之虽然在产品质量和服务质量上很有竞争力，但是因为广告做的不够充分，在知名度和美誉度上有所欠缺，针对这些情况，这次广告策划大力加强对外宣传，同时配合一定的促销活动，使其知名度与要德店提供的产品和服务相吻合。
2.4消费者分析
2.4.1消费者范围
表2.1按年龄分的火锅消费比重
比例
年龄
总比例
15—25岁
12.%
25—35岁
25.4%
35—45岁
41.2%
45—55岁
11.4%
55岁以上
10%
表2.2按性别分的火锅消费比重
比例
性别
总比例
男性
53.6%
女性
46.4%
2.4.2消费者需求分析
首先火锅要绿色健康。
新昌经济发展非常好，消费着更多地开始关注无公害、无污染的绿色食品，许多餐饮业包括火锅企业适应这种要求，纷纷推出保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。
其次火锅店的设计上要个性化定位，从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象。
第三，优质高效快餐化。
因为现代城市生化节奏越来越快，质优价廉高效率的火锅快餐店将受到广大群众的热烈欢迎。
第四，火锅店要突出文化感。
有一定经济实力后，新昌消费者对餐饮店的文化也有更高的要求。
目前，新昌许多的餐饮店，都用举办各种文化活动来招揽顾客。
还有把餐饮店布置成画廊，或以漫画、古董来装饰餐厅，来提高餐厅的文化口味。
2.4.3影响目标消费者购买行为的因素
1、文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异，同样，文化的趋同性会引起消费行为的趋同性，表现在饮食、服装、建筑风格、审美趣味等物质和精神方面具有不尽相同或相似的特点。
经济的发展带来的是文化的传播，其中饮食文化是典型的一个。
人们教育程度的提高，对外来的文化越来越容易接受。
火锅文化在新昌市场越来越受欢迎，人们对火锅的需求也在不断上升。
2、个人因素
生活水平提高，消费者生活方式也有所改变，在饮食上的想法、风格有所改变。
现代社会中，人们在闲暇之际都会以聚餐形式相聚，而吃火锅就成了很多人喜欢并选择的方式。
3、消费者选择火锅的考虑因素
选择火锅的考虑因素主要有火锅的品牌、菜品质量、服务质量、服务环境等。
2.5竞争分析
1、川香楼火锅
川香楼火锅店与要德同位于新昌县南明大道，相距200米左右。
店内装修以红色为主调，室内光线较暗，而要德火锅以黑白为主调，店的两面墙大面积以玻璃装饰，室内采光极好。
川香楼火锅的辣以香为名，菜品价格与要德相差不大，但是新鲜度不够，同样是筒骨锅底，汤的味道不够浓鲜。
但其酸菜黑鱼锅的点菜率比要德大。
川香楼市场目标是增加销售量，薄利多销。
促销活动不惜以吃一百送一百代金券，燕京啤酒畅饮的活动方式赢得顾客及顾客回头率。
2、同行业餐饮店
南明大道一条街有来必堡，有意思，笨鸡宴以及2011年10月份刚开业的以炒菜为主的重渝酸菜锅，有西式、中式餐厅，也有中西结合的，就餐方式各有各的特色，价格有高有低，店内装修不逊于要德，服务质量参差不齐。
2.6SWOT分析
表2.3要德火锅店SWOT分析
优势
1.市场核心卖点：
在新昌火锅市场被公认为服务最好的火锅店。
经营模式新颖，注重人文关怀，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。
2.背景优势：
新昌越来越多的人喜欢吃火锅，其增强了新昌美食的影响力和吸引力。
在这个寒冷的冬季，加之经济危机和人间温情的缺乏，火锅业将会有很大的发展空间。
劣势
1.失业率曾加，在外就餐人数减少
2.品牌管理不够重视
机会
1.中国政府强力的拉动内需政策
2.寻求美食已成为人们的普遍心理需求，随着经济形式的不景气，快乐消费将在部分人群中有所滋长
3.由于经济危机，高消费有所下降，火锅业将会有很大发展空间
威胁
1.川香楼火锅店在新昌市场的知名度不逊于要德，分流客户；
2.面对经济危机，各个餐饮店推出争取顾客的方案与方法；
3广告决策
3.1广告目标
对于本次要德火锅在新昌市场的广告推广活动，我们的重点是采用电视广告、报纸广告以及户外媒体广告，使其更为有效、迅捷、广泛的向目标消费者传达真实的有用的产品和品牌信息。
要德新昌店虽拥有一流的产品和服务，拥有深厚的文化底蕴，却在新昌市场拥有着与之极不相称的知名度和美誉度。
因此如何把要德新昌店的特色优势给淋漓尽致的发挥出来并在目标消费者心中形成深刻的印象，就成为此次广告策略与实施过程中的重点问题。
经过这三个月的广告攻势，在新昌消费者心目中，进一步提高要德火锅的知名度和好感度。
即达到以下目标：
12月---次年2月销售额比去年同比增长15%—25%；
在80%的受众当中建立产品的独特的构成特征的知识；在50%的目标受众当中形成积极的喜好，在30%的目标受众当中创造品牌偏好并养成品牌消费习惯，并使这些消费者信服该产品在新昌同类当中是最好的。
3.2广告受众
经过一段时间的市场调查，在新昌居民中占有60%以上的中层阶级完全具备在要德火锅店消费的能力和潜力。
在这个将近40万的庞大的消费市场中，经过调查分析可以得出如下结论：
（1）20岁至50岁这个年龄段的人口占据抚顺市人口的大部分。
（2）各个年龄段均有现实的和潜在的消费者，有着庞大的消费群体。
（3）在外就餐消费者主要集中在20岁至40岁这个年龄段，尤其是30岁至40岁的有家庭有事业的成功人士。
（4）男性重度消费者的比例大大高于女性。
在调查中分析发现，由于新昌居民的消费水平提高，在节假日聚餐越来越多，而在聚餐与在外消费时，火锅就餐的方便是消费者最先考虑的因素。
因此要德火锅此次在新昌市场的广告推广确定如下主要目标受众：
20岁至50岁家庭美满和谐、事业有成的成年消费者。
3.3广告定位
本次广告策划目的是提高要德在新昌市场的知名度与美誉度，根据调查分析，消费者在消费水平相差不大情况下，对品牌文化中，人与人之间的情感较为重视，在品牌特点和品牌品质差异化日趋缩小的餐饮业，品牌文化和消费环境氛围是吸引消费者的一个重要因素，因此，此次广告定位是：
火锅文化中的情感与美食相结合。
3.4媒体组合策略
电视广告（规格为30秒）：
12月1日-12月30日新昌电视台每日滚动播出3次，分别在19：
40开播的《新昌新闻》前；19：
55开播的《新昌天气预报》前；20：
30在播放的电视连续剧中插播。
12月1日-12月15日新昌电视台每日滚动播出2次，分别在19：
40开播的《新昌新闻》前；19：
55开播的《新昌天气预报》前。
12月15日-12月31日新昌电视台每日滚动播出1次，在19：
40开播的《新昌新闻》前。
报纸广告：
12月1日-1月31日《新昌晚报》隔日1/8版（安排在该报的第2版）；
《新昌日报》每天1/4版（安排在该报的第2版）。
2月1日-2月29日《新昌晚报》每日1/8版（安排在该报的第8版）；
《新昌日报》每周1/4版（安排在该报的第2版）。
户外媒体：
12月初在西区转盘悬挂一块５*１０米的户外广告牌；
在耀达百货大楼前的三角广告牌树立一块５*１0米的户外广告牌；
2月初选用9路，5路，6路，8路各4辆公交车粘贴车体广告。
4具体方案
4.1媒体广告方案
1、主题：
亲人，情人，要得，要德
在社会发展飞速的时代里，人们对真情的追求依然是不变的。
要德一个理念：
“顾客不是上帝，是亲人”，这一理念拉近了与顾客的距离，而且在享受要德火锅美食的同时，与家人、爱人、朋友在火火的氛围里增进感情，在欢声笑语中，在要德火锅，消费者对情感是“要得，要德”！
之后的广告策略和制定都围绕这一主题展开。
2、媒体结合
电视广告、报纸广告、户外广告在各个阶段都做宣传。
3、文案
（1）电视广告文案（30秒版）
核心：
让家人、朋友在要德火锅浓浓的情感氛围里，感受到家人、朋友之间的感情，对彼此的关爱。
风格：
突出要德的情感氛围，家人、朋友在一起快乐地享受火锅。
（镜头一）
要德一楼，一家三口坐在四人桌的小桌，孩子一周岁左右，坐在服务员搬过来的宝宝凳子上。
阳光撒入，爸爸正把滚熟了的羊肉放入妈妈的碗里，妈妈正接过服务员递过来的给宝宝热的牛奶，牛奶正冒着暖暖的热气……
（镜头二）
包厢内，一帮朋友正在举杯畅饮，欢声笑语不断。
画外音
要德店的标识：
一个上口开着的锅型圆圈，三条从开口中出来的竖着的曲线代表火锅腾腾热气。
男低音：
来要德，敞开你的情怀，吃要德火锅，品味生活浓情
女中音：
高质量的服务，高品位的享受，要德，要得！
订座热线：
0575-86022247（重复）
（2）报纸广告文案
正中间：
要德的标识
标识正上方：
浓浓要德，浓浓情
标识左边：
品尝四川火锅到要德
标识右边：
要德与您共享人生欢乐
4.2促销活动方案
1、活动名称：
要德元旦情感周
2、活动时间：
12月29日-1月3日
3、活动操作
（1）活动宣传口号：
要德火锅，情感交流活动周
（2）活动宣传方式：
派发传单，店门口悬挂宣传条幅
（3）活动内容：
家人、朋友聚餐筒骨锅锅底（大）免费；情侣点餐鸳鸯锅免费；生日庆祝（要求有身份证证明），送长寿面一份，要德饼每人一个。
（4）活动费用预算：
成本折算费用：
100元/天*7=700元
宣传费用：
300元/天*7=2100元
总计：
2800元
5预算
项目
规格
单价（万元）
数量
总价（万元）
广告
制作
电视
30秒
12万元
——
12万元
报纸
1/4版，1/8版
0.2万元
3版次
0.6万元
户外广告
５＊１０米
1.5万元
2块
3万元
公交车
0.２万元
20辆
４万元
广告
刊播
电视
30秒
0.15万元
443次
66.45万元
报纸
1/4版，1/8版
0.1万元
76次
15.2万元
户外广告
3*5米
5万元
2块
10万元
公交车
0.8万元
20辆
16万元
促销
总计
--
--
--
2100元
评估
3万元
总计
130.46万元
结束语
本次广告活动时间为三个月，且是新昌火锅市场的旺季，相信在要德新昌店店长的带领下，要德全体员工的共同努力下，本次广告定能给要德在新昌餐饮市场上一个新的突破！
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